市場營銷與自主創(chuàng)新探討論文
市場營銷與自主創(chuàng)新探討論文
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息的快速發(fā)展,企業(yè)也產(chǎn)生了巨大的壓力。通過市場份額的影響,不斷為企業(yè)的生存和發(fā)展進(jìn)行自主創(chuàng)新。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：市場營銷與自主創(chuàng)新探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
市場營銷與自主創(chuàng)新探討全文如下：
【摘要】：營銷與自主創(chuàng)新創(chuàng)新已經(jīng)是國家發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營的主旋律,當(dāng)我們把目光過多地聚焦于技術(shù)研發(fā)等環(huán)節(jié)時(shí),也許我們已步入了彎路。營銷與自主創(chuàng)新的關(guān)系一直被大大忽視。當(dāng)政府力圖建立創(chuàng)新型國家,就需要廣大的中國企業(yè)不斷地提高自主創(chuàng)新能力,成為擁有更多知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新型企業(yè)。然而,在提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力的過程中,我們比較重視研發(fā)與制造,而忽視了營銷這一關(guān)鍵職能,營銷能力不強(qiáng)以及營銷創(chuàng)新不足,恰恰是中國企業(yè)自主創(chuàng)新能力薄弱的關(guān)鍵。作為一個(gè)專業(yè)研究者,陳勁教授將在12個(gè)專題中開講技術(shù)創(chuàng)新管理,企業(yè)如何開展各類的營銷創(chuàng)新,成為市場驅(qū)動的優(yōu)秀企業(yè),甚至,成為一個(gè)驅(qū)動市場的杰出企業(yè)。而一系列創(chuàng)新案例將為您打開新的視野。
一、自主創(chuàng)新的更全面含義
自主創(chuàng)新，按照國家科技部的文件，是指企業(yè)不斷通過引進(jìn)創(chuàng)新、集成創(chuàng)新與原始創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)的國際競爭力。但是，這樣的定義只是表述自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的途徑。
于是，從技術(shù)創(chuàng)新的視角，我們定位一個(gè)企業(yè)具有較高的自主創(chuàng)新能力，是指企業(yè)具有較高的新產(chǎn)品(或者新服務(wù))的銷售率(美國著名的3M公司達(dá)40%)，以及具有較多的專利申請乃至授權(quán)數(shù)(寶潔擁有超過2.9萬項(xiàng)專利，平均每天獲得的專利超過1項(xiàng)，并以每年新增3800個(gè)的速度遞增)。
但是，這一定義的根本缺陷是忽視了企業(yè)價(jià)值的市場評判，因?yàn)橐粋€(gè)自主創(chuàng)新的企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)的收獲還包括著名商標(biāo)的擁有和品牌價(jià)值的提升。為此，當(dāng)我們觀察到海爾的品牌成為國際品牌并且在2005年即達(dá)702億元的同時(shí)，我們已經(jīng)知曉其自主創(chuàng)新的潛力了。
為此，對自主創(chuàng)新的結(jié)果評價(jià)是看企業(yè)的技術(shù)績效和市場績效。深圳的中集集團(tuán)提出了自主創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)――在技術(shù)與市場版圖的主導(dǎo)權(quán)，它們認(rèn)為控制技術(shù)版圖靠專利和標(biāo)準(zhǔn)，市場的版圖靠品牌，對此，我非常認(rèn)同。
所以，企業(yè)的自主創(chuàng)新是一個(gè)廣義的概念，從創(chuàng)新范圍的擴(kuò)大趨勢來看，現(xiàn)代企業(yè)要發(fā)展，不僅要有技術(shù)創(chuàng)新，而且要有戰(zhàn)略的創(chuàng)新，營銷的創(chuàng)新。所以，創(chuàng)新的概念是以技術(shù)為手段，同時(shí)考察企業(yè)管理其他的方面，如企業(yè)的戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式等都顯得特別關(guān)鍵。自主創(chuàng)新的唯技術(shù)觀不足取，甚至危及企業(yè)的正確發(fā)展。我對深圳華為的認(rèn)識是，它不僅吸引了中國乃至亞太地區(qū)一流的研發(fā)人員，其研發(fā)人員的比例占50%左右;另外，華為還有35%左右的營銷與市場人員，我接觸過部分華為的營銷與市場人員，他們具有“狐”的嗅覺和“狼”的戰(zhàn)斗力，他們在企業(yè)的自主創(chuàng)新過程中作了很大的貢獻(xiàn)。華為是技術(shù)與市場資源和能力平衡得比較好的企業(yè)，同時(shí)也是我國企業(yè)自主創(chuàng)新的先鋒。
二、市場營銷在技術(shù)創(chuàng)新過程中的作用
技術(shù)創(chuàng)新在許多企業(yè)里難以推行，是因?yàn)槠髽I(yè)的管理職能里還沒有創(chuàng)新管理(Irmovation Management：IM)這一重要職能。由于研發(fā)只是創(chuàng)新的一部分，所以以研發(fā)或技術(shù)管理來實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新會困難重重。有效地將創(chuàng)意管理、研發(fā)管理、制造管理和營銷管理系統(tǒng)整合，加之戰(zhàn)略管理的引導(dǎo)，創(chuàng)新方能高效率、低成本地汩汩而生。
事實(shí)上，從事技術(shù)創(chuàng)新的首要人員是我們的營銷人員，他們需要對未來的市場進(jìn)行分析與評判，他們即時(shí)地洞察市場或者用戶的潛在需求。所以，中國企業(yè)的科技人員的定義是不完整的。我的觀點(diǎn)是，營銷人員也是科技人員――他們展開的是市場研究。因此，市場研究與技術(shù)研究的不平衡，是當(dāng)前中國企業(yè)的一大問題。
營銷之所以超越銷售，是因?yàn)樗粩嗟貫槠髽I(yè)預(yù)測、預(yù)見市場的需求變化，并且整體設(shè)計(jì)出來企業(yè)的產(chǎn)品定位。朗訊公司的技術(shù)開發(fā)中，首先需要公司人員進(jìn)行戰(zhàn)略意圖的描繪、對公司競爭態(tài)勢的科學(xué)分析，然后才落實(shí)到產(chǎn)品的確立，最后才考慮技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。朗訊公司的這種“戰(zhàn)略一市場一產(chǎn)品―技術(shù)”的邏輯無疑具有重要的價(jià)值，中國的多數(shù)企業(yè)缺乏這樣整體思考，無法有效地將市場信號傳遞給技術(shù)部門。忽視市場營銷功能，缺乏優(yōu)秀的營銷人員，是中國企業(yè)自主創(chuàng)新能力不高的真正原因。那些只重視技術(shù)人員的引進(jìn)與培養(yǎng)，重視設(shè)備的購買、重視技術(shù)中心的建設(shè)的企業(yè)，至今還無法在自主創(chuàng)新方面作出新的突破。
三、中國企業(yè)需要更多的營銷的創(chuàng)新
營銷，對企業(yè)來說，是創(chuàng)意的獲取，是市場的定位，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的謀劃。中國企業(yè)應(yīng)像寶潔公司那樣，選派50多名“技術(shù)企業(yè)家”，他們借助復(fù)雜的搜索工具查看上億網(wǎng)頁、全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫和科學(xué)文獻(xiàn)，以大海撈針的方式找到或許對公司有利的市場機(jī)會和重大的技術(shù)突破。同時(shí)，讓研究人員走出實(shí)驗(yàn)室，拜訪消費(fèi)者，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求，并且利用互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者進(jìn)行試驗(yàn)，通過計(jì)算機(jī)模擬就正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者互動。中國企業(yè)也應(yīng)像蘋果公司那樣，利用長尾理論，實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的大眾化傳播，造就令比爾・蓋茨“膽寒”的創(chuàng)新產(chǎn)品。
當(dāng)然，中國企業(yè)也有自身的營銷創(chuàng)新，娃哈哈的“營銷利益共同體”、海爾的“訂單經(jīng)濟(jì)”、杭州綠盛集團(tuán)有限公司和中國3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)代表力量之一的杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的“R(Reality現(xiàn)實(shí))&V(虛擬Virtuality)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟”等，均為中國的自主創(chuàng)新以及營銷創(chuàng)新，寫下精彩的篇章。在后續(xù)的文章中，筆者將在自主創(chuàng)新的層面，與廣大企業(yè)家及企業(yè)管理愛好者，一起品析中外績優(yōu)企業(yè)的營銷創(chuàng)新故事，以及它們對中國自主創(chuàng)新的啟示。
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