跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及資源狀況等多項(xiàng)因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，希望大家喜歡!

　　跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇一

　　《跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究》

　　【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及資源狀況等多項(xiàng)因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。隨著全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論總體介紹，然后分析了跨國(guó)公司在全球和在華的營(yíng)銷(xiāo)策略的變化情況，最后指出我國(guó)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的影響及跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)的啟示。

　　【關(guān)鍵詞】跨國(guó)公司 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 全球化

　　當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主流是經(jīng)濟(jì)全球化和信息化，兩大主流形成和發(fā)展的動(dòng)力和載體就是跨國(guó)公司，跨國(guó)公司發(fā)展迅速，其數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技開(kāi)發(fā)能力都達(dá)到空前，成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過(guò)程中的支柱力量。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本理論

　　戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑，貫穿于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施情況會(huì)直接影響跨國(guó)企業(yè)的在華的發(fā)展和生存。

　　二、跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展

　　(一)跨國(guó)公司在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段

　　(1)探索性進(jìn)入階段。在此階段，跨國(guó)公司通常采用合資或獨(dú)資的方式，協(xié)助母公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)?？鐕?guó)公司通過(guò)各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)。例如寶潔公司在最初探索性進(jìn)入中國(guó)時(shí)候，一方面讓中國(guó)的專(zhuān)業(yè)客戶(hù)逐步認(rèn)識(shí)自己公司的品牌，另一方面借此認(rèn)識(shí)中國(guó)的日用消費(fèi)品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)發(fā)展機(jī)遇，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)戰(zhàn)略進(jìn)取階段。跨國(guó)公司在這一階段，為了形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往建立自己強(qiáng)大的品牌，品牌效應(yīng)可以增加企業(yè)的利潤(rùn)，有利于擴(kuò)大品牌在中國(guó)的影響，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，提高顧客的忠實(shí)度。樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)在中國(guó)的發(fā)展。

　　(3)市場(chǎng)主導(dǎo)階段。這一階段，跨國(guó)公司涉入中國(guó)的程度已經(jīng)非常高。跨國(guó)公司仍把實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為在華營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容，它們主要通過(guò)銷(xiāo)售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，以中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并不斷增加中國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)基地。在經(jīng)營(yíng)管理方面，在華跨國(guó)公司以完善的管理來(lái)控制較大的經(jīng)營(yíng)，并努力在消費(fèi)者和供應(yīng)商中樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

　　(二)跨國(guó)公司在華營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型

　　(1)全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)指的是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在各方面條件相似的情況下，跨國(guó)公司會(huì)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)有：受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì);有利于形成品牌優(yōu)勢(shì)，建立良好的企業(yè)形象。

　　(2)全球差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。全球差異化營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營(yíng)銷(xiāo)是著眼于滿(mǎn)足各國(guó)、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所特有的需要。采取本地化戰(zhàn)略的公司會(huì)把每一個(gè)國(guó)家乃至地區(qū)作為一個(gè)不同的市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)待。差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)消費(fèi)者的需求，一定程度上避免文化差異;有利于形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。

　　三、跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)的啟示

　　(一)中國(guó)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的影響

　　跨國(guó)公司對(duì)華投資和營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，我們應(yīng)從正反兩個(gè)方面來(lái)看待這一問(wèn)題：跨國(guó)公司為我們帶來(lái)了大量的資金，技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增加做出了一定的貢獻(xiàn)。同時(shí)也帶來(lái)了一定的環(huán)境污染，外部經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，民族品牌流失，拉大貧富差距等問(wèn)題，一定程度上也增加了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的脆弱性。

　　(1)優(yōu)化跨國(guó)公司在我國(guó)的投資環(huán)境。改善有利于跨國(guó)公司投資的軟硬環(huán)境。完善我國(guó)的法律法規(guī)，形成健全的法律體系，建立良好的法制環(huán)境;加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)得保護(hù);加大科研投入，位高科技人才提供良好待遇;進(jìn)一步完成加入世貿(mào)組織的承諾，為跨國(guó)公司提供公平待遇。

　　(2)加強(qiáng)對(duì)跨國(guó)公司的積極引導(dǎo)。鼓勵(lì)跨國(guó)公司投資資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)業(yè);鼓勵(lì)跨國(guó)公司在華設(shè)立生產(chǎn)基地和制造中心，研發(fā)中心;鼓勵(lì)跨國(guó)公司投資西部地區(qū)和東北革命老區(qū);鼓勵(lì)跨國(guó)公司在華不斷加大研發(fā)投入，向我國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)。

　　(3)扶持民族品牌，保護(hù)民族工業(yè)。我國(guó)政府和企業(yè)都應(yīng)提高名牌戰(zhàn)略的意識(shí)，盡力減少跨國(guó)公司對(duì)華營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新變化給中國(guó)民族品牌帶來(lái)的沖擊。一是建立和完善有關(guān)規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)外資收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌的管理，反對(duì)形成壟斷。二是加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)名牌的宣傳力度，大力提倡政府在其采購(gòu)行為中，增加對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

　　(二)中國(guó)公司如何走出去

　　(1)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的品牌形象。品牌意識(shí)淡薄，是我國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是制約我國(guó)企業(yè)的關(guān)鍵因素。建立強(qiáng)大的品牌，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，樹(shù)立品牌效應(yīng)是跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　(2)形成以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方法。滿(mǎn)足顧客需求，顧客忠誠(chéng)度的維系也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。跨國(guó)公司一般都有多年成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但它們?cè)谶M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通常做足了市場(chǎng)調(diào)查。例如寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者寧愿經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)小包裝的產(chǎn)品而不愿買(mǎi)大包裝的產(chǎn)品，這與美國(guó)的消費(fèi)方式正好相反。于是，他們開(kāi)發(fā)了小袋裝的洗發(fā)露，最終深受消費(fèi)者歡迎。

　　(3)樹(shù)立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想，做好長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成與建立，不是一個(gè)短期的行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。特別是我國(guó)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，而競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，最終要有打長(zhǎng)久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?？鐕?guó)公司往往把把營(yíng)銷(xiāo)提高到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　(三)通過(guò)并購(gòu)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的有效方法。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借鑒跨國(guó)公司通過(guò)在華并購(gòu)中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取企業(yè)發(fā)展所需的資源，盡快進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)，近年來(lái)也有不少并購(gòu)案例，例如以小博大的聯(lián)想并購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)，吉利收購(gòu)沃爾沃等。

　　四、結(jié)束

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。加強(qiáng)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析對(duì)于我國(guó)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義與價(jià)值。

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