4p市場(chǎng)營(yíng)銷理論論文范文
4p市場(chǎng)營(yíng)銷理論論文范文
按照經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P理論，其發(fā)展策略應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的4p營(yíng)銷理論論文，供大家參考。
4p營(yíng)銷理論論文篇一：《鳳陽(yáng)啟航考研機(jī)構(gòu)營(yíng)銷分析》
一，啟航考研機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介：
啟航教育的前身是1998年成立的北京啟航考試學(xué)校。辦學(xué)11年來(lái)，啟航以其不懈的努力和不斷的追求，成就了其在考研培訓(xùn)行業(yè)中的崇高地位。如今的啟航，已經(jīng)成長(zhǎng)成為以研究生考試教育培訓(xùn)為核心，擁有短期考研培訓(xùn)系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、咨詢服務(wù)系統(tǒng)、發(fā)展研究系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)，是一家將普研教育與高端教育相結(jié)合，研究生教育與職業(yè)教育相結(jié)合，國(guó)內(nèi)教育與國(guó)際教育相結(jié)合，教育培訓(xùn)與人生職業(yè)規(guī)劃相結(jié)合，集教育培訓(xùn)、教育產(chǎn)品研發(fā)、教育服務(wù)等于一體的，大型綜合性教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
目前安徽科技學(xué)院有多家考研教育機(jī)構(gòu)其中包括海文考研，海天考研，文登考研，學(xué)府考研，啟航考研，在這些考研機(jī)構(gòu)中，經(jīng)過(guò)我的調(diào)查，其實(shí)力相當(dāng)，在過(guò)去都有過(guò)輝煌的歷史，比如08級(jí)學(xué)生有許多都報(bào)了海天考研機(jī)構(gòu)，09級(jí)學(xué)生報(bào)學(xué)府考研機(jī)構(gòu)的較多，10級(jí)的情況目前據(jù)我了解報(bào)啟航考研機(jī)構(gòu)的顯著地高于其他考研機(jī)構(gòu)。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但為什么今年在眾多考研機(jī)構(gòu)中啟航卻以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)搶的一碗羹呢，這是有諸多原因的，特別是啟航在安徽科技學(xué)院市場(chǎng)分析中做得比其他考研機(jī)構(gòu)優(yōu)越。
二，啟航考研機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的4P分析
1產(chǎn)品策略(Product)：
啟航考研在全國(guó)范圍內(nèi)推出了許多不同的產(chǎn)品，主要包括以下幾個(gè)產(chǎn)品：
(一)龍騰計(jì)劃(高端輔導(dǎo))
經(jīng)營(yíng)理念：
啟航考研龍騰計(jì)劃，以職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向,深度挖掘比較優(yōu)勢(shì),在縱橫比較中,精心鍛造出絕對(duì)優(yōu)勢(shì),使自己在某些方面具備可以傲視同儕的實(shí)力，啟航教育認(rèn)為，每個(gè)人都有屬于自己的“比較優(yōu)勢(shì)”。只不過(guò)，并非每個(gè)人都能準(zhǔn)確地看到自己的優(yōu)勢(shì)。所以，有的人盲目自卑，有的人避實(shí)就虛?？辞宄约海瑩P(yáng)長(zhǎng)避短，選擇合適的目標(biāo)和方向，是考研和人生路上的第一步。然而，僅僅發(fā)掘“比較優(yōu)勢(shì)”還不夠。要真正沿著既定的目標(biāo)順利前行，就必須在“比較優(yōu)勢(shì)”的基礎(chǔ)上鍛造出“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，使自己在某些方面具備傲視同儕的絕對(duì)實(shí)力。
啟航教育的使命在于，發(fā)掘每位龍騰學(xué)員的“比較優(yōu)勢(shì)”，并憑借自身在職優(yōu)勢(shì)專業(yè)保高分：實(shí)力雄厚，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。十五年行業(yè)沉淀，打造法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)學(xué)、新聞學(xué)五大優(yōu)勢(shì)專業(yè)，高分才能進(jìn)名校。金九銀十，黃金時(shí)間，模擬練習(xí)，深度分析，微模塊教學(xué)，秋季集訓(xùn)營(yíng) 老師現(xiàn)場(chǎng)演繹解題思路及步驟，獨(dú)家有效的真題教學(xué)法。運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，考研，從此啟航?？茖W(xué)化引寒假特訓(xùn)營(yíng) 導(dǎo)入門，制定全年考研計(jì)劃，培養(yǎng)良好學(xué)習(xí)習(xí)慣。
一年之計(jì)在于春，考研，你等不起!專業(yè)知識(shí)分級(jí)，系統(tǒng)化春季集訓(xùn)營(yíng) 內(nèi)容梳理，精準(zhǔn)化專項(xiàng)輔導(dǎo)，精講精練，講、練、批。美麗七月不放假，以個(gè)性化精英教育為根本特征，模塊式教暑期特訓(xùn)營(yíng) 學(xué)與進(jìn)階式教學(xué)共用，集中精力強(qiáng)化訓(xùn)練，高校提升學(xué)習(xí)能力，超越自我急速前進(jìn)。全科保過(guò)班：過(guò)關(guān)才是硬道理。以輔導(dǎo)有效性為根本，密切關(guān)注學(xué)習(xí)內(nèi)容針對(duì)性，講解全面系統(tǒng)性，測(cè)試題目契合度，吉祥“三階段成績(jī)提升度等。保” 特別保錄?。嚎佳幸材芡侗ｋU(xiǎn)。獨(dú)家學(xué)科學(xué)習(xí)理念，云優(yōu)化資料體系，國(guó)際尖端的學(xué)員管理系統(tǒng)，確保萬(wàn)無(wú)一失，不過(guò)全額退費(fèi)。箭在弦上，一觸即發(fā)。考點(diǎn)、考題全面預(yù)測(cè)，重點(diǎn)、難點(diǎn)全終極決勝班 面梳理，集訓(xùn)、密卷全面結(jié)合，調(diào)節(jié)心態(tài)，啟發(fā)思維。高級(jí)定制提分方案，以學(xué)員個(gè)性需求為中心，以考研考察知一對(duì)一輔導(dǎo) 識(shí)體系為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)學(xué)員特點(diǎn)，量身打造最為合適的輔導(dǎo)模式。復(fù)試保錄取調(diào)劑保錄取 過(guò)線豈能名落孫山?模擬真實(shí)考場(chǎng)環(huán)境，采用“多對(duì)一”教學(xué)法，覆蓋復(fù)試全面內(nèi)容，協(xié)議護(hù)航，信譽(yù)保障。 柳暗花明又一村。啟航分校，遍布全國(guó)，渠道聯(lián)動(dòng)，信息匹配，精準(zhǔn)鎖定，資源為王，只可模仿，不可復(fù)制網(wǎng)校高端精在家也能上高端課程?網(wǎng)絡(luò)小班精品高端課程，一流的名師，品課 一流的教學(xué)內(nèi)容，一流的教學(xué)方法，全程同步共享。業(yè)生涯規(guī)劃和考研培訓(xùn)方面的絕對(duì)實(shí)力，幫助學(xué)員鍛造出“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，最終實(shí)現(xiàn)成功考研和人生幸福的夢(mèng)想。
(二)普通學(xué)員班是多媒體視頻教學(xué)，在不同時(shí)間，所有學(xué)生集中授課。其產(chǎn)品有政治班
暑期強(qiáng)化班(知識(shí)點(diǎn)分析理論部分)新大綱解析班
秋季強(qiáng)化班(知識(shí)點(diǎn)分析理論部分)
習(xí)題技巧班(強(qiáng)化習(xí)題部分)
時(shí)政班 沖刺串講班(考點(diǎn)預(yù)測(cè))模考班 點(diǎn)題班
數(shù)學(xué)班
強(qiáng)化班 張宇高數(shù)6天 李永樂(lè)線代3天 張偉概率3天
重點(diǎn)題型沖刺班 高數(shù)線代 概率
?？及?模考點(diǎn)評(píng)班(數(shù)一、數(shù)二)模考點(diǎn)評(píng)班(數(shù)三)
英語(yǔ)班
暑期強(qiáng)化面授班 商志英語(yǔ)精華面授班 商志傳奇作文面授班 英語(yǔ)模擬考試點(diǎn)評(píng)班
通過(guò)分析其產(chǎn)品可以看出明顯特點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)，首先在價(jià)格方面考慮不同的學(xué)生家庭情況不同，需求不同，分別推出了兩個(gè)系列，即龍騰計(jì)劃系列和普通學(xué)員系列，這一策略當(dāng)然其他考研機(jī)構(gòu)也有，但通過(guò)分析在安徽科技學(xué)院的幾家機(jī)構(gòu)中啟航機(jī)構(gòu)做得最具體一些。另一方面在不同系列中又分為不同的產(chǎn)品，學(xué)員可以按需要訂購(gòu)自己需要的課程。綜合分析得出，啟航考研機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品方面在保證產(chǎn)品質(zhì)量不差于其他機(jī)構(gòu)的同時(shí)，又做到獨(dú)具特色。
2，價(jià)格策略(Price)：
由于各考研機(jī)構(gòu)實(shí)力相當(dāng)，所以可以說(shuō)每家考研機(jī)構(gòu)投入的成本應(yīng)該相差無(wú)幾，當(dāng)是如何在價(jià)格上營(yíng)銷策略取得先機(jī)呢?根據(jù)我的調(diào)查目前各機(jī)構(gòu)相對(duì)價(jià)格，海文考研機(jī)構(gòu)的費(fèi)用最高，次之是啟航，價(jià)格高當(dāng)然有其中之原因，就普遍來(lái)說(shuō)，大家公認(rèn)的，啟航與海文綜合水平還是比其他機(jī)構(gòu)好，特別是在服務(wù)上面。所以投入相對(duì)高。雖然價(jià)格高，但一直以來(lái)其價(jià)格不高于最高的，因其考慮到學(xué)生的心理接受能力，所以其就巧妙地把價(jià)格降到稍稍低于最高的機(jī)構(gòu)，給人以性價(jià)比較高的感覺(jué)，迎合了大學(xué)生消費(fèi)心理。另一方面，每一科目又有不同價(jià)格。
3，渠道策略(Place)：
啟航考研在銷售渠道上也采取了不同的策略，第一，同安徽科技學(xué)院里的其他幾家考研機(jī)構(gòu)相比其相同點(diǎn)是在安徽科技學(xué)院都沒(méi)有支部設(shè)立，但與眾不同之處是啟航機(jī)構(gòu)在安徽科技學(xué)院找了一位老師作為其工作人員，這樣在形式上猶如啟航考研在鳳陽(yáng)由總部的分支，這明顯地是一特大優(yōu)勢(shì)。第二，啟航考研機(jī)構(gòu)還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)課程和網(wǎng)絡(luò)資源，這樣吸引了學(xué)生的訂購(gòu)欲望。
4，促銷策略(Promotion)：
同其他策略相比，促銷策略方面啟航考研真是做到應(yīng)有盡有，獨(dú)具創(chuàng)新，這也是啟航考研機(jī)構(gòu)贏得學(xué)生報(bào)名的最重要原因。我把其概括為四個(gè)方面----做得早，做得全，做得好，做的新。
做得早：以往各家考研機(jī)構(gòu)做宣傳一般僅僅針對(duì)大三學(xué)生，也就是說(shuō)當(dāng)大三了，各考研機(jī)構(gòu)才對(duì)學(xué)生針對(duì)性宣傳，然而啟航考研今年率先對(duì)大二學(xué)生“先下手為強(qiáng)”，具有針對(duì)性地向大二學(xué)生提前宣傳，因?yàn)榇蠖W(xué)生對(duì)考研之事了解尚少，首先接觸到的就是啟航，在將近一年的時(shí)間里知道的僅僅關(guān)于啟航的，在心理上也就慢慢地接受了啟航，在報(bào)名的時(shí)候明顯學(xué)生會(huì)優(yōu)先考慮自己了解的考研機(jī)構(gòu)。所以我認(rèn)為啟航考研先發(fā)制人之策略取得明顯的效果。
做得全:在宣傳方面啟航考研可以說(shuō)做得是最具完善了，主要有海報(bào)宣傳，傳單宣傳，代理宣傳，最好之處是服務(wù)宣傳，啟航考研在安徽科技學(xué)院校園里有一老師，設(shè)置了一個(gè)稱之為“考研之家”的免費(fèi)咨詢平臺(tái)這一點(diǎn)是其他機(jī)構(gòu)望塵莫及的。
做得好：?jiǎn)⒑娇佳胁粌H在各促銷方面做了，同時(shí)做得更好，做得更細(xì)，在代理方面不僅有學(xué)校代理，還有學(xué)院代理，班級(jí)代理，這樣可以全面對(duì)啟航進(jìn)行宣傳。 做的新：?jiǎn)⒑娇佳谐艘陨蠋c(diǎn)新穎的宣傳之外，為了獲得學(xué)生們的好評(píng)，曾在校園里多次做過(guò)公益性活動(dòng)，如大學(xué)生四六級(jí)免費(fèi)講座。另一方面啟航考研和學(xué)?？佳袇f(xié)會(huì)社團(tuán)聯(lián)合，獲得了長(zhǎng)期性持久性地宣傳。
三，綜合分析
啟航考研在13界考研獲得了勝利不是一項(xiàng)兩項(xiàng)營(yíng)銷做得好，而是全方面的，總之在做市場(chǎng)分析時(shí)，一定要結(jié)合4P理論，全面分析，才能取得市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：《贏》 (美)韋爾奇(Welch，S.) 著，余江，玉書(shū) 譯 中信出版社 2010-1-1
4p營(yíng)銷理論論文篇二：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論—4P理論綜述》
摘要：本文分析了市場(chǎng)營(yíng)銷理論中4P理論的產(chǎn)生(從歷史的發(fā)展情況到現(xiàn)在的運(yùn)用情況)，比較了各種觀念的適用情況、優(yōu)缺點(diǎn);并對(duì)當(dāng)今社會(huì)上一些關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中4P理論的不同觀點(diǎn)進(jìn)行了分析、比對(duì)，同時(shí)闡述了相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中4P(由4P到10P和4C)的理念，有助于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷、4P、發(fā)展、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷
一、4P營(yíng)銷理論概念
4P’s營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng);營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境;二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納。
二、4P營(yíng)銷理論的簡(jiǎn)介
4P’s營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，4P’s理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。
三、4P營(yíng)銷理論內(nèi)容介紹
產(chǎn)品策略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。
定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合
和運(yùn)用。
分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。
促銷策略(Prompting Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。
這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4P’s”。
四、4P營(yíng)銷理論的歷史淵源
杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：
產(chǎn)品(Product)：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
價(jià)格 (Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。
促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。
從企業(yè)營(yíng)銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前。肖(Arch Shaw)1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：⑴風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，⑵商品運(yùn)輸，⑶資金籌措;⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)
營(yíng)銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸悺Ｖ?935年，有一位叫弗蘭克林的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營(yíng)銷職能，但并未對(duì)分銷過(guò)程中兩大隱含的問(wèn)題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用?二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能?弗蘭克林認(rèn)為：在第一個(gè)問(wèn)題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能;在第二個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷資本等兩項(xiàng)職能。
從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷策略組合的研究。尼爾.博登(Neil Borden)在1950年提出的“營(yíng)銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等;之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”;以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過(guò)不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等;二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合;二為分銷渠道的組合;三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”組合。
五、4P營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程
(一)6P理論的發(fā)展
進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3～4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)，他認(rèn)為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(Political Power)，就是說(shuō)，公司必須懂得怎樣與其
他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations)，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普·科特勒自己的話說(shuō)，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國(guó)西北大學(xué)說(shuō)：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)在演變到‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’”。
(二)7P理論的發(fā)展
與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。但是，服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營(yíng)銷組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營(yíng)銷組合策略的過(guò)程中，學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過(guò)程管理(Process Management)。
人員(Participant)在營(yíng)銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系?還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。
有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。
過(guò)程管理(Process Management)的過(guò)程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程”。進(jìn)一步說(shuō)，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。
4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來(lái)看，4Ps側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來(lái)所提倡
他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations)，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普·科特勒自己的話說(shuō)，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國(guó)西北大學(xué)說(shuō)：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)在演變到‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’”。
(二)7P理論的發(fā)展
與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。但是，服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營(yíng)銷組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營(yíng)銷組合策略的過(guò)程中，學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過(guò)程管理(Process Management)。
人員(Participant)在營(yíng)銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系?還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。
有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。
過(guò)程管理(Process Management)的過(guò)程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程”。進(jìn)一步說(shuō)，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。
4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來(lái)看，4Ps側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來(lái)所提倡
的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
從營(yíng)銷過(guò)程上來(lái)講，4Ps注重的是宏觀層面上的過(guò)程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過(guò)營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過(guò)程是粗略的，并沒(méi)有考慮到營(yíng)銷過(guò)程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開(kāi)始注重營(yíng)銷過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求。
(三)10P理論的發(fā)展
隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的)，你必須先做好另一個(gè)“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)略上的)：
第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research)。
第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人(顧客群體)，人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。
但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝，你必須了解美國(guó)市場(chǎng)，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。
第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說(shuō)，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高;而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說(shuō)它的市場(chǎng)地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么
的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
從營(yíng)銷過(guò)程上來(lái)講，4Ps注重的是宏觀層面上的過(guò)程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過(guò)營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過(guò)程是粗略的，并沒(méi)有考慮到營(yíng)銷過(guò)程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開(kāi)始注重營(yíng)銷過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求。
(三)10P理論的發(fā)展
隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的)，你必須先做好另一個(gè)“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)略上的)：
第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research)。
第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人(顧客群體)，人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。
但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝，你必須了解美國(guó)市場(chǎng)，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。
第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說(shuō)，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高;而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說(shuō)它的市場(chǎng)地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么
樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床，那么該公司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營(yíng)銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上的地位。
至于另外兩個(gè)“P”，科特勒稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Megamarketing)。即政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)。
(四)4Ps+3Rs理論的發(fā)展
1980年代以來(lái)人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響，因此使公司的營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何保留顧客，如何使他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品，所有的一切最終落實(shí)到如何提高顧客的滿意和忠誠(chéng)，這就產(chǎn)生了3Rs+4Ps的新的營(yíng)銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)。“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一哲學(xué)應(yīng)被“顧客不全是忠誠(chéng)”的思想所替代。
1、顧客保留(Retention)。顧客保留是指通過(guò)持續(xù)地、積極地與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系以維持和與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定收入。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤(rùn)率將上升75%，而吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的熟悉，將降低對(duì)這類顧客的營(yíng)銷費(fèi)用，因而，從長(zhǎng)期來(lái)看，將提高公司在這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)率。
2、相關(guān)銷售(Related Sales)。由于老顧客對(duì)公司的產(chǎn)品建立了信心，因此在新產(chǎn)品銷售的時(shí)候的廣告與推銷費(fèi)用會(huì)大大降低，同時(shí)，老顧客在購(gòu)買公司的新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格不是很敏感。因此，相關(guān)銷售的利潤(rùn)率往往比較高。英奧特公司提供免費(fèi)顧客服務(wù)的重要原因是公司期望在未來(lái)向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品，并獲取可觀利潤(rùn)。事實(shí)上英奧特公司的成長(zhǎng)主要來(lái)自于產(chǎn)品的升級(jí)換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。
3、顧客推薦(Referrals)是指老顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解和使用以及和其它產(chǎn)品的對(duì)比，對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)，并由此而導(dǎo)致了對(duì)公司產(chǎn)品的
品牌忠誠(chéng)。老顧客會(huì)非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過(guò)或者正在使用的產(chǎn)品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業(yè)自身的廣告可信度和效果要強(qiáng)的多。
(五)4C理論的發(fā)展
在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4P似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營(yíng)銷學(xué)者提出了新的營(yíng)銷要素。
勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷的4C。”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C即：
1)消費(fèi)者的需要與欲望(Customer's needs and wants);
2)消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants);
3)用戶購(gòu)買的方便性(Convenience to buy);
4)與用戶溝通(Communication with consumer)。
有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來(lái)取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過(guò)“4P”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。
六、4P理論的當(dāng)今現(xiàn)狀
瀏覽近兩年國(guó)內(nèi)有關(guān)營(yíng)銷理論方面的文章,經(jīng)常會(huì)讀到“營(yíng)銷4P理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的文字，一些人主張用某種新理論取代4P理論，甚至營(yíng)銷理論。營(yíng)銷4P理論真的過(guò)時(shí)了嗎?回答應(yīng)該是否定的。
(一)營(yíng)銷4P理論沒(méi)有過(guò)時(shí)
看一種理論是不是過(guò)時(shí),應(yīng)該考察這種理論的歷史作用和現(xiàn)實(shí)作用。對(duì)于4P理論來(lái)說(shuō),就要看它在整個(gè)營(yíng)銷理論體系中的歷史作用和現(xiàn)實(shí)作用。
1、從營(yíng)銷理論的發(fā)展看，4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成熟的一個(gè)標(biāo)志。尼爾.博頓最早提出了營(yíng)銷組合的概念,但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加條理化和清晰化，他在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷:管理方法》一書(shū)中，率先提出了營(yíng)銷組合的4P因素：Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(分銷)、Promotion(促銷)。麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo),因此不是生產(chǎn)，而是市場(chǎng)決定應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品,指定怎樣的價(jià)格,在什么地方以及為何出售產(chǎn)品或做廣告。4P為營(yíng)銷管理與規(guī)劃提供了一個(gè)系統(tǒng)方法，它的出現(xiàn)是營(yíng)銷理論成熟的重要標(biāo)志之一。從營(yíng)銷理論的體系看,4P理論是營(yíng)銷理論不可缺少的重要組成部分。4P理論不是營(yíng)銷理論的全部，即使4P理論需要被取代，也不表明營(yíng)銷理論被取代。們需要強(qiáng)調(diào)的還不是這一點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷意識(shí)。什么是整體營(yíng)銷意識(shí)”?營(yíng)銷不僅僅是銷售，不僅僅是促銷，也不僅僅是4P。營(yíng)銷戰(zhàn)略是指導(dǎo),營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是對(duì)戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，4P是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的基本內(nèi)容，它永遠(yuǎn)是營(yíng)銷理論體系重要組成部分，怎么會(huì)過(guò)時(shí)了呢!正如著名營(yíng)銷專家科特勒先生所言：“營(yíng)銷組合是公司的戰(zhàn)術(shù)工具箱，這些工具配套使用,就可以在目標(biāo)市場(chǎng)中確立強(qiáng)有力的地位。”
3、從中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐看，4P理論仍具有重要的指導(dǎo)意義。我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：20世紀(jì)80年代以前，是產(chǎn)品時(shí)代，那時(shí)商品短缺，只要拼命生產(chǎn)就可以了;80年代期間，是廣告時(shí)代,商品短缺狀況有所緩和，但仍不豐富，只要打廣告，商品就暢銷;90年代前期，是促銷時(shí)代，只要爭(zhēng)得了標(biāo)王或進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，營(yíng)銷就會(huì)成功;90年代后期,進(jìn)入價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)代，降價(jià)才有銷路。直到臨近21世紀(jì)初的今天，分銷策略啟動(dòng),才真正進(jìn)入4P營(yíng)銷組合時(shí)代。近幾年，無(wú)數(shù)的事實(shí)已經(jīng)證明：?jiǎn)慰磕骋粋€(gè)或某幾個(gè)營(yíng)銷因素進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，不可能成功，必須進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃。
(二)營(yíng)銷4P理論不可替代
我們說(shuō)4P理論并不過(guò)時(shí)，并不意味著營(yíng)銷理論已停滯、不要向前發(fā)展，而是強(qiáng)調(diào)一種新?tīng)I(yíng)銷理論出現(xiàn)，常常是對(duì)4P理論的補(bǔ)充,而非完全取代關(guān)系。然而，這幾年不斷有人發(fā)表文章，主張用某種新理論取代4P理論、甚至整個(gè)營(yíng)銷理論。我認(rèn)為,這些主張是值得商榷的。
第一種主張：用4C取代4P理論。這是最為流行的一種替代論。4C是指Consumer(消費(fèi)者),，Cost (消費(fèi)者滿足需求的成本)，Convenience (便利)和Communication (溝通)。美國(guó)廣告學(xué)教授勞特朋(Robert F.Lauterborn)1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，隨后他與舒爾茲等人合著了《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)，書(shū)中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。該書(shū)中文版在中國(guó)出版后,不少營(yíng)銷界人士宣揚(yáng)這種主張。實(shí)際上,4P與4C的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客(消費(fèi)者)滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買成本降低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。
第二種主張:用IMC取代4P理論。IMC是指Integrated Marketing Comunications，意為整合營(yíng)銷傳播。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們的所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)之中,核心是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。傳播即溝通，傳播手段即溝通手段,因此整合營(yíng)銷傳播僅是4P中的一個(gè)P的內(nèi)容:促銷組合。顯然，用1P取代4P是不合適的?？铺乩战淌谠凇稜I(yíng)銷管理》(第九版)一書(shū)的促銷組合部門，使用了整合營(yíng)銷傳播概念,作為對(duì)促銷組合理論的補(bǔ)充和完善，似乎更為科學(xué)。
第三種主張：用CS取代4P理論。CS是指Customer Satisfaction，意為顧客滿意。有人主張用CS取代4P,理由是4P已經(jīng)過(guò)時(shí)，顧客滿意才是營(yíng)銷的目的。實(shí)際上二者并非是互相取代的關(guān)系，營(yíng)銷的目標(biāo)的確是顧客滿意，但4P不是營(yíng)銷的目的，而是實(shí)現(xiàn)目的的手段，二者是不同的營(yíng)銷范疇,都是營(yíng)銷理論不可缺少的內(nèi)容。因此科特勒的《營(yíng)銷管理》一書(shū),從第八版開(kāi)始就在第二章增加了顧客滿意的內(nèi)容，而4P的內(nèi)容絲毫也沒(méi)有減少。
七、關(guān)于4P理論的未來(lái)展望
我們說(shuō)營(yíng)銷4P理論沒(méi)有過(guò)時(shí)，不能被取代，并不意味著4P理論是營(yíng)銷理論的全部，也不意味著它已不必完善。4P理論僅是現(xiàn)代營(yíng)銷理論戰(zhàn)術(shù)部分的基本內(nèi)容，其功能與作用的正常發(fā)揮離不開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)略功能的發(fā)揮。我們既不能因其作用有限而將其全部廢棄，也不能因其有效而將其視為營(yíng)銷理論的全部,進(jìn)而否定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要作用。同時(shí)，任何一種理論都是發(fā)展變化的,營(yíng)銷理論也不例外。
CS、CI、IMC、4C等理論恰恰是在不同方面對(duì)4P和營(yíng)銷理論的補(bǔ)充和完善,絕非是一種替代關(guān)系。我們既不能因上述理論的有用性而試圖取代4P或全部營(yíng)銷理論，也不能因其理論的局限性而否定它們對(duì)營(yíng)銷理論的貢獻(xiàn)。營(yíng)銷理論是一種具有旺盛生命力的偉大的理論,就在于它們的不可替代性和不斷更新性。
參考文獻(xiàn)
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4p營(yíng)銷理論論文篇三 ：《基于4P理論的內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷》
一、內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷的必要性
隨著內(nèi)部審計(jì)的不斷發(fā)展，內(nèi)部審計(jì)越來(lái)越受到重視，內(nèi)部審計(jì)的地位也在不斷提升。內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)想要實(shí)現(xiàn)增值或者獲取所需要的資源和支持必然需要來(lái)自于管理層、被審計(jì)單位以及內(nèi)部審計(jì)人員自身的認(rèn)同和支持。但是與此同時(shí)， 不得不注意到內(nèi)部審計(jì)面臨的一些實(shí)際困境：
(一)管理層對(duì)內(nèi)部審計(jì)的期望過(guò)高
在管理層逐步認(rèn)識(shí)到內(nèi)部審計(jì)的價(jià)值后，在增值型內(nèi)部審計(jì)理念的影響下，管理層對(duì)內(nèi)部審計(jì)的職能期望隨之提高，但當(dāng)這種被提高了的期望沒(méi)有得到滿足時(shí)，隨之帶來(lái)的便是對(duì)內(nèi)部審計(jì)的失望。這樣的情況帶來(lái)的是內(nèi)部審計(jì)本身所需要的管理層的支持和資源幫助也極為有限。
(二)被審計(jì)單位對(duì)內(nèi)部審計(jì)的抵觸
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和人員常常面臨的情況是被審計(jì)單位似乎有諸多的原因不愿意見(jiàn)到內(nèi)部審計(jì)。究其原因，一方面內(nèi)部審計(jì)在被審計(jì)單位的眼里就是來(lái)挑錯(cuò)查弊的，尤其當(dāng)這種關(guān)系發(fā)生在集團(tuán)層面的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和作為子分公司的被審計(jì)單位之間時(shí)。因?yàn)橐坏┎槌鲋卮蟮膯?wèn)題和事項(xiàng)必然導(dǎo)致作為被審計(jì)單位的子分公司的某種形象或者利益在集團(tuán)層面受損，嚴(yán)重的話甚至個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人員會(huì)因此被降職或者撤職。這種固有的在理念上的利益關(guān)系沖突使得內(nèi)部審計(jì)工作在實(shí)際開(kāi)展中會(huì)面臨困難。另一方面，如果內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)在以往的審計(jì)中曾經(jīng)損害到對(duì)方的利益，再進(jìn)行審計(jì)的時(shí)候面臨的阻力則更大。盡管工作依然能夠開(kāi)展，但這種潛在的“對(duì)立”對(duì)于內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)是絕沒(méi)有好處的。除此之外，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)工作時(shí)給個(gè)別單位和工作人員帶來(lái)的在常規(guī)工作任務(wù)之外的打擾、工作量的加重等等原因都是造成這種不滿的重要原因。(3)其他職能部門對(duì)內(nèi)部審計(jì)缺乏了解 現(xiàn)實(shí)中單位的其他職能部門很多不知道“內(nèi)審是干什么的?”甚至在很多人的印象里，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和監(jiān)察、紀(jì)檢等是類似的職能，就是當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，去查清狀況，權(quán)力很大的部門。
二、基于4P營(yíng)銷理論的內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷相關(guān)問(wèn)題
1960年，麥卡錫(Mccarthy)在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書(shū)中將營(yíng)銷組合要素概括為四大類即產(chǎn)品 、價(jià)格 、渠道 、促銷。1967年菲利普・科特勒在他編著的《營(yíng)銷治理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》一書(shū)中再次確認(rèn)了4Ps的核心營(yíng)銷組合。在此后的營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展中4P理論的基礎(chǔ)上發(fā)展包括6P理論、10P理論等等。但是4P理論的基礎(chǔ)框架和理念無(wú)論在理論的研究中還是實(shí)際應(yīng)用中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。4P理論從要素上看似乎只適合實(shí)實(shí)在在的商業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題。但細(xì)究起來(lái)，其理念和框架對(duì)于營(yíng)銷學(xué)的問(wèn)題都是很好的思路。筆者借此框架探討內(nèi)部審計(jì)在組織內(nèi)部的營(yíng)銷問(wèn)題。
(一)內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷的定義
2011年1月1日正式實(shí)施的新修訂的《國(guó)際內(nèi)部審計(jì)專業(yè)實(shí)務(wù)框架》中對(duì)內(nèi)部審計(jì)的定義為，“內(nèi)部審計(jì)是一種獨(dú)立、客觀的確認(rèn)和咨詢活動(dòng)，旨在增加價(jià)值和改善組織的運(yùn)營(yíng)。它通過(guò)應(yīng)用系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，評(píng)價(jià)并改善風(fēng)險(xiǎn)管理、控制和治理過(guò)程的效果，幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。”
由此可見(jiàn)，最終內(nèi)部審計(jì)的目標(biāo)是“幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。”所以筆者綜合上述觀點(diǎn)，認(rèn)為內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷是內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員通過(guò)審計(jì)行為、職業(yè)形象以及其他各種手段和形式等營(yíng)銷載體改善組織內(nèi)外的利益相關(guān)者對(duì)于內(nèi)部審計(jì)的認(rèn)識(shí)、感觀從而為內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)贏得合作、信任和支持，創(chuàng)造內(nèi)部審計(jì)工作的和諧氛圍，最終更好的幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。
(二)內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷的對(duì)象與重點(diǎn)內(nèi)容
首先是管理層，此處所說(shuō)的管理層是指廣義的管理層，它包括董事會(huì)以及董事會(huì)下設(shè)的各種委員會(huì)尤其是審計(jì)委員會(huì)以及包括總經(jīng)理在內(nèi)的高級(jí)管理人員們。他們對(duì)于內(nèi)部審計(jì)的最主要的關(guān)注是增值，更詳細(xì)的來(lái)說(shuō)就是希望內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)能夠提供值得關(guān)注的信息，并在此基礎(chǔ)上能夠提出真正管理層關(guān)注的可行的管理建議和解決方案。其次是與集團(tuán)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)最直接相關(guān)的經(jīng)常成為被審計(jì)對(duì)象的子分公司及其人員。關(guān)于此項(xiàng)，主要關(guān)注的是如何在內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷中弱化沖突，甚至變這種沖突為支持和配合。此外，集團(tuán)層面的其他職能部門和兄弟單位。
三、內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷策略
在回答了上面關(guān)于內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題后，筆者試著從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的四個(gè)方面探析內(nèi)部審計(jì)的營(yíng)銷策略：
(一)產(chǎn)品
無(wú)疑審計(jì)報(bào)告及其衍生產(chǎn)品是內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷產(chǎn)品的最直接的表現(xiàn)形式。從更廣義的角度上來(lái)說(shuō)，審計(jì)報(bào)告，審計(jì)隊(duì)伍的職業(yè)形象，審計(jì)人員的素質(zhì)都是內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷的產(chǎn)品或者說(shuō)是載體。所以內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷不僅僅是對(duì)審計(jì)報(bào)告及其衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷，包含著更為廣泛的內(nèi)容。
(1)首先從內(nèi)部審計(jì)報(bào)告的角度，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)需要提高報(bào)告的質(zhì)量。這也是筆者認(rèn)為的內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷中最關(guān)鍵和核心的部分。因?yàn)閮?nèi)部審計(jì)報(bào)告是所有審計(jì)成果、工作和努力的凝聚體，也是在與內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)利益相關(guān)者接觸中最頻繁、最直接展示的東西。在索耶所著的內(nèi)部審計(jì)一書(shū)中，這樣寫道，“審計(jì)報(bào)告應(yīng)該讓閱讀者確信：報(bào)告的內(nèi)容是值得信賴的;建議的內(nèi)容是有效的和有價(jià)值的。”在這里借鑒并真正讀懂如何在審計(jì)報(bào)告中實(shí)現(xiàn)告訴管理層審計(jì)發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，使得管理層確信審計(jì)結(jié)果的有效性和有價(jià)值，從而最終促進(jìn)管理者行動(dòng)起來(lái)，改善管理，增加組織價(jià)值。而這同時(shí)要求內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和人員不斷尋求審計(jì)服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，不再一味地糾纏于查錯(cuò)防弊，而是以價(jià)值增值為核心的服務(wù)理念上的拓展。
(2)在廣義的內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品中最重要的一部分即內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)和良好形象。審計(jì)報(bào)告是最終的結(jié)果，在產(chǎn)生這個(gè)最終結(jié)果的過(guò)程中，最重要的對(duì)外展示主體是內(nèi)部審計(jì)人員。所以提高內(nèi)部審計(jì)人員的專業(yè)素質(zhì)和全方位能力是在產(chǎn)品這個(gè)層面上必須重視的策略。在這一點(diǎn)上筆者想要強(qiáng)調(diào)的是審計(jì)人員在審計(jì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的一言一行無(wú)不直接展示著審計(jì)形象，甚至包括審計(jì)人員辦公室的環(huán)境。而內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷蘊(yùn)藏于這樣的點(diǎn)滴之中。
(二)價(jià)格
內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷中產(chǎn)品有價(jià)格么?是什么?筆者認(rèn)為內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品是有價(jià)格的，這種價(jià)格不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷概念里的商品那樣可以明碼標(biāo)價(jià)，討價(jià)還價(jià)。這種價(jià)格更多的體現(xiàn)為最終的內(nèi)部審計(jì)成果的產(chǎn)出所耗費(fèi)的時(shí)間，也即從成本的視角所看的價(jià)格。因?yàn)閷?duì)于內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷對(duì)象的相關(guān)者來(lái)說(shuō)，所謂的價(jià)格就是在一個(gè)項(xiàng)目上耗費(fèi)了多少人力物力，換一個(gè)意義說(shuō)就是內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員的工作效率。這種工作效率對(duì)于管理層來(lái)說(shuō)意味著最終審計(jì)結(jié)果的時(shí)效性以及內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)在一定的時(shí)間內(nèi)能夠完成的審計(jì)任務(wù)。對(duì)于被審計(jì)單位來(lái)說(shuō)，這種效率價(jià)格意味著對(duì)于他們正常工作的打擾時(shí)間有多長(zhǎng)，假設(shè)審計(jì)結(jié)果質(zhì)量一定的前提下。而對(duì)于內(nèi)部審計(jì)人員自身來(lái)說(shuō)，這種效率價(jià)格是工作效率的直接體現(xiàn)，也是對(duì)于其滿意度的體現(xiàn)。
這一點(diǎn)的啟示是在滿足質(zhì)量的前提下內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及其人員需要有成本的意識(shí)尤其是時(shí)間成本的意識(shí)。所以在價(jià)格的層面上，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)項(xiàng)目的組織管理，探索適合自身情況的人員安排和團(tuán)隊(duì)組成方式，最高效率和最高質(zhì)量的保證審計(jì)任務(wù)的完成。
(三)分銷與促銷
分銷和促銷也適用內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷。從表面上看內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷里似乎不適用分銷和促銷這一說(shuō)法，但是內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的傳遞和溝通是需要渠道的也即營(yíng)銷的路徑。那么促銷可以理解為比較集中的大力度的內(nèi)部審計(jì)宣傳活動(dòng)。分銷即渠道，于內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷來(lái)講就是內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的渠道建立和擴(kuò)展。在一些企業(yè)當(dāng)中，這樣的渠道是很有限的也使得內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品的影響和擴(kuò)展比較有限。一方面推進(jìn)審計(jì)結(jié)果多種渠道溝通和公告制度，使得利益相關(guān)者們能夠了解到審計(jì)成果;另一方面推進(jìn)審計(jì)成果后的跟蹤工作讓審計(jì)成果最大化的發(fā)揮其效用。通過(guò)內(nèi)部審計(jì)專欄、定期的內(nèi)部審計(jì)研討交流會(huì)、內(nèi)部審計(jì)主辦活動(dòng)等形式形成密度集中的內(nèi)部審計(jì)“促銷”手段，擴(kuò)大內(nèi)部審計(jì)的宣傳和影響力。
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