房地產(chǎn)市場營銷創(chuàng)新問題研究
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一、市場營銷創(chuàng)新理論的演進
營銷成為一門獨立的學(xué)科始于20世紀(jì)初的美國。但直到50年代營銷研究才開始超越流通領(lǐng)域，與企業(yè)的整體的經(jīng)營管理活動密切結(jié)合起來，并且得到廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。
所謂營銷創(chuàng)新，是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，其營銷行為在理念、措施、途徑、方法、體系等方面的更新、改進和完善。事實上，營銷觀念的創(chuàng)新和營銷組合的創(chuàng)新是最大程度的創(chuàng)新，同時，后信息社會營銷觀念的創(chuàng)新也達到了一個新的境界。
(1)營銷觀念的創(chuàng)新
現(xiàn)代營銷觀念創(chuàng)新的路徑是沿著兩條線索展開的：一是以顧客價值為基礎(chǔ)，其目的是盡量滿足消費者利益最大化，進而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展;二是以社會價值為基礎(chǔ)，其目的是讓企業(yè)承擔(dān)更大的社會義務(wù)或道德責(zé)任，從而把贏利目標(biāo)和價值追求有機結(jié)合起來。實踐中，更多的研究者將精力集中于以顧客價值為基礎(chǔ)的營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，在營銷策略、營銷技術(shù)和營銷邊界的擴展上提出了形形色色的新理論、新技術(shù)。而以社會價值為基礎(chǔ)的營銷創(chuàng)新則提出了社會營銷、綠色營銷、道德營銷等方式。在50年代和60年代，營銷這一領(lǐng)域?qū)儆阡N售導(dǎo)向，重視個人推銷。70年代到80年代中期營銷進入顧客導(dǎo)向時代，這時重視的問題有市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位及營銷組合等，營銷成果則是依據(jù)市場占有率、市場地位、以及市場成長率之類的指標(biāo)衡量。80年代中期至今，營銷處于一個激烈變動的時期，眾多新的營銷概念如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，包括社會營銷、綠色營銷、生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、理念營銷、整合營銷、知識營銷、文化營銷等等。
(2)營銷組合的創(chuàng)新
(3)后信息社會營銷觀念的創(chuàng)新
后信息社會，又稱比特(bit)時代或數(shù)字化時代，是繼農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會之后的一種新型文明形態(tài)。比特時代的來臨使?fàn)I銷面臨著一個全新的環(huán)境，營銷創(chuàng)新又達到了一個更新的境界。
①動態(tài)營銷觀念
企業(yè)營銷面臨的永遠是動蕩不定的市場，現(xiàn)代企業(yè)必須拋棄以靜制動、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，時刻保持高度的危機感和緊迫感，樹立動態(tài)營銷觀，做到既把握現(xiàn)在又駕馭未來。
?、趧?chuàng)造市場營銷觀念
傳統(tǒng)的市場營銷常常是以贏得既有市場、提高既有市場份額為目標(biāo)，營銷者盯著已經(jīng)成熟的市場，采用各種策略手段，旨在從其他公司那里奪得部分市場份額。但隨著全球競爭和市場細(xì)分的加劇，企業(yè)必須樹立創(chuàng)造市場的營銷觀，引導(dǎo)和創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場，如此才能在市場競爭中取得主動權(quán)。
?、劬G色營銷觀念
后信息社會里，消費者的綠色需求不斷擴大，企業(yè)必須以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，把市場需求與環(huán)境保護，經(jīng)濟效益與環(huán)境效益有機地結(jié)合起來，實現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展，保護生態(tài)環(huán)境，不斷改善人類的生存環(huán)境，在維護全社會的整體及長遠利益的基礎(chǔ)上去滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)自身利益。
?、芊?wù)營銷觀念
由于企業(yè)間同類產(chǎn)品之間質(zhì)量性能上的差異日趨減少，同質(zhì)性日趨增加，一個企業(yè)利潤的源泉更多的來自于企業(yè)提供的與該產(chǎn)品相配套的服務(wù)。服務(wù)營銷中蘊涵著企業(yè)對顧客的親情，通過建立一種新型的親情關(guān)系，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
?、葜R營銷觀念
后信息社會的經(jīng)濟形態(tài)是知識經(jīng)濟，這就要求企業(yè)必須樹立知識營銷的觀念。知識營銷要求企業(yè)提供的產(chǎn)品是企業(yè)利用新技術(shù)研發(fā)或改進的產(chǎn)品，要具有一定的文化內(nèi)涵、知識含量，能滿足消費者的知識需要。
二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.市場調(diào)研不足且缺乏真實性。進行市場調(diào)研是企業(yè)獲取真實資料數(shù)據(jù)的最直接來源，是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開展市場調(diào)研時，調(diào)查力度不夠，缺乏真實的實地調(diào)研資料數(shù)據(jù)，而又缺乏專家意見，因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項目市場營銷方案時，只是片面地以書面報告的資料作為制定依據(jù)，而忽視了對目標(biāo)市場消費者的需求狀況、實際支付能力以及競爭者狀況的分析。
2.目標(biāo)市場的定位模糊。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，高收入人群對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也是不斷提高的，但是由于收入、意識形態(tài)的差異，社會的整體消費群體之間對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次還是存在差異的，即房地產(chǎn)產(chǎn)品需求是多層次的。而當(dāng)前一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點，只是盲目地進行高檔產(chǎn)品的定位，大建高端住宅產(chǎn)品，從一方面既反映出企業(yè)對目標(biāo)市場的定位模糊，細(xì)分不明，另一方面，也表明目標(biāo)市場的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)的不合理性，中低收入人群住房困難的問題難以解決。
3.市場營銷渠道陳舊。目前房地產(chǎn)市場營銷的渠道仍是以電視營銷和平面廣告為主，網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸興起和發(fā)展，整體看來大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道較多，經(jīng)濟效益更好，而一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的營銷渠道更少，收效更低，可能會促使企業(yè)進一步縮減營銷投入。
4.價格營銷策略單一。價格營銷是房地產(chǎn)市場營銷的重要策略，包括定價和調(diào)價。當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都是低價開盤，在銷售過程中適時進行價格調(diào)節(jié)，但是調(diào)價的過程都缺乏合理的調(diào)節(jié)機制。
三、房地產(chǎn)市場營銷策略分析
當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。
1.產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營銷活動的客體既包括房地產(chǎn)實體項目產(chǎn)品，也包括項目相關(guān)的服務(wù)。因此作為市場營銷的核心策略與基礎(chǔ)策略，產(chǎn)品策略要圍繞項目產(chǎn)品和服務(wù)展開，即產(chǎn)品策略的重點在于實施差異化戰(zhàn)略與打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。差異化戰(zhàn)略是要突出地產(chǎn)項目產(chǎn)品在實體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢和特色，充分顯示出項目的差異性，具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計、建造質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異，以此來作為細(xì)分目標(biāo)市場的依據(jù)之一，滿足目標(biāo)市場的差異化需求。實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是要打造特色鮮明的企業(yè)形象。隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的競爭已經(jīng)成為市場的主要競爭，逐步取代了價格競爭和產(chǎn)品競爭。品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提升企業(yè)的附加值，并且促進企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進市場營銷的開展，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 2.價格策略。價格策略是房地產(chǎn)市場營銷中的重要策略，其對于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有直接現(xiàn)實意義。因為價格直接關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的綜合成本與利潤，即包括土地成本、開發(fā)費用、管理費用、各種稅費、利息以及利潤等在內(nèi)。另外，產(chǎn)品價格也直接影響到消費者的購買支付行為，從而最終影響產(chǎn)品銷售狀況和利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。因此價格策略的制定要兼具企業(yè)的成本利潤核算及目標(biāo)市場人群的實際支付能力，采取科學(xué)靈活的定價方法和手段。具體而言，價格策略包括兩部分：第一，在確定初始售價時的定價策略;第二，由于供求狀況、開發(fā)成本、市場競爭環(huán)境等因素會不時發(fā)生變動，因而房地產(chǎn)企業(yè)必須對產(chǎn)品價格進行相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整，即調(diào)價策略。初始的定價策略可以根據(jù)折扣優(yōu)惠和產(chǎn)品差異來進行定價，給予消費者一定的現(xiàn)金或?qū)嵨镎劭蹃泶碳べ徺I行為，實現(xiàn)銷售目標(biāo);而調(diào)價策略則是要綜合考慮項目成本、通脹情況、供求狀況和市場占有率等因素，分階段進行產(chǎn)品價格的合理調(diào)整。
3.促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價格，將滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者，還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種宣傳和溝通手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費者，促進購買行為的發(fā)生。而促銷不外乎是合適的傳遞方法，它還能擴大房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的知名度。促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷是企業(yè)銷售人員直接聯(lián)系消費者，與消費者進行接洽，透露當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息。但進行人員促銷時容易受到銷售人員個人素質(zhì)的影響，并且人員促銷所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進行營業(yè)推廣或樹立企業(yè)品牌形象等手段，進行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。人員促銷與非人員促銷的組合應(yīng)用，就構(gòu)成了房地產(chǎn)市場營銷中的促銷策略。
四、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合營銷策略已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需求特點，為了在競爭中處于優(yōu)勢地位，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略才能謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。
1.人文營銷。當(dāng)前社會文化對現(xiàn)代消費的影響力越來越
大，住房消費亦不例外。社會的進步要求居住環(huán)境包含文化的韻味，這就要求房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)具備高尚的文化理念，而文化又是人文的核心內(nèi)容。因此，在進行房地產(chǎn)市場營銷時，要充分打造項目產(chǎn)品和服務(wù)的人文特質(zhì)，營造項目范圍內(nèi)的人文環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的人文內(nèi)涵。
2.社會營銷。社會營銷是從房地產(chǎn)企業(yè)作為社會生產(chǎn)關(guān)系組成部分的角度出發(fā)，因為房地產(chǎn)企業(yè)既是社會的一部分，又作為經(jīng)濟實體從社會大眾獲取經(jīng)濟利益。因此在進行企業(yè)營銷策劃活動及構(gòu)建企業(yè)品牌時，需要在強調(diào)企業(yè)經(jīng)濟利益目標(biāo)的同時，要承擔(dān)企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，以此，打好群眾基礎(chǔ)，樹立企業(yè)良好社會形象，進行社會口碑式營銷。
3.知識營銷。知識經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，消費者已經(jīng)具備了更加豐富的房地產(chǎn)相關(guān)知識，對房地產(chǎn)相關(guān)知識的了解欲望也在增強，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以為消費者傳輸相關(guān)知識，并提供相應(yīng)的輔助，以提高消費者的滿意度和信任度，最終促進營銷的順利進行。
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