網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探析論文范文(2)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探析論文范文篇二
《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究》
[摘 要]作為一種新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其自身的特點(diǎn)和優(yōu)越性，受到了我國(guó)理論界和企業(yè)的高度關(guān)注，并在一些企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中顯示出了旺盛的生命力。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域仍存在網(wǎng)速過慢、網(wǎng)絡(luò)安全難以保障、網(wǎng)絡(luò)立法和監(jiān)督不健全、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才緊缺等問題，要用合理的對(duì)策加以逐步解決。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)安全;信息安全技術(shù)
目前，以經(jīng)濟(jì)的全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)為特征的新經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的要求。近年來，隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了蓬勃發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品或服務(wù)信息，接受顧客的網(wǎng)上訂單，然后由企業(yè)通過郵寄或送貨上門的一種營(yíng)銷模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播速度快、范圍廣、形象生動(dòng)、反饋迅速、成本低等許多優(yōu)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的一種主要表現(xiàn)形式，其發(fā)展勢(shì)頭迅猛，正以其顯著的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)烈地沖擊著現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)格局和傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，并將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。在新的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了我國(guó)理論界和企業(yè)的密切關(guān)注，并在一些企業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
1990年4月20日，我國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，正式成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的一員。作為一種全新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到了我國(guó)理論界和企業(yè)的高度重視，并在一些企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中顯示出了強(qiáng)大的生命力。1996年，山東青州農(nóng)民李鴻儒開創(chuàng)了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先河，他在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了“網(wǎng)上花店”，年銷售收入達(dá)950萬元，客戶遍及全國(guó)各地，但公司沒有一名推銷員。1997年，江蘇無錫小天鵝集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，最終通過網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽訂合同金額2980萬元。同年，青島海爾集團(tuán)通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱銷往愛爾蘭。到1999年5月12日，海爾集團(tuán)有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。2000年8月，海爾集團(tuán)推出了“定制冰箱”，僅一個(gè)月的時(shí)間，就從互聯(lián)網(wǎng)上接到了顧客多達(dá)100余萬臺(tái)的定制訂單。
近年來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平、科技水平以及綜合國(guó)力得到了長(zhǎng)足發(fā)展，計(jì)算機(jī)普及率和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也在不斷提高。據(jù)2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月31日，我國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%。43%的中國(guó)企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店;57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù);中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式”。
網(wǎng)民數(shù)量是衡量一個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，我國(guó)擁有十分龐大的網(wǎng)民群體。報(bào)告還顯示，截至2010年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.03億。巨大的網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)空間還很大。這就為我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這樣大的市場(chǎng)，必然蘊(yùn)藏著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，商業(yè)前景更是鼓舞人心，可以說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商機(jī)無限?！吨袊?guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2010》顯示，2009年度我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物繼續(xù)高速發(fā)展，全國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到2670億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.3億。而上海市和北京市的網(wǎng)購(gòu)金額雙雙突破200億元，分別為285億元和229億元。可以說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)步入了高成長(zhǎng)的黃金時(shí)代。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)得到了快速發(fā)展，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，仍處于成長(zhǎng)初期。目前，在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域仍然存在著許多的問題，制約著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。主要表現(xiàn)在：
(一)網(wǎng)絡(luò)速度慢
據(jù)調(diào)查，有86%的用戶抱怨網(wǎng)速太慢。雖然我國(guó)有線(固網(wǎng))用戶中寬帶普及率已經(jīng)高達(dá)98.3%，但是全國(guó)平均互聯(lián)網(wǎng)平均連接速度僅為100.9KB/s，遠(yuǎn)低于全球平均連接速度(230.4KB/s)。各省中河南、湖南和河北的平均連接速度排名前三，分別為131.2KB/s、128.2KB/s和124.5KB/s，上海平均連接速度最慢，為73.2KB/s。這種狀況已成為制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙，嚴(yán)重束縛了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的快速發(fā)展。
(二)安全問題令人擔(dān)憂
安全問題是當(dāng)前電子商務(wù)最為核心的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為45.8%，有過賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占21.8%。有近1/3的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。對(duì)企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法入侵，導(dǎo)致客戶資料外泄;消費(fèi)者與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間安全快捷的資金結(jié)算暫時(shí)難以做到。都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亟待解決的問題。
(三)網(wǎng)絡(luò)立法和監(jiān)督亟待完善
在我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，企業(yè)與消費(fèi)者不直接見面，消費(fèi)者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計(jì)算機(jī)犯罪問題等。
目前，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)存在著許多不規(guī)范的行為，利用網(wǎng)絡(luò)傳遞有害信息和詐騙活動(dòng)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序，破壞了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心共受理釣魚網(wǎng)站舉報(bào)23455個(gè)，處理釣魚網(wǎng)站22573個(gè);處理并記錄涉黃域名6168個(gè);添加涉黃域名黑名單86批次，共計(jì)3551個(gè);通知注冊(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)刪除涉黃鏈接以及對(duì)域名進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證82批次。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才緊缺
人才是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要因素，當(dāng)然在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中也不例外。但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，加上企業(yè)缺乏對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致這方面的人才少之又少。因此，人才緊缺成為了制約我國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大瓶頸。
(五)消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的影響
現(xiàn)在仍然有許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品存在著一種不信任感，抱有一種眼見為實(shí)的購(gòu)買心態(tài)。他們普遍認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，價(jià)格高，質(zhì)量不可靠，而寧愿選擇去商場(chǎng)購(gòu)買。這種傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的存在，也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展。
三、發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)策
(一)提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)
現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的媒體資源和銷售渠道，對(duì)于企業(yè)來說，搶占這一商戰(zhàn)制高點(diǎn)，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)從關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略角度來認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，并大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平
一方面，國(guó)家和有關(guān)科研機(jī)構(gòu)應(yīng)加大加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的投入和研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。另一方面，企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立一個(gè)高效的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展創(chuàng)造有利條件。
盧智慧:我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究(三)政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法和監(jiān)督，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，鼓勵(lì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法和監(jiān)督的同時(shí)，政府應(yīng)制定一系列鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展保駕護(hù)航。同時(shí)，國(guó)家要采取措施，進(jìn)一步打破電信行業(yè)特別是信息網(wǎng)絡(luò)的壟斷，增加網(wǎng)絡(luò)寬帶，保證公平接入和互聯(lián)互通，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
(四)加強(qiáng)信息安全技術(shù)研究
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，信息安全至關(guān)重要。要依靠國(guó)家的投入和政策扶持，依靠各有關(guān)科研機(jī)構(gòu)的支持，依靠信息安全產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的推動(dòng)，建立起我國(guó)信息安全的技術(shù)支撐體系和技術(shù)管理體系。
(五)企業(yè)應(yīng)大力引進(jìn)和培養(yǎng)一批高層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
在國(guó)外，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，其內(nèi)部通常都引進(jìn)專門人才來開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，從而將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層面進(jìn)一步細(xì)化，形成一個(gè)由商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問、網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理、客戶維護(hù)經(jīng)理、渠道銷售經(jīng)理、企業(yè)廣告經(jīng)理、商務(wù)研究研發(fā)工程師、服務(wù)營(yíng)銷代表等多職位體系構(gòu)成的完整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取有效措施，引進(jìn)或培養(yǎng)一批高層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)大的人才保障和智力支持。
(六)加強(qiáng)宣傳，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任感
據(jù)調(diào)查，對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)缺乏信任是制約我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇網(wǎng)上消費(fèi)模式的最主要原因。要通過加強(qiáng)宣傳等手段，引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的購(gòu)物觀念和購(gòu)買方式，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任感，從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
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