論文關(guān)鍵詞:農(nóng)村市場 經(jīng)濟發(fā)展 推動作用 分銷渠道
論文摘要:近年來我國農(nóng)村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強,廣大農(nóng)村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農(nóng)村廣告的內(nèi)涵,利用農(nóng)村廣告開拓農(nóng)村市場,推動經(jīng)濟發(fā)展,就成了我們當(dāng)前必須面對和解決的問題。
　　“21世紀的金礦在農(nóng)村,21世紀的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)。”這是著名經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場無論對大品牌企業(yè)還是對中小品牌企業(yè),都可以使企業(yè)市場布局更完整,總體銷售規(guī)模更大。
　　一、農(nóng)村廣告對開拓農(nóng)村市場的推動作用
　　目前,我國農(nóng)村人口有9億多,2008年我國農(nóng)村居民人均純收入達到4761元,扣除物價因素,實際增長8.0%,增速連續(xù)5年超過6%。據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟綠皮書》稱,2009年中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢,預(yù)計農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式,正向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變?？梢哉f,中國未來的經(jīng)濟增長點應(yīng)該就在日益富裕起來的農(nóng)村。在如今社會,廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道,成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素,因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費者的選購習(xí)慣,引導(dǎo)消費者進行理智消費,充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農(nóng)村市場獲得巨大成功的企業(yè)很多,三株藥業(yè)就是一個最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應(yīng)看到,農(nóng)村廣告市場在快速發(fā)展的同時,也存在一些比較突出的問題。
　　二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問題
　　(一)農(nóng)村文化消費水平低,廣告到達率低
　　有統(tǒng)計資料表明,農(nóng)村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報紙有都市報紙,而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報紙卻極其有限,加上農(nóng)民的文化水平遠遠低于城市居民,文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習(xí)慣,這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
　　(二)銷售渠道不暢,妨礙農(nóng)村廣告推廣
　　目前,農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟活動相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對路”問題,影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市,商業(yè)資本發(fā)達,已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有,而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場,甚至以物易物的情況還時有發(fā)生。毫無疑問,不發(fā)達的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。
　　(三)農(nóng)村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫
　　當(dāng)前在農(nóng)村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現(xiàn),以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙,因而很容易產(chǎn)生對廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié),政府缺乏有力的控制手段,加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R,使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村發(fā)布的廣告,由于未經(jīng)審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意發(fā)布虛假廣告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識,對廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發(fā)生。
　　(四)農(nóng)民缺乏品牌概念,消費意識較低
　　當(dāng)前我國農(nóng)村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農(nóng)村消費者注重產(chǎn)品的實際使用價值,而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴重不足,造成了農(nóng)村的消費環(huán)境不利于現(xiàn)代消費,農(nóng)民當(dāng)然就不會去購買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此,農(nóng)村市場看似龐大,實際消費能力極低。在商品銷售中,品牌永遠是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農(nóng)民的一切消費行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價還價在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系,建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構(gòu),品牌缺席的消費觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。