服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究論文(2)
服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究論文
服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究論文篇二
《品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道整合策略研究》
[摘要]營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系著品牌服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌服裝銷(xiāo)售渠道的整合也提出了更高的要求。本文分析了品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)，并指出品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析，在此基礎(chǔ)上提出了整合品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)策略。
[關(guān)鍵詞]品牌服裝;營(yíng)銷(xiāo)渠道;整合;策略
目前，中國(guó)已成為世界最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但卻缺少世界級(jí)的服裝品牌。伴隨著主體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及中高端品牌服裝市場(chǎng)的日益激烈，在服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)上就要求更加深入和細(xì)致化，以提高市場(chǎng)資源的可控程度。營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力的提升，因此，對(duì)品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合提出了更高的要求。
一、品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)加入WTO以來(lái)，制衣業(yè)市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在：
(1)國(guó)外一、二線(xiàn)品牌大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并通過(guò)授權(quán)生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來(lái)降低市場(chǎng)進(jìn)入成本，從而達(dá)到擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。
(2)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上服裝品牌眾多，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量已超過(guò)300多個(gè)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化。
中國(guó)的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國(guó)際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，這迫使國(guó)內(nèi)制衣企業(yè)由注重?cái)?shù)量規(guī)模型增長(zhǎng)向注重質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。
2.品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
品牌競(jìng)爭(zhēng)就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)，是一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)包括：
(1)銷(xiāo)售渠道是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑，包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等相關(guān)部分。
(2)商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達(dá)顧客手中，渠道發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。
(3)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規(guī)模的企業(yè)，銷(xiāo)售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，卻不能在短時(shí)間內(nèi)建設(shè)好渠道，而沒(méi)有好的渠道同樣不能使銷(xiāo)售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系著制衣企業(yè)的興衰成敗。
二、品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析
1.經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)分離，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大
目前，服裝營(yíng)銷(xiāo)采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制度，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷(xiāo)商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無(wú)法與企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期的合作開(kāi)發(fā)，這種營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)狀況導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)概率加大。
2.惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致微利甚至虧損
由于營(yíng)銷(xiāo)體系的缺陷，商家銷(xiāo)售時(shí)為取得銷(xiāo)售先機(jī)和利潤(rùn)競(jìng)相壓價(jià)，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大打折扣，信任度也隨之下降，無(wú)法建立起長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間無(wú)法共同進(jìn)退，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，營(yíng)銷(xiāo)策略落后
目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷(xiāo)商、代理等單一的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)新不足，無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也相應(yīng)較為落后，無(wú)法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤(rùn)來(lái)源，企業(yè)無(wú)法盈利。
三、品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的策略分析
1.建立經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)
建立經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，主要目的在于“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷(xiāo)商的合作開(kāi)發(fā)，積極降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)尋求市場(chǎng)制高點(diǎn)。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)的具體實(shí)施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商共同建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立、合作、發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)合起來(lái)，通過(guò)建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和盈利。
2.增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣性，減少營(yíng)銷(xiāo)成本
采用品牌專(zhuān)賣(mài)店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，搶占市場(chǎng)先機(jī)。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，能夠通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售連接制造商和消費(fèi)者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的基礎(chǔ)上充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)的多點(diǎn)分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場(chǎng)范圍，有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)對(duì)商品實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
3.構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略
動(dòng)態(tài)的品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道本質(zhì)上是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，其更強(qiáng)調(diào)信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費(fèi)者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和具體的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的構(gòu)建要求企業(yè)在充分考慮影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，品牌服裝企業(yè)要在認(rèn)真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)較為科學(xué)合理的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進(jìn)的有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的成功營(yíng)銷(xiāo)模式，引入靈活的特許經(jīng)營(yíng)模式，設(shè)計(jì)有效激勵(lì)受許人的相關(guān)機(jī)制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)新渠道。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，以利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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