科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的關(guān)于淘寶網(wǎng)市場營銷論文范文：基于單身經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)營銷效應研究。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　基于單身經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)營銷效應研究全文如下：

　　[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。在電子商務快速發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念和網(wǎng)絡(luò)營銷的理論被越來越多的企業(yè)熟知和掌握。使用網(wǎng)絡(luò)營銷理論分析了淘寶網(wǎng)的“光棍節(jié)”營銷效應。闡述了基于單身經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)消費者的特點，分析了以單身群體為核心的光棍節(jié)的營銷效應。在肯定光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效應的同時提出了在活動中存在的問題及幾點建議。

　　[關(guān)鍵詞] 電子商務 單身經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)營銷; 光棍節(jié)。

　　一、基于單身經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)消費者特點。

　　“單身經(jīng)濟”這一概念是由西方經(jīng)濟學家麥肯錫提出來的，最初定義為“單身女性經(jīng)濟”。目前單身經(jīng)濟概念已經(jīng)擴展到具有相似特征的人群。隨著社會經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化、全球化的發(fā)展，適婚單身男女數(shù)量的不斷增加，單身經(jīng)濟在娛樂、社交、養(yǎng)老等方面展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬市場，以網(wǎng)絡(luò)消費者為目標群體展開營銷活動。網(wǎng)絡(luò)消費者參與主體大多數(shù)為青年男女，其向往個性化和自由的消費方式。這部分群體具有收入高、無家庭負擔的經(jīng)濟優(yōu)勢，這為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了需求源保障。單身經(jīng)濟下網(wǎng)絡(luò)消費者呈現(xiàn)以下特點: ( 1) 網(wǎng)絡(luò)消費者興趣愛好廣泛，以自我為中心樂于嘗試新鮮事物。( 2) 這部分網(wǎng)絡(luò)消費者擁有較多的可自由支配收入，具有較強的消費能力，能夠購買滿足他們需求的個性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務。( 3) 網(wǎng)絡(luò)消費者能夠通過各種途徑主動掌握和獲取商品的信息，理性地分析比較。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下使單身群體和網(wǎng)絡(luò)消費者特點重疊，更加有利于電商企業(yè)以單身群體為目標用戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。精明的電商以此為契機，圍繞這部分消費者展開營銷活動，使網(wǎng)絡(luò)營銷取得了重大成就。

　　二、光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效應分析.

　　單身群體以其超前的思想觀念和消費意識促使了單身經(jīng)濟的迅速崛起。而淘寶網(wǎng)的光棍節(jié)活動就是以單身群體為核心展開的一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

　　光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷活動以單身群體為中心，重視這部分消費者需求，使網(wǎng)絡(luò)消費者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本改變，而電商企業(yè)的營銷策略也由傳統(tǒng)的被動、消極地適應消費者開始向積極、主動地與消費者溝通和交流轉(zhuǎn)變。

　　1. 電商以單身群體為中心展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動，更容易獲得眼球經(jīng)濟.

　　眼球經(jīng)濟也被稱為注意力經(jīng)濟。市場經(jīng)濟體制下獲得注意力就是獲得一種持久的財富。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，眼球和注意力在強大的媒體社會變成了一項經(jīng)濟資源，在這股強大力量的推動下，眼球經(jīng)濟比任何時期都要活躍。電子商務網(wǎng)站更需要眼球，只有點擊率才是網(wǎng)站價值的集中體現(xiàn)。同時，這種點擊率也成了網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)購物者的一種消費指向標，因為網(wǎng)絡(luò)購物者消費心理更傾向于“大眾消費”。

　　而電子商務企業(yè)也可以從這種消費指向標中準確地把握市場走向，從而合理地分配利用資源，獲得利潤的最大化。淘寶網(wǎng)的光棍節(jié)活動就是以單身群體為核心展開的一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動。從經(jīng)濟學角度說，單身群體可自由支配的收入很多，負擔相對較少，沒有來自家庭和婚姻的經(jīng)濟壓力，削減了經(jīng)濟活動中的成本。淘寶網(wǎng)正是抓住了單身群體收入穩(wěn)定，具有較強的購買力，又具有個性化需求的特點展開營銷活動。這就要求電商企業(yè)善于抓住噱頭和利用消費者心理進行造勢，獲得了包括單身群體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費者的廣泛認可。電商企業(yè)通過“半價包郵”“單身快樂，紅包派不停”等活動，吸引消費者注意力，引起網(wǎng)絡(luò)消費者興趣，獲得眼球經(jīng)濟。

　　2. 淘寶網(wǎng)光棍節(jié)低價的促銷策略，促使銷售量急增.

　　淘寶網(wǎng) 2011 年首次借淘寶商城展開“光棍節(jié)”促銷活動，單天銷售額為 1 億元，而 2012 年光棍節(jié)銷售額達到 191 億元。歷年光棍節(jié)銷售額如圖 1。

　　電商們借用此次活動創(chuàng)造了一個銷售歷史。光棍節(jié)能夠成為電商的盛宴，雖然離不開商家敏銳的市場洞察力，精明的市場策略，更取決于商家善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺，借助網(wǎng)絡(luò)平臺而發(fā)動的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)消費者雖然比較喜歡超前和新奇的商品，容易被新的消費動向和商品介紹所吸引，但是價格的作用仍然是影響消費者購買決策的重要影響因素。當價格降幅或者是促銷活動的優(yōu)惠力度超過這部分消費者的心理界限時，消費者也會改變購物原則，做出購買決策的。雖然說網(wǎng)絡(luò)消費者在做出購買決策之前會進行理性思考，對商品的質(zhì)量、價格、規(guī)格進行比較，但是光棍節(jié)的促銷活動也會打破其原有購物的習慣，使其產(chǎn)生沖動型購買行為。

　　3. 光棍節(jié)社會影響廣，促使傳統(tǒng)店家開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，產(chǎn)生聯(lián)動效應.

　　光棍節(jié)在刺激了大量的電商銷售熱情的同時，也使傳統(tǒng)店家看到了電子商務的魅力和網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大前景，紛紛加入第三方電子商務平臺拓展其銷售渠道，實現(xiàn)線上線下融合，增加銷售量。光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷活動還促使其他電商平臺紛紛加入促銷活動，產(chǎn)生聯(lián)動效果。京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購、國美、亞馬遜、騰訊易迅網(wǎng)等多家電商網(wǎng)站都利用光棍節(jié)深遠影響，紛紛利用各自平臺展開促銷活動，使各自的銷售量急增，獲得社會關(guān)注度，擴大品牌知名度。

　　4. 光棍節(jié)營銷活動減少了廣告投入，樹立了電商企業(yè)的品牌形象.

　　淘寶網(wǎng)通過廣告、SNS 等各種途徑展開全方位整合營銷推廣。首先，利用病毒式營銷快速傳播的特點，以單身群體為中心在網(wǎng)絡(luò)消費者之間迅速傳播，利用網(wǎng)絡(luò)消費者之間的互動與分享進行廣泛傳播，使光棍節(jié)促銷活動廣而告之。其次，利用 SNS，以網(wǎng)絡(luò)社群積累的人際關(guān)系網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用這部分群體具有穩(wěn)定性強、粘度高、傳播力度廣的特點，擴大光棍節(jié)和淘寶網(wǎng)的知名度。網(wǎng)絡(luò)社群成員享有發(fā)言和信息對稱的權(quán)利，而且消費者更愿意相信社區(qū)成員的聲音，達到口碑相傳的效果。再者，利用微博營銷。淘寶網(wǎng)利用微博聚集的人氣，在天貓新浪官方微博上推出的 11. 11 網(wǎng)購狂歡節(jié)小專題活動達到宣傳推廣的效果。最后，淘寶店家主動加入營銷推廣活動，利用店家資源，減少廣告投入。2012 年光棍節(jié)活動首次突破淘寶范圍，聯(lián)合天貓和聚劃算兩大事業(yè)群共同出擊，僅天貓參與光棍節(jié)活動的店家就超過了 1 萬家。入駐店家對光棍節(jié)活動有了更多預期，愿意拿出資源做當日的促銷，達到借力營銷效果。除了天貓商家手機發(fā)送促銷廣告外，商家還在自家天貓店鋪采用海報進行促銷，直接鎖定目標人群，相比投放的范圍大、覆蓋面廣，投放更精準。以上營銷推廣活動刺激了網(wǎng)絡(luò)消費者參與的激情，同時減少了淘寶網(wǎng)的廣告投入，降低了活動成本，樹立了淘寶網(wǎng)電子商務企業(yè)的品牌形象。

　　5. 光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷活動提高了整條供應鏈的協(xié)同運作能力.

　　光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷活動能夠順利展開并取得不菲的成績，離不開各方面的支持和配合，提高了整條供應鏈協(xié)同運作能力。首先，電商基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善在很大程度上為淘寶天貓贏得了更多的銷售額。在IT 系統(tǒng)方面，天貓推出了基于云平臺的訂單處理平臺，提高了云商戶的日訂單處理效率。其次，為了保證光棍節(jié)活動順利進行，天貓為光棍節(jié)促銷活動準備了相應的流量儲備，以避免頁面無法打開、無法支付的情況。再者，物流方面，天貓與 EMS，順豐、申通等國內(nèi)九大物流企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了與物流公司的信息對接，做到貨品從包裝到送達，全程數(shù)據(jù)都掌握在天貓手中，實現(xiàn)全方位的物流數(shù)據(jù)分享，幫助快遞企業(yè)全面提升運營、服務及資源分配能力。

　　三、光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在的問題.

　　1. 單身經(jīng)濟群體具有不確定和不穩(wěn)定的風險.

　　單身群體雖然充滿生命力，帶動了“單身經(jīng)濟”，但是也面臨著“單身經(jīng)濟”帶來的風險，例如這部分群體更注重自我享受，容易產(chǎn)生盲目購買。網(wǎng)絡(luò)消費者容易受電商的網(wǎng)絡(luò)促銷活動的影響，產(chǎn)生沖動的購買行為。在冷靜思考過后或者收到貨品之后，發(fā)現(xiàn)購買行為是沒有必要的，可能會把不滿轉(zhuǎn)嫁到商家身上，影響商家的信譽，同時也會影響商家的顧客滿意度。

　　2. 商品促銷力度大，凸顯網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的“檸檬效應”.

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下買賣雙方存在著信息不對稱的情況，為檸檬效應在電子商務環(huán)境下的存在提供了先決條件，造成逆向選擇，即在信息不對稱消費者處于劣勢的選擇，使得質(zhì)優(yōu)價高的商品遭到淘汰，而劣質(zhì)價低的產(chǎn)品逐漸充斥市場，導致市場萎縮或市場不存在。檸檬效應理論最早是由美國經(jīng)濟學家喬治·阿克洛夫提出。光棍節(jié)作為第三方電子商務平臺的淘寶網(wǎng)推出的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，大部分店家都會運用低價經(jīng)營策略，吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的眼球，刺激消費者的購買沖動，增加商品銷售取得利潤，反而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量; 而對于少數(shù)提供高質(zhì)高價的商家，他們往往會被消費者所拋棄，出現(xiàn)有質(zhì)無量的窘態(tài)。

　　3. 商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)成為電商開展促銷活動的瓶頸.

　　阿里巴巴集團沒有預測到當天流量過高使電子商務系統(tǒng)平臺的開放性和穩(wěn)定性受到了極大的挑戰(zhàn)，致使頁面無法正常打開，影響了消費者購物體驗，降低了店鋪銷售額。除了頁面等技術(shù)問題外，光棍節(jié)活動中產(chǎn)生了一系列怠慢顧客的行為。例如大量訂單使賣家發(fā)貨速度緩慢，阿里旺旺過于繁忙，買家的咨詢和溝通被怠慢，引起買家的不滿。除此之外，作為電子商務重要組成部分的物流成為檢驗電子商務環(huán)境和質(zhì)量的標準之一。淘寶網(wǎng)光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷活動給物流公司帶來巨大壓力，除了申通、圓通、中通、匯通、韻達等五家物流公司承接淘寶網(wǎng)快遞業(yè)務外，EMS、宅急送、順豐也開始與淘寶、天貓達成了網(wǎng)購快遞協(xié)作。即使是這樣，光棍節(jié)當日巨大的銷量還是遠遠超過了各大快遞公司的承受力。雖然一些小型快遞商家也加入了物流配送，分擔“爆倉”的壓力，但是有些訂單還是只能推遲一周甚至一個月后才能發(fā)貨。在配送的過程中除了暴力分揀大家公認的問題外，還存在配送緩慢效率低下，配送員態(tài)度惡劣等等一系列問題。顯然電商企業(yè)物流質(zhì)量的高低已經(jīng)成為電商企業(yè)新的競爭點。

　　4. 光棍節(jié)活動期間網(wǎng)上價格體系混亂。

　　光棍節(jié)活動期間，除了淘寶網(wǎng)參加以外，聚劃算和其他的電子商務平臺也加入了這次活動。各個店家對同一產(chǎn)品、相近相似的產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的定價標準，因此出現(xiàn)了同一品牌價格不同甚至相差甚大的情況。網(wǎng)絡(luò)市場上銷售的商品價格混亂，消費者往往剛下訂單，卻發(fā)現(xiàn)另一家同一品牌價格更便宜。

　　雖然這種價格混亂的現(xiàn)象促生了網(wǎng)絡(luò)比價系統(tǒng)的產(chǎn)生，但是網(wǎng)絡(luò)比價系統(tǒng)只能給消費者比較價格缺乏對產(chǎn)品服務等增值價值的比較。許多電商通過提供增值服務跟一般店鋪區(qū)別開，但是網(wǎng)絡(luò)比價系統(tǒng)卻把這一優(yōu)勢排除在比較之外，使得網(wǎng)絡(luò)市場上“檸檬效應”現(xiàn)象越來越嚴重。

　　四、解決措施.

　　1. 鼓勵網(wǎng)絡(luò)消費者理性消費，建立合理收支規(guī)劃.

　　光棍節(jié)活動期間，促銷活動吸引了單身群體的眼球，使他們在享受低價帶來的購物快感同時產(chǎn)生盲目購買的行為。這既降低了消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗，也造成了浪費。以單身群體為中心的網(wǎng)絡(luò)消費者需要建立正確的消費觀，理性對待網(wǎng)絡(luò)促銷活動，合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)購買行為，理性消費。

　　2. 第三方平臺承擔起審核和監(jiān)督的職責，建立良好的誠信商務交易環(huán)境.

　　電子商務環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)消費者要與其不完全了解的賣方進行交易或者購買不熟悉的新產(chǎn)品，需要第三方平臺或中介提供意見，因為其意見具有中立、客觀的特點，更容易被網(wǎng)絡(luò)消費者信服。其次，第三方平臺作為中介機構(gòu)在活動中可以提供信譽保證。

　　第三方平臺通過發(fā)放數(shù)字證書來驗證交易者的真實性和唯一性，數(shù)字證書起到了中介的信譽保證作用。

　　最后，第三方平臺有匹配買賣雙方的作用，還可以根據(jù)雙方支付和索取意見使特定的買賣雙方進行區(qū)域或者全球性匹配。在電子商務市場下，使匹配效率得到提高，匹配人數(shù)和匹配范圍不斷擴大，可以有效地緩解或者解決買賣雙方信息不對稱問題。

　　第三方平臺對商家的資信、誠信以及服務進行實時監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)商家的不誠信行為及時給予懲罰，減少消費者的損失，同時對其他店家給予警示。通過這一系列措施加強買賣雙方的信息溝通，減少信息不對稱，減少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的“檸檬效應”。

　　3. 加強協(xié)調(diào)機制，完善整個供應鏈協(xié)同能力.

　　電子商務時代企業(yè)之間的競爭不再是一個企業(yè)和一個企業(yè)的競爭，而是一條供應鏈和另一條供應鏈的競爭。電子商務企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，必須整條供應鏈形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系協(xié)同運作，整合各成員的資源優(yōu)勢，從而提升整條供應鏈的競爭力。首先以阿里巴巴等大型電子商務企業(yè)為核心，為整條供應鏈其他企業(yè)提供平臺、核心技術(shù)和交易標準等，促進系統(tǒng)內(nèi)各種資源整合，協(xié)調(diào)各企業(yè)的聯(lián)系。其次，以消費者為目標，充分認識到消費者的作用，針對用戶，整合交易、搜索、社區(qū)、通訊等一系列互聯(lián)網(wǎng)應用集合式發(fā)展。再者，物流公司、金融機構(gòu)、電信服務商也可以通過整個鏈條的優(yōu)化，獲取遠遠超過依靠自己的競爭力才可以獲得的利益。例如物流企業(yè)，充分樹立以人為本理念，提高業(yè)務處理自動化程度，調(diào)動基層人員工作積極性，減少基層工作強度，使他們參與企業(yè)的管理和收益，提高管理效率。金融機構(gòu)提供的非現(xiàn)金支付方式的電子支付模式，提高支付的靈活性和便捷性。金融機構(gòu)和第三方支付企業(yè)可以從促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度進一步加深銀企合作程度。

　　4. 各個店家建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，關(guān)注消費者需求，加強對客戶的管理.

　　經(jīng)濟全球化所帶來的競爭加劇以及電子商務企業(yè)的自身特點，消費者已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。而消費者的選擇也決定了電子商務的生存和發(fā)展。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握消費者信息，積累電商智慧，才能使電子商務企業(yè)建立真正持久的競爭優(yōu)勢。各個店家可以在網(wǎng)上建立客戶反饋機制，掌握消費者的消費習慣、對產(chǎn)品的要求等，以便提供更適合消費者的產(chǎn)品。因此建立以消費者信息為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷就變得非常重要。圍繞數(shù)據(jù)庫資料以客戶為中心利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，與顧客建立持久關(guān)系，留住顧客，使客戶滿意，使客戶忠誠，進而使客戶不再轉(zhuǎn)向其他競爭者，使得電商企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉盏母偁?，使客戶與電商企業(yè)建立起信賴關(guān)系，達到預期的促銷目的。各個店家在為消費者提供細致周到的服務的同時，更應該注重誠信經(jīng)商，以誠信贏得客戶的信賴。

　　綜上所述，光棍節(jié)能夠成為電商盛宴，關(guān)鍵是電商以單身群體為中心，根據(jù)其消費心理調(diào)動單身群體的購買欲望，進而將其轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，促使電商銷售量的增加，它是一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。正是通過這種持續(xù)的、電子商務各方積極參與的，促銷和宣傳及時、得力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，吸引了網(wǎng)絡(luò)消費者的眼球，擴大了電商企業(yè)的品牌知名度，使消費者對該項活動產(chǎn)生了預期，促使其銷售量大幅增加，活動范圍日益擴大，參與活動的電商企業(yè)日益增加，使一項網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生了聯(lián)動效應，達到了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。雖然在活動期間出現(xiàn)了一系列問題，隨著電子商務經(jīng)濟的發(fā)展，法律法規(guī)的完善，各參與方的共同努力，必然會建立一個由政府、行業(yè)、企業(yè)、個人共同參與的，開放、協(xié)同、共榮的電子商務大環(huán)境。

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