企業(yè)營銷渠道沖突管理論文(2)
企業(yè)營銷渠道沖突管理論文篇二
《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突及其管理對策研究》
[摘要]網(wǎng)絡(luò)渠道為企業(yè)帶來了更多的市場機會、更高的效率、更節(jié)約的交易成本，同時也與企業(yè)原有的分銷渠道產(chǎn)生了沖突。本文在分析傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上，闡述企業(yè)營銷渠道沖突的原因并提出相應(yīng)的管理策略。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道沖突 渠道管理
一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道比較
渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者、用戶轉(zhuǎn)移的過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動，這就意味著無論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費者之間的交易成本，就有其存在的必要。網(wǎng)絡(luò)中間商使?fàn)I銷渠道日趨多元和豐富，出現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務(wù)渠道共存互補的新格局。
1.傳統(tǒng)分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。它包括了位于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費者，以及位于兩者之間相關(guān)聯(lián)的各類中間商。根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將其分為兩種最基本的類型：直接營銷渠道和間接營銷渠道。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務(wù)商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，制造商、網(wǎng)絡(luò)中間商、物流企業(yè)、消費者之間進行商品交易活動。它和傳統(tǒng)營銷渠道一樣，起點也是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的中介模式為電子交易市場，也即在線中間商，它為買賣雙方收集信息，同時也承擔(dān)了傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的作用。根據(jù)交易方式可分為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直接渠道，即企業(yè)在線訂購或網(wǎng)店系統(tǒng)等;二是網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶網(wǎng)站或電子商務(wù)服務(wù)商系統(tǒng)等。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道沖突
1.目標(biāo)不兼容。在營銷過程,當(dāng)多個渠道的利益不能同時被滿足時,就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容,也就是說一個渠道實現(xiàn)其目標(biāo)是以其他渠道的損失作為代價的,尤其當(dāng)組織對所有渠道的整體產(chǎn)出缺乏一個統(tǒng)一的目標(biāo)時,目標(biāo)的不兼容性更強。另外不同渠道成員對于增長率、收入、利潤和市場份額的目標(biāo)經(jīng)常會發(fā)生沖突。當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)渠道時,這種情況更為明顯。使用網(wǎng)絡(luò)渠道可以降低成本,而且比傳統(tǒng)渠道有更強的靈活性。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢,為了實現(xiàn)自身的利潤目標(biāo),大幅壓低商品價格,對傳統(tǒng)渠道的利益造成損害。這樣,可能會阻礙傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)實現(xiàn),因而便會引發(fā)渠道沖突。
2.渠道成員的領(lǐng)域沖突。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空和交互性，網(wǎng)絡(luò)渠道可以滲透到市場上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場份額，這樣就會引發(fā)有關(guān)經(jīng)營權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品，這就造成了各個渠道之間存在“搭便車”的行為。比如部分網(wǎng)上消費者在購物之前往往會先到傳統(tǒng)商場去了解該產(chǎn)品的優(yōu)點與功能，等有了購買決定后，該消費者并不會直接在商場里購買，而是選擇到網(wǎng)上購買，這樣就會導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。
3.對現(xiàn)實的不同感知。渠道成員對現(xiàn)實的感知經(jīng)常存在差異,對同一情境的認(rèn)知存在著沖突,這是渠道沖突的一個重要來源(Stern&Heskett,1969)。在渠道關(guān)系中，擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。由于渠道成員之間信息交流的缺乏和認(rèn)知程度的不同，勢必會產(chǎn)生信息不對稱的現(xiàn)象，那么對現(xiàn)實認(rèn)知的差異也就決定了不同的各方有不同的行為準(zhǔn)則，從而引發(fā)渠道沖突。比如廠商通常認(rèn)為，它們建立網(wǎng)絡(luò)渠道，只是為了開辟新的渠道、擴大市場份額，爭取那些對傳統(tǒng)渠道不積極的消費者，從而有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，并不會侵害傳統(tǒng)渠道成員的利益，但傳統(tǒng)渠道成員卻認(rèn)為那些建立了網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商，是在蠶食原本屬于它們的市場份額。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突的管理策略
1.規(guī)劃設(shè)計合理的企業(yè)營銷渠道體系。制定全方位的營銷戰(zhàn)略,規(guī)劃設(shè)計合理有序、充滿活力的渠道體系。在出現(xiàn)渠道沖突時,應(yīng)以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng),來協(xié)商解決問題,這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道突的基礎(chǔ)。因此,企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷道各層次間的整體匹配設(shè)計,提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場沖突、資源浪費。這包括:設(shè)計創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)造合理的新型營銷渠道,制定渠道科學(xué)促銷方案,還有具體的促銷形式、人力與資金的投入、地域分布等有效設(shè)計以及渠道控制、市場定位、消費者服務(wù)等都要有效。企業(yè)必須明確長遠的渠道策略,通過對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道的有效合理定位,不斷調(diào)整其營銷組合策略強化對各種渠道的管理,引導(dǎo)各項渠道之間的互補、合作協(xié)同,從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化,設(shè)計和實施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案。
2.加強信息溝通與交流。現(xiàn)實中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解，因此，企業(yè)可通過加強自己與其他渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進相互了解和信任，達到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。
3.建立超級目標(biāo)。營銷渠道中的每個成員都只為自己的利益考慮，甚至不惜以傷害其他成員的利益為代價，這樣的渠道就很難運作好。作為制造商應(yīng)該在渠道成員之間建立超級目標(biāo)，即不論成員地位和分工如何，他們必須就發(fā)展目標(biāo)、營銷策略、產(chǎn)品定價和貨物分銷等方面達成一致意見，嘗試和采用最好的方法分擔(dān)和履行各項業(yè)務(wù)。建立超級目標(biāo)可以緩解渠道各方?jīng)_突，但不能完全避免渠道沖突。制造商應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，對多營銷渠道所引發(fā)的矛盾積極應(yīng)對，兼顧各方利益。
四、結(jié)語
總而言之，網(wǎng)絡(luò)渠道給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來了威脅和挑戰(zhàn)。但從營銷渠道的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)渠道肯定是未來的主流模式之一，未來渠道不可避免地要走向“電子商務(wù)化”。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道只有通過整合而不是持久斗爭的方式才可能增加渠道的價值，拓展渠道生存與發(fā)展的空間。因此，與其抵抗發(fā)生沖突，不如合作，使自身與新渠道完美融合，不但能實現(xiàn)兩者的優(yōu)勢互補，而且使得市場營銷渠道更趨多元化。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理(第11版)[M].上海：上海人民出版社，2003
[2]張宇，韓春怡.電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道的管理[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2007，(1)：109-112
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