淺析新媒體營(yíng)銷(xiāo)在電影中的推廣應(yīng)用論文

　　新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的模式。在web2.0帶來(lái)巨大革新的年代，營(yíng)銷(xiāo)思維也帶來(lái)巨大改變，體驗(yàn)性(experience)、溝通性(communicate)、差異性(variation)、創(chuàng)造性(creativity)、關(guān)聯(lián)性(relation)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時(shí)代。 并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：淺析新媒體營(yíng)銷(xiāo)在電影中的推廣應(yīng)用相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　新媒體營(yíng)銷(xiāo)在電影中的推廣應(yīng)用——以《失戀33天》為例全文如下：

　　【摘要】新媒體的出現(xiàn)，促使?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變革，新媒體營(yíng)銷(xiāo)以碎片化、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的溝通更加便捷并達(dá)到深入的傳播效果。新媒體營(yíng)銷(xiāo)在電影推廣發(fā)行方面也開(kāi)啟了我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的新局面，以電影《失戀55天》為例，它用視頻網(wǎng)站進(jìn)行情感滲透、微博互動(dòng)拓展目標(biāo)受眾等新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段獲得了票房佳績(jī)。

　　【關(guān)鍵詞】新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 電影。

　　由滕華濤導(dǎo)演，文章、白百何領(lǐng)銜主演的“治愈系”愛(ài)情電影《失戀33天》于201 1年1 1月8日公映，截止至1 1月15日，影片總票房已突破兩億，在“世紀(jì)光棍節(jié)”單日票房更是超過(guò)4000萬(wàn)。最終，總投資不到15∞萬(wàn)的《失戀33天》在四部好萊塢大片圍追堵截之下，一舉取得了3.5億的票房。百度搜索“失戀33天”

　　截至2011年11月16日找到相關(guān)結(jié)果約394萬(wàn)個(gè)。Google搜索“失戀33天”截至2011年11月16日找到相關(guān)結(jié)果約5900萬(wàn)條。

　　《失戀33天》這部小成本制作的電影是如何運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段取得了票房佳績(jī)?本文將從以下幾個(gè)方面展開(kāi)論述。

　　一、視頻網(wǎng)站——關(guān)注情感滲透。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了世界，同時(shí)也改變了媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)方式?！币詠?lái)，營(yíng)銷(xiāo)的媒介圍繞著報(bào)紙、廣播以及電視展開(kāi)。如今，以數(shù)字、移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技基礎(chǔ)之上的新媒體的出現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了一場(chǎng)暴風(fēng)式的革命。新媒體之所以稱(chēng)之為“新”，就相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“IEl”而言，所以“新媒體”的稱(chēng)謂是出于與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)更注重“情感”的運(yùn)用，通過(guò)“情感滲透”滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，用“有情”的手段達(dá)到宣傳的目的與效果?！妒?3天》拍攝了一組名為《失戀物語(yǔ)》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，制作的“失戀物語(yǔ)”“失戀群像”等視頻，主打情感營(yíng)銷(xiāo)，團(tuán)隊(duì)奔赴七個(gè)城市，采訪了300多名失戀的人，獲得了不俗的反響。然后在微博等平臺(tái)投放，引起了強(qiáng)烈的情感共鳴。除了片方拍攝的七大城市的短片，網(wǎng)友們更自發(fā)地拍攝了20多個(gè)不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語(yǔ)》。讓“失戀”話(huà)題滲透到大批年輕網(wǎng)民中，撥動(dòng)了年輕人的心弦和觀影欲望。“失戀物語(yǔ)”系列在各大視頻網(wǎng)站的播放量超過(guò)2000萬(wàn)，百度指數(shù)從13萬(wàn)被拉高到1 7萬(wàn)。新媒體碎片化的特點(diǎn)促進(jìn)每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體從集體受眾中分化，形成分類(lèi)受眾，達(dá)到獨(dú)立個(gè)體的自由最大化、分享最大化、體驗(yàn)最大化。然后，分眾的個(gè)體又會(huì)找到新的價(jià)值認(rèn)同感一致的其它個(gè)體，再次形成“聚合”?！妒傥镎Z(yǔ)》

　　經(jīng)歷了從“大眾”到“分眾”再到“聚眾”的傳播過(guò)程。

　　因此，這部總投資不到1500萬(wàn)的《失戀33天》獲得了3.5億的票房，是當(dāng)初預(yù)估票房數(shù)的十倍多。

　　二、微博互動(dòng)——拓展目標(biāo)受眾。

　　新媒體營(yíng)銷(xiāo)以微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)終端等為載體，在傳播過(guò)程中，與傳統(tǒng)媒體相比更加關(guān)注受眾的參與性和體驗(yàn)度，更加關(guān)注信息源覆蓋的準(zhǔn)確性。傳統(tǒng)媒體在傳播的過(guò)程中求“量”的覆蓋性，新媒體在傳播過(guò)程中不僅求“量”的覆蓋性，而且關(guān)注“質(zhì)”的精準(zhǔn)度?！妒?3天》通過(guò)微博互動(dòng)，這樣的傳播可以達(dá)到“裂變”的效果，并且每一個(gè)“裂變”之間又有相互的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)，每一個(gè)“裂變”都有體驗(yàn)、參與和吸收的過(guò)程。新媒體在傳播過(guò)程中相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，同時(shí)更加關(guān)注每一個(gè)受眾個(gè)體的滿(mǎn)意度，一旦達(dá)到了一個(gè)受眾個(gè)體的滿(mǎn)意度，就會(huì)呈“碎片”式的方式向下滲透。新浪微博以“失戀33天”為關(guān)鍵詞的微博就高達(dá)560萬(wàn)條，其電影官方微博的粉絲也突破十萬(wàn)。

如圖1所示，201 1年10月1 6日到201 1年11月15日，電影的關(guān)注指數(shù)節(jié)節(jié)攀升。《失戀33天》的制片方認(rèn)為，這部片子有著許多先天不足：影片卡司小，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編，主創(chuàng)都來(lái)自電視圈，完全不符合以往票房大賣(mài)的片子所必備的條件?！妒?3天》的宣傳負(fù)責(zé)人張文伯也看得通透，他撰文說(shuō)道：“電影宣傳推廣已經(jīng)演變成渠道之爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大片的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。此前拿著200萬(wàn)左右的宣傳經(jīng)費(fèi)，他決定做一次‘戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移’，繞開(kāi)了對(duì)傳統(tǒng)媒體的大力宣傳投放，借助微博和人人網(wǎng)這樣的社交媒體平臺(tái)，直接發(fā)布有效信息，直接與目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)。又由于明確了這部片子的目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生、辦公室白領(lǐng)，張文伯試圖通過(guò)系列創(chuàng)意和策劃，讓片子在新媒體平臺(tái)上形成‘教室話(huà)題’和‘辦公室話(huà)題’。”∞《失戀33天》的目標(biāo)群體是年輕人，這些年輕人的生活節(jié)奏的很快，時(shí)間被碎片化，接受的信息被碎片化，社交人群被碎片化。通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，充分利用年輕人的碎片化時(shí)間，打破了傳統(tǒng)的社交模式，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，微博等新媒體的傳播受眾不同于傳統(tǒng)媒體的受眾，信息的接受者同時(shí)也是信息源以及信息的發(fā)布者。用戶(hù)可以在任何一個(gè)碎片化的時(shí)間內(nèi)發(fā)送消息，與朋友分享溝通。《失戀33天》抓住新媒體營(yíng)銷(xiāo)的碎片化特征，擴(kuò)大自己的粉絲數(shù)量。

　　三、平臺(tái)疊加——產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

　　《失戀33天》的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)行，達(dá)到1+1大于2的效果。綜上所述，除了視頻和微博，還有人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站的有效利用。即Solomo(索羅門(mén))營(yíng)銷(xiāo)模式(Social社交的、Local本地的、Mobile移動(dòng)的)，即社交+本地化+移動(dòng)，三個(gè)平臺(tái)疊加，產(chǎn)生疊加效益。“社交”：《失戀33天》重點(diǎn)的宣傳陣地集中在微博、人人網(wǎng)、視頻網(wǎng)站，三個(gè)平臺(tái)相對(duì)獨(dú)立但相互影響。即某搞笑視頻通過(guò)微博轉(zhuǎn)載，反作用于視頻網(wǎng)站;人人網(wǎng)的搞笑段子在微博形成擴(kuò)散。“本地”：微電影制作采取多地拍攝，與當(dāng)?shù)赜^眾形成互動(dòng)，未播先熱;加之，各地的首映禮，形成兩次地面?zhèn)鞑ァ?ldquo;移動(dòng)”：利用年輕觀眾通過(guò)手機(jī)媒體接受、傳遞信息的習(xí)慣，而人人網(wǎng)、微博等平臺(tái)在手機(jī)上的應(yīng)用廣泛。

三種傳播模式的綜合推廣、彼此“作用”，當(dāng)發(fā)酵達(dá)到一定程度，“治愈系”觀影熱潮便爆發(fā)了。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)的是AIDA法則，即Attention注意，Interest興趣，Desire渴望，Action行動(dòng)。更多是偏重于個(gè)人產(chǎn)生興趣的購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，核心是將傳播信息推給消費(fèi)者，消費(fèi)者處于被動(dòng)接收的地位。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的法則是AIS—IS—AS(Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Involved參與，Share分享，Action行動(dòng)，Share分享)，即是通過(guò)媒介傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起消費(fèi)者的關(guān)注，搜索合適的到達(dá)路徑，讓消費(fèi)者與廣告、活動(dòng)或產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)信息分享傳播，從而消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)與再次分享。這里包括三個(gè)層次的卷入：消費(fèi)者關(guān)注及認(rèn)知的卷入;消費(fèi)者行為的卷入;消費(fèi)者對(duì)品牌文化的卷入?！妒?3天》宣傳負(fù)責(zé)人張文伯解釋他們的營(yíng)銷(xiāo)策略：“這是一次自覺(jué)將新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用到電影中的探索，也就是說(shuō)，社會(huì)化即是以微博和SNS為代表的社會(huì)化互動(dòng)媒體傳播;本地化，基于位置的服務(wù)：移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式，三者形成的即時(shí)化傳播，可以通過(guò)互動(dòng)、分享等行為獲得來(lái)自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點(diǎn)做二度傳播，殺傷力更大。”o每個(gè)人都是信息的消費(fèi)者同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者，消費(fèi)者主動(dòng)參與到傳播環(huán)節(jié)中來(lái)，成為傳播信息的創(chuàng)造及發(fā)布者。

　　四。創(chuàng)新思維——提出虛擬概念。

　　創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，新媒體營(yíng)銷(xiāo)更善于運(yùn)用創(chuàng)新。創(chuàng)新包括兩個(gè)維度：一個(gè)是在原有模式中加入新的元素，二是擯棄傳統(tǒng)，徹底開(kāi)發(fā)一種新的模式?！妒?3天》的多維度創(chuàng)新體現(xiàn)在：推出虛擬博物館和虛擬人物以及與“光棍兒節(jié)”的巧妙結(jié)合。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時(shí)代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)大效果一去不復(fù)返。傳統(tǒng)媒體廣告投放無(wú)法對(duì)癥下藥，只能整體劃一，無(wú)法到達(dá)分眾個(gè)體，同時(shí)，接受者只能被動(dòng)接受，沒(méi)有支配權(quán)和二次傳播機(jī)會(huì)。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，不但在技術(shù)上、形式上體現(xiàn)“新”的特質(zhì)，而且在理念上也“新”。“失戀博物館”也是《失戀33天》整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中十分漂亮的一筆。

電影的第一次落地活動(dòng)——“關(guān)機(jī)儀式”主打產(chǎn)品是《失戀物語(yǔ)》，而第二次落地活動(dòng)則是啟動(dòng)“失戀博物館”，其實(shí)就是針對(duì)本片在新浪視頻建立的一個(gè)視頻官網(wǎng)提出的虛擬概念。除了本片大量的視頻宣傳素材，還把在微博上征集到的分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等放在失戀博物館里，營(yíng)造一種氣氛。虛擬人物“貓小賤”第一次亮相是在“失戀博物館”開(kāi)館儀式上，影片還沒(méi)與觀眾正式見(jiàn)面，虛擬角色便率先出場(chǎng)，搶在了山寨廠家的前面。此外，網(wǎng)絡(luò)上還有大量以“貓小賤”為主角的漫畫(huà)、視頻同期傳播，比如每日發(fā)布“貓小賤”漫畫(huà)系列、失戀自愈手冊(cè)、互動(dòng)話(huà)題等，使得“貓小賤”不再是單純牟利的電影周邊，而變得活靈活現(xiàn)，并有了虛擬人物的喜怒哀樂(lè)。“貓小賤”在淘寶網(wǎng)上的成績(jī)，自產(chǎn)品上線(xiàn)，月銷(xiāo)量已達(dá)1392件。另外，《失戀33天》是國(guó)內(nèi)酋部為光棍節(jié)定制的愛(ài)情“治愈系”電影，也體現(xiàn)了宣傳方的多維度創(chuàng)新。

　　結(jié)語(yǔ)。

　　從《失戀33天》可以看出，成功的電影營(yíng)銷(xiāo)為電影帶來(lái)事半功倍的宣傳效果和票房號(hào)召力。新媒體營(yíng)銷(xiāo)為電影營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新局面，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論傳播速度、傳播路徑、傳播范圍、雙向互動(dòng)等方面都具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，而這種特點(diǎn)也更為符合時(shí)代發(fā)展方向和趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，媒體進(jìn)入“碎片”時(shí)代，而微博的出現(xiàn)，再次細(xì)化碎片，而進(jìn)入顆粒媒體時(shí)代。電影產(chǎn)品如何應(yīng)付挑戰(zhàn)?電影產(chǎn)品在新媒體(互聯(lián)網(wǎng)、3G、4G、3D、4D、移動(dòng)視頻、三網(wǎng)融合等)的傳播如何形成?這些都是擺在電影人面前的問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)。媒體碎片化、顆?；?，是否決定電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)型渠道和盈利模式也必須跟著。碎片化“、”顆粒化“?

　　任何新事物的出現(xiàn)都是一把”雙刃劍“，如何利用好宅關(guān)系到電影產(chǎn)品的生命。從眾多的營(yíng)銷(xiāo)案例中可以看出，利用好新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以讓一個(gè)產(chǎn)品一夜之間家喻戶(hù)曉，也可以讓一個(gè)產(chǎn)品一夜之間在受眾的口碑中一蹶不振。新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不是一把”萬(wàn)能鑰匙“，不能開(kāi)啟所有的”鎖“。只有符合新媒體特點(diǎn)的產(chǎn)品才能選擇新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能充分挖掘新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到良好的傳播效果。《失戀33天》利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略取得了票房佳績(jī)，并不代表新媒體營(yíng)銷(xiāo)適合所有電影，切記盲目跟風(fēng)效仿。我國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，一直在摸索中前進(jìn)，電影營(yíng)銷(xiāo)觀念的加強(qiáng)和營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化發(fā)展，將是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代要求。