低價營銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件探討論文
低價營銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件探討論文
低價策略是所有銷售中最有效的營銷方式。所謂低價策略并不是指負毛利銷售，而且是以低價來贏得消費者的觀注，從而達到促銷的目的。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：低價營銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
低價營銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件探討全文如下：
國家自然科學(xué)基金資助項目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰(zhàn)略研究》(項目編號70372031)子課題《自由貿(mào)易條件下企業(yè)營銷對策 變遷與思考》和廣西哲學(xué)社會科學(xué)“十五”規(guī)劃2005年研究課題《價格競爭與非價格競爭比較研究》(批準(zhǔn)號05FJY036)階段性研究成果
內(nèi)容摘要：20世紀(jì)初,美國福特汽車公司的成功,使其“流水線-大批量-低成本”模式成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)發(fā)展的范式之一,并奠定了與之相對應(yīng)的低價競爭策略在市場競爭中的地位。然而,低價競爭策略的適用是有嚴格約束條件的,曾陷入價格戰(zhàn)之中的中國企業(yè)對此可能都有所忽略。本文通過分析福特公司的成功案例,揭示了低價營銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件。
關(guān)鍵詞：福特 福特公司 低價營銷 創(chuàng)新
1776年亞當(dāng)•斯密在《國富論》中所提出的有關(guān)勞動分工的思想,是指導(dǎo)微觀企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本原理之一。1911年弗雷德里克•泰勒的《科學(xué)管理原理》所帶來的思想革命,則成為指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的另一基本原理。亨利•福特作為實踐上述思想的典型代表,創(chuàng)造出了“流水線-大批量-低成本”模式,比較充分地滿足了20世紀(jì)初消費者需求,成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的成功范式之一,至今仍然是許多企業(yè)參與市場競爭的基本選擇。毫無疑問,美國福特汽車公司(以下簡稱福特公司)是那個時代的象征,引領(lǐng)著世界汽車發(fā)展的潮流。但是好景不長,在20世紀(jì)20年代末期,福特公司的領(lǐng)先地位便受到了美國通用汽車公司(以下簡稱通用公司)的挑戰(zhàn)并被取而代之。實際上,福特公司輝煌發(fā)展與變遷的歷程,已經(jīng)揭示了低價營銷策略的有條件性及其局限性。
低成本-低價格策略的成功之處
低價競爭只是福特公司爭奪市場份額并超越競爭對手的外在表現(xiàn)。20世紀(jì)初,已經(jīng)成熟的汽車工業(yè)僅僅為有錢人生產(chǎn)汽車,但亨利•福特并不這樣認為。“假如不是坐等有錢人來上門訂貨,而是生產(chǎn)商自己生產(chǎn)汽車,這些汽車能夠像人們在店里購買放在貨架上的其它東西一樣的話,將會是什么樣的情景呢?”福特認為,采用大批量的方式生產(chǎn)汽車,就可能使其價格下降到一般人都付得起的水平,讓每個家庭都成為擁有汽車的家庭,實現(xiàn)將汽車放在“貨架上”購買并立即可以開走。
在萌發(fā)批量生產(chǎn)汽車思想的同時,福特進一步認識到,關(guān)鍵是要設(shè)法使廣大普通消費者明白,汽車也可能是為他們而生產(chǎn)的。福特相信對新轎車的需求是有價格彈性的,其營銷策略看起來也十分簡單:“每次我把我們汽車的價格降低一美元,我就可以得到一千名新買主”。每當(dāng)成本下降時,福特就以一種特別的熱情下調(diào)T型車的價格:1908年福特公司生產(chǎn)了6000輛T型車,每輛售價為850美元;1916年他賣出了6萬輛車,售價為360美元;在T型車的最后一年里,第1500萬輛車走下生產(chǎn)線,售價僅為290美元。福特以新的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)的低價營銷策略取得了空前的成功,成為經(jīng)濟學(xué)上“規(guī)模經(jīng)濟”的經(jīng)典例證。
不斷提高的效率及其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是福特公司取得成功的內(nèi)在前提。作為大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)的裝配線,是一種嚴格將工作區(qū)分開來、讓每個人以最有效的方式只從事一種活動的基本流程方法。很顯然,裝配線的概念和科學(xué)管理有非常密切的聯(lián)系。雖然亨利•福特和弗里德里克•泰羅是在兩條平行的跑道上奔跑并沒有直接相互影響的獨立個體,但兩者的觀點極為相似,他們是早期的管理思想和實踐上不可分割的一對人物。他們的方法有著毋庸置疑的效果,并對全世界都產(chǎn)生了巨大的影響,相應(yīng)的效率運動在制造業(yè)提高了單位勞動力的生產(chǎn)率:1900—1907年間單位勞動生產(chǎn)率年均增長率僅為9.9%,而1907—1915年間則每年提高33%,福特公司的勞動生產(chǎn)率更是提高了10倍。
需要指出的是,裝配線的效果不僅體現(xiàn)在效率上,而且還是質(zhì)量穩(wěn)定性的保證。因為裝配線更久遠的根源,可以追溯到生產(chǎn)可交換零部件概念與實踐。可交換的零部件可以通過減少差異而提高產(chǎn)品質(zhì)量,還可以使用大量非熟練勞動力而降低質(zhì)量控制的難度。從營銷的觀點來看,亨利•福特大批量生產(chǎn)思想的核心就是標(biāo)準(zhǔn)化。由于不可能把質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)強加給供應(yīng)商,福特開始組建分廠,逐步將公司演變成為了一家垂直一體化的企業(yè),使越來越多的生產(chǎn)過程置于公司的直接控制下。
消費者需求的持續(xù)增長是低價格競爭模式取得巨大成功的基本保證。亨利•福特的市場運作來源于他的直覺:大規(guī)模汽車需求市場的存在,促使他提供符合市場需求的產(chǎn)品。通用汽車公司的總裁阿爾弗雷德•斯隆認為:“福特先生的汽車制造流水線、高工資和低價格是革命性的創(chuàng)舉,他也是對我們的工業(yè)文明做出最大貢獻的人之一。他的基本構(gòu)想——低價格、固定車型——是那時的市場,尤其是農(nóng)村市場所需要的。”當(dāng)福特的競爭對手們只是在關(guān)注產(chǎn)品本身時,福特卻看到了社會對轎車產(chǎn)品的潛在需求,并認為這是一個很有可能會改變世界的機會。
正如比爾•唐納森所描繪的,工業(yè)革命是這樣進行的:……以有系統(tǒng)、有規(guī)則、有次序地把科學(xué)和技術(shù)應(yīng)用到商品生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域為特征,生產(chǎn)數(shù)量迅速提高,而價格相對持續(xù)降低……由于商品供貨量增加,消費者滿意了,制造商的銷售和利潤也提高了。事實上,在需求超過供給的市場條件下,通過產(chǎn)品低價滿足持續(xù)增長的消費者需求,配以流水線大規(guī)模生產(chǎn)使成本持續(xù)下降,形成企業(yè)不斷擴張的循環(huán)模式(如圖1所示), 這就是福特所奠定的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個范式。對此,泰德•李維特(Ted Levitt)在《營銷近視》(Marketing Myopia)一文中對福特的天賦給予了全新解釋:“人們都贊譽他在產(chǎn)品生產(chǎn)上所顯露的天賦,但其實夸錯了地方。實際上福特的天才真正表現(xiàn)在營銷方面……他的低價格策略促成了大批量生產(chǎn),而不是相反。”
環(huán)境與需求變化對價格競爭策略的挑戰(zhàn)
消費需求變化是價格競爭策略持續(xù)成功的外在效果和外在約束。出人意料的是,福特的低價競爭并沒有導(dǎo)致其員工福利的降低,相反其付給員工的工資卻是當(dāng)時行業(yè)內(nèi)平均水平的兩倍。盡管這個措施的采取只是為了解決人員流動問題,但客觀上卻是給工人們帶來了財富并激發(fā)了他們的潛在的消費需求,因為“這樣一來他的工人就可以給他們自己買一輛T型車了”?？梢赃@樣說,以福特公司成功的模式為代表的一大批企業(yè)的迅速發(fā)展,通過價格競爭和規(guī)模擴張推動了現(xiàn)代工業(yè)的迅速進步,并且?guī)砹巳藗円驀医?jīng)濟持續(xù)進步而變得日益富裕的客觀變化。
然而,這個結(jié)論是有時間性的,即當(dāng)市場被動地等待創(chuàng)造和發(fā)掘的時候才是正確的。在20世紀(jì)的頭10年里,市場上產(chǎn)品的差異性很小,產(chǎn)品價格最低的公司會贏得勝利,以最低的單位成本進行生產(chǎn)是公司成功的秘訣,但是到了30年代基本消費品的需求接近飽和。事實上,第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久,日漸加劇的競爭就已經(jīng)在忠告:在經(jīng)濟形勢嚴峻的時候,那些善于吸引消費者的公司往往能夠生存下來。而隨著商品的種類和選擇的增加,公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)現(xiàn)他們可以通過提供與競爭對手不同的產(chǎn)品而獲得競爭優(yōu)勢。
但福特固執(zhí)于自己的政策,拒絕接受對T型車做任何修改,哪怕是細微的改動,比如他不相信T型車可以有別的顏色?？梢哉f,由于福特不能把握顧客的消費取向,結(jié)果導(dǎo)致市場份額的大量流失。對此,泰德•李維特在《營銷近視》一文中,從市場營銷學(xué)的角度對福特進行了重新評價:“大規(guī)模生產(chǎn)受到他們所能生產(chǎn)的東西的巨大操縱力的驅(qū)使,由產(chǎn)出增長導(dǎo)致的單位成本急劇下降的前景是大多數(shù)公司通常難以抗拒的。獲利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生產(chǎn)上,其結(jié)果是市場營銷這一環(huán)節(jié)被忽視了。”如果運用彼得•圣吉“成長上限”模型進行考察(如圖2),將能更清楚的了解消費需求變化對運用價格競爭策略實現(xiàn)持續(xù)成功的約束效應(yīng)。
有限的降低成本是運用價格競爭策略實現(xiàn)持續(xù)成功的內(nèi)在障礙。企業(yè)是以贏利為目的的組織,其價格不斷降低的理性前提是產(chǎn)品成本的持續(xù)下降,但這取決于諸如技術(shù)的進步以及管理的創(chuàng)新等因素,并不能像產(chǎn)品降價那樣隨心所欲。即便能夠不斷通過技術(shù)進步和管理創(chuàng)新降低產(chǎn)品成本,但當(dāng)其它企業(yè)紛紛運用類似福特模式謀求發(fā)展時,對資源的控制和爭奪也勢必抬升制造產(chǎn)品的原材料價格,從而影響產(chǎn)品成本的下降趨勢。很明顯,成本是另一個制約企業(yè)運用價格競爭策略取得持續(xù)成功的因素,同樣可以運用彼得•圣吉“成長上限”模型(如圖3)加以說明。
事實上,這方面的問題也已經(jīng)出現(xiàn)在福特公司的經(jīng)營發(fā)展中。雖然福特公司所需的輪胎、車內(nèi)紡織物及其他配件供應(yīng)商都位于底特律,或設(shè)在距離底特律不遠的地方,但因為協(xié)調(diào)工作令福特難以忍受,因此為了保證生產(chǎn)能夠高效率的運行,怎樣才能自給自足就成為福特新的煩惱。他起先是囤積原材料和其他配件,這樣就啟動了與其控制成本的動因相背離的里程:然后他開始實施垂直一體化計劃,以減少生產(chǎn)與協(xié)作過程的一些中間環(huán)節(jié)。然而,垂直一體化是很難實現(xiàn)持續(xù)操作的想法。由于任何一種具體產(chǎn)品的市場容量都是有限的,隨著社會經(jīng)濟發(fā)展消費者需求還會發(fā)生變化,福特模式開始面臨新的挑戰(zhàn):1923年T型車的產(chǎn)量達到了2011125輛的新高度,但其銷售量卻減少了6萬輛;1926年T型車產(chǎn)量下降了近50萬輛,而其他汽車公司的銷售量卻都在增加。
1927年,隨著最后一輛T型車的下線,福特公司終于告別了這個曾使其名揚天下的車型,宣告了一個時代的結(jié)束。隨后,盡管福特公司推出了新A型車,并且吸收了競爭對手已運用到產(chǎn)品上的諸多長處,但這時的競爭對手已經(jīng)取得了很大進展:通用公司的雪佛萊、克萊斯勒公司的的普利茅斯沙龍正在北美市場向福特挑戰(zhàn);福特在歐洲的對手更多,法國的標(biāo)致、雪鐵龍及雷諾,意大利的菲亞特,英國的奧斯汀和莫里斯,競爭更加激烈。此時的福特公司雖然在汽車行業(yè)中仍名列前茅,但昔日霸主地位已經(jīng)不復(fù)存在,20世紀(jì)20年代以后的市場與世紀(jì)之初的市場已經(jīng)不能同日而語。從1927年到20世紀(jì)90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的錯誤在于相信低價競爭的成功可以給予他不受限制的市場控制能力。
低價營銷模式的缺陷和成功基礎(chǔ)
強調(diào)成本領(lǐng)先的低價競爭意味著市場營銷成功的單一性。雖然比較優(yōu)勢理論主要用來解釋國家間貿(mào)易問題,似乎屬于宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域而與微觀經(jīng)濟領(lǐng)域無關(guān),但實際上兩者之間存在密切關(guān)系。國家間的貿(mào)易是由眾多企業(yè)的微觀經(jīng)營活動構(gòu)成的,一國產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)在國際市場上的比較優(yōu)勢,往往通過各國間勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)要素稟賦的差異,將生產(chǎn)成本的差異體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格競爭力上,從而形成價格上的競爭優(yōu)勢。在這個意義上,以福特公司的“低價格-低成本”流水線大規(guī)模生產(chǎn)模式為代表的成功,以及其在成功之后向上游產(chǎn)業(yè)擴展實施一體化經(jīng)營的努力,都可看作是價格競爭在微觀領(lǐng)域追求比較優(yōu)勢而取得成效的例證。
不過正如比較優(yōu)勢理論所指出的各國將“專業(yè)化”生產(chǎn)最適合本國生產(chǎn)的產(chǎn)品的情形一樣,福特模式成功也就意味著各企業(yè)將“專業(yè)化”生產(chǎn)最適合自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,其隨之而來的結(jié)果是市場營銷成功的單一性。具體包括:競爭模式單一或者說企業(yè)成功模式單一,即企業(yè)都是以流水線大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ),依靠低價格-低成本優(yōu)勢取得成功;競爭結(jié)果單一,即消費者從市場獲得的也就是企業(yè)向市場提供的具體產(chǎn)品單一,以及由于產(chǎn)品單一同質(zhì)導(dǎo)致行業(yè)中競爭生存下來的企業(yè)數(shù)量單一。
顯然,歷史已經(jīng)證明,福特模式主要適用于賣方主導(dǎo)的市場情形,相對于買方市場主導(dǎo)的時代則存在不足:具有一定的價格競爭優(yōu)勢并不等于產(chǎn)品就一定具有競爭優(yōu)勢。在此情形下,這種問題表現(xiàn)在微觀層面,就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅包括價格競爭力,還包括非價格競爭力,低價競爭并不具有唯一性。即產(chǎn)業(yè)競爭實力是價格因素和非價格因素的不同作用方式的直接反映和綜合體現(xiàn),競爭優(yōu)勢理論為此提供了一個新的思考方位。
確保不降低工資成本是開展價格競爭的基礎(chǔ)。一般來說,價格在市場經(jīng)濟中居于核心地位。在產(chǎn)品質(zhì)量取得市場通行證后,企業(yè)在營銷競爭中要想爭取顧客和戰(zhàn)勝對手,價格競爭成為其一個基本策略本不足為奇,而實現(xiàn)產(chǎn)品低成本則是成功實施這一策略的基礎(chǔ)和保證。然而,需要指出的是,無論企業(yè)采取何種手段降低成本,突出成本優(yōu)勢決不意味著其可以片面降低勞動成本,不以犧牲勞動者的工資福利為代價往往是成功企業(yè)堅守的底線:福特汽車公司給工人支付的工資水平高于其同行,通用公司同樣以不降低工人薪金水平而自豪。“有一件事情我們一直沒有做,那就是降薪。在那時、那種情況下,降薪這種事情太普遍了,但我意識到勞動生產(chǎn)率的提高能支撐高的薪資水平”。
斯密曾對“大制造業(yè)者的貪欲”和“卑劣的獨占精神”給予了最猛烈的批判,其理論依據(jù)的全部內(nèi)容就是防范這個階級的貪婪、獨占精神;泰勒也指出,科學(xué)管理“將首先會帶來效率,也就是勞資雙方的效率,然后即是勞資雙方共同努力換來的雙方都受惠的公道合理的分配”。松下幸之助則提倡做有道德良心的企業(yè),其深信不疑的信條是:一個企業(yè)應(yīng)該具有更廣博的精神目標(biāo),僅僅盯住利潤是遠遠不夠的,企業(yè)所擔(dān)負的一個重要責(zé)任就是戰(zhàn)勝貧困,使社會遠離貧困而變得富足;通過我們的商業(yè)活動,我們將獻身于社會的進步和致力于人們康樂的發(fā)展,進而促進世界人民生活質(zhì)量的提高。
事實上,在引進規(guī)模生產(chǎn)和科學(xué)管理技術(shù)后,勞動者的士氣通常會有所降低。為此,羅斯福新政把“工業(yè)民主”一詞提到了工商業(yè)界議事日程的最前面,新人性主義才真正開始在30年代的商業(yè)實踐中得到體現(xiàn)。其實,即使不是為了考慮人們的精神或生活質(zhì)量,只是為了追求更高的勞動生產(chǎn)率,企業(yè)管理者也應(yīng)該關(guān)心勞動者個人的需要。正如邁克爾•波特在《國家競爭優(yōu)勢》中所指出,國家的根本經(jīng)濟目標(biāo)就是為它的國民創(chuàng)造一個高的標(biāo)準(zhǔn),并逐步提高國民的生活水平。實現(xiàn)這個目標(biāo)可不是靠什么有關(guān)“競爭力”的模糊想法,而是憑借這個國家運用了國家資源(勞動力和資本)后所能達到的生產(chǎn)力。
實行中應(yīng)注意避免陷入低價競爭陷阱和引發(fā)價格戰(zhàn)。應(yīng)該說,以低成本為基礎(chǔ)的低價競爭,至今仍然是許多企業(yè)取得成功的模式之一。然而需要指出的是,成本的降低并非毫無止境,銷量擴大也只是決定降價時的一種預(yù)期而并非必然。價格下降首先帶來的是企業(yè)銷售同等數(shù)量產(chǎn)品所得到收入的減少,從這個意義上說,企業(yè)實施低價競爭首先損失的可能是利潤,從而有可能陷入價格競爭陷阱(如圖4)。
一旦企業(yè)陷入低價競爭陷阱,一系列可能的負面影響將是其必須面對的問題:首先是企業(yè)利潤減少直接影響企業(yè)自我積累能力;其次是企業(yè)用于技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的投入不夠,對品牌管理與品牌培養(yǎng)心有余而力不足,不愿或不能開發(fā)使用先進的企業(yè)管理技術(shù)與手段;第三是下跌的產(chǎn)品價格加之以技術(shù)、品牌、服務(wù)等不足,會動搖消費者的消費信心和品牌信任感及忠誠度。企業(yè)最終將陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)而不能自拔(如圖5),由此對消費者、企業(yè)自身、行業(yè)以及經(jīng)濟和社會等各方面造成的危害必須引起各方關(guān)注。事實上,價格戰(zhàn)一旦開始就難以停息,它將一些企業(yè)“淘汰出局”的情形是一個漫長的過程。整個行業(yè)產(chǎn)能并不會因此減少,它只會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)而不常離開行業(yè)。
應(yīng)該說,價格確實是一個讓企業(yè)非常難以處理好的問題,而且隨著市場的不斷全球化,這種問題正日益變得嚴重。以至于很多企業(yè)都放棄了定價責(zé)任,他們要么“讓市場決定價格”,要么認為“我們的價格應(yīng)該和競爭者的價格保持一致”。然而,當(dāng)前為提高市場占有率而采取的低價策略,很可能會破壞未來的產(chǎn)業(yè)獲利能力,因為未來的漲價定然將難以執(zhí)行。但“高明定價者”絕不慢怠定價,而是主動地將其作為實現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵手段,通過思考產(chǎn)業(yè)演變的可能趨勢,分析和預(yù)估當(dāng)前的行為將如何影響未來的價格走勢。總之,他們著眼于長期獲利而非追逐短期的市場占有率,按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實施定價。
福特的低價競爭模式是以提升和滿足消費者需要為前提的。它以生產(chǎn)與管理技術(shù)的創(chuàng)新為基礎(chǔ),在這個過程中即沒有減少生產(chǎn)性投資,也沒有削減研究開發(fā)費用,尤其不以降低勞動者的工資福利為代價。這種以流水線所形成的大規(guī)模生產(chǎn)方式,其本質(zhì)不在于規(guī)模而在于效率,主要是通過效率來降低單位產(chǎn)品成本,從而為降低相應(yīng)產(chǎn)品的價格創(chuàng)造條件。在這個過程中,既創(chuàng)造了市場,也引導(dǎo)了消費,利潤水平并沒有下降。然而,市場需求與消費者滿足總是在變化的,任何單一產(chǎn)品所能創(chuàng)造的市場需求和對消費者的滿足都是有限度的,技術(shù)與管理創(chuàng)新所實現(xiàn)的成本下降同樣也有底線。這恰恰是我國企業(yè)在實施低價營銷策略時所必須關(guān)注的約束條件,因為福特低價競爭模式的缺陷也就在于沒有這些特定條件同樣也可以實施低價競爭。顯然,離開這些特定條件的低價競爭是毫無意義的低價銷售。我們的企業(yè)家需要福特的遠見卓識與創(chuàng)新精神,在滿足特定條件的基礎(chǔ)上,成功的實施價格競爭策略。
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