企業(yè)市場營銷風險管理論文
隨著我國加入WTO，企業(yè)的市場營銷活動空前重要。營銷的全球化、網(wǎng)絡化和市場競爭的全球化，使我國企業(yè)的市場營銷面臨的風險因素更加復雜多變。我國企業(yè)比全球市場上重要對手的市場營銷風險大得多。而我國企業(yè)較少有生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范地實施風險管理。研究和實施市場營銷的風險管理，對保障我國企業(yè)的健康與持續(xù)發(fā)展具有重要的促進意義。以下是學習啦小編為大家精心準備的：企業(yè)市場營銷風險管理相關論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
企業(yè)市場營銷風險管理全文如下：
企業(yè)市場營銷風險，是指在企業(yè)市場營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，因而有蒙受損失和失去獲得額外收入收益的機會或可能性。企業(yè)是營銷風險主體，風險損失是企業(yè)違背市場規(guī)律或自身失誤所遭受的懲罰。一個營銷風險的發(fā)生，就可能使企業(yè)一年的盈利蕩然無存，甚至遭遇滅頂之災。因此，回避營銷風險就成為營銷管理者的主要職責。市場競爭中處處存在風險和機會，企業(yè)不可能完全消滅風險，只能在抓住市場機會的同時，盡可能地降低風險程度。企業(yè)營銷風險管理的核心是：在風險發(fā)生之前，從營銷制度，營銷手段上盡可能防范風險的發(fā)生;在風險來臨時，如何正確的客觀的面對;在風險過后如何重振企業(yè)。
一、企業(yè)市場營銷風險的形式
企業(yè)的營銷風險源很多，如來自本企業(yè)銷售人員的風險，來自競爭對手的風險，來自企業(yè)經(jīng)銷商、供應商的風險，來自顧客的風險，促銷風險，市場預測風險，新產(chǎn)品上市風險等等。從市場營銷組合的角度可把市場營銷風險分為四大類。
1、產(chǎn)品風險。產(chǎn)品風險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風險又包括產(chǎn)品設計風險、產(chǎn)品功能質(zhì)量風險、產(chǎn)品入市時機選擇風險和產(chǎn)品市場定位風險、產(chǎn)品品牌商標風險等。(1)產(chǎn)品設計風險是指企業(yè)所設計的產(chǎn)品過時或者過于超前，不適應市場顧客的需要。(2)產(chǎn)品功能質(zhì)量風險主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足用戶需求。(3)產(chǎn)品入市時機選擇風險是指產(chǎn)品進入市場時間的選擇出現(xiàn)不當。(4)產(chǎn)品市場定位風險是指產(chǎn)品的特色等與市場顧客要求不相符合。(5)產(chǎn)品品牌商標風險是指產(chǎn)品的牌品被侵權、維護不當或延伸不當，使牌品信譽受損害時的狀態(tài)。
2、定價風險。定價風險是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價格不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價風險包括：(1)低價風險。低價是指將產(chǎn)品的價格定得較低。產(chǎn)品定低價，一方面會使消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產(chǎn)品定低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業(yè)這種價格的依賴性是非常脆弱的。(2)高價風險。主要表現(xiàn)為：一是加劇市場競爭導致高價目標失效;二是高價為產(chǎn)品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步;三是訂高價也容易使顧客利益受損。(3)價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，一是降價;二是提價;三是因市場競爭產(chǎn)品價格發(fā)生變動，本企業(yè)的產(chǎn)品價格維持不變。在企業(yè)營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產(chǎn)生不利的局面，如惡性價格戰(zhàn)、導致顧客流失等。
3、分銷渠道風險。分銷渠道風險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。(1)分銷商風險。主要表現(xiàn)為：分銷商的實力不適應企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。(2)儲運風險。儲運風險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導致的商品數(shù)量、質(zhì)量或供應時間上的損失。(3)貨物回收風險。主要是指企業(yè)不能按約定從分銷商處及時地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象。
4、促銷風險。主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，而導致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業(yè)推廣風險及公共關系風險等。(1)廣告風險。主要是指企業(yè)利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。(2)人員推銷風險。是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業(yè)帶來損失。(3)營銷推廣風險。企業(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期的效果。(4)公共關系風險。企業(yè)開展公共關系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環(huán)境空間。開展公共關系需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關系風險。
二、市場營銷風險成因分析
從實質(zhì)上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。
1、市場營銷風險的主觀因素成因。從市場營銷風險及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風險，首先是企業(yè)營銷觀念錯誤。企業(yè)如果奉行傳統(tǒng)的營銷觀念，必然導致市場行為錯誤，錯誤的行為就會產(chǎn)生風險。其次，企業(yè)決策者習慣于憑主觀想象做出營銷決策。最終將會導致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風險。如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風險的經(jīng)驗和知識。當企業(yè)產(chǎn)生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經(jīng)驗和知識，風險就不能被及時控制。第五，企業(yè)對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業(yè)組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業(yè)營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現(xiàn)。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務往來，最終產(chǎn)生風險。當前市場上發(fā)生的大量受騙上當?shù)氖吕紝俅肆小?/p>
2、市場營銷風險的客觀成因。市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。
(1)市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求正朝著個性化需求演進。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風險。
(2)經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風險。經(jīng)濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行的競爭，更有實力強大的國際同行的競爭，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經(jīng)濟形勢的變化，推動經(jīng)濟的發(fā)展，其指導經(jīng)濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經(jīng)濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經(jīng)濟擴張性政策。國家經(jīng)濟政策的變化導致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。
(3)科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。科學技術的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動;另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。比較典型的如電子計算機技術互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎上產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，不懂網(wǎng)絡營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業(yè)的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。
(4)外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風險，如“9.11”事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，以及由此導致的美國經(jīng)濟由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結果;國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關系等，也都會影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風險和國際市場營銷風險。
三、市場營銷風險的控制
1、加強市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業(yè)從設計產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動就會產(chǎn)生風險。
2、建立風險防范與處理機構。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運營中風險隨時都可能發(fā)生，因此建立風險防范與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防范與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風險預防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行;二是調(diào)查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定;三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識;四是在企業(yè)出現(xiàn)風險后，由風險防范與處理機構統(tǒng)一處理風險事件。
3、正確面對發(fā)生的風險。當風險產(chǎn)生以后，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發(fā)生會給企業(yè)帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業(yè)首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風險的擴大。如果風險產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。1999年6月在歐洲發(fā)生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風險?？煽诳蓸饭静扇〉拇胧┦紫仁怯晒靖邔庸芾碚唢w赴比利時、法國處理飲料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托權威機構對風險原因進行調(diào)查并將結果向公眾公布。第三，控制和影響信息發(fā)布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。
4、依法處理。企業(yè)風險產(chǎn)生后，企業(yè)應該迅速地運用法律武器來處理風險。國家為了規(guī)范市場行為，保護公平競爭，維護企業(yè)合法權益，制訂了一系列相關的經(jīng)濟法律和法規(guī)，如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等，企業(yè)決策者應該了解相應的法律法規(guī)，在營銷活動中依法辦事。當企業(yè)遭遇風險后，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風險。
5、提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)營銷活動中的一些風險，是由企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素造成的。因此，加強企業(yè)員工素質(zhì)的培訓與提高，是控制企業(yè)市場營銷風險的重要措施之一。企業(yè)員工素質(zhì)培訓應包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務素質(zhì)、道德素質(zhì)等多方面的內(nèi)容。企業(yè)在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關風險防范的考核同樣重要。
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