企業(yè)市場營銷論文：析郎酒公司的市場營銷

　　一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力(Power)和公共關系(PublicRelations)，簡稱6PS。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的企業(yè)市場營銷論文范文：析郎酒公司的市場營銷。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　析郎酒公司的市場營銷全文如下：

　　一、郎酒公司簡介

　　四川郎酒集團有限責任公司，是一個以生產銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團，廠區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。

　　郎酒始于1903年，產自川、黔交界且有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年的悠久歷史。

　　近年來，公司對郎酒品牌進行了重新定位，確立了“神采飛揚·中國郎”的品牌戰(zhàn)略，經過產品結構的優(yōu)化調整，通過將紅花郎作為核心產品的運作來樹立企業(yè)的形象和提升企業(yè)的品牌影響力。實施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的市場推進策略。在市場運作上郎酒公司以紅花郎為頭狼做主打品牌，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力產品。在市場啟動后，再投放流通產品。這一運行正確的品牌經營戰(zhàn)略，使得郎酒公司完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構架。

　　在以“神采飛揚·中國郎”品牌戰(zhàn)略的指領下，經過精心策劃，產品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣，產品結構明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產品的良好組合。醬香型系列產品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青云郎酒等;濃香型產品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等;兼香型產品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。

　　2007年，以汪俊林董事長為核心的領導班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標“351工程”.目前，高端品牌紅花郎系列酒作為提升郎酒百年品牌的主要產品;而兼香型產品新郎酒作為引領白酒的新標準正受到越來越多的消費者青睞。濃香型產品如意郎、福郎、天寶洞系列產品等老牌產品提升公司的市場占有率。

　　2009年郎酒以76.16億元的品牌價值入選《中國500最具價值品牌》，全國排名83位，白酒行業(yè)第4位。

　　二、郎酒公司市場環(huán)境分析

　　(一)內部優(yōu)勢

　　1.郎酒品牌悠久。郎酒品牌有著一百多年的歷史，“郎”牌郎酒1984年被評為中國名酒，是中國十大名酒之一，四川六朵金花之一。1997年郎酒公司的“郎”牌被認定為中國馳名商標，2009年郎酒被商務部評為首批“中華老字號”企業(yè)，2010年郎酒品牌價值76.16億，位居白酒行業(yè)第四位。

　　2.郎酒公司有著深厚的技術積淀;經過改制后的技術改造，以及引進現(xiàn)代化的管理理念，郎酒公司的新品研發(fā)的技術水平達到國內一流水平。

　　3.具有比較強的新產品研發(fā)能力和技術優(yōu)勢，郎酒為純糧釀造，生產周期3-4年，品質較好，有一大批忠實消費者。

　　4.具有較完善的管理體系和技術保障，郎酒公司是我國白酒行業(yè)內率先通過國際ISO9000質量體系認證的老牌白酒企業(yè)。

　　5.具有良好的企業(yè)形象和很高的企業(yè)信譽。

　　6.主打品牌紅花郎有較高的產品知名度，紅花郎贊助2010春晚我最喜歡的節(jié)目評選和元宵節(jié)晚會，使其品牌知名度得到很大的提升。

　　7.有較高的員工素質：郎酒公司目前有國家級白酒專家1人，國家級非物質文化傳承人3人，省級評白酒評委13人，釀酒技師數(shù)百人，其為公司產品質量的穩(wěn)定提高提供了可靠的技術保障。

　　8.郎酒公司在國內各大重點城市都擁有比較成熟的分銷網絡，已經產生了一大批忠實消費者，擁有穩(wěn)固的銷售渠道。

　　9.郎酒公司是純粹性的一個市場經濟的企業(yè)，機制靈活。

　　(二)內部弱點

　　1.改制前郎酒的廣告?zhèn)髅搅Χ炔粔虼?，造成郎酒品牌知名度在醬香型領域內一直處于茅臺身后，被國酒茅臺長期壓制，始終擺脫不了醬香型白酒第二的局面，產品認可度較茅臺低，產品品牌總體檔次較茅臺有一定距離。

　　2.郎酒還未公開上市融資，在郎酒大規(guī)模發(fā)展的時候會遇到資金緊張的情況。

　　3.醬香型產品有一定局限性就是純糧釀造、成本高、利潤低，產品周期長;且香型的喜好有地方差異，如四川、重慶、貴州等南方人士喜歡飲用，而北方人士大多喜歡喝清香型和濃香型白酒。

　　4.由產品的自身定位性質決定了宣傳成本的巨大。

　　5.目前產品線仍然較長，產品線過長會占用公司大量資源、成本;且品牌眾多，不利于在用戶心目中樹立統(tǒng)一形象。

　　6.郎酒地處偏僻小鎮(zhèn)，交通的不便利，使企業(yè)物流成本增加，降低企業(yè)利潤，對企業(yè)的發(fā)展不利。

　　7.國內尚有未被開發(fā)的空白省區(qū)，如山西、西藏、內蒙、青海等省份。

　　8.隨著郎酒的高速發(fā)展，高級人才的儲備不足會成為制約其發(fā)展的瓶頸。

　　(三)外部機會

　　1.白酒消費者的需求越來越多樣化，但現(xiàn)在白酒的高端市場仍然以醬香型和濃香型的白酒為主。

　　2.在歡慶場合，白酒檔次是主人的一種身份象征。因此隨著經濟的持續(xù)增長，居民收入水平不斷增加，對高檔酒的需求穩(wěn)步增長，對酒的檔次的需求也會逐步提高。白酒消費越趨于高檔化、品牌化。

　　3.我國加入WTO后給白酒企業(yè)增加了進入國際市場的機會。

　　4.四川市場對高端白酒的消費能力較強，給郎酒留下了廣闊的發(fā)展空間。

　　5.主要競爭對手“茅臺、五糧液、劍南春”的假冒仿造產品眾多，降低了產品可信度。

　　6.金融危機盛行，大量高級人才失業(yè)，給郎酒進行人才儲備帶來機會。

　　7.居民收入逐年增加。

　　8.互聯(lián)網的發(fā)展以及中國網民數(shù)量的逐年放量增長使得郎酒的品牌和公司信息得到有效傳播;在線交易迅猛增長，使得郎酒開展在線交易切實可行。

　　(四)外部威脅

　　1.世界金融危機，中國經濟受到影響，消費下降。

　　2.白酒行業(yè)地域優(yōu)勢明顯，地方保護盛行，導致不正當競爭，使得企業(yè)生存環(huán)境加劇。

　　3.利稅負擔沉重，導致企業(yè)利潤降低。

　　4.白酒替代品發(fā)展迅猛，外國白酒、啤酒對我國傳統(tǒng)白酒業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　5.眾多行業(yè)外資金投資白酒業(yè)，以及業(yè)內競爭者對市場的瘋狂搶占，導致競爭加劇。

　　6.一些經銷商的低價竄貨行為擾亂正常市場秩序。

　　7.糧食價格有走高趨勢。

　　8.加大打假力度，維持正常市場秩序。

企業(yè)市場營銷論文：析郎酒公司的市場營銷

　　三、郎酒公司市場營銷現(xiàn)狀分析

　　(一)產品價格

　　郎酒公司目前產品的價格為：頂級系列百年郎酒價格30000元左右，50年陳青云郎7000元左右，30年陳紅運郎3000元左右，20年青花郎市場價格估計在600-1000元左右，紅花郎系列酒定位在高檔消費價位區(qū)間，主打10年陳釀、15年陳釀，這兩款產品的市場零售價在310元左右和598元左右，新郎酒系列12年陳新郎酒320元左右，9年陳150元左右等，濃香型白酒價格大多幾十元左右。

　　在定價方面郎酒公司一些產品與產品之間存在著替代效應，比如新郎酒12年與紅花郎10年，紅花郎十五年和青花郎二十年之間的價格相差無幾，這樣的定價就使得價格相近的產品之間存在替代效應。論文格式這樣的定價容易使消費者產生混淆。形不成明顯的價格梯度。這樣的話，在紅花郎方面的巨大廣告投入就會被無形的削弱。影響紅花郎在消費者心目中已經建立的品牌形象。

　　郎酒公司產品零售價格混亂，幾乎每個終端的產品價格都不一致。原因是郎酒公司的一級經銷商給二級經銷商的價格和給一些批發(fā)商的價格都存在差異。因此造成市場零售價的不統(tǒng)一。價格的不統(tǒng)一會使消費者對郎酒公司的整體形象產生一定的消極影響。

　　(二)郎酒公司分銷渠道分析

　　郎酒公司沒有建立專賣店等直接銷售渠道，其是選擇通過經銷商來使自己的產品流向終端的。

　　郎酒公司采取一級經銷商的渠道模式。郎酒公司先在重點城市發(fā)展一家一級經銷商，然后一級經銷商又在不同區(qū)域發(fā)展二級經銷商、零售商等等下級經銷商。郎酒公司目前的渠道策略是先在一個重點城市建立樣板市場，然后向周邊輻射，帶動周邊區(qū)域市場。郎酒公司渠道現(xiàn)狀是一級經銷商模式。即在重點省份設立辦事處，每個辦事處下設不同數(shù)量的城市經理，每個城市經理負責一個城市的郎酒銷售和經銷商的發(fā)展和管理等工作。

　　但這種一級的大經銷商往往代理多種品牌，分散了其精力，往往是哪個品牌酒的利潤大就主推哪種酒。在一個地區(qū)設一個經銷商往往其鋪貨的寬度和廣度不夠，容易導致產品的區(qū)域市場覆蓋不全等等問題。以及其精力有限，再加上監(jiān)管不夠使得竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生，以及對規(guī)模小的飯店零售店施行現(xiàn)款現(xiàn)貨等，因此它們在鋪貨上面就明顯不那么積極;這使得公司在鋪貨的寬度和廣度上面不及競爭對手。

　　郎酒公司沒有建立自己的品牌專賣店，這會導致公司過度依賴經銷商。郎酒公司的目標是使得產品流通的更廣，企業(yè)形象和品牌得到更進一步的提升;而經銷商的目標則是取得更大的利潤，其目標不可能完全的一致。因此當兩者的經營目標產生差異時，郎酒公司便很難有效的對經銷商進行管理。因此公司有必要建立自己的直接銷售渠道。國酒茅臺、五糧液、瀘州老窖等都已經建立自己的品牌專賣店。郎酒公司也可以借鑒上述著名白酒生產商的成功經驗來建立自己的品牌專賣店。

　　(三)促銷手段

　　郎酒公司促銷的不足主要表現(xiàn)在：對中高檔產品的促銷不足，且促銷方法無力。而且在渠道方面郎酒對餐飲、酒店等終端的關注較大，對消費者促銷政策不夠，其餐飲酒店把促銷政策的優(yōu)惠措施能體現(xiàn)在消費者身上的很少，雖然這樣能增加郎酒公司的出貨量，但是有很多部分是積壓在渠道上，而沒有真正流向消費者，造成郎酒運營費用增加;近期紅花郎系列酒經過一次調價有很大一部分原因就是由此而成，其造成紅花郎酒價居高不下，并形成惡性循環(huán)，其最終結果是讓消費者來承擔。郎酒公司在一些區(qū)域市場的酒店、餐飲店施行白酒獨家經營的包店或者買斷制度，這樣看似能一時增加銷量，單從長遠角度是具有風險的。

　　在中低檔產品的促銷方面，郎酒過分依賴交易促銷，而且促銷主要圍繞批發(fā)商在進行，忽略零售終端于消費者的溝通，一些區(qū)域市場促銷政策施行后的產品價格甚至低于企業(yè)的成本的價格。郎酒公司經銷商的常用做法是將企業(yè)的銷售返利、促銷費用乎全部折減到產品價格上，造成產品價格良莠不齊，并且上級經銷商經常扣押對下級渠道的促銷費用，導致企業(yè)促銷效率不高。且經常導致企業(yè)促銷費用的效率大打折扣并且容易造成價格體系的混亂，并導致嚴重的竄貨現(xiàn)象。但企業(yè)的促銷費用不投入也不行，因此造成惡劣的循環(huán)。

　　(四)廣告發(fā)布

　　郎酒公司目前廣告力度非常大，郎酒公司在2009、2010年做了一系列宣傳都是針對目標消費群體投放了紅花郎酒產品廣告和“神采飛揚·中國郎”企業(yè)形象廣告，將來公司可以以每年不低于3億元的廣告(其中1億元投入地面及重點市場)力度繼續(xù)投入。其大量的廣告投入極大地提升了郎酒品牌形象，核心品牌得到了快速傳播，郎酒品牌價值也迅速飆升。但是巨額的廣告投入無疑會使得郎酒公司產品成本增加;現(xiàn)在產品提價已經不現(xiàn)實，但是這么龐大的廣告費用會使企業(yè)增加大量的開支，使的企業(yè)利潤大大降低，而企業(yè)必須在原有的基礎上增加很大的產品銷量才能保證企業(yè)利潤。這給在金融危機大環(huán)境下的郎酒帶來了很大的考驗。

　　另外，郎酒公司的品牌代言人方面選擇黃健翔與郎酒悠久的歷史不相吻合，黃健翔是央視體育頻道節(jié)目主持人出生，且其緋聞較多，如2006世界杯解說門、與張靚穎的之間緋聞等等;其不能代表郎酒上百年的歷史，以及其比較時尚的氣息與郎酒品牌的歷史厚重感不相吻合。

　　四、郎酒公司市場營銷策略建議

　　(一)加強網絡建設，開展電子商務

　　從中國目前傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)的狀況來看，電子商務是一個重要的變革力量。而作為中國白酒業(yè)這個最具民族性的傳統(tǒng)產業(yè)，從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，在行業(yè)集中度不斷提高、行業(yè)趨向品牌化競爭、產業(yè)政策逐步利好、市場競爭格局多級化演繹等形勢下，白酒產業(yè)保持著穩(wěn)健增長的發(fā)展態(tài)勢，但面對市場競爭的不斷加劇及全球經濟一體化的挑戰(zhàn)，建設電子商務迫在眉睫。

　　國家的信息化高速發(fā)展，目前我國網民數(shù)量已經達到2億人左右，超過美國位居世界第一;目前網上在線交易頻繁并呈逐步增長趨勢，因此企業(yè)資源規(guī)劃、網絡營銷的高效率執(zhí)行，網絡解決方案的優(yōu)劣已經成為了影響企業(yè)經營的關鍵因素。因此加強、加快網絡建設也就成為了郎酒公司目前的一個重要任務。

　　郎酒公司應根據自身的特點去建設自己的網絡。目前郎酒網站是個宣傳性網站，主要功能是郎酒品牌和產品的宣傳，尚不具備在線交易等功能。建設“郎酒在線”高端產品電子交易系統(tǒng)將是公司的一個方向。

　　建設好的“郎酒在線交易系統(tǒng)”應該擁有全面的產品體系，涵蓋了高端郎酒的全線產品，能夠讓消費者接觸和選擇更多品種的郎酒高端產品。在線訂購讓消費者足不出戶就能確保買到優(yōu)質的郎酒高端產品。

　　消費者在一般的商超能看到的郎酒的產品只有幾種，但是通過在線交易系統(tǒng)消費者能看到所有的郎酒高端產品，可以進行詳細的產品對比、下單前的參考。通過“郎酒在線”消費者可以買到放心酒，“郎酒在線”提供的都是正規(guī)渠道流通的產品，每個環(huán)節(jié)都受控，最終保證了消費者的正當權益。消費者不必甄別真?zhèn)?，可放心購買。

　　“郎酒在線”應該具有明晰的流程和訂單。其購買訂單成功支付后，應該在2-4個工作日內就由專門的配送人員送貨上門。

　　“郎酒在線”應該建立覆蓋全國的配送網絡，這樣就能避免了酒水做為特殊商品在物流環(huán)節(jié)所受到的限制;無論是同城還是異地，都可以保質保量的將產品送達到消費者手中。

　　網站還應該提供的在線咨詢的服務，能隨時隨地解答消費者的疑問，除此之外，它還提供團購服務，并且消費積分制也可以使消費者獲得更多的實惠。

　　(二)開展海外營銷，開拓國際市場

　　隨著我國國內白酒企業(yè)競爭的加劇，以及國內白酒經營環(huán)境的不斷規(guī)范與完善，拓展新的市場空間成為了眾多白酒生產企業(yè)考慮的問題，海外市場將成為白酒下一步銷售爭奪的焦點。在眾多白酒企業(yè)開拓海外市場方面，五糧液是做的比較成功的企業(yè)。2006年，五糧液出口額1.55億美元，占據中國名酒出口90%的份額。依據郎酒的戰(zhàn)略目標，要達到100億元的銷售目標，出口是不得不考慮的一個發(fā)展方向。

　　白酒的出口消費從本質上講是文化的輸出，從中國走向亞洲，再走向全球將是郎酒的最優(yōu)路徑之一。因此應該圍繞華人華僑居住的區(qū)域去展開。香港、日本、臺灣、韓國四國一直占據我國白酒企業(yè)出口的70—80%的份額，其也是郎酒公司重點考慮的目標市場。另外如東南亞是海外僑胞傳統(tǒng)的聚居地，在這個華僑比較集中的地方，其中越南、緬甸、泰國等國家深受中國文化的影響，郎酒在這里會有一定得市場。

　　在東北亞還有朝鮮、外蒙古、俄羅斯都能直接消費中國的白酒。隨著中國的對外開放，從中國大陸移居海外的新華僑華人大量涌現(xiàn)，加之香港、臺灣地區(qū)的移民，北美、歐洲、中南美洲及澳大利亞、日本、南非等國家，也成為華僑華人大量聚居的國家。如果考慮到南北美洲、大洋洲、歐洲等地市場，可以這樣說郎酒在全球的市場空間是非常大的。

　　(三)其它策略

　　1.社會的發(fā)展使得消費者的消費習慣及文化也發(fā)生了相應的變化，特別是其替代品啤酒、果酒、洋酒的威脅日益加劇，競爭出現(xiàn)白熱化格局。因此郎酒公司應該縮減生產線，精簡品牌，調整生產結構，使得公司能集中精力、資源發(fā)展主要品牌，加強市場競爭力。并推出高端定制酒，滿足高端消費者;以及實時研發(fā)保健系列產品和保持在醬香型白酒的技術優(yōu)勢，國內幾大品牌都正在推醬香型產品，使得醬香型白酒市場競爭加劇。郎酒公司應緊跟日益變化市場節(jié)奏。

　　2.因郎酒公司是醬香型白酒中出茅臺外最大的生產企業(yè)，因此在價格的制定上，應該采取跟隨策略，主推產品紅花郎系列應緊跟醬香型茅臺白酒的價格。并減少在定價時出現(xiàn)價格相近的產品，避免產品在價格上出現(xiàn)替代效應，并盡可能使得終端零售價格統(tǒng)一。

　　3.郎酒公司應該增加直接供貨比例，提高產品鋪貨的寬度和廣度，建立郎酒品牌旗艦店和品牌專賣店，避免產品的價格混亂;增加海外營銷渠道建設，在線交易平臺建設。

　　4.以往郎酒注重中間商的促銷，使得產品大量在經銷商處積壓，沒能真正流向消費者手中。以及促銷利好都在中間商處被截殺，消費者真正體會得到的很少，因此在促銷措施上要多加關注消費者。郎酒公司在大量投入廣告的時候應重點考慮其投入產出比，廣告多了其產品成本必然增加;以及在播出時段、頻道、節(jié)目、等因素方面應該做更詳盡的調研，確定各個時間段、節(jié)目、頻道消費者的關注度，以及廣告能接觸到目標受眾的幾率大小等方面下功夫研究;應該吸取當年標王秦池的教訓。

　　5.在產品代言人的選擇方面應該選取具有文化底蘊的男一線明星方可代表郎酒公司悠久的歷史和品牌文化。