全球化服務營銷的挑戰(zhàn)與對策探討論文
服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀80年代后期，這時期，由于科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：全球化服務營銷的挑戰(zhàn)與對策探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
全球化服務營銷的挑戰(zhàn)與對策探討全文如下：
摘 要 ：論述的是國內(nèi)企業(yè)如何走出去，開展服務營銷，在國際市場中贏得顧客和市場。政治經(jīng)濟壁壘，文化差異和信息等因素是制約服務全球化迅速發(fā)展的主要原因，也是服務型企業(yè)所需要面對的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個方面做出對應的調(diào)整。
關(guān)鍵詞：服務營銷 全球化 顧客導向
隨著WTO的影響日益深入中國商業(yè)活動的方方面面，中國的企業(yè)如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現(xiàn)了越來越多的“中國制造”的產(chǎn)品，但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務呢?
1 服務行業(yè)營銷的特性分析
服務作為服務營銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：
1.1無形化的服務產(chǎn)品使得顧客較難準確的判斷服務質(zhì)量和效果
無形化是服務最顯著的特點，組成服務的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務質(zhì)量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態(tài)，個人興趣等多方面有著關(guān)系。當然，在眾多企業(yè)的服務營銷策略中，服務營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務營銷針對的是在它的營業(yè)網(wǎng)點中售出的商品，而海爾的服務營銷則針對的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。
1.2服務營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性
服務營銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導向，關(guān)系管理是服務營銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務營銷使得顧客對于產(chǎn)品的開發(fā)有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務營銷的評價也將直接影響到顧客對企業(yè)整體的評價。在全球市場中推行服務營銷，企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費者特別的營銷需求，這對于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。
1.3服務的不可分割性使得營銷活動對企業(yè)形象的影響更大。服務不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程，因此也使得企業(yè)的服務營銷對于顧客有著直接的影響。而當企業(yè)將服務網(wǎng)絡擴展到全球的各個區(qū)域時，服務營銷策略將使得企業(yè)服務形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān)，任何一個服務網(wǎng)點都代表著企業(yè)整體。
2 服務企業(yè)全球化營銷面臨的障礙
隨著世界經(jīng)濟一體化的速度逐步加快，發(fā)達國家的服務企業(yè)也開始將自己的網(wǎng)絡鋪向了全球市場。在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時候，都面臨著來自市場進入國家政治經(jīng)濟等各個方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業(yè)服務營銷的良性發(fā)展。
2.1服務企業(yè)跨國營銷發(fā)展的政治經(jīng)濟壁壘
雖然服務行業(yè)在各個國家的正在迅速發(fā)展，但是其全球化的道路卻并不一帆風順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關(guān)稅壁壘，但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報告表明，每年有大約20%的跨國服務交易受到了來自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險業(yè)務為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進入本國市場的法令。
這些政治經(jīng)濟壁壘的存在，使得服務行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當?shù)奶魬?zhàn)。許多服務企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機會。比如在中國進入WTO前，外國資本無法進入中國的金融以及保險等業(yè)務，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務行業(yè)全球化發(fā)展過程中，服務企業(yè)也可以通過利用公關(guān)途徑打開新市場，獲取新的商業(yè)機會。
2.2服務營銷的標準化與本土化之爭
當服務企業(yè)面對的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時候，一個非常標準化的服務體系往往不能解決所有的問題。因為服務往往涉及到很多人的因素，因此如何在標準化的服務體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性，就是非常關(guān)鍵的問題。產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進行不同地區(qū)之間的橫向比較，但是服務則大多沒有可比性，因為消費者的需求是不同的。比如不同地區(qū)的消費者對于保險的業(yè)務認識和情感認同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產(chǎn)品的情況下，對于業(yè)務人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認識。
2.3文化對于消費者評判服務營銷的影響
不同的文化群體會對服務營銷的整體評判有著不同的認識，比如以中國為代表的東亞文化更認同集體主義的態(tài)度，因此無論是在生活方式和購買，消費行為中，都更重視服務的質(zhì)量以及誠信。國外的相關(guān)研究表明，在評判服務的消費者中，那些對于外來文化持更為保守態(tài)度的消費者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié)，比如他們在選擇各種服務時，往往傾向于選擇本國的服務商。
2.4全球信息傳遞的準確性
雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個地區(qū)的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經(jīng)過人為的處理，并制作成計算機能接受的數(shù)據(jù)格式，再進行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準確性。
3 提高服務營銷質(zhì)量的對策
服務營銷的提高是個長遠的過程，尤其是當企業(yè)走出國門，面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業(yè)仍然需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個層次來提高自己對服務營銷的認識，從而建立起應對全球市場的策略。
3.1服務營銷思維——顧客滿意和關(guān)系營銷
服務營銷質(zhì)量的提升，從整體上說仍然需要的是企業(yè)對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導向的思維方式，將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的。與此同時，企業(yè)也提倡以關(guān)系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競爭者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對企業(yè)保持滿意。顯然，關(guān)系營銷在目前的營銷環(huán)境下，和傳統(tǒng)的交易營銷相比，更能使企業(yè)贏得明顯的競爭優(yōu)勢。
3.2服務營銷戰(zhàn)略——創(chuàng)建服務品牌
菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術(shù)語、標志、符號或者設計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認某個銷售者或菜群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別丹來。”對于服務營銷來說，品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)要創(chuàng)造良好的服務品牌，除了提高企業(yè)的服務質(zhì)量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當各個企業(yè)的服務缺乏整齊劃一的時候，優(yōu)秀的企業(yè)會運用自身的資源優(yōu)勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務開發(fā)，營銷開發(fā)等多種途徑，提高整個品牌的知名度。
3.3服務營銷組織調(diào)整——顧客導向的組織結(jié)構(gòu)
在企業(yè)發(fā)展的初級階段往往以產(chǎn)品作為整個企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導向所在，而對于服務營銷的企業(yè)戰(zhàn)略來說，顧客將成為最終的導向。雖然顧客并不直接對企業(yè)產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)上的影響，但是企業(yè)的服務營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規(guī)模逐步增長的同時，仍然保持著相當扁平的組織結(jié)構(gòu)，更好的適應外部環(huán)境的變化。
隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展的影響日漸深入，世界各國的服務行業(yè)之間的聯(lián)系將會越來越緊密，我國企業(yè)能否在服務市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務營銷的規(guī)劃和管理上多下苦工。
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