市場營銷問題淺述論文(2)
市場營銷問題淺述論文
市場營銷問題淺述論文篇二
《營銷中的倫理失范問題及對策》
內(nèi)容摘要：隨著消費(fèi)者運(yùn)動的開展和維護(hù)自身權(quán)益意識的覺醒，營銷活動中的倫理問題越來越引起消費(fèi)者和社會輿論的重視。本文首先分析了營銷倫理在市場調(diào)研、產(chǎn)品、促銷、分銷、定價等營銷組合中的失范現(xiàn)象，從完善企業(yè)內(nèi)部營銷倫理和營造良好外部營銷倫理氛圍兩個方面提出對策。
關(guān)鍵詞：市場營銷倫理營銷策略問題對策
近年來，在許多領(lǐng)域都出現(xiàn)了營銷倫理方面的問題。在銀行金融領(lǐng)域，出現(xiàn)包括內(nèi)部交易、洗錢、經(jīng)紀(jì)賬戶回扣、存貸丑聞等違反經(jīng)濟(jì)倫理的行為;有化工企業(yè)、采伐企業(yè)常常蓄意破壞環(huán)境;食品企業(yè)出售摻假甚至摻有毒物質(zhì)的食品。這些情況已引起了消費(fèi)者和社會輿論的關(guān)注和批評。營銷活動作為企業(yè)最重要的活動之一，隨著消費(fèi)者運(yùn)動的開展和維護(hù)自身權(quán)益意識的覺醒，營銷活動中的倫理問題越來越引起消費(fèi)者和社會輿論的重視。
西方營銷哲學(xué)演變經(jīng)歷的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以企業(yè)為導(dǎo)向的。其后的市場營銷觀念則重視消費(fèi)者的需求，但在一味強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求的同時，忽略了營銷活動對社會環(huán)境的影響，大量的營銷活動過度地激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，造成了奢侈浪費(fèi)、過度消費(fèi)等社會問題。社會營銷觀念首次明確地提出了營銷倫理問題，要求營銷活動中考慮社會與道德問題，主張平衡好公司利益、消費(fèi)者需求和公共利益之間的關(guān)系。世界著名營銷學(xué)權(quán)威菲利浦•科特勒就曾經(jīng)說過：“公司需要用最后一種工具來評價他們究竟是否真正實行道德與社會責(zé)任營銷。世界上最令人羨慕的公司都遵守為公眾利益服務(wù)的準(zhǔn)則，而不僅僅是為了他們自己”。企業(yè)只有充分、全面地考慮顧客和其他利益相關(guān)者的利益，才能在市場上獲得真正的優(yōu)勢。
營銷策略中倫理失范的表征
(一)市場調(diào)研倫理失范
個人隱私保護(hù)問題是營銷倫理中的重要方面，企業(yè)可以通過市場調(diào)研獲得大量的客戶個人信息。由于相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護(hù)政策和措施，客戶提供的個人身份、聯(lián)系方式、健康狀況、信用和財產(chǎn)狀況等信息很容易被竊取或侵犯，甚至個別企業(yè)故意把這些個人信息對外擴(kuò)散。也有一些網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)友在其網(wǎng)站上的注冊登記資料，并結(jié)合一些訂閱信息、瀏覽記錄、瀏覽內(nèi)容和興趣、瀏覽頻率等信息把消費(fèi)者分類，這些分類信息一旦泄漏會給消費(fèi)者造成較大損失。
(二)產(chǎn)品倫理失范
產(chǎn)品倫理失范主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品質(zhì)量低劣、污染環(huán)境、隱瞞產(chǎn)品缺陷、冒充名牌、包裝信息失真、傾銷過時商品、產(chǎn)品認(rèn)證虛假、迎合不當(dāng)需求等問題。有些企業(yè)故意夸大產(chǎn)品功效或者隱藏有害信息;有的企業(yè)不考慮消費(fèi)者是否真正需要，而在市場上大量傾銷過時淘汰產(chǎn)品;某些企業(yè)故意用超常尺寸的包裝來吸引消費(fèi)者的眼球，形成不同商品之間價格比較的困難;有些企業(yè)故意在品牌名稱和商標(biāo)上假冒名牌以使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆;有些服務(wù)的提供商迎合顧客不當(dāng)需求的現(xiàn)象也比較多。
(三)分銷倫理失范
分銷策略上的倫理失范主要涉及兩個方面：一方面是生產(chǎn)商與中間商之間的倫理問題。有的生產(chǎn)商與中間商不能完全履行經(jīng)營合同，供貨不及時或供貨不足;有的生產(chǎn)商對渠道成員的選擇極度苛刻，出現(xiàn)過分壓榨現(xiàn)象;也有實力雄厚的中間商依仗自己在某一地區(qū)渠道網(wǎng)絡(luò)的特殊優(yōu)勢，不認(rèn)真履行協(xié)議，存在返款不及時的現(xiàn)象;在一些制造商和中間商中間存在較為嚴(yán)重的商業(yè)賄賂問題，存在收送回扣的問題。另一方面是經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的倫理問題，例如過多的空頭承諾、誤導(dǎo)信息、以次充好、商品調(diào)包、竄貨、“價格同盟”以及生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉售后服務(wù)責(zé)任等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對商家的信任。
(四)促銷倫理失范
虛假廣告和欺騙性廣告，有些廠家利用廠家和消費(fèi)者之間的信息不對稱，在促銷和廣告時往往夸大產(chǎn)品的特色和性能以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的;惡意廣告和煩擾廣告，包括在黃金時段一些電視臺在短時間段大量、密集投放毫無美感的廣告，也包括一些利用電子郵箱和手機(jī)短信平臺發(fā)放的小廣告;在營業(yè)推廣方面，誘導(dǎo)或操縱消費(fèi)者購買已滯銷的廉價貨或進(jìn)行事先內(nèi)定的抽獎活動，或者在營業(yè)推廣活動中不考慮社會影響和可能的安全隱患等;在公關(guān)活動中采用賄賂送禮、制造假新聞、宴請、娛樂等不正當(dāng)手段;在人員推銷中不講公德，有的推銷員在消費(fèi)者休息時“登門入室”上門推銷，或是未經(jīng)預(yù)約直接跑到辦公地點逐門推銷。
(五)定價倫理失范
消費(fèi)者要求企業(yè)公平合理的定價，但部分企業(yè)采用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當(dāng)?shù)母哳~利潤，部分企業(yè)甚至故意向消費(fèi)者宣傳虛高的“出廠價”或“批發(fā)價”，同經(jīng)銷商建立“價格共謀”，共同欺騙消費(fèi)者。有的商家在特定時期竄謀漲價，集體漲價、搭車漲價強(qiáng)行讓消費(fèi)者接受，有的商家通過提高原價搞虛假折扣，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益。
營銷策略中倫理失范的原因
影響企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)的因素有多種，但概括起來主要有兩類：一是外部因素，主要有市場因素、文化因素及政府因素。市場因素如一些企業(yè)憑借其壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭;在文化因素方面，西方資產(chǎn)階級腐朽文化和傳統(tǒng)的實用主義封建文化對企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)及企業(yè)文化產(chǎn)生復(fù)雜的影響;政府因素主要包括政府立法和執(zhí)法體系是否健全，政府對企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度等。二是內(nèi)部因素，如領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的頭腦和心臟，其個人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營決策的規(guī)定與實施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷倫理的重要內(nèi)部因素，它制約著營銷決策的動機(jī)，規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容，對營銷決策的實施起著不可忽視的作用。另外，企業(yè)職工素質(zhì)的高低對企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實表明，企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)關(guān)系。
營銷策略中倫理失范的對策
制約企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立發(fā)生的，它們相互交錯、彼此滲透交融在一起共同起作用。要提高我國企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)，必須不斷完善內(nèi)部環(huán)境與外部約束。
(一)完善企業(yè)內(nèi)部營銷倫理
1.設(shè)定倫理目標(biāo)。企業(yè)倫理目標(biāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)行為不僅具有經(jīng)濟(jì)價值，還必須具有倫理價值。企業(yè)要想獲得持久的發(fā)展，其追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)中必須包含有倫理道德的要求，應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與倫理目標(biāo)的統(tǒng)一。實踐證明，企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和倫理目標(biāo)相輔相成，只有同時并舉，企業(yè)才能真正興旺發(fā)達(dá)。強(qiáng)生公司提出“公司存在的目的是要減輕病痛”、“我們的責(zé)任層次分明：顧客第一，員工第二，整個社會第三，股東第四”，該公司在知悉芝加哥地區(qū)有人因服用其生產(chǎn)的Tylenol祛疼片致死之后，迅速采取行動將該種產(chǎn)品全部召回，并發(fā)出50萬份郵件通知內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和藥品批發(fā)商，提醒他們注意該產(chǎn)品的危險性。由于強(qiáng)生公司采取的措施得力，一場災(zāi)難性事件得以避免。如果沒有一系列在企業(yè)內(nèi)部根深蒂固的、被人們所共同享有的價值觀和指導(dǎo)原則，很難相信強(qiáng)生公司的反應(yīng)能夠如此迅速。
2.制定并執(zhí)行企業(yè)倫理守則。倫理守則所規(guī)范的主要內(nèi)容是企業(yè)與其利益相關(guān)者包括員工、顧客、股東、政府、社區(qū)、社會大眾等的責(zé)任關(guān)系，它同時包含公司的經(jīng)營理念與道德理想，可以反映公司的文化與行為、生存的基本意義和行為的基本方向。企業(yè)信奉的倫理守則應(yīng)貫徹到經(jīng)營決策的制定以及重要的企業(yè)行為中。在建立倫理法則的同時，通過一系列的獎勵、審核以及控制系統(tǒng)加以強(qiáng)化，并對破壞倫理規(guī)范的行為予以懲罰，公司必須讓大家都明白，組織里決不容許違反倫理的行為。管理人員對違規(guī)者的默許，將會嚴(yán)重破壞組織走向更具倫理氣候的環(huán)境。倫理法規(guī)要想更具效力，必須把組織里經(jīng)理、員工的思想和政策信仰予以具體化。不能僅僅通過銷售數(shù)字來判斷員工業(yè)績，而是教育員工在制定決策時，既要考慮公司和個人的利益，也要考慮供應(yīng)商、客戶以及社會的需求，絕對的誠實、禮貌以及尊重他人是公司業(yè)務(wù)程序的標(biāo)準(zhǔn)。
3.廣泛開展?fàn)I銷倫理教育，重視塑造企業(yè)文化。必須廣泛進(jìn)行營銷倫理規(guī)范的宣傳和教育，以營銷倫理規(guī)范為核心進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，形成“重道德，講責(zé)任”的氛圍，把營銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任，以推動企業(yè)營銷道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。企業(yè)也可參與一些有意義的社會活動，協(xié)助推動社會良性改革，這樣不僅可以提高公司的向心力，激勵員工士氣，同時也可提升個人的品質(zhì)，滿足員工更高層次的精神需求。
4.要建立健全企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者選拔和監(jiān)管機(jī)制，把倫理納入全體員工考核體系，將市場機(jī)制和競爭機(jī)制引入到企業(yè)經(jīng)營活動。對公司高層管理人員要實行招聘制，德才兼?zhèn)湔邠駜?yōu)聘用;建立健全對干部的考核和監(jiān)督機(jī)制，要把倫理指標(biāo)納入高管人員考核體系之中，促使領(lǐng)導(dǎo)者樹立起正確的經(jīng)營哲學(xué)。同時，增強(qiáng)公司員工競爭意識，實行合同制、競爭上崗、定期培訓(xùn)，不斷提高職工的綜合素質(zhì)，為不斷提高企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)創(chuàng)造優(yōu)化的內(nèi)部因素。
(二)營造良好外部營銷倫理氛圍
1.政府應(yīng)完善競爭和市場體系的相關(guān)立法體系，嚴(yán)格執(zhí)法。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。通過立法來保證企業(yè)營銷行為與社會利益相一致的成功經(jīng)驗。我國也要依此為鑒，加強(qiáng)法制建設(shè)，在已有相關(guān)法律基礎(chǔ)上，不斷健全競爭和市場體系相關(guān)立法體系，真正做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”，為企業(yè)營銷的道德性進(jìn)行提供良好的法律環(huán)境和外部強(qiáng)制約束。只要企業(yè)在其營銷活動中存在有損社會公認(rèn)的文明和道德底線的現(xiàn)象，并且造成一定后果的，要嚴(yán)格追查相關(guān)企業(yè)和責(zé)任人的法律責(zé)任。
2.加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會是同行業(yè)企業(yè)之間的組織，在互通信息、行業(yè)自律、促進(jìn)行業(yè)良性競爭方面具有重要作用。由于個別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，受到全行業(yè)的不恥和抵制。行業(yè)協(xié)會應(yīng)針對本行業(yè)的特點，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。
3.加強(qiáng)社會輿論的監(jiān)督作用。隨著消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒和自身消費(fèi)文化的成熟，對于企業(yè)的非道德營銷行為有著越來越清醒地認(rèn)識，許多消費(fèi)者通過多種載體對一些企業(yè)缺乏社會責(zé)任、在營銷活動中缺乏倫理的行為進(jìn)行了揭露和批評。報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等新聞媒介要傾聽消費(fèi)者在營銷倫理問題上的呼聲，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在監(jiān)督和約束企業(yè)營銷倫理方面發(fā)揮更大、更持久的作用。
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