鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道探討論文(2)
鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道探討論文
鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道探討論文篇二
《鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道淺析》
摘要：分析了鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題、企業(yè)面臨的困境和機(jī)遇，提出適宜鋼鐵產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道組合方式。
關(guān)鍵詞：鋼鐵企業(yè);營(yíng)銷渠道;剪切配送;海外公司;貿(mào)易公司
全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展，使我國(guó)鋼鐵業(yè)面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2008年中國(guó)粗鋼產(chǎn)量5億t，2009年中國(guó)粗鋼產(chǎn)量達(dá)5.68億t，2010年繼續(xù)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居世界第一產(chǎn)鋼國(guó)地位，產(chǎn)量6.3億t，占全球產(chǎn)量的44.3%，進(jìn)一步確立了中國(guó)世界鋼鐵大國(guó)的地位。從粗鋼產(chǎn)量和國(guó)際市場(chǎng)占有率來(lái)看，中國(guó)是世界鋼鐵大國(guó)，但從貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)、顯示比較指數(shù)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)等方面看，中國(guó)不是鋼鐵強(qiáng)國(guó)，鋼鐵企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提升。現(xiàn)階段僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)滿足客戶需求已無(wú)法使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。營(yíng)銷渠道的突破創(chuàng)新，能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷生機(jī)和發(fā)展機(jī)會(huì)。營(yíng)銷渠道決策是鋼企所面臨的最重要的決策之一。企業(yè)的渠道決策直接影響到其他每一個(gè)營(yíng)銷決策。
1 鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析
1.1 鋼鐵產(chǎn)品主要營(yíng)銷渠道
協(xié)議銷售：本著“互利互惠、共同發(fā)展”的原則與具有良好信譽(yù)、資金雄厚、固定倉(cāng)庫(kù)的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)單位簽訂“質(zhì)押(代理)銷售”協(xié)議，根據(jù)協(xié)議和質(zhì)押金額與質(zhì)押用戶合作，共擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);直供銷售：鋼企產(chǎn)品直接銷售至生產(chǎn)使用單位;投標(biāo)：通過(guò)參與國(guó)家重點(diǎn)工程招投標(biāo)，實(shí)現(xiàn)銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度;競(jìng)價(jià)：對(duì)品種規(guī)格多、相對(duì)數(shù)量少的庫(kù)存產(chǎn)品實(shí)施競(jìng)價(jià)銷售，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益;專項(xiàng)產(chǎn)品代理：主要指重軌的專項(xiàng)代理;現(xiàn)貨配送：滿足市場(chǎng)上需求量較少、規(guī)格較多的客戶現(xiàn)貨需求。
1.2 鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題
1.2.1 積極性未充分調(diào)動(dòng)。缺少主動(dòng)意識(shí)和有效的激勵(lì)措施，銷售行為處于賣方市場(chǎng)的水平，無(wú)法迅速捕捉市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)。
1.2.2 缺乏靈活性。鋼鐵產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是隨著市場(chǎng)情況而波動(dòng)的，缺乏靈活性，就無(wú)法針對(duì)各種機(jī)遇發(fā)展渠道，對(duì)供過(guò)于求的產(chǎn)品缺少適宜的渠道策略去搶占市場(chǎng)。
1.2.3 無(wú)法持續(xù)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人將網(wǎng)絡(luò)作為信息與實(shí)務(wù)操作平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)加快各項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)程并降低成本。實(shí)現(xiàn)鋼鐵產(chǎn)品電子商務(wù)化是必然的趨勢(shì)，有效發(fā)揮作用的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其功效是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)法企及的。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，營(yíng)銷渠道在商品流通中所起的作用越來(lái)越大。鋼鐵產(chǎn)品已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，鋼企需對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，營(yíng)銷渠道是否合理有效將決定企業(yè)的生存發(fā)展。
2 營(yíng)銷渠道構(gòu)建
營(yíng)銷渠道就是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)者或終端用戶所經(jīng)過(guò)的路徑。
鋼鐵貿(mào)易企業(yè)的營(yíng)銷渠道就是所代理或市場(chǎng)購(gòu)買的鋼材產(chǎn)品如何到達(dá)終端用戶。為達(dá)到綜合性終端營(yíng)銷渠道的建立，鋼貿(mào)企業(yè)要在以下兩方面入手。
2.1 加強(qiáng)終端直接渠道建設(shè)，實(shí)施扁平化營(yíng)銷渠道
供應(yīng)鏈的扁平化，可以減少供應(yīng)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，降低中間費(fèi)用，降低終端成本。同時(shí)，供應(yīng)鏈的扁平化，可改善信息傳遞的不對(duì)稱程度，確保銷售持續(xù)穩(wěn)定，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。正因如此，大量鋼鐵貿(mào)易企業(yè)采取了大力開(kāi)發(fā)終端渠道的措施。在鋼廠已與各行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)如東風(fēng)汽車、中石油、中船等進(jìn)行戰(zhàn)略合作的情況下，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)也只能尋求一些中小型生產(chǎn)建設(shè)企業(yè)進(jìn)行或緊密或松散的合作。在終端渠道的開(kāi)拓上，各地有不同的方式。傳統(tǒng)的終端渠道開(kāi)拓，我們也叫“跑客戶”，這種方式實(shí)際上消耗的時(shí)間和精力較大，同時(shí)效率也較低。事實(shí)上，有多種渠道讓我們知道目標(biāo)客戶的存在。
2.2 整合渠道物流，實(shí)施加工配送營(yíng)銷渠道
鋼鐵渠道物流除鋼材的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)之外，還包括配送、流通加工、包裝、裝卸、保管、物流信息處理等活動(dòng)。建立系統(tǒng)化的渠道物流，對(duì)鋼鐵流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合理優(yōu)化，精簡(jiǎn)流程，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，是鋼鐵企業(yè)渠道發(fā)展的新方向，也是鋼貿(mào)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。由于鋼鐵貿(mào)易企業(yè)面對(duì)眾多的終端銷售渠道，終端對(duì)鋼材產(chǎn)品的要求不盡一致，但是鋼廠提供的產(chǎn)品卻是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的，滿足終端客戶生產(chǎn)的特殊性需要借助于剪切配送來(lái)滿足。鋼材剪切配送過(guò)程，實(shí)際上是鋼材服務(wù)的延伸過(guò)程，也是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)定用戶的過(guò)程。通過(guò)加工銷售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售增值，同時(shí)，也使用戶降低了成本，為零庫(kù)存生產(chǎn)創(chuàng)造了條件，它代表了鋼材現(xiàn)代物流的發(fā)展方向。在大型鋼鐵企業(yè)都把鋼材加工配送作為發(fā)展鋼鐵物流突破口的狀況下，具有一定規(guī)模和實(shí)力的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)也應(yīng)積極探索這一渠道創(chuàng)新，有必要在鋼廠觸及不到的中小型客戶方面做些渠道創(chuàng)新。一方面，多家工廠用戶的零星配送通過(guò)一次運(yùn)輸優(yōu)化實(shí)現(xiàn)配送增值。另一方面，實(shí)行鋼材集中批量剪切、配送、加工，可以提高鋼材有效利用率3%￣5%(這部分應(yīng)成為盈利)，并滿足鋼材使用企業(yè)多元化的要求，進(jìn)一步提高鋼材的使用價(jià)值。目前，一些大型有實(shí)力的鋼鐵貿(mào)易商已經(jīng)伸出觸角，與鋼廠建立聯(lián)盟，合作成立剪切加工和配送中心;或與物流企業(yè)建立合作，整合配送路徑;或與終端客戶建立信息平臺(tái)，合作成立專業(yè)加工中心。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家加工型鋼鐵流通商，以電子商務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)加工配送等現(xiàn)代物流方式為主導(dǎo)營(yíng)銷，這將成為國(guó)內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品流通的一種發(fā)展趨勢(shì)。
3 鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理
鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道一經(jīng)建立，必須對(duì)其加強(qiáng)管理，以充分發(fā)揮其銷售功能，確保實(shí)現(xiàn)鋼鐵企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
3.1 設(shè)立專門的部門對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理，建立客戶檔案，專人管理
系統(tǒng)了解客戶情況，分析和研究客戶潛在的需求及未來(lái)發(fā)展，以便更好的為其提供超值服務(wù)。客戶檔案實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)客戶基本情況、所需鋼材及進(jìn)，所提質(zhì)量、數(shù)量異議的受理及處理情況，客戶滿意度調(diào)查等，定期查詢、補(bǔ)充更新，保持檔案的完整性、適應(yīng)性、有效性。
3.2 協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷渠道之間的關(guān)系
制定細(xì)致的渠道管理辦法，明確銷售區(qū)域、資源配置原則，保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋既定目標(biāo)市場(chǎng)，形成合力，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。
3.3 制定相應(yīng)的考評(píng)辦法
根據(jù)資源量、連續(xù)均衡訂貨情況、與企業(yè)連續(xù)合作情況、對(duì)提高企業(yè)市場(chǎng)知名度、信譽(yù)度，拓展市場(chǎng)提升延伸服務(wù)，新產(chǎn)品研發(fā)、合作，高附加值產(chǎn)品升級(jí)的貢獻(xiàn)等方面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行效能評(píng)價(jià)，按實(shí)際需要調(diào)整中間環(huán)節(jié)或營(yíng)銷渠道，直至對(duì)營(yíng)銷渠道體系及時(shí)調(diào)整更新。
[參考文獻(xiàn)]
[1] 中國(guó)鋼鐵工業(yè)年鑒編輯委員會(huì).中國(guó)鋼鐵工業(yè)年鑒2010[M].北京：中國(guó)冶金出版社，2010.
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