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顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測(cè)量市場營銷論文

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顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測(cè)量市場營銷論文

  所謂顧客資產(chǎn),就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和,即顧客的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過顧客而具有的盈利能力,也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值,把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來,稱之為顧客資產(chǎn)。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的市場營銷相關(guān)論文:顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測(cè)量。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!

  顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測(cè)量全文如下:

  內(nèi)容提要:顧客資產(chǎn)的提出,是基于顧客能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。本文從對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與計(jì)算方法出發(fā),從顧客價(jià)值的類型和顧客的類型兩個(gè)方面著手,分析不同顧客可能創(chuàng)造的不同價(jià)值,試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測(cè)量方法。

  關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測(cè)量

  顧客資產(chǎn)的提出,是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種要素中,只有顧客(忠誠顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值 (汪濤等,2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強(qiáng),一些學(xué)者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境,試圖以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重組企業(yè)流程,并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量,在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的過程中形成持久的競爭優(yōu)勢(shì)(汪濤等,2002)。然而,顧客一旦成為資產(chǎn),必然需要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量和計(jì)算,否則,該理論也就失去了其現(xiàn)實(shí)的意義。顧客資產(chǎn)的價(jià)值也就是所有顧客的終身價(jià)值的總值。本文從現(xiàn)有的對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與計(jì)算方法出發(fā),分析顧客可能創(chuàng)造的價(jià)值,試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測(cè)量方法。

  一、對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與測(cè)量

  在對(duì)顧客終身價(jià)值的早期研究中,Reichheld (1996)的觀念較有代表意義,他認(rèn)為顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值,主要取決于三個(gè)因素,一是顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn),二是顧客保留的時(shí)間長度,三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學(xué)公式表示為:

  LTV=∑at(1+i)-t

  其中,a表示顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn),i表示每年的貼現(xiàn)率,t表示顧客保留時(shí)間長度。

  從公式可以看出,這里定義的顧客終身價(jià)值僅僅是顧客的邊際貢獻(xiàn)在時(shí)間上的累積。對(duì)于影響顧客終身價(jià)值的三個(gè)變量,由于顧客的單位邊際貢獻(xiàn)取決于:企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的成本控制能力,營銷策略難以對(duì)其發(fā)生作用;而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān),是企業(yè)無法控制的外部因素;因此,企業(yè)要力求使顧客終身價(jià)值達(dá)到最大,只有寄托于將各種營銷策略落實(shí)到如何與每一個(gè)顧客建立盡可能長久的關(guān)系,使顧客流失率降到最低。

  然而,將重心轉(zhuǎn)向極力延長顧客保留時(shí)間的企業(yè)在實(shí)踐中漸漸發(fā)現(xiàn),延長顧客保留時(shí)間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價(jià)值得以提高,但是企業(yè)卻無法感受到切實(shí)的利潤增長以及競爭優(yōu)勢(shì),事實(shí)往往是,自己花費(fèi)了大量成本得到的長期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤還不及他某一次的購買為競爭對(duì)手創(chuàng)造的利潤。

  造成這種事實(shí)的根源是,企業(yè)將長期顧客等同于贏利顧客,因而只重視了與顧客建立長期的關(guān)系,卻并沒重視與顧客這種長期關(guān)系的質(zhì)量,換言之,一個(gè)顧客可以同時(shí)與多家企業(yè)保持長期關(guān)系,然而其購買力卻總是有限的,顧客總是在其有限的消費(fèi)計(jì)劃中不斷選擇對(duì)不同品牌的支出份額。為此,Griffin(1995)提出企業(yè)應(yīng)用顧客份額來代替市場份額,即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比,而并非簡單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時(shí)間。由此,顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式也得以擴(kuò)展,如下所示:

  LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

  其中,M表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻(xiàn),S表示顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費(fèi)支出的百分比,R表示顧客總消費(fèi)支出能力。

  可見,在擴(kuò)展后的影響顧客終身價(jià)值的因素中,引入了顧客份額,它引導(dǎo)企業(yè)在制定營銷策略時(shí)至少去認(rèn)真思考這樣幾個(gè)問題:一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶群體,把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長期關(guān)系的對(duì)象;二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類,以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿足顧客不同的需要時(shí)能產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突,最終以確保顧客份額得到提高為目的。

  顧客份額的提出,使企業(yè)的認(rèn)識(shí)逐漸走出了過去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務(wù)的誤區(qū),然而他們對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)卻大多局限于顧客購買價(jià)值上,即強(qiáng)調(diào)顧客持續(xù)購買為企業(yè)所帶來的顯性的現(xiàn)金流,而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性價(jià)值。

  于是,也有學(xué)者(胡左浩等,2001)將顧客終身價(jià)值繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)展,加上了顧客的間接貢獻(xiàn),數(shù)學(xué)公式表示為:

  LTV=∫k×∫n×∫t (P×S×M×A) (1+i)-t dtdndk

  其中P代表單個(gè)顧客市場規(guī)模,S代表單個(gè)顧客份額,M代表單位邊際利潤,A代表間接貢獻(xiàn),t代表顧客維持時(shí)間,n代表商品范圍,k代表顧客范圍。在該公式中,顧客終身價(jià)值是顧客在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的直接價(jià)值(購買價(jià)值)與間接價(jià)值的總和的現(xiàn)值,其中顧客直接價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額和單位邊際利潤影響,反映單個(gè)顧客直接購買為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值;與之相對(duì),顧客間接價(jià)值是顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價(jià)值,主要來自顧客的口碑效應(yīng)。此外,除了受顧客保留時(shí)間長短的影響,商品范圍(代表企業(yè)提供適應(yīng)顧客需要的關(guān)聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關(guān)系的能力)的大小也會(huì)影響顧客終身價(jià)值。

  二、顧客終身價(jià)值的再認(rèn)識(shí)

  顧客終身價(jià)值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分,這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時(shí)點(diǎn)所擁有的所有顧客的總價(jià)值,用顧客終身價(jià)值衡量顧客資產(chǎn)無可厚非,但基于前述對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量仍有缺陷,原因在于:其一,如果把顧客終身價(jià)值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價(jià)值總和的現(xiàn)值,則在計(jì)算顧客終身價(jià)值時(shí)需充分考慮顧客的所有價(jià)值。而前述的顧客間接價(jià)值中只考慮到了顧客的口碑價(jià)值,并未考慮到顧客的其他價(jià)值,如信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值等。其二,過去對(duì)顧客終身價(jià)值的理解都是從累積的角度來思考顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值,而從來沒有從交易的角度去思考。實(shí)際上,顧客價(jià)值不僅體現(xiàn)在隨保留時(shí)間的延長而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入,同時(shí),由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場,企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求,并轉(zhuǎn)讓其開發(fā)權(quán)所可能獲取的價(jià)值,也成為顧客終身價(jià)值的一部分。

  因此,對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)還需對(duì)顧客為企業(yè)提供的價(jià)值類型進(jìn)行全面分析,綜上所述,顧客價(jià)值應(yīng)該包括以下幾種(汪濤等,2002):

  1.顧客購買價(jià)值(customer purchasing value, PV)。顧客購買價(jià)值是顧客由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過,顧客購買價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額、單位邊際利潤影響,其計(jì)算公式為:

  PV=顧客消費(fèi)能力×顧客份額×單位邊際利潤

  2.顧客口碑價(jià)值(public praise value,PPV)。顧客口碑價(jià)值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客口碑價(jià)值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大,在信息傳達(dá)過程中的“可信性”越強(qiáng),信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動(dòng)的傾向性越強(qiáng)。同時(shí)需要明確的是,顧客影響力有正有負(fù),正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象,為企業(yè)發(fā)展新顧客,對(duì)企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來自于顧客對(duì)企業(yè)的抱怨,它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競爭對(duì)手,企業(yè)若不及時(shí)處理,后患無窮。此外,顧客口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān),即顧客口碑傳播的范圍越廣,可能受到影響的人群越多。當(dāng)然,顧客口碑的價(jià)值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上,因此受影響人群的購買價(jià)值的高低與顧客口碑價(jià)值成正相關(guān)。顧客口碑價(jià)值的計(jì)算公式為:

  PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價(jià)值

  3.顧客信息價(jià)值(customer information value,IV)。顧客信息價(jià)值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值,這些基本信息包括兩類,一是企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由顧客無償提供的那部分信息,二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過程中,由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息,包括顧客需求信息、競爭對(duì)手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用,而且對(duì)企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。顧客信息價(jià)值基本上可視為一個(gè)常量,因?yàn)樵谄髽I(yè)的既有規(guī)范和處理流程下,每一個(gè)顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息,企業(yè)對(duì)這些信息的處理沒有選擇性,即這些信息為企業(yè)提供的價(jià)值基本上沒有差異性,每個(gè)顧客提供的信息價(jià)值可視為相同。

  4.顧客知識(shí)價(jià)值(customer knowledge value, KV)。顧客知識(shí)價(jià)值可以說是顧客信息價(jià)值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)顧客都具有顧客知識(shí)價(jià)值,而且不同顧客的知識(shí)價(jià)值也有高低。企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的處理是有選擇的,它取決于顧客知識(shí)的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識(shí)貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的發(fā)掘能力。對(duì)顧客知識(shí)價(jià)值的計(jì)量可通過對(duì)顧客知識(shí)進(jìn)行專項(xiàng)管理,對(duì)每一項(xiàng)顧客知識(shí)轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門綜合評(píng)估核定。

  5.顧客交易價(jià)值(customer transaction value, TV)。顧客的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上,通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價(jià)值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討價(jià)還價(jià)能力等因素的影響。對(duì)交易價(jià)值的計(jì)算,可依據(jù)會(huì)計(jì)的當(dāng)期發(fā)生原則,將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r(jià)值的顧客上。

  因此,顧客終身價(jià)值應(yīng)該是上述五種價(jià)值的總和,反映到計(jì)算公式上,應(yīng)為:

  LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv。


  三、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成

  然而,僅僅探討顧客終身價(jià)值還無法對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量,這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常看到不同的顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值不同,也就是說,顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的,顧客資產(chǎn)中不同的顧客結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的價(jià)值是有著顯著差異的,因此對(duì)顧客資產(chǎn)中存在的顧客類型進(jìn)行研究,了解它們對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響,深度剖析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成,成為測(cè)量和研究顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。

  關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分,常見的有兩種思路,一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客,這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn),然而在現(xiàn)實(shí)中卻不易操作,因?yàn)橹艺\難以度量,而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū),即認(rèn)為忠誠顧客就是最能贏利的那部分顧客,而實(shí)際上不是所有的忠誠顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價(jià)值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會(huì)存在忠誠顧客,任何一個(gè)顧客的忠誠度提高都會(huì)使其所能提供的那幾種價(jià)值得以增加,但并不改變其提供價(jià)值的種類。比如采取天天低價(jià)可能會(huì)贏得逐利顧客的忠誠,但他們?nèi)匀徊粫?huì)給你交易價(jià)值,一旦你變換花樣,選擇一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,他們便馬上棄你而去。所以,追求顧客忠誠度的提高,只是一個(gè)普遍性的指導(dǎo)原則,而企業(yè)也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費(fèi)重金去培養(yǎng)忠誠。

  另一種思路是根據(jù)顧客終身價(jià)值的大小,將顧客劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客和無價(jià)值顧客,如 Roland T.Rust(2000)將顧客分為鉑金層級(jí)、黃金層級(jí)、鋼鐵層級(jí)、重鉛層級(jí)。此種思路雖然在劃分上易于操作,但也存在不足,最顯著的莫過于你雖然知道顧客的價(jià)值高,但你卻不知道它為什么高,高在哪里,也不知道如何去保留甚至是更多地開發(fā)和利用這些高價(jià)值。

  上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到,對(duì)于顧客類型的劃分至少應(yīng)遵循兩個(gè)原則:第一,顧客類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向,并具備可操作性:第二,區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略,在細(xì)分過程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征,如此才會(huì)使企業(yè)的營銷策略有較強(qiáng)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

  根據(jù)這兩個(gè)原則,我們可以結(jié)合前述的顧客價(jià)值的不同形式,探討不同的顧客類型與不同的顧客價(jià)值形式之間的關(guān)系。如此,我們可根據(jù)顧客所能提供價(jià)值的能力,將顧客類型大致分為四類:

  1.燈塔顧客。燈塔顧客對(duì)新生事物和新技術(shù)非常敏感,喜歡新的嘗試,對(duì)價(jià)格不敏感,是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然,這些行為特征背后一定還存在一些基本特征,比如他們往往收入頗豐,受教育程度較高,具有較強(qiáng)的探索與學(xué)習(xí)能力,對(duì)產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解,在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。燈塔顧客群不僅自己率先購買,而且積極鼓動(dòng)他人,并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì),使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo),這也提升了其交易價(jià)值。

  2.跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點(diǎn)就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù),但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體,他們是真正的感性消費(fèi)者,在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征,他們對(duì)價(jià)格不一定敏感,但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識(shí)價(jià)值外的四種價(jià)值。

  3.理性顧客。理性顧客在購買決策時(shí)小心謹(jǐn)慎,他們最在意產(chǎn)品的效用價(jià)格比,對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、承諾以及價(jià)格都比較敏感。理性顧客對(duì)他人的建議聽取而不盲從,他們一般只相信自己的判斷,而且每一次購買決策都需精密計(jì)算,不依賴于某一品牌。因此他們基本不具備交易價(jià)值,只能為企業(yè)提供顧客購買價(jià)值、信息價(jià)值與口碑價(jià)值。

  4.逐利顧客。逐利顧客對(duì)價(jià)格十分敏感,他們只有在企業(yè)與競爭對(duì)手相比有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)才可能選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān),這導(dǎo)致其可能處在社會(huì)的較底層,對(duì)他人的影響力較低,而且其傳達(dá)的信息也集中于價(jià)格方面,因此逐利顧客的口碑價(jià)值可以忽略不計(jì)。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價(jià)值:購買價(jià)值與信息價(jià)值。

  企業(yè)中以上四種不同類型的顧客的終身價(jià)值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn),從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場份額的企業(yè)卻在競爭中感到力不從心,為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會(huì)迅速成為市場中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價(jià)值不同,同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu),可能會(huì)導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場規(guī)模上不相上下,但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高,而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客,如此導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。

  圖1 顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型

  至此,我們可以建立一個(gè)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型,即顧客資產(chǎn)構(gòu)成的二維模型,從顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成和顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成兩個(gè)維度來分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成。如圖1所示,顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客價(jià)值類型,它們是顧客資產(chǎn)的不同的價(jià)值表現(xiàn)形式,是造成不同企業(yè)顧客資產(chǎn)迥異的顯性原因。顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成則描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客類型,它們是顧客資產(chǎn)價(jià)值的來源,如前所述,它是企業(yè)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生迥異的隱性原因。在對(duì)顧客資產(chǎn)構(gòu)成的研究中,一方面,可以清楚地看到顧客作為資產(chǎn)所可能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的不同途徑和不同的實(shí)現(xiàn)方式,對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的研究要求企業(yè)更多地從差異化的業(yè)務(wù)手段出發(fā),去開發(fā)最大化的顧客價(jià)值;另一方面,對(duì)顧客構(gòu)成的研究,可以清楚地看到顧客中“質(zhì)”的差異所在,它要求企業(yè)不是籠統(tǒng)地考慮顧客群的整體規(guī)模,而應(yīng)更多地從差異化的服務(wù)手段出發(fā),有選擇地發(fā)掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的顧客,并與之建立長期關(guān)系。

  當(dāng)然,單依靠顧客提供價(jià)值的能力對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行劃分,也存在缺陷。比如由于企業(yè)的行業(yè)不同、競爭地位不同、生產(chǎn)能力不同、經(jīng)營策略不同,有的企業(yè)中即便是燈塔顧客還不能成為高利潤的顧客,而有的企業(yè)即便是理性顧客也能提供高利潤。因此,根據(jù)顧客提供價(jià)值的能力對(duì)顧客進(jìn)行劃分,有必要與企業(yè)的贏利點(diǎn)相結(jié)合,以確定哪些是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)。而企業(yè)研究和測(cè)量顧客資產(chǎn)的目的,也正是為了充分利用不同顧客的價(jià)值,合理調(diào)整企業(yè)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu),并與競爭企業(yè)的顧客資產(chǎn)進(jìn)行比較,明確競爭優(yōu)勢(shì),通過差異性的經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。

  四、顧客資產(chǎn)的測(cè)量

  在清楚地分析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)之后,對(duì)顧客資產(chǎn)的測(cè)量可依照如下步驟:

  1.將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標(biāo)很多,如顧客的收入、消費(fèi)習(xí)慣、受教育程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等,企業(yè)可根據(jù)自身的需要對(duì)這些指標(biāo)加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。此外,觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購買,也有助于劃分不同的顧客類型,如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會(huì)首次購買,而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長期才首次購買,理性顧客首次購買則在產(chǎn)品成熟期,至于逐利顧客,往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期,價(jià)格下降到期望的最低點(diǎn),才會(huì)首次購買。

  2.根據(jù)每一類顧客提供價(jià)值的能力不同分別計(jì)算出每一類顧客的顧客終身價(jià)值。根據(jù)顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式以及各類型顧客不同的價(jià)值提供能力,可將每一類顧客的價(jià)值分別進(jìn)行加總,公式如下。

  燈塔顧客價(jià)值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv

  跟隨顧客價(jià)值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv

  理性顧客價(jià)值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv

  逐利顧客價(jià)值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv

  其中PVnt指第n個(gè)顧客在時(shí)間t的購買價(jià)值。

  3.將四類顧客的顧客終身價(jià)值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。

  五、小結(jié)

  在本文中,對(duì)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測(cè)量的研究,順沿著兩條線索,一是顧客價(jià)值的構(gòu)成;二是顧客類型的構(gòu)成。或者我們把它們與顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來,分別為顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成與顧客構(gòu)成。正如我們?cè)陬櫩唾Y產(chǎn)的構(gòu)成模型中所描述的一樣,顧客資產(chǎn)的質(zhì)量不僅與顧客提供的每一類價(jià)值的大小相關(guān),還與顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)(即顧客群中不同類型顧客的比例)相關(guān)。而沿習(xí)著這樣的思路,企業(yè)對(duì)顧客資產(chǎn)經(jīng)營和管理的方向也應(yīng)該有兩條:一是著力于提高獲得顧客提供的每一類價(jià)值的能力,二是著力于調(diào)整和改善顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu),使其能充分適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的競爭地位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化等。

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