房地產市場營銷創(chuàng)新問題研究
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一、市場營銷創(chuàng)新理論的演進
營銷成為一門獨立的學科始于20世紀初的美國。但直到50年代營銷研究才開始超越流通領域，與企業(yè)的整體的經營管理活動密切結合起來，并且得到廣泛的應用和發(fā)展。
所謂營銷創(chuàng)新，是指企業(yè)為實現(xiàn)其經營目標，其營銷行為在理念、措施、途徑、方法、體系等方面的更新、改進和完善。事實上，營銷觀念的創(chuàng)新和營銷組合的創(chuàng)新是最大程度的創(chuàng)新，同時，后信息社會營銷觀念的創(chuàng)新也達到了一個新的境界。
(1)營銷觀念的創(chuàng)新
現(xiàn)代營銷觀念創(chuàng)新的路徑是沿著兩條線索展開的：一是以顧客價值為基礎，其目的是盡量滿足消費者利益最大化，進而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展;二是以社會價值為基礎，其目的是讓企業(yè)承擔更大的社會義務或道德責任，從而把贏利目標和價值追求有機結合起來。實踐中，更多的研究者將精力集中于以顧客價值為基礎的營銷創(chuàng)新領域，在營銷策略、營銷技術和營銷邊界的擴展上提出了形形色色的新理論、新技術。而以社會價值為基礎的營銷創(chuàng)新則提出了社會營銷、綠色營銷、道德營銷等方式。在50年代和60年代，營銷這一領域屬于銷售導向，重視個人推銷。70年代到80年代中期營銷進入顧客導向時代，這時重視的問題有市場細分化、目標市場選擇、產品定位及營銷組合等，營銷成果則是依據市場占有率、市場地位、以及市場成長率之類的指標衡量。80年代中期至今，營銷處于一個激烈變動的時期，眾多新的營銷概念如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，包括社會營銷、綠色營銷、生態(tài)營銷、關系營銷、服務營銷、網絡營銷、理念營銷、整合營銷、知識營銷、文化營銷等等。
(2)營銷組合的創(chuàng)新
(3)后信息社會營銷觀念的創(chuàng)新
后信息社會，又稱比特(bit)時代或數(shù)字化時代，是繼農業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會之后的一種新型文明形態(tài)。比特時代的來臨使營銷面臨著一個全新的環(huán)境，營銷創(chuàng)新又達到了一個更新的境界。
?、賱討B(tài)營銷觀念
企業(yè)營銷面臨的永遠是動蕩不定的市場，現(xiàn)代企業(yè)必須拋棄以靜制動、以不變應萬變的靜態(tài)營銷思想，時刻保持高度的危機感和緊迫感，樹立動態(tài)營銷觀，做到既把握現(xiàn)在又駕馭未來。
?、趧?chuàng)造市場營銷觀念
傳統(tǒng)的市場營銷常常是以贏得既有市場、提高既有市場份額為目標，營銷者盯著已經成熟的市場，采用各種策略手段，旨在從其他公司那里奪得部分市場份額。但隨著全球競爭和市場細分的加劇，企業(yè)必須樹立創(chuàng)造市場的營銷觀，引導和創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場，如此才能在市場競爭中取得主動權。
?、劬G色營銷觀念
后信息社會里，消費者的綠色需求不斷擴大，企業(yè)必須以綠色營銷觀念為指導，把市場需求與環(huán)境保護，經濟效益與環(huán)境效益有機地結合起來，實現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展，保護生態(tài)環(huán)境，不斷改善人類的生存環(huán)境，在維護全社會的整體及長遠利益的基礎上去滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)自身利益。
④服務營銷觀念
由于企業(yè)間同類產品之間質量性能上的差異日趨減少，同質性日趨增加，一個企業(yè)利潤的源泉更多的來自于企業(yè)提供的與該產品相配套的服務。服務營銷中蘊涵著企業(yè)對顧客的親情，通過建立一種新型的親情關系，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
?、葜R營銷觀念
后信息社會的經濟形態(tài)是知識經濟，這就要求企業(yè)必須樹立知識營銷的觀念。知識營銷要求企業(yè)提供的產品是企業(yè)利用新技術研發(fā)或改進的產品，要具有一定的文化內涵、知識含量，能滿足消費者的知識需要。
二、當前房地產市場營銷現(xiàn)狀分析
1.市場調研不足且缺乏真實性。進行市場調研是企業(yè)獲取真實資料數(shù)據的最直接來源，是開展營銷策劃的最重要依據。但當前一些企業(yè)在開展市場調研時，調查力度不夠，缺乏真實的實地調研資料數(shù)據，而又缺乏專家意見，因此導致企業(yè)在制定項目市場營銷方案時，只是片面地以書面報告的資料作為制定依據，而忽視了對目標市場消費者的需求狀況、實際支付能力以及競爭者狀況的分析。
2.目標市場的定位模糊。隨著經濟發(fā)展和人民生活水平的提高，高收入人群對于房地產產品的需求層次也是不斷提高的，但是由于收入、意識形態(tài)的差異，社會的整體消費群體之間對于房地產產品的需求層次還是存在差異的，即房地產產品需求是多層次的。而當前一些房地產開發(fā)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點，只是盲目地進行高檔產品的定位，大建高端住宅產品，從一方面既反映出企業(yè)對目標市場的定位模糊，細分不明，另一方面，也表明目標市場的模糊定位將導致整體房地產市場結構的不合理性，中低收入人群住房困難的問題難以解決。
3.市場營銷渠道陳舊。目前房地產市場營銷的渠道仍是以電視營銷和平面廣告為主，網絡營銷漸漸興起和發(fā)展，整體看來大中規(guī)模的房地產企業(yè)的營銷渠道較多，經濟效益更好，而一些小企業(yè)由于受到經濟規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的營銷渠道更少，收效更低，可能會促使企業(yè)進一步縮減營銷投入。
4.價格營銷策略單一。價格營銷是房地產市場營銷的重要策略，包括定價和調價。當前多數(shù)房地產企業(yè)都是低價開盤，在銷售過程中適時進行價格調節(jié)，但是調價的過程都缺乏合理的調節(jié)機制。
三、房地產市場營銷策略分析
當前房地產市場營銷策略主要包括產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。
1.產品策略。房地產營銷活動的客體既包括房地產實體項目產品，也包括項目相關的服務。因此作為市場營銷的核心策略與基礎策略，產品策略要圍繞項目產品和服務展開，即產品策略的重點在于實施差異化戰(zhàn)略與打造房地產品牌(品牌戰(zhàn)略)。差異化戰(zhàn)略是要突出地產項目產品在實體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關配套等方面的優(yōu)勢和特色，充分顯示出項目的差異性，具體如在建筑風格、戶型設計、建造質量、物業(yè)服務、地理區(qū)位、配套設施等方面的差異，以此來作為細分目標市場的依據之一，滿足目標市場的差異化需求。實施房地產品牌戰(zhàn)略就是要打造特色鮮明的企業(yè)形象。隨著我國房地產市場的快速發(fā)展，房地產企業(yè)品牌的競爭已經成為市場的主要競爭，逐步取代了價格競爭和產品競爭。品牌成為房地產企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)的無形資產，能夠提升企業(yè)的附加值，并且促進企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進市場營銷的開展，實現(xiàn)營銷目標。 2.價格策略。價格策略是房地產市場營銷中的重要策略，其對于房地產企業(yè)的發(fā)展具有直接現(xiàn)實意義。因為價格直接關系到房地產開發(fā)經營的綜合成本與利潤，即包括土地成本、開發(fā)費用、管理費用、各種稅費、利息以及利潤等在內。另外，產品價格也直接影響到消費者的購買支付行為，從而最終影響產品銷售狀況和利潤目標的實現(xiàn)。因此價格策略的制定要兼具企業(yè)的成本利潤核算及目標市場人群的實際支付能力，采取科學靈活的定價方法和手段。具體而言，價格策略包括兩部分：第一，在確定初始售價時的定價策略;第二，由于供求狀況、開發(fā)成本、市場競爭環(huán)境等因素會不時發(fā)生變動，因而房地產企業(yè)必須對產品價格進行相應的適當調整，即調價策略。初始的定價策略可以根據折扣優(yōu)惠和產品差異來進行定價，給予消費者一定的現(xiàn)金或實物折扣來刺激購買行為，實現(xiàn)銷售目標;而調價策略則是要綜合考慮項目成本、通脹情況、供求狀況和市場占有率等因素，分階段進行產品價格的合理調整。
3.促銷策略。房地產市場營銷不僅要求房地產企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價格，將滿足市場需求的產品和服務提供給消費者，還要求房地產企業(yè)能夠利用各種宣傳和溝通手段，將房地產產品和服務的相關信息傳遞給消費者，促進購買行為的發(fā)生。而促銷不外乎是合適的傳遞方法，它還能擴大房地產企業(yè)及其產品與服務的知名度。促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷是企業(yè)銷售人員直接聯(lián)系消費者，與消費者進行接洽，透露當前產品與服務的相關信息。但進行人員促銷時容易受到銷售人員個人素質的影響，并且人員促銷所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進行營業(yè)推廣或樹立企業(yè)品牌形象等手段，進行房地產產品和服務的促銷。人員促銷與非人員促銷的組合應用，就構成了房地產市場營銷中的促銷策略。
四、房地產市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展
隨著社會經濟的發(fā)展和房地產市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合營銷策略已經無法滿足市場不斷發(fā)展的需求特點，為了在競爭中處于優(yōu)勢地位，房地產企業(yè)必須要轉變營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略才能謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。
1.人文營銷。當前社會文化對現(xiàn)代消費的影響力越來越
大，住房消費亦不例外。社會的進步要求居住環(huán)境包含文化的韻味，這就要求房地產產品和服務具備高尚的文化理念，而文化又是人文的核心內容。因此，在進行房地產市場營銷時，要充分打造項目產品和服務的人文特質，營造項目范圍內的人文環(huán)境，提升房地產企業(yè)文化的人文內涵。
2.社會營銷。社會營銷是從房地產企業(yè)作為社會生產關系組成部分的角度出發(fā)，因為房地產企業(yè)既是社會的一部分，又作為經濟實體從社會大眾獲取經濟利益。因此在進行企業(yè)營銷策劃活動及構建企業(yè)品牌時，需要在強調企業(yè)經濟利益目標的同時，要承擔企業(yè)應有的社會責任，以此，打好群眾基礎，樹立企業(yè)良好社會形象，進行社會口碑式營銷。
3.知識營銷。知識經濟時代已經來臨，消費者已經具備了更加豐富的房地產相關知識，對房地產相關知識的了解欲望也在增強，因此房地產企業(yè)可以為消費者傳輸相關知識，并提供相應的輔助，以提高消費者的滿意度和信任度，最終促進營銷的順利進行。
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