淺談廣告專業(yè)論文范文
作為與市場(chǎng)和時(shí)代緊密相連的行業(yè),廣告專業(yè)具有實(shí)踐性和技能性強(qiáng)的特點(diǎn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告專業(yè)論文，供大家參考。
廣告專業(yè)論文范文一：廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)初探
摘要 廣告學(xué)專業(yè)是實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)，業(yè)界對(duì)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)造能力有很高的要求。由于目前高等學(xué)校廣告教育面臨著一些難題，教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)、學(xué)生的學(xué)習(xí)方式等方面的制約，使學(xué)生面臨著缺乏實(shí)踐鍛煉的窘境。如何在有限的資源中巧妙整合，找到切實(shí)可行的有效路徑，是尤其重要和必要的。?
關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專業(yè) 實(shí)踐教學(xué) 實(shí)驗(yàn)課題 實(shí)習(xí)基地
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)31個(gè)省份均開有廣告學(xué)專業(yè)，226所高校共開設(shè)240個(gè)廣告相關(guān)專業(yè)，數(shù)目可觀，專業(yè)學(xué)生數(shù)量也很龐大。發(fā)展勢(shì)頭迅猛的另一方面，正是就業(yè)壓力的急增。在不遠(yuǎn)的將來，這種發(fā)展勢(shì)必給學(xué)生就業(yè)帶來巨大壓力。就廣告業(yè)發(fā)達(dá)的上海、北京、廣州而言，屬地廣告專業(yè)畢業(yè)生，想要達(dá)到90%以上的就業(yè)率，已然很難，至于專業(yè)資源較少的內(nèi)陸省份，所面臨的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)就業(yè)壓力更是巨大。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨(dú)有的定位，是內(nèi)陸省份高校廣告專業(yè)思考的重點(diǎn)。而較強(qiáng)的實(shí)踐能力，出色的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)素質(zhì)，正是專業(yè)學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。?
一、目前廣告教育存在的瓶頸?
全國(guó)的廣告公司數(shù)量接近84000家，規(guī)模有別，發(fā)展速度各異。大體上制約廣告公司發(fā)展的問題，主要集中在專業(yè)人才、資金、設(shè)備、客戶等方面，而居于首位的正是專業(yè)人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就業(yè)壓力的增大，問題的癥結(jié)正在于當(dāng)下的專業(yè)教育存在與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)的狀況。?
(一)教師的實(shí)踐性意識(shí)需要提高。廣告學(xué)專業(yè)是綜合性很強(qiáng)學(xué)科，需要傳播、營(yíng)銷、藝術(shù)、社會(huì)等領(lǐng)域的融合和交叉。美國(guó)作為廣告業(yè)最發(fā)達(dá)及廣告教育最先進(jìn)的國(guó)度，在學(xué)科融合及實(shí)踐教學(xué)方面有很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。教師對(duì)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、案例的最新收集、自身的廣告實(shí)踐都非常重視，所以提供給學(xué)生的專業(yè)知識(shí)是鮮活而時(shí)新的。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的廣告學(xué)教師普遍存在理論優(yōu)先，實(shí)踐缺乏的問題。專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，對(duì)業(yè)界動(dòng)態(tài)把握不夠，對(duì)新技術(shù)，新變化缺少應(yīng)有的敏感。例證陳舊，缺少自主研究和理論創(chuàng)新。這些，不可避免地使專業(yè)教育處于過去時(shí)態(tài)，所訓(xùn)練出來的學(xué)生很難適應(yīng)市場(chǎng)當(dāng)下的變化。?
(二)學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)性需求愈待啟蒙和引導(dǎo)。創(chuàng)意改變出路，紙上得來終覺淺。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生個(gè)性彰顯，有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)欲望，但是，如何控制好這種沖動(dòng)和爆發(fā)力，是一個(gè)難題。不加引導(dǎo)，學(xué)生很可能功利得地在未完成好基本學(xué)業(yè)的狀況下，淪為廣告公司的廉價(jià)勞動(dòng)力。往往大學(xué)一年級(jí)、二年級(jí)就出去打工，實(shí)屬揠苗助長(zhǎng)。而不提倡實(shí)戰(zhàn)，又會(huì)嚴(yán)重挫敗學(xué)生的專業(yè)激情，一些學(xué)生開始懷疑陳舊的理論如何應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)變化，進(jìn)而導(dǎo)致專業(yè)熱情的失落和對(duì)未來的不自信和懷疑。坦誠(chéng)的講，對(duì)于學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)性需求的啟蒙和引導(dǎo)，是個(gè)難題。團(tuán)隊(duì)精神的鍛造其實(shí)需要很好的實(shí)戰(zhàn)歷練。?
(三)實(shí)驗(yàn)教學(xué)和實(shí)習(xí)基地的選擇有待整合和優(yōu)化。廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)一直是專業(yè)實(shí)踐教育急需突破的難點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)置與理論學(xué)習(xí)及實(shí)戰(zhàn)存在兩張皮的問題，實(shí)驗(yàn)不能很好地為學(xué)生提高實(shí)戰(zhàn)能力和貫徹理論服務(wù)，往往流于表面和熱鬧。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，很難體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)意水平和作業(yè)能力，讓學(xué)生徒生專業(yè)無用武之地的感覺。關(guān)門辦學(xué)，孤立關(guān)注課堂教學(xué)，與廣告業(yè)界很少接觸或者接觸不夠有針對(duì)性，使學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)舞臺(tái)不夠廣闊，狹小而單一。有目的和針對(duì)性的選擇實(shí)踐基地，是展開高水平廣告實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。?
梳理問題，結(jié)合自身的特點(diǎn)，充分挖掘校內(nèi)的實(shí)踐平臺(tái)資源，借助校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)的平臺(tái)，利用好廣告專業(yè)賽事的出口，準(zhǔn)確定位，是提高廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)有效路徑。?
二、從三個(gè)方面立體地展開廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)?
作為應(yīng)用型學(xué)科，沒有實(shí)踐，便沒有活力。在多個(gè)方面同時(shí)貫徹實(shí)踐教學(xué)的理念，立體而又科學(xué)地為學(xué)生提供實(shí)踐的出口，突破瓶頸，是具有前瞻性意義的。?
(一)深挖校內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。既保證專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐展開，又不耽誤學(xué)生的專業(yè)理論學(xué)習(xí)，是考量實(shí)踐教學(xué)的一個(gè)有效尺度。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從2000年開設(shè)以來，一直未放棄這方面的嘗試。經(jīng)過多方探討和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，倘若只在課堂教學(xué)中導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)氛圍或者模擬公司，取得的實(shí)踐教學(xué)效果還是沒有突破。不妨發(fā)動(dòng)和引導(dǎo)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)熱情，用一個(gè)整塊時(shí)間，進(jìn)行創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)等專業(yè)方面的展示和比賽?！昂邶埥髮W(xué)廣告節(jié)”正是這樣的一個(gè)產(chǎn)物和結(jié)晶。這一創(chuàng)作性的實(shí)踐教學(xué)，經(jīng)過4年的摸索，已經(jīng)逐漸成熟。從2002年始，已經(jīng)成功舉辦4屆。每屆由一名專業(yè)老師指導(dǎo)，為時(shí)一個(gè)月，學(xué)生獨(dú)立籌辦，一屆一個(gè)主題，各小組提案競(jìng)標(biāo)舉辦，然后尋找商業(yè)贊助，有命題創(chuàng)作，也有自由詮釋，最后老師評(píng)點(diǎn)，學(xué)生展示作品，提交報(bào)告。形式多樣，實(shí)踐效果明顯。數(shù)據(jù)表明，平均每屆近百幅的平面及影視作品，是專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的最好體現(xiàn)。各屆獲獎(jiǎng)的專業(yè)學(xué)生，以此為起點(diǎn)，斬獲國(guó)家級(jí)的大獎(jiǎng)，屢見不鮮。對(duì)已畢業(yè)學(xué)生的問卷調(diào)查顯示，在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)獲得方面，廣告節(jié)排在首位。?
這種實(shí)踐教學(xué)嘗試，使專業(yè)學(xué)生尚處于較低年級(jí)就能有接觸廣告實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。既能避免因過早到廣告公司實(shí)習(xí)而影響學(xué)業(yè)弊端，又能看到廣告實(shí)戰(zhàn)本來面貌的原汁原味，讓學(xué)生感受廣告創(chuàng)意帶來的快樂，不啻是很巧妙的一個(gè)廣告實(shí)踐教學(xué)方式。?
(二)巧借校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)資源。實(shí)習(xí)是實(shí)踐教學(xué)最常見的一種方式，如何利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，是值得仔細(xì)考慮和安排的。中國(guó)傳媒大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)很值得借鑒，在廣告教學(xué)發(fā)展的早期，中國(guó)傳媒大學(xué)的前身北京廣播學(xué)院就很重視借助校外廣告公司的實(shí)習(xí)資源優(yōu)勢(shì)展開實(shí)踐教學(xué)。他們與當(dāng)時(shí)世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關(guān)系，設(shè)立調(diào)研項(xiàng)目，利用廣告公司尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，將學(xué)生的實(shí)踐教育獲得最大化，最終構(gòu)建多贏的格局。中國(guó)傳媒大學(xué)下屬的IMI市場(chǎng)信息研究所，正是這樣的產(chǎn)物。至于中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與電通公司合作的“電通廣告學(xué)院”，更是將這種方式發(fā)展到了一個(gè)高峰。?
黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)也嘗試著這一實(shí)踐教學(xué)的形式，抱著謹(jǐn)慎地態(tài)度，不僅僅把這種方式當(dāng)作學(xué)生找工作的試探性動(dòng)作，而是較深入地全程參與整個(gè)溝通過程中，加以協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。在選擇實(shí)習(xí)基地的過程中，有一定的考量標(biāo)準(zhǔn)。?
首先是典型性。針對(duì)學(xué)生的專業(yè)需要，而非是簡(jiǎn)單的泛泛之選。結(jié)合學(xué)生本身發(fā)展的潛在優(yōu)勢(shì)和興趣專長(zhǎng)，挑選實(shí)習(xí)場(chǎng)所，做到“對(duì)位”發(fā)展。以策略見長(zhǎng)的“天問文化傳播公司”;以創(chuàng)意見長(zhǎng)的“上兵廣告公司”;以媒介營(yíng)銷見長(zhǎng)的“亞龍廣告公司”。學(xué)生在適合自己特長(zhǎng)的實(shí)習(xí)基地進(jìn)行廣告實(shí)踐，目的明確，成長(zhǎng)迅速。在“上兵廣告公司”進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐的學(xué)生，憑借本身的能力和公司的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)中頻頻獲獎(jiǎng)。而策劃能力強(qiáng)的學(xué)生在“天問文化傳播公司”的實(shí)踐同樣效果顯著，哈爾濱啤酒的全程策劃，讓專業(yè)性有了質(zhì)的飛躍。?
其次是整體性。碎片化的實(shí)踐不會(huì)取得良好的效果，在教師的全程參與下，這種實(shí)習(xí)應(yīng)該是整體的，以一個(gè)項(xiàng)目為切入口，深入地展開，系統(tǒng)性的結(jié)果正是專業(yè)性的提升。調(diào)查結(jié)果表明，行業(yè)策略的實(shí)踐知識(shí)獲得，啤酒節(jié)的全程實(shí)踐項(xiàng)目排在第一位。學(xué)生在系統(tǒng)的實(shí)踐中，看到了本身專業(yè)需要彌補(bǔ)的缺口。?
最后是指導(dǎo)性。教師應(yīng)有效地利用這個(gè)資源展開實(shí)踐教學(xué)并且豐富自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過小組討論、項(xiàng)目跟進(jìn)、定期的項(xiàng)目報(bào)告來監(jiān)控實(shí)踐教學(xué)的成果。在歐美等廣告教育發(fā)達(dá)的國(guó)家，外聘業(yè)界教師占到教師比的三分之一。而這種以項(xiàng)目的形式展開的實(shí)踐教學(xué)，在教師的深入指導(dǎo)下，輔之以業(yè)界資深人員的配合，會(huì)取得比外聘教師更好的實(shí)踐教學(xué)效果。?
(三)拓寬廣告專業(yè)賽事的出口。除了深挖校內(nèi)的實(shí)踐資源，巧借校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)的平臺(tái)來開展優(yōu)質(zhì)的實(shí)踐教學(xué)之外，以廣告專業(yè)賽事為舞臺(tái)，也是構(gòu)建科學(xué)、立體的實(shí)踐教學(xué)的重要一環(huán)。?
低年級(jí)的專業(yè)學(xué)生可以借助廣告節(jié)來體驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)的魅力，高年級(jí)的學(xué)生可以利用針對(duì)自身特點(diǎn)的典型實(shí)習(xí)基地來完善提升專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力，而廣告專業(yè)賽事，是貫穿整個(gè)大學(xué)各年級(jí)的專業(yè)實(shí)踐教育舞臺(tái)。這個(gè)元素的導(dǎo)入，會(huì)使實(shí)踐教學(xué)更加豐富、立體、系統(tǒng)。專業(yè)能力的檢驗(yàn)，創(chuàng)意水平的肯定，各有標(biāo)準(zhǔn)。而權(quán)威的評(píng)判是關(guān)鍵。通過專家的公正審定，層層選拔和淘汰，專業(yè)性通過這樣地磨礪，會(huì)更加成熟和清晰可見。?
作為內(nèi)陸專業(yè)及業(yè)界資源較少的高校，通過參加全國(guó)的專業(yè)賽事，是實(shí)踐教學(xué)展開地重要陣地。同樣，選擇也應(yīng)具有針對(duì)性。在諸多賽事中，金犢獎(jiǎng)是面向全球華人高校在校大學(xué)生地廣告專業(yè)賽事，兩岸廣告精英及院校專家一起組建評(píng)委會(huì)，所以即有廣泛性，又具權(quán)威性。僅2005年，賽事推廣高校達(dá)600余所，作品12,000件;有11個(gè)國(guó)家和地區(qū)參賽;得到臺(tái)辦、全國(guó)學(xué)聯(lián)、共青團(tuán)中央、廣電總局、文化部的支持。一些內(nèi)陸院校，正是憑借此賽事走入業(yè)界視野。審看各方經(jīng)驗(yàn)，倘若把實(shí)踐教學(xué)和廣告專業(yè)賽事很好地結(jié)合在一起，應(yīng)把握好幾個(gè)方面：?
1、做好策略輔導(dǎo)。雖然廣告專業(yè)賽事大都是學(xué)生自發(fā)參加，可是，應(yīng)該考慮到一些低年級(jí)的同學(xué)的專業(yè)知識(shí)不完善這一實(shí)際問題，提供咨詢幫助。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在每屆金犢獎(jiǎng)開賽前，都會(huì)邀請(qǐng)業(yè)界資深人員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。這樣會(huì)讓學(xué)生更真切地感受到實(shí)戰(zhàn)的氛圍。?
2、充分利用賽事，模擬實(shí)戰(zhàn)。除了專業(yè)教師指導(dǎo)和業(yè)界人員輔導(dǎo)，要利用好賽事，為實(shí)踐教學(xué)服務(wù)，還應(yīng)讓學(xué)生深度模擬提案，把賽事規(guī)定的產(chǎn)品創(chuàng)意或者策略當(dāng)作自己服務(wù)的客戶，以教師和同學(xué)為虛擬客戶代表，進(jìn)行初次比稿、二次提案、最終呈現(xiàn)。通過多次的演練，以及和同學(xué)、老師的互動(dòng)觀摩，專業(yè)實(shí)踐能力得以提升。以黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為例，截至2006年，共參加三屆金犢獎(jiǎng)，每年都有獎(jiǎng)項(xiàng)獲得，比近20多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)更為重要的是15場(chǎng)的教師點(diǎn)評(píng)及模擬提案、5場(chǎng)的專家講座。?
三、小結(jié)?
廣告學(xué)專業(yè)迅速發(fā)展的熱潮中，應(yīng)該有冷靜地思考和判斷，如何在眾多的院校當(dāng)中找到獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，是內(nèi)陸院校共同思考的命題。而高速發(fā)展帶來的就業(yè)壓力也是我們不得不面對(duì)的問題。讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生更個(gè)性化的發(fā)展，擁有更強(qiáng)的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)能力，是一個(gè)很好的定位區(qū)隔，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)的確立，對(duì)于內(nèi)陸院校來說，是有難度的。?
我們的思考路徑是，充分挖掘校內(nèi)的實(shí)踐資源，以校內(nèi)廣告節(jié)為平臺(tái);借助校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)資源，以教師全程指導(dǎo)為關(guān)鍵;拓寬廣告專業(yè)賽事的出口，以模擬提案為手段，準(zhǔn)確定位，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需要的高素質(zhì)廣告人才。?
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廣告專業(yè)論文范文二：對(duì)廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的新思考
內(nèi)容摘要：藝術(shù)類課程作為廣告學(xué)專業(yè)課程體系的有機(jī)組成部分，已從多方位參與到廣告人才培養(yǎng)中。文章結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，對(duì)目前廣告學(xué)專業(yè)中藝術(shù)類課程的教學(xué)現(xiàn)狀展開思考，探討了廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程設(shè)置的意義、課程結(jié)構(gòu)的搭建和教學(xué)方法的改進(jìn)等問題，并提出了相關(guān)建議。
關(guān) 鍵 詞：廣告學(xué) 藝術(shù)類課程 課程設(shè)置 教學(xué)方法
廣告學(xué)是一門多學(xué)科交叉的復(fù)合型學(xué)科，其課程體系整合了傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，不同院校因辦學(xué)背景和學(xué)科優(yōu)勢(shì)的不同，因此在課程設(shè)置中對(duì)某一類知識(shí)有所偏重。目前，我國(guó)大多數(shù)設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)院校的教學(xué)計(jì)劃中，藝術(shù)類課程通常占有一定比例，然而這些課程的架構(gòu)和具體教學(xué)實(shí)施都是從藝術(shù)專業(yè)的教學(xué)模式中直接復(fù)制過來，導(dǎo)致在針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)過程中出現(xiàn)了一些問題，如課程目標(biāo)不明確、教學(xué)內(nèi)容不適合、教學(xué)手段單一、教學(xué)效果不理想等。對(duì)這些問題的探討一直貫穿于廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程教學(xué)中，文章試從一個(gè)新的視角對(duì)這些問題提出思考意見。
一、藝術(shù)類課程在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中的意義
要明確這個(gè)問題，首先要明確我們要培養(yǎng)什么樣的廣告人才，或者說這些未來的準(zhǔn)廣告人應(yīng)具備什么樣的專業(yè)素質(zhì)。在教育部制定的高校本科專業(yè)目錄中，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)規(guī)定了畢業(yè)生應(yīng)具備一定的廣告設(shè)計(jì)、制作能力。依據(jù)對(duì)這一目標(biāo)的理解，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃中都設(shè)置了《實(shí)用美術(shù)與廣告設(shè)計(jì)》《電腦平面廣告設(shè)計(jì)》《廣告攝影與攝像》等課程，不同院校還會(huì)根據(jù)自己的教學(xué)資源增設(shè)一些特色課程。多數(shù)人理解這些課程只是讓廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生體驗(yàn)一下廣告運(yùn)作中的廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)，因?yàn)榫唧w的廣告制作人才的培養(yǎng)工作還由專門的藝術(shù)類院校來承擔(dān)。藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說重在增加體驗(yàn)和感受，其目的只是為了消除學(xué)生對(duì)廣告制作這一環(huán)節(jié)的陌生感，其實(shí)這樣的理解無形中削弱了藝術(shù)類課程在學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)中本應(yīng)有的作用。
廣告學(xué)專業(yè)的主要培養(yǎng)目標(biāo)當(dāng)然不是培養(yǎng)專門的廣告設(shè)計(jì)人才，學(xué)生在走向工作崗位后多數(shù)也不直接從事廣告設(shè)計(jì)的工作。正如廣告學(xué)是一門復(fù)合學(xué)科，廣告行業(yè)從業(yè)者的工作也往往是一個(gè)復(fù)合工程。根據(jù)行業(yè)工作性質(zhì)，需要廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須具備良好的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)素養(yǎng)，尤其是藝術(shù)鑒賞和評(píng)判能力。在當(dāng)今的“讀圖時(shí)代”傳播環(huán)境中，廣告創(chuàng)意人才必須能夠?qū)Ⅻc(diǎn)子通過可傳播的形式(尤其是視覺形式)表達(dá)出來。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李?yuàn)W貝納兩家公司擔(dān)任高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)的著名廣告人泰德·貝爾認(rèn)為，“一個(gè)真正好的創(chuàng)意人員應(yīng)該是寫作能力和視覺表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞?。好的文案人員應(yīng)該有很強(qiáng)的視覺感受力，而好的藝術(shù)指導(dǎo)，應(yīng)該有很強(qiáng)的文字概括能力?！绷硪晃恢麖V告人羅伊·格雷斯也認(rèn)為，“一個(gè)好的廣告創(chuàng)意人應(yīng)是語言思維和視覺思維兼?zhèn)洹?。①在中?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教師張樹庭所做2003廣告教育調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告(畢業(yè)生卷)中，通過廣告專業(yè)畢業(yè)生的數(shù)據(jù)反饋，設(shè)計(jì)課與美術(shù)課在畢業(yè)生認(rèn)為獲益最多的課程排序中分別占到了第一位和第六位。以上情況都說明社會(huì)需求的廣告人才應(yīng)是綜合素質(zhì)較高的復(fù)合型人才，藝術(shù)素養(yǎng)是其專業(yè)素養(yǎng)的一部分，藝術(shù)類課程需同其他課程一道參與到對(duì)廣告人才的綜合素質(zhì)培養(yǎng)當(dāng)中。
藝術(shù)類課程對(duì)學(xué)生的素質(zhì)養(yǎng)成和能力鍛煉應(yīng)是全方位的，而不能簡(jiǎn)單理解成廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)中對(duì)技術(shù)手段的體驗(yàn)。一個(gè)人的技能是其內(nèi)在素質(zhì)的自然外化，藝術(shù)類課程的目標(biāo)不能僅僅是學(xué)生藝術(shù)技能的培養(yǎng)，更應(yīng)關(guān)注學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的提高。筆者認(rèn)為，藝術(shù)類課程在整個(gè)專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中主要鍛煉學(xué)生三個(gè)方面的能力：第一，審美鑒賞、批評(píng)及其相關(guān)的心智能力。即廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備較高的審美水平，能較好地感受美、體驗(yàn)美、捕捉美，這是個(gè)人藝術(shù)素養(yǎng)的心智基礎(chǔ);第二，藝術(shù)創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性思維能力。即廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生擁有較強(qiáng)的形象思維能力，不但能科學(xué)地認(rèn)知事物，還能藝術(shù)地感悟生活。特別是藝術(shù)思維中所體現(xiàn)出來的藝術(shù)創(chuàng)造力對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生來說啟發(fā)很大;第三，藝術(shù)表達(dá)能力及其相關(guān)操作能力。這是指廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在認(rèn)知、感悟的基礎(chǔ)上，應(yīng)具備基本的藝術(shù)表達(dá)能力，即能通過各種形象將思維、觀念外化出來，而這就要求掌握一些藝術(shù)技能。這些素質(zhì)的養(yǎng)成和能力的培養(yǎng)是其他教學(xué)內(nèi)容無法取代的，是由藝術(shù)類課程的獨(dú)特教育屬性決定的。
二、藝術(shù)類課程在廣告學(xué)課程體系中的設(shè)置
藝術(shù)類課程是整個(gè)廣告學(xué)課程體系的有機(jī)組成部分，和其他課程共同參與學(xué)生完整知識(shí)框架的搭建。課程如何設(shè)置，既關(guān)系到教學(xué)結(jié)構(gòu)的安排又關(guān)系著教學(xué)內(nèi)容的選擇。
1.廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)
專業(yè)藝術(shù)教育的課程結(jié)構(gòu)是龐大而復(fù)雜的，在廣告學(xué)教學(xué)計(jì)劃的有限學(xué)時(shí)中，要完成專業(yè)的藝術(shù)教育是不現(xiàn)實(shí)也沒有意義的。要針對(duì)廣告學(xué)的學(xué)科特色以及學(xué)生的身心特點(diǎn)做針對(duì)性和實(shí)用性的安排，同時(shí)要兼顧三種能力的培養(yǎng)。考察我國(guó)目前廣告學(xué)藝術(shù)類課程安排，大多直接復(fù)制于藝術(shù)專業(yè)教學(xué)的課程結(jié)構(gòu)，在保留基礎(chǔ)課程及和廣告相關(guān)的專業(yè)課程后剔除其他部分。這樣直接復(fù)制法會(huì)有一些明顯的缺陷，一是課程結(jié)構(gòu)不完整，缺少承接性和系統(tǒng)性;二是沒有針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的特色及需要做符合學(xué)理邏輯的重新架構(gòu)。
總體上說，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的藝術(shù)素養(yǎng)分為藝術(shù)理論和藝術(shù)技能兩大類別。藝術(shù)理論主要目的是提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，即眼力和作品鑒評(píng)能力，以及藝術(shù)思維方式和創(chuàng)意能力。因?yàn)槎鄶?shù)廣告活動(dòng)最終是用廣告作品和消費(fèi)者溝通，如果不具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能力和作品鑒評(píng)能力，廣告目標(biāo)則難以達(dá)成。廣告專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)掌握一定的藝術(shù)技能即藝術(shù)表達(dá)能力，重點(diǎn)是掌握和傳播手段相關(guān)的各種藝術(shù)元素和技術(shù)手段。這既包括對(duì)藝術(shù)基本元素形、色、音相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，還有因傳播手段的不同而分出的平面藝術(shù)、立體藝術(shù)、多媒體藝術(shù)知識(shí)的學(xué)習(xí)。
課程安排的時(shí)序也應(yīng)隨著學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)和儲(chǔ)備的完善，由淺入深，體現(xiàn)課程體系的承接性。目前，我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程有些一開始就集中于藝術(shù)技能的訓(xùn)練，學(xué)生的藝術(shù)思維和評(píng)鑒能力尚處于較低水平，技能訓(xùn)練課的效果也打了折扣，這就造成一些學(xué)生對(duì)藝術(shù)類課程的畏難情緒和挫敗感。針對(duì)目前廣告學(xué)招生生源藝術(shù)素養(yǎng)基礎(chǔ)較薄弱的客觀現(xiàn)實(shí)，第一學(xué)年應(yīng)先安排以提高眼力和鑒評(píng)能力的課程，同時(shí)也要安排基礎(chǔ)的藝術(shù)技能課程，其目的是提高學(xué)生對(duì)藝術(shù)基本造型元素的感受力。第二學(xué)年則主要安排提高藝術(shù)創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維能力的課程，同時(shí)通過穿插在課程中的課題訓(xùn)練和課程設(shè)計(jì)培養(yǎng)學(xué)生將創(chuàng)意思維表達(dá)出來的能力。三、四學(xué)年則針對(duì)廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚牟煌?，安排專門的廣告設(shè)計(jì)課程。
2.廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程內(nèi)容選擇
既然劃定出課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，課程內(nèi)容的選擇便隨之產(chǎn)生。
課程內(nèi)容的選擇應(yīng)在把握課程結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上注重整合性和針對(duì)性，盡量做到利用有限的學(xué)時(shí)達(dá)成三個(gè)方面的能力培養(yǎng)。在筆者任教的學(xué)校，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃一、二學(xué)期設(shè)置了《廣告美術(shù)基礎(chǔ)》課程。這部分內(nèi)容主要是通過平面造型與用色訓(xùn)練，來提高學(xué)生美術(shù)技術(shù)能力、觀察能力、直覺思維能力、審美表現(xiàn)能力與創(chuàng)造能力。因?yàn)槿９x課中安排有相關(guān)的藝術(shù)鑒賞課程和藝術(shù)史論課程，我們將這些課程列為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生公選課的推薦課程，所以在教學(xué)計(jì)劃中沒有作相應(yīng)學(xué)時(shí)安排。
第三學(xué)期安排了《圖形創(chuàng)意》《設(shè)計(jì)色彩》課程，這兩門課程是利用現(xiàn)有的藝術(shù)手段，完成課程中規(guī)定的課題目標(biāo)。主要是訓(xùn)練學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性利用藝術(shù)手段解決實(shí)際問題的思維能力。
第四學(xué)期安排了《實(shí)用美術(shù)與廣告設(shè)計(jì)》《電腦平面廣告設(shè)計(jì)》課程，具體內(nèi)容除設(shè)計(jì)、制作技能的訓(xùn)練，還將優(yōu)秀廣告作品的賞析整合進(jìn)來。第五、六學(xué)期則安排了《廣告攝影與攝像》《動(dòng)畫廣告制作》《多媒體廣告制作》課程。雖然課程名稱冠以“制作”，課程目標(biāo)則不是只關(guān)注藝術(shù)技能的訓(xùn)練，而是以具體的廣告創(chuàng)作項(xiàng)目為核心，對(duì)藝術(shù)鑒賞、藝術(shù)創(chuàng)造、藝術(shù)技能的綜合訓(xùn)練。課程的選定只是教學(xué)開展的前提基礎(chǔ)，具體每門課程教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整、整合、創(chuàng)新則是更微觀層面的課程內(nèi)容選擇，這部分的工作也需付出較大的心血。如何通過課程教學(xué)讓學(xué)生學(xué)有所得是檢驗(yàn)課程內(nèi)容的準(zhǔn)則。
如筆者根據(jù)教學(xué)效果和經(jīng)驗(yàn)將《設(shè)計(jì)色彩》課程的內(nèi)容進(jìn)行不斷調(diào)整、補(bǔ)充，在保證基礎(chǔ)知識(shí)教授的前提下，壓縮過多和不適用的技能方面的重復(fù)訓(xùn)練，針對(duì)性補(bǔ)充和傳播及商業(yè)運(yùn)作有關(guān)的色彩設(shè)計(jì)小課題，作業(yè)形式不僅有作品也有文字分析和市場(chǎng)調(diào)查等。通過實(shí)踐后學(xué)生反饋較好。
同時(shí)，課程內(nèi)容的選擇還應(yīng)體現(xiàn)出開放性和靈活性，同樣的教學(xué)目標(biāo)可由不同的課程內(nèi)容達(dá)成，以上的課程并不是固定的。時(shí)代的發(fā)展會(huì)對(duì)課程內(nèi)容提出新要求，各個(gè)學(xué)?？梢愿鶕?jù)各學(xué)校的資源和特色制定出各具特色的課程。
三、廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的教學(xué)方法
雖然設(shè)定了教學(xué)內(nèi)容，然而由于課程要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)不同，教學(xué)方法也各有差異。廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程是以廣告專業(yè)人才的整體素質(zhì)和能力的培養(yǎng)為目標(biāo)，對(duì)此教學(xué)方法既要符合課程規(guī)律，也要體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的特色。
我國(guó)現(xiàn)有的在廣告學(xué)專業(yè)中擔(dān)任藝術(shù)類課程的教師多是從藝術(shù)專業(yè)教學(xué)崗位上“轉(zhuǎn)行”過來，教學(xué)方法和手段都直接承襲藝術(shù)專業(yè)教育。由于面對(duì)的教學(xué)對(duì)象不同，教師初期又對(duì)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)缺乏整體、深入的把握，往往導(dǎo)致教師認(rèn)為學(xué)生基礎(chǔ)差，不好教;學(xué)生則對(duì)藝術(shù)類課程目的認(rèn)識(shí)不清，作業(yè)達(dá)不到教師設(shè)定要求而失去信心，感覺課程收獲不大。分析上述現(xiàn)象，筆者認(rèn)為主要是教學(xué)雙方對(duì)廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的教學(xué)目的和意義缺乏正確認(rèn)知的結(jié)果。
廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的教學(xué)不能以學(xué)生具備較高的藝術(shù)創(chuàng)作能力為教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)內(nèi)容不能集中在藝術(shù)創(chuàng)作技巧的訓(xùn)練上，教學(xué)手段應(yīng)針對(duì)新的對(duì)象和目標(biāo)而呈現(xiàn)新變化。以《廣告美術(shù)基礎(chǔ)》為例，這門課程不是傳統(tǒng)的素描和色彩寫生訓(xùn)練，而是以探討造型元素和造型原理及形式美規(guī)律為中心的開放式教學(xué)內(nèi)容，主要關(guān)注學(xué)生審美能力和基本藝術(shù)表達(dá)能力的訓(xùn)練。教學(xué)內(nèi)容的安排上，既有動(dòng)手“畫”的內(nèi)容，提高學(xué)生對(duì)形、色的理解。因?yàn)橛^察能力、直覺思維能力都離不開學(xué)生動(dòng)手去實(shí)踐、去感受。
同時(shí)在教學(xué)過程中還穿插“觀”的內(nèi)容，通過分析、鑒賞，去理解形式美的法則和造型原則。教學(xué)手段也由傳統(tǒng)藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生寫生訓(xùn)練加教師點(diǎn)撥轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)教學(xué)單元分析討論、學(xué)生體驗(yàn)、對(duì)完成的體驗(yàn)作品再分析總結(jié)的探究式教學(xué)方式。學(xué)生體驗(yàn)的手段也不固定為某一類繪畫形式，而是可以運(yùn)用各種視覺表達(dá)方式。這既符合非藝術(shù)專業(yè)大學(xué)生的心智特點(diǎn)，又將課程的目標(biāo)引導(dǎo)到審美鑒賞和藝術(shù)創(chuàng)造力上來。
在每門課的教學(xué)中，教師都應(yīng)以提高學(xué)生的三種能力為原則，真正將著眼點(diǎn)定位在學(xué)生廣告藝術(shù)素養(yǎng)的養(yǎng)成上，再根據(jù)每門課程的特點(diǎn)有所側(cè)重。教學(xué)目的和意義明確了，教學(xué)手段自然就呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，如廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)中常用的“案例教學(xué)法”“腦力激蕩法”“問題教學(xué)法”“分層教學(xué)法”等都可以借鑒過來，結(jié)合藝術(shù)類課程的性質(zhì)，加以改革創(chuàng)新。作業(yè)形式和評(píng)價(jià)體系也可不拘一格，作業(yè)不再只有藝術(shù)作品，也包括藝術(shù)鑒評(píng)文章。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不能只關(guān)注其作品的藝術(shù)感染力而過多苛責(zé)學(xué)生藝術(shù)技能水平，還應(yīng)將考察重點(diǎn)放到學(xué)生是否具備藝術(shù)思維，是否體現(xiàn)出藝術(shù)創(chuàng)造力為原則。
相比廣告學(xué)課程體系中的傳播類、營(yíng)銷類課程，廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的探索和教學(xué)研究還處于不成熟、不完善的階段。真正將藝術(shù)類課程教好，讓學(xué)生學(xué)好，有利于復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)，也有利于拓寬廣告專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)渠道。這都需要我們投入更多的關(guān)注，展開更多的研究和思考。
注釋：
?、?美)勞倫斯·明斯基，埃米莉·桑頓·卡爾沃采訪并整理.如何做創(chuàng)意[M].北京：企業(yè)管理出版社，2000年.第17-45頁.
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