社會市場營銷論文：書業(yè)競爭呼喚圖書市場營銷

　　商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費領(lǐng)域;二是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動消耗予以補償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進生產(chǎn)組織方式進行社會化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實經(jīng)濟中，它通過在一定程度上實現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟規(guī)律來提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標準。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的社會市場營銷論文范文：書業(yè)競爭呼喚圖書市場營銷。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　書業(yè)競爭呼喚圖書市場營銷全文如下：

　　【摘要】隨著讀者需求和圖書市場的深入發(fā)展,書業(yè)競爭策略過渡到以整個書業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈為主的整合營銷競爭時代。本文針對目前書業(yè)市場的特征、現(xiàn)狀與缺失問題,對書業(yè)競爭發(fā)展的三個歷史階段的三種觀念進行了比照分析,界定了現(xiàn)代圖書市場營銷的概念、基本理論架構(gòu)以及在運作過程中應(yīng)注意的一些問題和具體措施。

　　【關(guān)鍵詞】書業(yè);競爭;圖書市場;營銷

　　近年來,隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新,圖書市場需求不斷發(fā)生嬗變,出現(xiàn)了需求多樣化趨勢。需求就是市場,讀者的需求變化為書業(yè)市場的競爭帶來了挑戰(zhàn)與契機,現(xiàn)代書業(yè)企業(yè)已能熟練地掌握和全面地認識圖書價值,并試圖將圖書對古今中外優(yōu)秀文化的承載、傳播優(yōu)勢和其獨有的形態(tài)優(yōu)勢結(jié)合起來,全方位服務(wù)讀者利益需求,利用市場價值規(guī)律,賦予圖書以超常價值內(nèi)涵,巧妙地進行了市場化運作,以期營造獨特的暢銷氛圍,使圖書跳出了“低值易耗”圈子,以其潛在的、客觀的動態(tài)價值成為精神消費的“新潮一族”。暢銷書的產(chǎn)生是社會文化大眾化、出版運作市場化和讀者閱讀時尚化相互作用的結(jié)果。在暢銷書的營銷策劃中,出版業(yè)的各種資源在市場化運作的整體書業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈中得到了優(yōu)化配置,而成功的營銷策劃有賴于出版者對時局和讀者心理的認知,是文化大眾化和商業(yè)化在圖書出版業(yè)的集中表現(xiàn)。

　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,營銷策劃已被廣泛應(yīng)用于社會經(jīng)濟生活的方方面面。書業(yè)作為一種特殊產(chǎn)業(yè),其營銷策劃是對圖書的出版和銷售所進行的策劃,是圖書如何進入市場并占領(lǐng)市場的策劃(包括圖書選題、組稿、裝幀設(shè)計、價格、印刷、宣傳及銷售手段等方面) 。因此,目前書業(yè)市場的競爭呼喚營銷策略。

　　一、書業(yè)競爭的現(xiàn)狀

　　我國的圖書出版社一直隸屬于宣傳部門。20世紀70 年代前定位為“事業(yè)單位”,一切全由國家包辦,不用考慮經(jīng)濟方面虧盈。80 年代后,定位是“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,實行自負盈虧制。但由于一直是事業(yè)單位建制,實質(zhì)仍是政企職責不分以及單純強調(diào)出版的事業(yè)性單位,因此其組織建設(shè)仍是行政型的管理模式,根據(jù)出版過程分為編輯部、生產(chǎn)部和發(fā)行部三大部。出版和發(fā)行被人為地分割成幾個互不相干的出版環(huán)節(jié),整體書業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈條被割斷,出版社僅負責編輯和出版,新華書店完全負責發(fā)行,出版社幾乎不存在任何真正意義上的市場經(jīng)營活動。由于其不是圍繞圖書市場運作而進行機構(gòu)設(shè)置的,因此,不能形成一個由分析、計劃、執(zhí)行、控制等環(huán)節(jié)組織的健全的營銷管理模式[1 ] 。

　　目前的圖書市場仍殘留有計劃經(jīng)濟模式痕跡。由于長期以來在強調(diào)圖書宣傳的社會屬性的同時,對其商品經(jīng)濟屬性重視不夠,在圖書商品的銷售上仍習慣于計劃經(jīng)濟模式運作,缺少營銷戰(zhàn)略思考。而作為圖書商品生產(chǎn)源頭的出版社,更是對圖書營銷實踐活動存在一定的缺失,只有“發(fā)行”的概念性的認識,即認為圖書市場營銷只關(guān)乎圖書產(chǎn)品的銷售發(fā)行環(huán)節(jié)。在這樣的機制條件和意識下,出版社對圖書市場往往缺乏全盤考慮(即全程營銷大策劃) ,圖書的出版與發(fā)行仍處于分割狀態(tài),且出版社本身各環(huán)節(jié)間也缺乏總體的協(xié)調(diào)和監(jiān)督,往往在圖書印制完成之后,銷售環(huán)節(jié)不能真正了解圖書選題的目標細分市場,致使圖書市場流通不暢、信息不通。很長一段時間以來,“重編輯輕發(fā)行”一直是傳統(tǒng)書業(yè)的疾瘤,更是擺在現(xiàn)代書業(yè)市場競爭面前的一個亟待解決的重大問題。

　　隨著市場經(jīng)濟條件下書業(yè)競爭的日益激烈,日益增大的“生存壓力”使出版人意識到再按過時的運作機制操作圖書市場,絕無立足之地。尤其在現(xiàn)今除了紙質(zhì)傳媒,日趨呈現(xiàn)電子媒介與紙質(zhì)媒介文化交叉、互動并存的文化傳播多元時代,圖書市場中的“文化”不再是唯一選擇。為了引起人們的注意,繼重視“選題策劃”之后,業(yè)界又高舉“營銷”大旗。營銷策劃和營銷戰(zhàn)略問題突顯出來,且成了能否使圖書順利完成“產(chǎn)品—商品—用品”這一流程過程的關(guān)鍵。

　　從目前書業(yè)市場來看,有三種類型的圖書:第一種圖書文質(zhì)兼修,無需做任何促銷也會好評如潮;第二種雖具有特殊的宣傳點和賣點,但讀者也許并不知道其價值所在,因此營銷宣傳是必要的;第三種是所謂的“死書”,即本身品質(zhì)較差,即使強拉硬拽,也很難“扶上墻”。而從源于國情的讀者市場現(xiàn)狀來看:一是我國讀者總體文化水平偏低;二是成熟的市場主體———高知識階層的購買力尚未成熟;三是長期以來,文化的獨立思維品質(zhì)缺乏,輿論一律,往往造成讀者閱讀傾向一窩蜂。因此,面對已從舊的計劃經(jīng)濟同質(zhì)化賣方圖書市場轉(zhuǎn)為現(xiàn)行的市場經(jīng)濟的異質(zhì)化買方圖書市場的既定狀況,可以利用一定的炒作策略,適當導入商業(yè)市場營銷運作模式,作為圖書營銷實踐活動的嘗試這是很有益的。控制在一個能夠承受的合理范圍內(nèi)的市場營銷炒作是不為過的,至少可為尚處在起步階段的圖書營銷“探路”。當前圖書市場營銷中的圖書“炒作”問題,只是為了讓人們來關(guān)注圖書市場,而不是改變作品本身的質(zhì)量。對于作者隊伍來說,還是應(yīng)該把精力放在創(chuàng)作中去,不論出版人還是作家無論如何不可忘記“給讀者帶來什么”。但反過來說,讀者市場的不成熟也同樣給營銷炒作和培育圖書市場創(chuàng)造了有利條件。

　　圖書市場的營銷炒作不能一概以惡意而論,惡意的炒作是一種商業(yè)欺騙或是商業(yè)強暴;而圖書營銷則是圖書對市場的引導和培育。利用一定的社會環(huán)境、文化思潮來引導閱讀者,是適應(yīng)讀者、提高讀者和創(chuàng)造讀者。以科學理論武裝人,以正確輿論引導人,以高尚精神塑造人,以優(yōu)秀作品鼓舞人,這也是出版業(yè)對圖書市場的一種義不容辭的責任和義務(wù),更是迫切的任務(wù)[2 ] 。

　　二、書業(yè)競爭發(fā)展的三種觀念

　　(一) 圖書品種競爭觀念

　　從1978 年到上世紀90 年代中期,我國書業(yè)基本上屬于品種競爭階段。由于““””所造成的文化荒蕪,圖書出版嚴重滯后。改革開放后隨著讀者需求的日益增長,圖書市場煥發(fā)出旺盛需求,圖書出版量大幅攀升。1979 年的全國出版工作會極大地解放了出版生產(chǎn)力,當時印刷業(yè)也告別了“鉛與火”,進入了“光與電”的技術(shù)時代,總印數(shù)、總印張?zhí)貏e是圖書品種更是急速增加。

　　品種競爭是這一階段發(fā)展的主要戰(zhàn)略,其主要任務(wù)是擴大和發(fā)展編輯出版及印制的生產(chǎn)能力,市場幾乎是一片尚待開墾的處女地,有著無盡需求,基本不存在問題和風險[3 ] 。

　　到90 年代中后期,品種的增加漸漸不能立即帶來圖書印數(shù)的增加,印數(shù)不斷下降,市場已不再那樣可愛、充滿生機,出版社間競爭加劇,品種經(jīng)營觀念開始轉(zhuǎn)向市場推銷觀念。

　　(二) 市場推銷競爭觀念

　　90 年代中后期,書業(yè)基本上處于市場渠道的推銷競爭時期。這時出版重心開始從編輯轉(zhuǎn)向發(fā)行,主要任務(wù)是加強和擴大發(fā)行部門或市場推銷部門力量以贏得市場。而圖書發(fā)行的分片管理和推廣、發(fā)行責任制的實行,極大地推進了發(fā)行渠道的暢通、促進了銷售。渠道推銷是一切問題的中心,因而針對渠道的宣傳和推銷,就成為這一時期市場競爭的最主要手段。

　　然而,市場變幻莫測,它逐漸變成了帶刺的玫瑰,須小心翼翼地采摘才可能占一席之地。過去的出版業(yè)是一個自成系統(tǒng)、較為清高、偏安一方的行業(yè),現(xiàn)在的出版業(yè)從空氣清新變?yōu)榍鍧峄祀s。

　　隨著大書城建設(shè)和圖書零售市場發(fā)行網(wǎng)點的渠道對市場占有進程的不斷定型,讀者———這一圖書流通環(huán)節(jié)中的最終消費者,其消費慣性和消費傾向越來越像一把利劍刺向出版業(yè)。讀者選擇偏好的重要性急速提升,買方市場格局更加強化。面對日益豐富的圖書供給和龐大的圖書品種堆積,其結(jié)果是圖書庫存迅速增長。這樣,迫使書店采取寄銷制,退貨如決堤之水橫沖而來。出版社在遭受了品種、數(shù)量增長策略的抑制后,又碰到了市場渠道推銷的抵制。渠道推銷不僅不再是促銷法寶,而成為制造風險的手段———它一方面把圖書迅速推向市場,另一方面,市場的法則又幾乎是同樣迅速地把圖書從市場中倒流回到出版社。

　　這個時期渠道推銷策略也已不再是萬能的了,也不再是書業(yè)市場的直接代表,對渠道的推銷也不再能夠直接帶來書業(yè)的“雙效”,渠道推銷觀念開始變得角色模糊,問題的中心轉(zhuǎn)向書業(yè)市場的最終決定者———讀者[4 ] 。

　　(三) 讀者個性化競爭觀念

　　進入21 世紀,出版業(yè)基本上進入了讀者個性化競爭時代。這一時期出版重心又開始重新轉(zhuǎn)向編輯———以市場讀者需求為中心的編輯活動,即把整個圖書出版流程建立在市場讀者的需求基礎(chǔ)上,讀者需求成為所有問題的中心,為讀者服務(wù)、出版讀者需求的圖書成為一切工作的基本出發(fā)點[3 ] 。

　　目標市場差異化選擇及個性化競爭,是一次新的洗牌。由于書業(yè)市場定位越做越細,與目標讀者的需求接合度更緊、更甚,讀者的共鳴和體驗也會更強烈,因而圖書可在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量急速增加,形成暢銷書效應(yīng)。在今天,暢銷書已不僅僅作為一種特殊出版現(xiàn)象,更是一種社會現(xiàn)象,它對社會文化、觀念和時尚的影響力、波及面迅速蔓延。從某種意義上講,正是暢銷書把出版業(yè)推向社會經(jīng)濟發(fā)展的前臺?？繄D書品種和推銷渠道吃飯的時期已經(jīng)過去,由暢銷書鳴鑼開道的讀者個性化競爭時代來臨了。

　　讀者個性化競爭是現(xiàn)代小康社會書業(yè)的主要競爭形式。廣大人民群眾的文化需求將會大幅增長、購買力大大提高,圖書市場總量也在迅速擴大,這一時期書業(yè)競爭發(fā)展的觀念是以讀者個性化需求為主要特征的,面對各種各樣差異化需求特征凸顯的讀者群,為了滿足和爭奪細分的目標市場,一切從讀者出發(fā)、為讀者的利益需求全方位服務(wù),這時的書業(yè)競爭急切呼喚圖書市場營銷策略,營銷———成為現(xiàn)當代出版領(lǐng)域最時髦的詞語,被廣泛傳播和應(yīng)用

　　三、書業(yè)競爭呼喚圖書市場營銷

　　上述三種競爭觀念是隨著出版生產(chǎn)力和圖書市場的發(fā)展而發(fā)展的,是與出版生產(chǎn)力水平和市場狀況緊密聯(lián)系在一起的。先進的營銷理念正在成為現(xiàn)代書業(yè)營銷實踐的主導思想。目前,我國年出版圖書19 萬種,品種日趨豐富,讀者主權(quán)意識逐步形成。書業(yè)強化營銷觀念,是以讀者和社會的長遠利益為中心,以滿足讀者和服務(wù)社會為宗旨,使書業(yè)經(jīng)營上了一個新臺階。

　　(一) 圖書營銷理念

　　美國著名經(jīng)濟學家菲利普·科特勒將“市場營銷學”定義為:市場營銷個人和群體通過所創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。圖書營銷是市場營銷學在書業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用。圖書營銷的定義就是:在不斷變化的圖書市場環(huán)境中,旨在滿足讀者和社會的需要、實現(xiàn)圖書出版的社會目標和經(jīng)濟目標的一系列商務(wù)活動過程。因此,圖書營銷系統(tǒng)應(yīng)該貫穿書業(yè)的整個流程(選題- 出版- 宣傳- 促銷- 市場組織- 銷售- 搜集反饋需求信息) ,具體就是圖書市場調(diào)研、選擇目標市場、選題開發(fā)、圖書定價、渠道選擇、圖書促銷及售后服務(wù)的一系列營銷活動。從宏觀角度看,圖書市場營銷,注重整個出版經(jīng)濟基礎(chǔ)體系中“出版社- 圖書- 銷售”和“圖書- 讀者”的流動過程,并指導圖書流通環(huán)節(jié)的所有社會行為。

　　從本質(zhì)上說,營銷觀念是一種以顧客需要和購買欲望為向?qū)У?ldquo;哲學”,是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。營銷與推銷的區(qū)別在于推銷注重賣方需要,營銷則注重買方需要;推銷以賣方需求為出發(fā)點,考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金,而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品,在創(chuàng)造、傳遞產(chǎn)品給最終消費者時用服務(wù)來滿足顧客需求。按照市場營銷觀念,書業(yè)部門所有環(huán)節(jié)都要考慮顧客,為顧客需要和期望而作。而圖書營銷部門既要了解、關(guān)注整個出版流程內(nèi)部各環(huán)節(jié)的工作,還要擔負起對外圖書銷售的營銷策劃任務(wù)。因此,當前亟待解決的問題是觀念更新,建立起成熟的圖書市場營銷理念。

　　進入21 世紀后,隨著出版發(fā)行體制改革的日益深化,圖書總發(fā)行權(quán)回歸出版社,出版社成為圖書營銷活動的直接組織者和推動者。目前的書業(yè)市場已開始向統(tǒng)一、開放、競爭、有序的圖書大市場轉(zhuǎn)變,這就要求出版管理者必須成為開拓型的出版家、企業(yè)家、營銷專家,不但要有強烈的建設(shè)社會主義精神文明的事業(yè)心、責任心,而且要有豐富的圖書營銷知識,精通圖書產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之道[5 ] 。

　　(二) 加強圖書信息的營銷宣傳活動

　　圖書營銷中,圖書廣告起著十分重要的作用,因此應(yīng)加強圖書信息的廣告宣傳工作。圖書宣傳必須把營銷宣傳重點放在讀者需求那里,而不僅僅是圖書經(jīng)營商。要通過一步到位的廣告宣傳活動,進一步刺激讀者的購買欲望,直接使圖書為讀者所認知,讓讀者自己去選擇,使?jié)撛谧x者市場變?yōu)楝F(xiàn)實讀者市場。

　　圖書商品的文化含量決定了一次性宣傳不可能使人一目了然,也不可能保持長時間記憶,所以,圖書廣告宣傳特別是科技圖書,在進行傳媒選擇時要考慮媒體的廣告價位,必須考慮其費用承受能力,力求較低價位,以保持營銷宣傳的持續(xù)性,不斷地強化讀者記憶,這也是圖書在導入市場后能夠迅速進入引入期、延長成長期和飽和期、減緩衰退期這一生命周期的有效措施。

　　(三) 建構(gòu)圖書營銷組織

　　在圖書市場營銷中要依據(jù)圖書營銷學,借鑒現(xiàn)代市場營銷部門的各種組織方式,構(gòu)建圖書營銷組織。

　　1. 按功能設(shè)置圖書營銷機構(gòu)。這是最常見的組織形式。這種組織的主要優(yōu)點是易于管理銷售圖書,但同時其效益較低,責任難以明確,糾紛較多。

　　2. 按地理區(qū)域設(shè)置圖書營銷機構(gòu)。它是伴隨著出版物地區(qū)差異不斷擴大、出版信息技術(shù)發(fā)展的形勢開始出現(xiàn)的,便于采取更加有針對性經(jīng)營的圖書營銷組織。

　　3 圖書產(chǎn)品的營銷管理組織和圖書市場的營銷管理組織。這兩種組織方式分別由圖書產(chǎn)品經(jīng)理和圖書市場經(jīng)理對其負責,同時還要建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制,以精細的圖書營銷組織來進行管理。計劃工作的程序要求經(jīng)理們首先要考慮圖書營銷環(huán)境、圖書營銷機會和圖書競爭趨勢等,然后分別制定宏觀和微觀的圖書營銷戰(zhàn)略,進行圖書銷售利潤預(yù)測,并說明工作績效[6 ] 。

　　目前,由于出版社在社會主義精神文明建設(shè)中處于特殊地位,仍屬于傳統(tǒng)型生產(chǎn),其營銷職能未能得到全面的充分的擴展和開發(fā)。因此,出版社所有機構(gòu)都要圍繞圖書市場需求來設(shè)立,將讀者市場需求既看作終點也看作起點。

　　(四) 加強差異化目標市場行銷

　　部分出版社定位模糊、市場行為盲目是其發(fā)展緩慢的主要因素。

　　其一,出版社未根據(jù)自身出版資源和編輯條件進行細分市場定位,總認為自己的書能擁有全國圖書市場的各類讀者,而結(jié)果在圖書品種上缺乏個性,失去了與同類出版社競爭的優(yōu)勢。

　　其二,缺少準確的目標市場選題,出版選題跟風現(xiàn)象嚴重。比如,出版文藝類圖書的文藝出版社看到教輔讀物和計算機圖書在市場上分別走俏后,便奮力擠進它們的市場中,結(jié)果由于缺乏相應(yīng)的編輯力量,所出版的這兩類圖書均在市場上競爭不過專業(yè)出版社的圖書,造成圖書嚴重積壓和資金浪費。像這樣的出版社并不少見,此類出版社特點是圖書出版“以我為中心”而非以讀者為中心,沒有拓展產(chǎn)品的品牌策略,沒有穩(wěn)定的市場合作伙伴,缺乏近期和長期的營銷計劃。

　　目標市場營銷的重要手段是差異化(包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化) ,有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性的體現(xiàn)。出版社必須運用圖書營銷學的四種策略(4P′S) 即圖書產(chǎn)品策略、圖書價格策略、圖書分銷渠道策略、圖書促銷策略,來決定推出多少差異、推出哪些差異,避免定位過低、過高,定位混亂和定位懷疑。同時出版社要注意把細分的目標讀者的差異化定位與各種圖書市場營銷手段有效結(jié)合起來,并向外傳播[5 ] 。

　　(五) 構(gòu)建圖書營銷渠道,建立圖書關(guān)系營銷

　　在建立圖書營銷渠道時,出版社圖書的營銷工作可由專職的圖書推銷代理商完成。這些代理商各自負責特定區(qū)域,互不交叉。一家出版社要雇請多少圖書代理商與出版社的產(chǎn)品和銷售額有關(guān),即與出版社希望在多大程度上占領(lǐng)市場、出版社商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多密集有關(guān)。圖書銷售代理商有兩種類型,一種是出版社雇用的,屬出版社人員,在出版社領(lǐng)取一定固定工資和一定提成。這種圖書代理商相當于出版社圖書營銷人員,這種類型適合于較大規(guī)模的出版社。另一種是“自由”代理商,這些圖書代理商不在出版社領(lǐng)取工資,只收取一定提成。小規(guī)模出版社可采取這種方式,以降低圖書營銷費用。

　　圖書關(guān)系營銷,是指與關(guān)鍵成員——顧客、圖書供應(yīng)商建立長期滿意關(guān)系,目的在于保持與他們長期的業(yè)績和圖書業(yè)務(wù)。這種長期的、相互信任的“雙贏”關(guān)系,是靠不斷承諾和提供給對方高品質(zhì)的圖書產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和公平圖書折扣來實現(xiàn)的。圖書關(guān)系營銷的結(jié)果是相關(guān)雙方建立了經(jīng)濟、技術(shù)和社會方面的紐帶關(guān)系,還可以減少圖書交易成本和時間,在最佳狀態(tài)下,圖書交易可以把每次都要協(xié)商的模式變?yōu)閼T例[7 ] 。

　　總之,圖書營銷是引導現(xiàn)代書業(yè)經(jīng)營活動的指導思想,是出版經(jīng)營者、管理者的經(jīng)營思想或商業(yè)理念,它概括了書業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。其基本作用就是通過出版社有意識的營銷經(jīng)營活動,正確處理讀者需求、出版利潤和社會利益之間的矛盾,且努力尋求三者之間的平衡和協(xié)調(diào),解決圖書出版與圖書消費之間的矛盾,更好地滿足讀者的需求。近幾年來,隨著一系列暢銷書的打造,掀起了書業(yè)營銷的狂飆,營銷、推廣、策劃等市場化運作理念已最大限度地深入到了出版領(lǐng)域,迎來了圖書出版的營銷時代。我國現(xiàn)在的出版業(yè)正處于一個欣欣向榮的歷史時代,只要看準方向,堅持以傳承人類文化為己任,我國的出版事業(yè)定會蓬勃發(fā)展,開創(chuàng)一個出版歷史上的新紀元。

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