淺談廣告專業(yè)論文范文
作為與市場和時代緊密相連的行業(yè),廣告專業(yè)具有實踐性和技能性強的特點。下面是學習啦小編為大家整理的廣告專業(yè)論文，供大家參考。
廣告專業(yè)論文范文一：廣告學專業(yè)實踐教學初探
摘要 廣告學專業(yè)是實用性很強的專業(yè)，業(yè)界對專業(yè)學生的實踐創(chuàng)造能力有很高的要求。由于目前高等學校廣告教育面臨著一些難題，教學實踐平臺、學生的學習方式等方面的制約，使學生面臨著缺乏實踐鍛煉的窘境。如何在有限的資源中巧妙整合，找到切實可行的有效路徑，是尤其重要和必要的。?
關鍵詞 廣告學專業(yè) 實踐教學 實驗課題 實習基地
據(jù)統(tǒng)計，目前全國31個省份均開有廣告學專業(yè)，226所高校共開設240個廣告相關專業(yè)，數(shù)目可觀，專業(yè)學生數(shù)量也很龐大。發(fā)展勢頭迅猛的另一方面，正是就業(yè)壓力的急增。在不遠的將來，這種發(fā)展勢必給學生就業(yè)帶來巨大壓力。就廣告業(yè)發(fā)達的上海、北京、廣州而言，屬地廣告專業(yè)畢業(yè)生，想要達到90%以上的就業(yè)率，已然很難，至于專業(yè)資源較少的內陸省份，所面臨的廣告學專業(yè)學生畢業(yè)就業(yè)壓力更是巨大。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨有的定位，是內陸省份高校廣告專業(yè)思考的重點。而較強的實踐能力，出色的創(chuàng)意實戰(zhàn)素質，正是專業(yè)學生就業(yè)競爭的優(yōu)勢所在。?
一、目前廣告教育存在的瓶頸?
全國的廣告公司數(shù)量接近84000家，規(guī)模有別，發(fā)展速度各異。大體上制約廣告公司發(fā)展的問題，主要集中在專業(yè)人才、資金、設備、客戶等方面，而居于首位的正是專業(yè)人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就業(yè)壓力的增大，問題的癥結正在于當下的專業(yè)教育存在與實踐嚴重脫節(jié)的狀況。?
(一)教師的實踐性意識需要提高。廣告學專業(yè)是綜合性很強學科，需要傳播、營銷、藝術、社會等領域的融合和交叉。美國作為廣告業(yè)最發(fā)達及廣告教育最先進的國度，在學科融合及實踐教學方面有很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。教師對行業(yè)的最新動態(tài)、案例的最新收集、自身的廣告實踐都非常重視，所以提供給學生的專業(yè)知識是鮮活而時新的。相對而言，國內的廣告學教師普遍存在理論優(yōu)先，實踐缺乏的問題。專業(yè)結構單一，少有實戰(zhàn)的檢驗，對業(yè)界動態(tài)把握不夠，對新技術，新變化缺少應有的敏感。例證陳舊，缺少自主研究和理論創(chuàng)新。這些，不可避免地使專業(yè)教育處于過去時態(tài)，所訓練出來的學生很難適應市場當下的變化。?
(二)學生的創(chuàng)意實戰(zhàn)性需求愈待啟蒙和引導。創(chuàng)意改變出路，紙上得來終覺淺。廣告學專業(yè)學生個性彰顯，有很強的實戰(zhàn)欲望，但是，如何控制好這種沖動和爆發(fā)力，是一個難題。不加引導，學生很可能功利得地在未完成好基本學業(yè)的狀況下，淪為廣告公司的廉價勞動力。往往大學一年級、二年級就出去打工，實屬揠苗助長。而不提倡實戰(zhàn)，又會嚴重挫敗學生的專業(yè)激情，一些學生開始懷疑陳舊的理論如何應對瞬息萬變的市場變化，進而導致專業(yè)熱情的失落和對未來的不自信和懷疑。坦誠的講，對于學生的創(chuàng)意實戰(zhàn)性需求的啟蒙和引導，是個難題。團隊精神的鍛造其實需要很好的實戰(zhàn)歷練。?
(三)實驗教學和實習基地的選擇有待整合和優(yōu)化。廣告學專業(yè)實驗教學一直是專業(yè)實踐教育急需突破的難點。實驗課程的設置與理論學習及實戰(zhàn)存在兩張皮的問題，實驗不能很好地為學生提高實戰(zhàn)能力和貫徹理論服務，往往流于表面和熱鬧。實驗的結果，很難體現(xiàn)學生的創(chuàng)意水平和作業(yè)能力，讓學生徒生專業(yè)無用武之地的感覺。關門辦學，孤立關注課堂教學，與廣告業(yè)界很少接觸或者接觸不夠有針對性，使學生的實戰(zhàn)舞臺不夠廣闊，狹小而單一。有目的和針對性的選擇實踐基地，是展開高水平廣告實踐教學的關鍵點之一。?
梳理問題，結合自身的特點，充分挖掘校內的實踐平臺資源，借助校外典型廣告公司的實習的平臺，利用好廣告專業(yè)賽事的出口，準確定位，是提高廣告學專業(yè)實踐教學質量的一個有效路徑。?
二、從三個方面立體地展開廣告專業(yè)實踐教學?
作為應用型學科，沒有實踐，便沒有活力。在多個方面同時貫徹實踐教學的理念，立體而又科學地為學生提供實踐的出口，突破瓶頸，是具有前瞻性意義的。?
(一)深挖校內的實踐教學平臺。既保證專業(yè)學生的實踐展開，又不耽誤學生的專業(yè)理論學習，是考量實踐教學的一個有效尺度。黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)從2000年開設以來，一直未放棄這方面的嘗試。經(jīng)過多方探討和調研，發(fā)現(xiàn)，倘若只在課堂教學中導入實戰(zhàn)氛圍或者模擬公司，取得的實踐教學效果還是沒有突破。不妨發(fā)動和引導學生的實戰(zhàn)熱情，用一個整塊時間，進行創(chuàng)意、文案、策劃、設計等專業(yè)方面的展示和比賽?！昂邶埥髮W廣告節(jié)”正是這樣的一個產(chǎn)物和結晶。這一創(chuàng)作性的實踐教學，經(jīng)過4年的摸索，已經(jīng)逐漸成熟。從2002年始，已經(jīng)成功舉辦4屆。每屆由一名專業(yè)老師指導，為時一個月，學生獨立籌辦，一屆一個主題，各小組提案競標舉辦，然后尋找商業(yè)贊助，有命題創(chuàng)作，也有自由詮釋，最后老師評點，學生展示作品，提交報告。形式多樣，實踐效果明顯。數(shù)據(jù)表明，平均每屆近百幅的平面及影視作品，是專業(yè)學生專業(yè)實戰(zhàn)能力的最好體現(xiàn)。各屆獲獎的專業(yè)學生，以此為起點，斬獲國家級的大獎，屢見不鮮。對已畢業(yè)學生的問卷調查顯示，在實戰(zhàn)經(jīng)驗獲得方面，廣告節(jié)排在首位。?
這種實踐教學嘗試，使專業(yè)學生尚處于較低年級就能有接觸廣告實戰(zhàn)的機會。既能避免因過早到廣告公司實習而影響學業(yè)弊端，又能看到廣告實戰(zhàn)本來面貌的原汁原味，讓學生感受廣告創(chuàng)意帶來的快樂，不啻是很巧妙的一個廣告實踐教學方式。?
(二)巧借校外典型廣告公司的實習資源。實習是實踐教學最常見的一種方式，如何利用好這個機會，是值得仔細考慮和安排的。中國傳媒大學的經(jīng)驗很值得借鑒，在廣告教學發(fā)展的早期，中國傳媒大學的前身北京廣播學院就很重視借助校外廣告公司的實習資源優(yōu)勢展開實踐教學。他們與當時世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關系，設立調研項目，利用廣告公司尋找優(yōu)質人力資源的心態(tài)，將學生的實踐教育獲得最大化，最終構建多贏的格局。中國傳媒大學下屬的IMI市場信息研究所，正是這樣的產(chǎn)物。至于中國傳媒大學廣告學院與電通公司合作的“電通廣告學院”，更是將這種方式發(fā)展到了一個高峰。?
黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)也嘗試著這一實踐教學的形式，抱著謹慎地態(tài)度，不僅僅把這種方式當作學生找工作的試探性動作，而是較深入地全程參與整個溝通過程中，加以協(xié)調和指導。在選擇實習基地的過程中，有一定的考量標準。?
首先是典型性。針對學生的專業(yè)需要，而非是簡單的泛泛之選。結合學生本身發(fā)展的潛在優(yōu)勢和興趣專長，挑選實習場所，做到“對位”發(fā)展。以策略見長的“天問文化傳播公司”;以創(chuàng)意見長的“上兵廣告公司”;以媒介營銷見長的“亞龍廣告公司”。學生在適合自己特長的實習基地進行廣告實踐，目的明確，成長迅速。在“上兵廣告公司”進行專業(yè)實踐的學生，憑借本身的能力和公司的優(yōu)勢，在全國廣告獎項中頻頻獲獎。而策劃能力強的學生在“天問文化傳播公司”的實踐同樣效果顯著，哈爾濱啤酒的全程策劃，讓專業(yè)性有了質的飛躍。?
其次是整體性。碎片化的實踐不會取得良好的效果，在教師的全程參與下，這種實習應該是整體的，以一個項目為切入口，深入地展開，系統(tǒng)性的結果正是專業(yè)性的提升。調查結果表明，行業(yè)策略的實踐知識獲得，啤酒節(jié)的全程實踐項目排在第一位。學生在系統(tǒng)的實踐中，看到了本身專業(yè)需要彌補的缺口。?
最后是指導性。教師應有效地利用這個資源展開實踐教學并且豐富自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗，通過小組討論、項目跟進、定期的項目報告來監(jiān)控實踐教學的成果。在歐美等廣告教育發(fā)達的國家，外聘業(yè)界教師占到教師比的三分之一。而這種以項目的形式展開的實踐教學，在教師的深入指導下，輔之以業(yè)界資深人員的配合，會取得比外聘教師更好的實踐教學效果。?
(三)拓寬廣告專業(yè)賽事的出口。除了深挖校內的實踐資源，巧借校外典型廣告公司的實習的平臺來開展優(yōu)質的實踐教學之外，以廣告專業(yè)賽事為舞臺，也是構建科學、立體的實踐教學的重要一環(huán)。?
低年級的專業(yè)學生可以借助廣告節(jié)來體驗實戰(zhàn)的魅力，高年級的學生可以利用針對自身特點的典型實習基地來完善提升專業(yè)實戰(zhàn)能力，而廣告專業(yè)賽事，是貫穿整個大學各年級的專業(yè)實踐教育舞臺。這個元素的導入，會使實踐教學更加豐富、立體、系統(tǒng)。專業(yè)能力的檢驗，創(chuàng)意水平的肯定，各有標準。而權威的評判是關鍵。通過專家的公正審定，層層選拔和淘汰，專業(yè)性通過這樣地磨礪，會更加成熟和清晰可見。?
作為內陸專業(yè)及業(yè)界資源較少的高校，通過參加全國的專業(yè)賽事，是實踐教學展開地重要陣地。同樣，選擇也應具有針對性。在諸多賽事中，金犢獎是面向全球華人高校在校大學生地廣告專業(yè)賽事，兩岸廣告精英及院校專家一起組建評委會，所以即有廣泛性，又具權威性。僅2005年，賽事推廣高校達600余所，作品12,000件;有11個國家和地區(qū)參賽;得到臺辦、全國學聯(lián)、共青團中央、廣電總局、文化部的支持。一些內陸院校，正是憑借此賽事走入業(yè)界視野。審看各方經(jīng)驗，倘若把實踐教學和廣告專業(yè)賽事很好地結合在一起，應把握好幾個方面：?
1、做好策略輔導。雖然廣告專業(yè)賽事大都是學生自發(fā)參加，可是，應該考慮到一些低年級的同學的專業(yè)知識不完善這一實際問題，提供咨詢幫助。黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)在每屆金犢獎開賽前，都會邀請業(yè)界資深人員進行實戰(zhàn)指導。這樣會讓學生更真切地感受到實戰(zhàn)的氛圍。?
2、充分利用賽事，模擬實戰(zhàn)。除了專業(yè)教師指導和業(yè)界人員輔導，要利用好賽事，為實踐教學服務，還應讓學生深度模擬提案，把賽事規(guī)定的產(chǎn)品創(chuàng)意或者策略當作自己服務的客戶，以教師和同學為虛擬客戶代表，進行初次比稿、二次提案、最終呈現(xiàn)。通過多次的演練，以及和同學、老師的互動觀摩，專業(yè)實踐能力得以提升。以黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)為例，截至2006年，共參加三屆金犢獎，每年都有獎項獲得，比近20多個獎項更為重要的是15場的教師點評及模擬提案、5場的專家講座。?
三、小結?
廣告學專業(yè)迅速發(fā)展的熱潮中，應該有冷靜地思考和判斷，如何在眾多的院校當中找到獨有的優(yōu)勢，是內陸院校共同思考的命題。而高速發(fā)展帶來的就業(yè)壓力也是我們不得不面對的問題。讓廣告學專業(yè)學生更個性化的發(fā)展，擁有更強的創(chuàng)意實戰(zhàn)能力，是一個很好的定位區(qū)隔，而這個優(yōu)勢的確立，對于內陸院校來說，是有難度的。?
我們的思考路徑是，充分挖掘校內的實踐資源，以校內廣告節(jié)為平臺;借助校外典型廣告公司的實習資源，以教師全程指導為關鍵;拓寬廣告專業(yè)賽事的出口，以模擬提案為手段，準確定位，培養(yǎng)符合市場需要的高素質廣告人才。?
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廣告專業(yè)論文范文二：對廣告學專業(yè)藝術類課程的新思考
內容摘要：藝術類課程作為廣告學專業(yè)課程體系的有機組成部分，已從多方位參與到廣告人才培養(yǎng)中。文章結合教學實踐，對目前廣告學專業(yè)中藝術類課程的教學現(xiàn)狀展開思考，探討了廣告學專業(yè)藝術類課程設置的意義、課程結構的搭建和教學方法的改進等問題，并提出了相關建議。
關 鍵 詞：廣告學 藝術類課程 課程設置 教學方法
廣告學是一門多學科交叉的復合型學科，其課程體系整合了傳播學、營銷學、心理學、設計藝術學等相關學科的知識，不同院校因辦學背景和學科優(yōu)勢的不同，因此在課程設置中對某一類知識有所偏重。目前，我國大多數(shù)設置廣告學專業(yè)院校的教學計劃中，藝術類課程通常占有一定比例，然而這些課程的架構和具體教學實施都是從藝術專業(yè)的教學模式中直接復制過來，導致在針對廣告學專業(yè)學生的教學過程中出現(xiàn)了一些問題，如課程目標不明確、教學內容不適合、教學手段單一、教學效果不理想等。對這些問題的探討一直貫穿于廣告學專業(yè)藝術類課程教學中，文章試從一個新的視角對這些問題提出思考意見。
一、藝術類課程在廣告學專業(yè)學生培養(yǎng)中的意義
要明確這個問題，首先要明確我們要培養(yǎng)什么樣的廣告人才，或者說這些未來的準廣告人應具備什么樣的專業(yè)素質。在教育部制定的高校本科專業(yè)目錄中，廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標規(guī)定了畢業(yè)生應具備一定的廣告設計、制作能力。依據(jù)對這一目標的理解，廣告學專業(yè)的教學計劃中都設置了《實用美術與廣告設計》《電腦平面廣告設計》《廣告攝影與攝像》等課程，不同院校還會根據(jù)自己的教學資源增設一些特色課程。多數(shù)人理解這些課程只是讓廣告學專業(yè)的學生體驗一下廣告運作中的廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)，因為具體的廣告制作人才的培養(yǎng)工作還由專門的藝術類院校來承擔。藝術設計類課程對于廣告學專業(yè)的學生來說重在增加體驗和感受，其目的只是為了消除學生對廣告制作這一環(huán)節(jié)的陌生感，其實這樣的理解無形中削弱了藝術類課程在學生專業(yè)素質培養(yǎng)中本應有的作用。
廣告學專業(yè)的主要培養(yǎng)目標當然不是培養(yǎng)專門的廣告設計人才，學生在走向工作崗位后多數(shù)也不直接從事廣告設計的工作。正如廣告學是一門復合學科，廣告行業(yè)從業(yè)者的工作也往往是一個復合工程。根據(jù)行業(yè)工作性質，需要廣告學專業(yè)學生必須具備良好的廣告藝術設計素養(yǎng)，尤其是藝術鑒賞和評判能力。在當今的“讀圖時代”傳播環(huán)境中，廣告創(chuàng)意人才必須能夠將點子通過可傳播的形式(尤其是視覺形式)表達出來。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奧貝納兩家公司擔任高級創(chuàng)意總監(jiān)的著名廣告人泰德·貝爾認為，“一個真正好的創(chuàng)意人員應該是寫作能力和視覺表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞?。好的文案人員應該有很強的視覺感受力，而好的藝術指導，應該有很強的文字概括能力?！绷硪晃恢麖V告人羅伊·格雷斯也認為，“一個好的廣告創(chuàng)意人應是語言思維和視覺思維兼?zhèn)洹?。①在中國傳媒大學廣告學院教師張樹庭所做2003廣告教育調查數(shù)據(jù)報告(畢業(yè)生卷)中，通過廣告專業(yè)畢業(yè)生的數(shù)據(jù)反饋，設計課與美術課在畢業(yè)生認為獲益最多的課程排序中分別占到了第一位和第六位。以上情況都說明社會需求的廣告人才應是綜合素質較高的復合型人才，藝術素養(yǎng)是其專業(yè)素養(yǎng)的一部分，藝術類課程需同其他課程一道參與到對廣告人才的綜合素質培養(yǎng)當中。
藝術類課程對學生的素質養(yǎng)成和能力鍛煉應是全方位的，而不能簡單理解成廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)中對技術手段的體驗。一個人的技能是其內在素質的自然外化，藝術類課程的目標不能僅僅是學生藝術技能的培養(yǎng)，更應關注學生藝術素養(yǎng)的提高。筆者認為，藝術類課程在整個專業(yè)培養(yǎng)計劃中主要鍛煉學生三個方面的能力：第一，審美鑒賞、批評及其相關的心智能力。即廣告學專業(yè)學生應具備較高的審美水平，能較好地感受美、體驗美、捕捉美，這是個人藝術素養(yǎng)的心智基礎;第二，藝術創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性思維能力。即廣告學專業(yè)學生擁有較強的形象思維能力，不但能科學地認知事物，還能藝術地感悟生活。特別是藝術思維中所體現(xiàn)出來的藝術創(chuàng)造力對廣告學專業(yè)學生來說啟發(fā)很大;第三，藝術表達能力及其相關操作能力。這是指廣告學專業(yè)學生在認知、感悟的基礎上，應具備基本的藝術表達能力，即能通過各種形象將思維、觀念外化出來，而這就要求掌握一些藝術技能。這些素質的養(yǎng)成和能力的培養(yǎng)是其他教學內容無法取代的，是由藝術類課程的獨特教育屬性決定的。
二、藝術類課程在廣告學課程體系中的設置
藝術類課程是整個廣告學課程體系的有機組成部分，和其他課程共同參與學生完整知識框架的搭建。課程如何設置，既關系到教學結構的安排又關系著教學內容的選擇。
1.廣告學專業(yè)藝術類課程內容結構
專業(yè)藝術教育的課程結構是龐大而復雜的，在廣告學教學計劃的有限學時中，要完成專業(yè)的藝術教育是不現(xiàn)實也沒有意義的。要針對廣告學的學科特色以及學生的身心特點做針對性和實用性的安排，同時要兼顧三種能力的培養(yǎng)。考察我國目前廣告學藝術類課程安排，大多直接復制于藝術專業(yè)教學的課程結構，在保留基礎課程及和廣告相關的專業(yè)課程后剔除其他部分。這樣直接復制法會有一些明顯的缺陷，一是課程結構不完整，缺少承接性和系統(tǒng)性;二是沒有針對廣告學專業(yè)的特色及需要做符合學理邏輯的重新架構。
總體上說，廣告學專業(yè)學生應具備的藝術素養(yǎng)分為藝術理論和藝術技能兩大類別。藝術理論主要目的是提高學生的藝術修養(yǎng)，即眼力和作品鑒評能力，以及藝術思維方式和創(chuàng)意能力。因為多數(shù)廣告活動最終是用廣告作品和消費者溝通，如果不具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能力和作品鑒評能力，廣告目標則難以達成。廣告專業(yè)的學生也應掌握一定的藝術技能即藝術表達能力，重點是掌握和傳播手段相關的各種藝術元素和技術手段。這既包括對藝術基本元素形、色、音相關內容的學習，還有因傳播手段的不同而分出的平面藝術、立體藝術、多媒體藝術知識的學習。
課程安排的時序也應隨著學生知識結構和儲備的完善，由淺入深，體現(xiàn)課程體系的承接性。目前，我國高校廣告學專業(yè)藝術類課程有些一開始就集中于藝術技能的訓練，學生的藝術思維和評鑒能力尚處于較低水平，技能訓練課的效果也打了折扣，這就造成一些學生對藝術類課程的畏難情緒和挫敗感。針對目前廣告學招生生源藝術素養(yǎng)基礎較薄弱的客觀現(xiàn)實，第一學年應先安排以提高眼力和鑒評能力的課程，同時也要安排基礎的藝術技能課程，其目的是提高學生對藝術基本造型元素的感受力。第二學年則主要安排提高藝術創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維能力的課程，同時通過穿插在課程中的課題訓練和課程設計培養(yǎng)學生將創(chuàng)意思維表達出來的能力。三、四學年則針對廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚牟煌?，安排專門的廣告設計課程。
2.廣告學專業(yè)藝術類課程內容選擇
既然劃定出課程內容結構，課程內容的選擇便隨之產(chǎn)生。
課程內容的選擇應在把握課程結構的基礎上注重整合性和針對性，盡量做到利用有限的學時達成三個方面的能力培養(yǎng)。在筆者任教的學校，廣告學專業(yè)教學計劃一、二學期設置了《廣告美術基礎》課程。這部分內容主要是通過平面造型與用色訓練，來提高學生美術技術能力、觀察能力、直覺思維能力、審美表現(xiàn)能力與創(chuàng)造能力。因為全校公選課中安排有相關的藝術鑒賞課程和藝術史論課程，我們將這些課程列為廣告學專業(yè)學生公選課的推薦課程，所以在教學計劃中沒有作相應學時安排。
第三學期安排了《圖形創(chuàng)意》《設計色彩》課程，這兩門課程是利用現(xiàn)有的藝術手段，完成課程中規(guī)定的課題目標。主要是訓練學生的藝術創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性利用藝術手段解決實際問題的思維能力。
第四學期安排了《實用美術與廣告設計》《電腦平面廣告設計》課程，具體內容除設計、制作技能的訓練，還將優(yōu)秀廣告作品的賞析整合進來。第五、六學期則安排了《廣告攝影與攝像》《動畫廣告制作》《多媒體廣告制作》課程。雖然課程名稱冠以“制作”，課程目標則不是只關注藝術技能的訓練，而是以具體的廣告創(chuàng)作項目為核心，對藝術鑒賞、藝術創(chuàng)造、藝術技能的綜合訓練。課程的選定只是教學開展的前提基礎，具體每門課程教學內容的調整、整合、創(chuàng)新則是更微觀層面的課程內容選擇，這部分的工作也需付出較大的心血。如何通過課程教學讓學生學有所得是檢驗課程內容的準則。
如筆者根據(jù)教學效果和經(jīng)驗將《設計色彩》課程的內容進行不斷調整、補充，在保證基礎知識教授的前提下，壓縮過多和不適用的技能方面的重復訓練，針對性補充和傳播及商業(yè)運作有關的色彩設計小課題，作業(yè)形式不僅有作品也有文字分析和市場調查等。通過實踐后學生反饋較好。
同時，課程內容的選擇還應體現(xiàn)出開放性和靈活性，同樣的教學目標可由不同的課程內容達成，以上的課程并不是固定的。時代的發(fā)展會對課程內容提出新要求，各個學?？梢愿鶕?jù)各學校的資源和特色制定出各具特色的課程。
三、廣告學專業(yè)藝術類課程的教學方法
雖然設定了教學內容，然而由于課程要達到的教學目標不同，教學方法也各有差異。廣告學專業(yè)藝術類課程是以廣告專業(yè)人才的整體素質和能力的培養(yǎng)為目標，對此教學方法既要符合課程規(guī)律，也要體現(xiàn)廣告學專業(yè)的特色。
我國現(xiàn)有的在廣告學專業(yè)中擔任藝術類課程的教師多是從藝術專業(yè)教學崗位上“轉行”過來，教學方法和手段都直接承襲藝術專業(yè)教育。由于面對的教學對象不同，教師初期又對廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標缺乏整體、深入的把握，往往導致教師認為學生基礎差，不好教;學生則對藝術類課程目的認識不清，作業(yè)達不到教師設定要求而失去信心，感覺課程收獲不大。分析上述現(xiàn)象，筆者認為主要是教學雙方對廣告學專業(yè)藝術類課程的教學目的和意義缺乏正確認知的結果。
廣告學專業(yè)藝術類課程的教學不能以學生具備較高的藝術創(chuàng)作能力為教學目標，教學內容不能集中在藝術創(chuàng)作技巧的訓練上，教學手段應針對新的對象和目標而呈現(xiàn)新變化。以《廣告美術基礎》為例，這門課程不是傳統(tǒng)的素描和色彩寫生訓練，而是以探討造型元素和造型原理及形式美規(guī)律為中心的開放式教學內容，主要關注學生審美能力和基本藝術表達能力的訓練。教學內容的安排上，既有動手“畫”的內容，提高學生對形、色的理解。因為觀察能力、直覺思維能力都離不開學生動手去實踐、去感受。
同時在教學過程中還穿插“觀”的內容，通過分析、鑒賞，去理解形式美的法則和造型原則。教學手段也由傳統(tǒng)藝術專業(yè)的學生寫生訓練加教師點撥轉變?yōu)獒槍虒W單元分析討論、學生體驗、對完成的體驗作品再分析總結的探究式教學方式。學生體驗的手段也不固定為某一類繪畫形式，而是可以運用各種視覺表達方式。這既符合非藝術專業(yè)大學生的心智特點，又將課程的目標引導到審美鑒賞和藝術創(chuàng)造力上來。
在每門課的教學中，教師都應以提高學生的三種能力為原則，真正將著眼點定位在學生廣告藝術素養(yǎng)的養(yǎng)成上，再根據(jù)每門課程的特點有所側重。教學目的和意義明確了，教學手段自然就呈現(xiàn)多樣化的趨勢，如廣告學專業(yè)課堂教學中常用的“案例教學法”“腦力激蕩法”“問題教學法”“分層教學法”等都可以借鑒過來，結合藝術類課程的性質，加以改革創(chuàng)新。作業(yè)形式和評價體系也可不拘一格，作業(yè)不再只有藝術作品，也包括藝術鑒評文章。評價標準也不能只關注其作品的藝術感染力而過多苛責學生藝術技能水平，還應將考察重點放到學生是否具備藝術思維，是否體現(xiàn)出藝術創(chuàng)造力為原則。
相比廣告學課程體系中的傳播類、營銷類課程，廣告學專業(yè)藝術類課程的探索和教學研究還處于不成熟、不完善的階段。真正將藝術類課程教好，讓學生學好，有利于復合型廣告人才的培養(yǎng)，也有利于拓寬廣告專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)渠道。這都需要我們投入更多的關注，展開更多的研究和思考。
注釋：
①(美)勞倫斯·明斯基，埃米莉·桑頓·卡爾沃采訪并整理.如何做創(chuàng)意[M].北京：企業(yè)管理出版社，2000年.第17-45頁.
參考文獻：
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[2]馮易.建立務實創(chuàng)新的廣告學模塊化課程體系.教學研究新論[G].北京：中央文獻出版社，2006年.
[3]袁文藝.“后發(fā)”院校廣告學專業(yè)教育調查.教學研究新論[G].北京：中央文獻出版社，2006年.
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