壽險營銷淺析論文
壽險營銷淺析論文
壽險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)壽險公司經(jīng)營目標的一系列活動。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的壽險營銷淺析論文，希望大家喜歡!
壽險營銷淺析論文篇一
《我國壽險營銷存在的問題及對策》
【摘要】文章分析了我國壽險營銷存在的問題，并提出了一些解決對策。
【關(guān)鍵詞】壽險營銷;誠信危機;營銷渠道
壽險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)壽險公司經(jīng)營目標的一系列活動。具體地講，壽險市場營銷包括壽險市場的需求調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境的分析、壽險險種的開發(fā)與設(shè)計、壽險產(chǎn)品的促銷策略以及售后服務(wù)等系列活動。目前，我國壽險營銷采用營銷人員拓展業(yè)務(wù)的代理營銷體制，是國際上壽險公司的常用做法。1992年以來，我國保險公司都開始引用這種營銷體制。個人壽險營銷體制的引進拓展了我國壽險市場、壯大了壽險銷售隊伍、普及了保險觀念。但是，隨著經(jīng)營環(huán)境的改變，現(xiàn)行壽險營銷體制也應(yīng)該在發(fā)展中創(chuàng)新。
一、影響壽險營銷的因素
(一)公司誠信
公司誠信對壽險公司至關(guān)重要，直接影響社會公眾對壽險公司評價、看法與選擇，公司誠信、信譽好能夠贏得公眾的支持和信賴，并能吸引公眾產(chǎn)生投保行為，進而促進壽險銷售。反之，很難得到客戶的選擇?？傊?，壽險公司必須以良好的信譽，贏得公眾的偏愛，才會有廣闊的市場。
(二)保險服務(wù)
保險服務(wù)是指保險企業(yè)為投保人的整個行為過程提供的各種服務(wù)。現(xiàn)在保險市場的競爭，不但是保險商品、保險價格的競爭，更是保險服務(wù)的競爭。保險服務(wù)質(zhì)量的高低，服務(wù)效果的好壞，都直接與保險企業(yè)的自身形象緊密相關(guān)。壽險營銷為客戶提供和承擔(dān)了10年、20年乃至終身的保障服務(wù)和責(zé)任，時間跨度大，這就要求壽險公司樹立起全方位、全過程的服務(wù)觀念，為顧客提供完備的售后服務(wù)，保持其連續(xù)性、完整性和徹底性。
(三)營銷員素質(zhì)
培養(yǎng)和建立一支高素質(zhì)的營銷員隊伍，是開展壽險營銷的重要保證。在某種意義上說，沒有營銷員就等于沒有壽險事業(yè)，優(yōu)秀的營銷員是公司發(fā)展的重要條件。壽險公司應(yīng)對營銷員進行嚴格培訓(xùn)，使其具備良好素質(zhì)，如熱愛壽險營銷事業(yè)，有道德涵養(yǎng)，有熟練的專業(yè)知識，較強的社交能力和營銷技巧等。通過營銷員隊伍的規(guī)范化建設(shè)，來直接樹立和傳遞公司的高尚形象。
(四)險種結(jié)構(gòu)
由于消費者的經(jīng)濟條件、所處地域以及對壽險產(chǎn)品的需求不同，公司在設(shè)計壽險產(chǎn)品時，要注意多樣化、多層次，注意研究和開發(fā)新險種，做到“人無我有，人有我優(yōu)，公司還應(yīng)人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，以滿足不同層次的消費者需要。
二、我國壽險營銷存在的主要問題
(一)保險行業(yè)發(fā)展中的誠信危機
當前，在壽險業(yè)務(wù)快速發(fā)展的過程中，由于壽險營銷存在的一些不誠實營銷方法，使原本不高的社會誠信度受到更大的損害，由此造成的問題逐漸暴露出來，嚴重地影響了保險的社會信譽，破壞了保險的市場環(huán)境。保險代理人對客戶的誤導(dǎo)的產(chǎn)生有以下幾方面的原因：第一，傭金制的薪酬方式使壽險營銷具有利益驅(qū)動性，目前保險公司的傭金發(fā)放實行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式，這種薪酬方式雖能極大地激發(fā)代理人不斷拓展業(yè)務(wù)的潛能，但也極易產(chǎn)生代理人由于受利益驅(qū)使而片面追求收入的短期行為和道德風(fēng)險。如目前保險公司面臨的：傭金收入分2～5年全部領(lǐng)取后而投保人的續(xù)期保費收繳沒有保障，致使客戶和公司的利益受到嚴重損害的問題;代理人離開公司后形成的孤兒保單問題等即是有力證明。第二，帶有傳銷色彩和“殺熟”行為的不規(guī)范營銷，導(dǎo)致保險聲譽下降。在西方，規(guī)范的傳銷行為與方式，是一種成功的營銷模式。而我國的壽險營銷員大多只經(jīng)過簡單的培訓(xùn)，有的甚至不經(jīng)培訓(xùn)便上崗了。在還沒有認識保險以及保單性質(zhì)的前提下，就推銷以信用為基礎(chǔ)的保險產(chǎn)品。這種行為的本身就隱含著較大的風(fēng)險。營銷員所承攬的業(yè)務(wù)大多也是親戚、朋友的，以類似傳銷色彩的營銷方式去經(jīng)營人性化的產(chǎn)品，“殺熟”、“欺生”無所不用。往往在營銷員的第一張保單里就埋下信用的危機，產(chǎn)生了一系列的問題，導(dǎo)致保險業(yè)社會信譽度的下降。第三，對營銷人員缺乏利益與風(fēng)險的約束機制。作為代理人，由于保險公司在契約上缺乏對代理人利益與風(fēng)險的約束，使得他們往往以自身利益為重，不顧公司利益;同時，由于代理人都是以個體的形式與公司簽訂契約，其自身的利益難以在公司得到保障，社會又缺乏有效的管理組織，無所依托，造成代理人隊伍不穩(wěn)定。不穩(wěn)定的壽險營銷人員的逐年增多，除增加了壽險公司的成本之外，往往還會對保險行業(yè)產(chǎn)生許多負面影響，增加保險公司拓展業(yè)務(wù)的難度。
(二)粗放式的經(jīng)營方式亟待改變
我國壽險營銷采取粗放型的經(jīng)營方式，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，在沒有質(zhì)量保證前提下，單純以保費數(shù)量作為代理人傭金分配的指標，促成了輕營銷管理和服務(wù)，重銷售市場的粗放型營銷管理模式。而以保費數(shù)量作為公司內(nèi)部費用分配依據(jù)，還往往造成保單責(zé)任以外的風(fēng)險，直接轉(zhuǎn)嫁給了保險公司。幾乎所有的壽險公司都把精力放在了保費任務(wù)的完成上，以擴大規(guī)模為目的，很少顧及保單銷售的質(zhì)量。第二，重規(guī)模擴張，輕經(jīng)營效益。為擴張經(jīng)營，靠人員的銷售發(fā)展業(yè)務(wù)就必須在廣大的區(qū)域上增設(shè)網(wǎng)點，搶占市場，全力增員。在這樣的思想的指導(dǎo)下，各壽險公司的人員與機構(gòu)迅速膨脹，各企業(yè)的職場建設(shè)、培訓(xùn)及激勵等方面的投人也隨之不斷增加，經(jīng)營成本持續(xù)上升。各級機構(gòu)在粗放型的經(jīng)營政策推動下，普遍不重視對“投人—產(chǎn)出”比的分析，經(jīng)營費用與成本負擔(dān)日重，危機日重。第三，壽險營銷培訓(xùn)急功近利，培訓(xùn)效果不佳。由于壽險產(chǎn)品設(shè)計、壽險投保、核保、理賠的專業(yè)性以及壽險業(yè)的技巧性，使得壽險營銷的培訓(xùn)工作至為關(guān)鍵。當前雖然表面上看保險公司的培訓(xùn)活動多而到位，實際上培訓(xùn)效果并不理想。所謂培訓(xùn)只是進行簡單的洗腦式灌輸，讓營銷人員學(xué)會以滿腔的熱情面對客戶的拒絕，堅信拒絕是成功的開始。從業(yè)人員不專業(yè)，缺乏營銷技能和知識，得不到消費者的認可。而培訓(xùn)的講師多為業(yè)績較好的業(yè)務(wù)員，其理論功底其實不強，并不能勝任優(yōu)秀培訓(xùn)工作者的工作。粗放式的壽險營銷管理模式導(dǎo)致公司隱含的風(fēng)險巨大，效益不高，造成公眾對壽險的不信賴。
(三)壽險產(chǎn)品品種少
保險產(chǎn)品是保險公司的基礎(chǔ)，雖然近年來各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，但仍不能適應(yīng)壽險市場需求，可供消費者選擇的險種很少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢。這種狀況使得保險公司的產(chǎn)品同質(zhì)性大、差異性小，導(dǎo)致過度競爭和有限資源的浪費。據(jù)調(diào)查中顯示，重大疾病保險即使是在創(chuàng)新型險種銷量十分強勁的情況下，仍然在各公司排名銷量第二?？梢?，我國醫(yī)療制度和社會保障制度的改革導(dǎo)致此類險種的需求十分旺盛。另外，在對“被保險人最關(guān)心的險種功能”的調(diào)查中，75%的被調(diào)查者認為是重大疾病險種。相對于壽險公司過分注重保險產(chǎn)品的衍生功能的開發(fā)，不如盡早回歸保險的基本保障理念，開發(fā)出更能彌補社會保障空白、針對醫(yī)療制度改革的新險種。另外，缺乏針對高收入階層的險種。對被保險人的收入調(diào)查結(jié)果顯示中高收入的階層很少購買保險，說明市場上還缺乏針對他們需求的險種。收入富足而穩(wěn)定的人群具有十分專業(yè)的投資知識與投資渠道，他們對于傳統(tǒng)壽險、養(yǎng)老險以及保險的衍生性投資功能的興趣不大，他們的保險需求多集中在財產(chǎn)保險領(lǐng)域。但另一方面，由于他們的收入一般是整個家庭開支的支柱，在壽險范圍內(nèi)多開發(fā)一些適合此人群的重大疾病保險、意外傷害保險等險種是爭奪這部分客戶群的方法。
(四)保險公司的售后服務(wù)較差
壽險商品是特殊商品，關(guān)系到被保險人的生老病死，與被保險人的生活息息相關(guān)，因此保險公司的售后服務(wù)便顯得非常重要。但是，我國保險公司的售后服務(wù)之差是眾所周知的。最近對成都市民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的市民認為保險索賠難。作為售后服務(wù)的一個方面，雖然索賠難不只是保險公司單方面的原因，可能涉及到客戶對保險險種的了解，客戶的道德風(fēng)險等問題，但保險公司的態(tài)度仍然占了很大因素，對客戶索賠的推諉、拖延賠付時間、故意設(shè)置難關(guān)都是保險公司售后服務(wù)較差的表現(xiàn)。
(五)壽險營銷渠道不盡合理
今天的壽險營銷更多的是依靠個人銷售來完成，它們實現(xiàn)的保費收入約占全國壽險保費收入的80%。在國內(nèi)，銀行已逐漸開始成為保險產(chǎn)品銷售的另外一個重要渠道，但在宣傳和建設(shè)方面還有待進一步深化。專業(yè)壽險代理公司和保險經(jīng)紀公司發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷也僅僅處于起步和探索階段，因此加快渠道的鋪設(shè)，使更多的消費者在更多的生活和工作領(lǐng)域可以近距離地接觸保險成為壽險營銷的另外一個課題。
三、改革我國壽險營銷的對策
(一)建立“誠信原則”
“誠信原則”的建立，需要保險的同業(yè)和保險監(jiān)管部門按照各自不同的社會分工，針對保險市場及壽險營銷中的問題，抓住主要矛盾，在發(fā)展中整理營銷隊伍，建立同業(yè)公約。對可能出現(xiàn)的新問題、新情況要有前瞻性，事先“預(yù)警”、預(yù)知，并做好引導(dǎo)、發(fā)展，不能完全被動性地接受市場環(huán)境的變化。將現(xiàn)有的問題按照政府與企業(yè)的不同定位，有些事情政府監(jiān)管，有些問題市場調(diào)節(jié)，讓政府監(jiān)管這只“有形的手”與市場調(diào)節(jié)這只“無形的手”有機地結(jié)合起來。讓“誠信原則”作為保險同業(yè)的公則，再造壽險營銷的社會公信度。
(二)以效益為中心，走內(nèi)涵式發(fā)展之路
壽險公司應(yīng)以邊際效益來衡量每張保單的效益，并把它作為開展業(yè)務(wù)的主要測定標準。這樣所獲得的保單才有可能使企業(yè)有最大的效益，才符合保險公司的經(jīng)營要求，這樣才能真正地將效益建立在每張保單上。同時，要以效益的原則來確定標準保費，并以標準保費來確定下屬機構(gòu)與營銷員的費用，這樣才能使每一筆費用都建立在利潤的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的全面預(yù)算管理建立在堅實的基礎(chǔ)上。在營銷管理上，必須按照現(xiàn)代企業(yè)的要求，以盈利為目的，將利潤建立在每張保單上;以償付能力為擴張規(guī)模的基礎(chǔ)，將虛擬資產(chǎn)壓縮到最小，才能真正地達到可持續(xù)發(fā)展的目標。
(三)結(jié)合客戶需求及本國國情開發(fā)差異化的險種
任何險種的開發(fā)都應(yīng)建立在對市場需求完全了解的基礎(chǔ)之上。這就要求壽險公司嚴格按照科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)程序進行，即市場調(diào)研—新產(chǎn)品構(gòu)想—可行性分析—技術(shù)設(shè)計—產(chǎn)品報備—產(chǎn)品試點—反饋與完善—產(chǎn)品推廣—營銷追蹤與評估—根據(jù)跟蹤數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行完善。只有建立起這樣的一個良性循環(huán)，才能在市場競爭中找到自己的位置。同時，投資類險種的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，在向國外同行學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)不忘結(jié)合本國國情，切忌照搬硬抄。雖然投連險、分紅險是世界壽險發(fā)展的一大趨勢，是當今發(fā)達國家壽險市場上的主流險種，但也應(yīng)看到這些險種都是在本國十分健全的證券金融市場、監(jiān)管體制完善、保險業(yè)發(fā)展成熟、國民投資心態(tài)健康的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，而我國在上述各方面還存在著不小的差距。近幾年，企業(yè)改制、轉(zhuǎn)制，國家醫(yī)療制度改革，社會保障體制改革，教育產(chǎn)業(yè)化均為開發(fā)新的壽險產(chǎn)品，培育新的業(yè)務(wù)增長點提供了廣闊的空間。我國壽險公司更應(yīng)結(jié)合我國醫(yī)療制度改革、社會保障制度改革和老齡化等社會問題開發(fā)一些如老年人長期健康護理保險、能夠彌補社會保障空白的商業(yè)醫(yī)療保險。
(四)加強售后服務(wù)建設(shè)，樹立公司品牌
保險公司應(yīng)在“以客戶為中心”的服務(wù)宗旨下，為被保險人提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，為公司樹立良好的品牌形象。消費者在購買人壽保險時，首要考慮的是知名度高的品牌以及專業(yè)的、有實力、值得信賴的保險公司，因此對于保險公司的業(yè)務(wù)開展來說，樹立良好的品牌形象意義重大。壽險公司應(yīng)改變觀念，端正態(tài)度，完善售后服務(wù)，特別是理賠服務(wù)，這樣才能夠使顧客滿意，促進顧客對本公司的美譽傳播，擴大銷售。
(五)拓寬壽險營銷渠道
建立多元的銷售渠道是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，也是促進保險市場健康發(fā)展的基本條件。壽險公司可以從三個方面拓寬營銷渠道：一是進一步完善壽險網(wǎng)絡(luò)銷售體系。網(wǎng)絡(luò)銷售是未來壽險保單銷售的發(fā)展方向，對于保險公司而言，可以大幅度降低經(jīng)營成本;對于客戶而言，可以充分了解壽險產(chǎn)品的大量相關(guān)資料，全程參與投保簽單，且能使自己具有充分的自主選擇權(quán)。二是大力發(fā)展銀行保險。這是一種買賣雙贏的有效渠道，對保險公司而言，它可以利用銀行擁有的大量客戶和銀行的信譽進行保險宣傳，以達到進一步開發(fā)自己潛在客戶的目的，同時還能擴大市場開發(fā)深度，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟效益;對客戶而言，既可以提高客戶投保的安全感，又可以享受到比傳統(tǒng)保險更便捷的服務(wù)，投保手續(xù)也更加簡便易行。三是借鑒國外的先進經(jīng)驗，充分利用保險經(jīng)紀人的力量，在保險市場發(fā)達城市設(shè)立專業(yè)壽險經(jīng)紀公司，通過公司化運作而實現(xiàn)個人代理人難以具備的優(yōu)勢和服務(wù)功能，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高保險誠信度。
(六)加強對壽險代理人的培訓(xùn)
培訓(xùn)是培養(yǎng)營銷員學(xué)習(xí)能力的加油站，為適應(yīng)壽險營銷快速發(fā)展，壽險代理人需要有豐富的專業(yè)知識和展業(yè)能力的，而且善于學(xué)習(xí)，這些都需要通過培訓(xùn)來實現(xiàn)。各級主管也要積極地通過培訓(xùn)提高屬下的素質(zhì)，從而達到不斷發(fā)展業(yè)務(wù)、提高業(yè)務(wù)質(zhì)量的目的，因此營銷培訓(xùn)要不斷賦予新的內(nèi)涵使營銷隊伍不斷發(fā)展。
[參考文獻]
[1]魚建光.當前我國壽險營銷存在的主要問題與改革路徑[J].上海金融，2004，(12).
[2]黃智勇.我國壽險營銷的問題和創(chuàng)新[J].特區(qū)經(jīng)濟，2005，(6).
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