我國企業(yè)渠道管理的最重要任務是，運用現(xiàn)代信息技術構建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統(tǒng)。下面是學習啦小編給大家推薦的企業(yè)營銷渠道管理論文，希望大家喜歡!

　　企業(yè)營銷渠道管理論文篇一

　　《企業(yè)營銷渠道的變化與渠道管理思考》

　　摘要：本文分析了當今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

　　關鍵詞：營銷渠道;發(fā)展趨勢;渠道管理

　　隨著全球網絡化的出現(xiàn)、經濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

　　營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》(新千年版·第十版)中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

　　1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

　　企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

　　1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出

　　隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內權利由生產商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

　　第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

　　1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變

　　由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發(fā)功能，能同生產者直接打交道，從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

　　渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉變。

　　1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展

　　針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

　　1.4營銷渠道內成員關系由商業(yè)利益關系向共贏的合作伙伴關系變化

　　傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協(xié)調一致地工作，生產者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變?yōu)?ldquo;我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，由商業(yè)利益關系向共贏的合作伙伴關系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標，進行一體化或聯(lián)合經營。

　　1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

　　隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。

　　2當前營銷渠道管理的思考

　　企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進行重新認識和思考，并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉變?yōu)槎鄻踊摹㈧`活性與適應性強的形式。

　　2.1從渠道管理理念層次上的思考

　　營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

　　從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險;而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰(zhàn)略思想。

　　從渠道構建需求導向看：目前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。

　　2.2從渠道具體操作層面上的思考

　　當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

　　2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產商——批發(fā)商或零售店(廠商零售店)——消費者模式。這樣，生產企業(yè)對市場更了解、產品價格更具有競爭能力，服務更及時。

　　2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區(qū)情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

　　2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內各成員之間應發(fā)展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。

　　2.2.4從渠道運作方式來看：以總經銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級控制管理;但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

　　2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網絡為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。

　　3結束語

　　通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代;任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優(yōu)質的渠道服務來贏取顧客;我國企業(yè)渠道管理的最重要任務是，運用現(xiàn)代信息技術構建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統(tǒng)，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶關系管理體系。

　　參考文獻：

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