論市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)與控制論文
市場營銷專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級專門人才。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：論市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)與控制相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
論市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)與控制全文如下：
摘 要：隨著新世紀(jì)的到來，企業(yè)營銷逐漸發(fā)展成全球化、網(wǎng)絡(luò)化的模式，市場營銷不再是簡單的銷售，而是面對著復(fù)雜性的系統(tǒng)。受各種因素的影響，營銷活動存在很多風(fēng)險(xiǎn)。比如環(huán)境的變化，顧客的需求等。即來自企業(yè)自身，也來自外界影響。近年來不斷增加的營銷危機(jī)事件，使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)成為已嚴(yán)重制約企業(yè)經(jīng)營活動的因素。
關(guān)鍵詞：市場營銷;風(fēng)險(xiǎn)管理;風(fēng)險(xiǎn)控制
中國在加入WTO之后，國內(nèi)企業(yè)面臨的是前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。今天中國企業(yè)界，科技進(jìn)步、信息爆炸以及全球化為企業(yè)帶來了種種便利和商機(jī)，但同時(shí)也迎來了國外強(qiáng)勁的競爭對手。為企業(yè)的營銷活動帶來了很多風(fēng)險(xiǎn)。營銷風(fēng)險(xiǎn)管理逐步成為營銷學(xué)者們研究的一個(gè)熱點(diǎn)。由于企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，如何進(jìn)行有效的營銷決策及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防，對企業(yè)更好更快的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
1 國內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)研究現(xiàn)狀
1.1 國外。關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)管理，有的學(xué)者是這樣定義的，風(fēng)險(xiǎn)管理是一種通過對風(fēng)險(xiǎn)的識別衡量和控制，以最少的成本將風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。風(fēng)險(xiǎn)管理既是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，它提供系統(tǒng)的識別和衡量企業(yè)所面臨的損失風(fēng)險(xiǎn)的知識，以及對付這些風(fēng)險(xiǎn)的方法。通過查找國外文獻(xiàn)，可將國外風(fēng)險(xiǎn)管理研究大致分為三個(gè)階段：第一階段，1930年至1970年代前，以客觀實(shí)體派為主;第二階段，1970年后至1990年前，現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的形成轉(zhuǎn)折點(diǎn);第三階段：1990年代至今，財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)管理又邁向新的里程。
1.2 國內(nèi)。我國大陸對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的研究始于20世紀(jì)80年代。1980年代中期，旅美華人著名學(xué)者段開齡博士應(yīng)我國教育部邀請，正式將風(fēng)險(xiǎn)管理知識引進(jìn)中國內(nèi)地。武漢大學(xué)與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)率先開授風(fēng)險(xiǎn)管理課程。自此，中國內(nèi)地的風(fēng)險(xiǎn)管理發(fā)展開始萌芽并發(fā)展起來[1]。而在專著上，國外的專著始于80年代初，國內(nèi)的專著見于90年代初，98年之后才大量出現(xiàn)。這些專著研究和介紹風(fēng)險(xiǎn)管理的基本概念、原理和方法，有的將風(fēng)險(xiǎn)管理與風(fēng)險(xiǎn)投資、保險(xiǎn)、銀行管理、項(xiàng)目管理、外貿(mào)管理、企業(yè)經(jīng)營管理等結(jié)合起來進(jìn)行研究和討論。
2 我國市場營銷存在哪些風(fēng)險(xiǎn)
2.1 外部環(huán)境復(fù)雜多變。企業(yè)營銷活動離不開它的外界環(huán)境，企業(yè)營銷環(huán)境的變化會給公司的營銷活動帶來不同程度的影響，有時(shí)這種影響會造成企業(yè)的營銷危機(jī)。由于營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境都相當(dāng)復(fù)雜，且處于一種動態(tài)變化之中，因而這些復(fù)雜環(huán)境的不規(guī)則變動就必然存在許多不確定性，會給營銷活動帶來風(fēng)險(xiǎn)。如面對技術(shù)創(chuàng)新加快的環(huán)境，一些企業(yè)產(chǎn)品不能及時(shí)更新?lián)Q代，遭受被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。海洋中的狂風(fēng)巨浪制造了無數(shù)悲劇，使今天的人們?nèi)匀挥洃洩q新。自然災(zāi)害不但會毀壞人們的居所，對于企業(yè)來說，更是毀壞生產(chǎn)資料和產(chǎn)品的最大威脅。洪水、地震等會瞬間摧毀整個(gè)企業(yè)。另外，企業(yè)的營銷活動離不開的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國內(nèi)政局、國家間的外交與貿(mào)易、國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策等因素一旦發(fā)生變化，也必然會給企業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響，從而帶來企業(yè)營銷活動的風(fēng)險(xiǎn)。[2]而中國加入WTO之后，相關(guān)行業(yè)不再受到國家相關(guān)政策的保護(hù)及支持，自由經(jīng)濟(jì)區(qū)域和新出臺的政策等都為國外公司進(jìn)入中國市場創(chuàng)造了新的機(jī)會，這些都會導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。國內(nèi)市場國際化，國際市場國內(nèi)化的趨勢更加明顯，企業(yè)競爭的激烈程度趨強(qiáng)，這些都加劇了營銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的頻率。面臨著經(jīng)濟(jì)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、知識化浪潮，面臨著從法律到經(jīng)濟(jì)體制、到政府職能、到企業(yè)體制，到企業(yè)規(guī)模、品牌規(guī)模、對WTO的不熟悉不適應(yīng)。而發(fā)達(dá)國家的企業(yè)應(yīng)付以上局勢的時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、能力、手段比我們強(qiáng)得多。這無疑給我國廣大企業(yè)增加了巨大壓力，使我國企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)急增。
2.2 需求變化迅速。市場需求是企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。時(shí)代的發(fā)展、大眾知識水平的提高和激烈的競爭帶給市場越來越多的產(chǎn)品，消費(fèi)者價(jià)值觀念也隨之發(fā)生了顯著變化。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能和質(zhì)量以及對銷售服務(wù)的要求都越來越高，并且隨著市場環(huán)境的變化，出現(xiàn)了較大差異和隨機(jī)性，個(gè)性化消費(fèi)逐步興起，這必然影響到了企業(yè)的營銷活動，相應(yīng)的營銷風(fēng)險(xiǎn)也呈現(xiàn)增大趨勢。為了適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須使用所能夠想到的各種營銷手段和策略達(dá)到自身的目標(biāo)。在此過程中，企業(yè)作為盈利性組織必然面臨各種各樣的營銷風(fēng)險(xiǎn)。
2.3 營銷人員自身問題。營銷人員由于自身素質(zhì)、責(zé)任心等原因，在工作質(zhì)量上出現(xiàn)問題，會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)和損失。營銷人員主觀上的疏忽與過失，也會增加營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的機(jī)會或擴(kuò)大損失程度，例如優(yōu)秀即營銷人員的責(zé)任心和工作質(zhì)量問題所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失。如某一知名企業(yè)的部分銷售人員在成功地開發(fā)一目標(biāo)市場后，與企業(yè)討價(jià)還價(jià)，并威脅說，如不答應(yīng)其條件，就把客戶拉到該企業(yè)的競爭對手那里去，該企業(yè)為了淺談市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理。由于市場營銷環(huán)境的復(fù)雜多變與參與營銷活動的行為者不確定因素造成市場營銷活動負(fù)面影響，降低了企業(yè)的市場利潤，因此，將市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理方法引入市場的營銷活動中，有著非常積極的作用。
3 風(fēng)險(xiǎn)控制方法
3.1 做好營銷預(yù)警管理。建立預(yù)警指標(biāo)體系，使信息定量化、條理化和可操作化。不同類型的企業(yè)，預(yù)警系統(tǒng)的指標(biāo)體系有所差異，但最重要的是選擇敏感指標(biāo)和主要指標(biāo)，以便預(yù)警指標(biāo)體系能真正反映企業(yè)所面臨風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際情況。預(yù)警指標(biāo)體系可以分成兩類：一是潛在指標(biāo)，它主要用于對潛在因素的定量化或?qū)φ髡仔畔⒌亩炕?二是顯現(xiàn)指標(biāo)，它主要用于顯現(xiàn)因素的定量化或?qū)ΜF(xiàn)狀信息的定量化。預(yù)警準(zhǔn)則的設(shè)置要把握尺度，如果準(zhǔn)則設(shè)計(jì)過松，則會使得有危險(xiǎn)而未能發(fā)生警報(bào)即造成漏警，從而削弱了預(yù)警的作用。如果準(zhǔn)則設(shè)置過嚴(yán)則會導(dǎo)致不該發(fā)警報(bào)時(shí)卻發(fā)出警報(bào)導(dǎo)致誤警，使企業(yè)虛驚一場。
3.2 更新觀念，加強(qiáng)營銷人員自身能力。對營銷人員在哪些情況下需要主動承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)損失，規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)損失，哪些風(fēng)險(xiǎn)是營銷人員必須承受的，哪些是可以且應(yīng)當(dāng)規(guī)避的，不能規(guī)避是處于成本的考慮還是戰(zhàn)略、策略的考慮等等，應(yīng)當(dāng)做出正確決策和安排，否則承受或規(guī)避不當(dāng)就會引發(fā)新的風(fēng)險(xiǎn)損失，實(shí)際所承擔(dān)的損失就會比預(yù)計(jì)的要大得多，即會由一種風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致出新風(fēng)險(xiǎn)，由小風(fēng)險(xiǎn)引出大風(fēng)險(xiǎn)。要樹立“服務(wù)營銷”思想與“客企關(guān)系營銷”理念，將成本消耗與市場風(fēng)險(xiǎn)融合在市場與消費(fèi)者的有機(jī)結(jié)合之中[3]。同時(shí)，要提高素質(zhì)。高素質(zhì)的人可以正確理解與把握成本與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，有效消除不利因素而正確決策。還要加大教育和監(jiān)督力度，有效控制日常成本甚至因此而引發(fā)的訴訟成本與風(fēng)險(xiǎn)。
3.3 增強(qiáng)信用，得到更大的利益。加強(qiáng)合同管理。合同是締約當(dāng)事人之間為實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，以法律形式確定雙方各自權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的一種協(xié)議、契約。合同是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，作為商品交換的法律形式，是當(dāng)前銷售活動不可缺少的重要工具，也是營銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的“高發(fā)區(qū)”;重客戶信用調(diào)查?？蛻羰瞧髽I(yè)交易的對象，也是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶管理在現(xiàn)代營銷中的地位和作用日益重要;貨款回收風(fēng)險(xiǎn)防范。銷售的結(jié)束以貨款回收為標(biāo)志，回收決定著利潤，企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時(shí)結(jié)算和回收貨款，以使銷售工作能夠及時(shí)、安全、順利地進(jìn)行，保證銷售利潤的實(shí)現(xiàn)。
4、結(jié)束語
市場營銷風(fēng)險(xiǎn)是不確定性事件發(fā)生、表現(xiàn)和影響于市場參與主體的營銷活動和結(jié)果的特殊形態(tài)。中國已加入WTO，面對未來的大趨勢，，我國必將努力、迅速地溶入世界經(jīng)濟(jì)一體化的潮流。面對西方過節(jié)企業(yè)的強(qiáng)勢，我們要做好準(zhǔn)備和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對的對策。盡管我們的市場營銷的能力還落后的多，但我們的財(cái)力、規(guī)模、人才資源更不可同日而語。在我們前面的風(fēng)險(xiǎn)乃至危機(jī)非常嚴(yán)峻。
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