啤酒營銷渠道分析論文(2)
啤酒營銷渠道分析論文
啤酒營銷渠道分析論文篇二
《湖北金龍泉啤酒市場營銷渠道分析》
【摘要】中國啤酒行業(yè)在改革開放后三十多年的發(fā)展中，成品的集約化程度不斷增強，如何抓住機遇和迎接挑戰(zhàn)成了所有企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題。啤酒是一種快速消費品飲料，作為快速消費品飲料企業(yè)而言，除品牌外，營銷網(wǎng)絡可謂企業(yè)生存與發(fā)展的命根，誰掌控了渠道誰就掌控了市場的發(fā)言權。相對而言，啤酒本身很難制造技術壁壘，即使有技術領先，也比較容易被模仿。本文以湖北金龍泉啤酒在武漢的營銷渠道為研究對象，以朋友多年在啤酒公司工作的經歷、數(shù)據(jù)資料為基礎，研究啤酒行業(yè)渠道管理的相關問題。
【關鍵詞】湖北金龍泉啤酒營銷渠道分銷模式
啤酒行業(yè)是中國最早對外開放的幾個行業(yè)之一，行業(yè)先驅緊握時代發(fā)展的契機，企業(yè)發(fā)展取得了長足的發(fā)展。武漢市場啤酒品牌眾多，尤以金龍泉、雪花、青島和燕京四大啤酒巨頭為代表，這四個品牌均在湖北省內設有生產基地，如青島的黃石基地、金龍泉的咸寧基地、燕京的仙桃基地，產品輻射半徑全部直達武漢市內范圍，以致市場競爭日趨激烈。因此，如何打造具有企業(yè)特色、競爭優(yōu)勢顯著地營銷渠道，成為了啤酒企業(yè)制勝的關鍵。
一、武漢啤酒市場競爭環(huán)境分析
1、武漢是啤酒市場狀況
(1)按啤酒檔次劃分武漢市2009年啤酒自然消費量約為18萬KL。武漢啤酒消費市場按零價位大致劃分5個檔次。分別為：主流酒：零售價2元/瓶;主流低價：零售價2―3元/瓶;中價：零售價3―4元/瓶;高價：零售價6―10元/瓶;超高價：夜店產品。各檔次啤酒所占比例公司啤酒產品在主流、主流低價、中價酒區(qū)域占有80%以上的份額。(2)按主要啤酒廠家及所占市場份額劃分武漢啤酒市場主要競爭對手：雪花/青島/燕京/百威。公司產品在武漢市場占有一定份額。主流酒細分市場的主導地位是保持武漢市場現(xiàn)有份額的基礎，也是武漢市場利潤的主要來源;主流高價細分市場具有發(fā)展?jié)摿?，是武漢主流酒市場的未來利潤區(qū)，是業(yè)務活動重點。
2、武漢市啤酒市場競爭特點
武漢低端市場基本上是金龍泉啤酒與華潤雪花的二分天下，金龍泉啤酒一直以來以其優(yōu)質的口感和低廉的價格成為江城“酒民”的首選。湖北金龍泉啤酒以搶占高端市場、控制中低端市場的策略為導向建立分銷渠道。盡管在分銷商數(shù)量上與華潤雪花相比有一定的差距，但是對于分銷領域的細化以及公司多年來持續(xù)在江城高端餐飲市場的投入，使得公司打造出一支競爭力極強，忠誠度頗高的分銷商團隊。對于終端方面，向來都是各大企業(yè)的營銷手段中的重中之重。至于終端之爭，各大商家無不用其極。各種促銷手段輪番上演，揭蓋促銷、瓶箱促銷等只要可以用來炒作的地方全用上。其中進店費也是促銷的一種，有些酒店的管理者除進店費外還索要回扣。商家為了搶占終端不得不拿出這些費用。甚至為了競爭，各啤酒商家更是不斷提高終端投入費用。
二、湖北金龍泉啤酒營銷渠道現(xiàn)狀與問題
1、湖北金龍泉啤酒集團公司與金龍泉啤酒介紹
湖北金龍泉啤酒集團公司成立于1978年，是一家擁有國資背景的大型企業(yè)集團。公司自發(fā)展啤酒至今，走出了一條“以素質促質量，以質量促市場，以市場促規(guī)模，以規(guī)模促效益，以效益促發(fā)展”的健康發(fā)展之路。公司緊抓時代發(fā)展的脈搏，特別是“八五”期間，實現(xiàn)井噴式發(fā)展，十多年來，依靠先進的設備、引進培養(yǎng)造就大批高素質的員工團隊，使公司逐步走向管理的規(guī)范化和科學化，并于1996年率先通過ISO9002國際質量體系認證。自從2003年，年生產能力達60萬噸，產品行銷全國，并輻射到東南亞等地區(qū)，產銷量連續(xù)居湖北同行之首。
2、啤酒行業(yè)渠道狀況與一般性問題
武漢市啤酒渠道競爭的一般狀況，總體來看經銷商/二級商能力不強。武漢市場經營主流啤酒的經銷商經濟實力普遍不強，一般性經銷商只能控制50―80個左右終端售點;簽約經銷商，在享有公司提供的支持及服務的同時，能夠積極配合公司應對競手的競爭。二級商普遍處于多家啤酒公司的爭奪之中，他們在不忠實于銷售任何一家公司啤酒產品的同時，自身的發(fā)展也有限;處于多家公司激烈競爭環(huán)境中，經銷商經營獲利期望值逐年上漲;從終端售點來看，大部分終端售點與經銷商之間供貨關系相對穩(wěn)定;處于多家公司爭奪中的終端售點，自身議價能力得到提升。大部分啤酒企業(yè)的銷售渠道為：銷售公司―一級批發(fā)商―二級批發(fā)商―三級批發(fā)商―消費者，在這種銷售渠道中，產品銷售利潤層層分解，產品銷售價格層層加碼，并且二、三級批發(fā)商利潤偏低，從而導致向心力、銷售力不足。由于近年來，我國民族啤酒品牌企業(yè)規(guī)模的迅速擴大和國外啤酒企業(yè)的大規(guī)模進入，使啤酒工業(yè)產能的過度增長，啤酒行業(yè)營銷渠道的落后，造成整個啤消費需求增速趨緩，供求矛盾日益突出。就當前我國啤酒行業(yè)來看，計劃經濟時期分銷渠道的國有化、行政化和壟斷性、排他性已基本不復存在。
3、金龍泉啤酒渠道現(xiàn)狀及問題
以雪花為代表的啤酒廠家，所采用的拉攏經銷商的策略主要為“低價、高毛利”，即：同檔次啤酒產品終端售點供貨價低3―4元/箱，經銷商的經營利潤高2―2.5元/箱。該策略對武漢市場經銷商具有極強針對性，為獲得更多的分銷利潤，部分分銷商利用自身運力、資金、客情關系優(yōu)勢轉向經營雪花系列產品。利用價格優(yōu)勢，在自身所能控制的二級經銷網(wǎng)絡中大力推廣雪花啤酒，同時向其它由金龍泉公司分銷商供貨的二級經銷商推銷雪花啤酒，很快在武漢市場占據(jù)一定市場份額，并在局部區(qū)域取得優(yōu)勢地位。競爭對手執(zhí)行其渠道策略的結果：2008年底至2010年初，公司接近30戶年銷量在1000KL以上的分銷大戶轉向經營其它廠家啤酒產品，30%～40%經銷商的啤酒銷售終端受到競品沖擊，最嚴重時期，公司40%簽約經銷商暗中經營競品。在武漢市場，雪花份額大幅提升，暴露出金龍泉以分銷為主的經銷商渠道結構，抗擊競手低價打擊能力不夠的致命弱點。整個市場渠道部分薄弱部分過強，經銷商之間也存在競爭的矛盾，公司目前缺乏有效的機制平衡經銷商之間的利益，因而經銷的忠誠度和穩(wěn)定性差?？傮w來說，金龍泉啤酒目前的主要問題是對渠道成員的規(guī)范化管理問題，從選擇、培訓到發(fā)展，都缺乏完善的機制，公司必須加強整合，構建合理的渠道分布、挑選優(yōu)秀的渠道成員，并整合區(qū)域發(fā)展，最大程度滿足渠道成員的成長需求，最終構建忠誠度高、穩(wěn)定性強、業(yè)務能力強的經銷商團隊。
三、武漢湖北金龍泉啤酒營銷渠道改革對策
1、武漢湖北金龍泉啤酒渠道改革的總體思路
在保持現(xiàn)有渠道不發(fā)生根本動搖的前提下，對經銷商渠道進行調整。調整方法簡單地說，就是經銷商渠道扁平化。實際上就是企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產者直接把商品出售(傳遞)給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。經銷商渠道扁平化，是對原有渠道的調整而不是改變;是對原有渠道的優(yōu)化。
2、湖北金龍泉啤酒深度分銷的渠道變革
相對而言，啤酒本身很難制造技術壁壘，即使有技術領先，也比較容易被模仿。所以有條件的啤酒企業(yè)在通路建設方面都費盡心思，尤其在深度分銷方面，湖北金龍泉啤酒也不例外。深度分銷的目標之一就是實現(xiàn)量化管理，構建強大的競爭力。湖北金龍泉啤酒為了增強渠道的控制力，渠道管理重心逐漸下移，而且在渠道分銷上不斷豐富和細化。從品牌建設和分銷范圍來看，發(fā)展雖然受到國內一線啤酒的限制，但還是在盡力擺脫困境，力爭上游。除了借助全球第一大啤酒釀造商英博集團的雄厚實力，來改善它的設備和提高其工藝水平，保證產品質量，創(chuàng)造社會效益，更重要的還是湖北金龍泉啤酒獨到的“非常分銷模式”。目前啤酒企業(yè)在分銷策略上不是很清晰，沿用的分銷方式大多是傳統(tǒng)的。湖北金龍泉啤酒的營銷渠道從5年前開始在全省范圍內進行改造和提升。
湖北金龍泉啤酒在提煉內功的同時，注重營銷渠道的重組和再造。第一，湖北金龍泉啤酒很講究績效，考核銷售人員管理的這些業(yè)務，策略是什么，戰(zhàn)略是什么，是否跟公司的戰(zhàn)略相吻合。第二，所有的市場運作都實行預算管理，預算是否被公司認可，考核是不是執(zhí)行到位，業(yè)務結果好不好。第三，人員篩選。湖北金龍泉啤酒在利益分配上有一套嚴格的制度，“能者上，庸者下”為什么收購一個企業(yè)后銷售隊伍會馬上整合好?靠的就是它完善的管理制度。在整合銷售隊伍的時候從來不主動說不要哪個人，銷售人員犯錯誤也很好界定。第四，完善大客戶管理制度。采用大客戶制是百威啤酒率先在啤酒行業(yè)興起的一種現(xiàn)代化管理理念，其經營理念的本質是回歸企業(yè)經營本質的創(chuàng)新。但是大客戶制也有其本身的弊端，企業(yè)市場的發(fā)展過多依賴大客戶導致大客戶的素質水平直接決定企業(yè)市場開發(fā)和管理的水平，因此，要想繼續(xù)走大客戶制的路線政策，必須處理好以下幾個方面的問題，一是加強管理，避免大客戶掌握資源又精耕細作的利用的局面;二是完善財務管理機制，避免大客戶出現(xiàn)假賬從而客大欺主的情況，三是加強監(jiān)督企業(yè)客戶經理愛對大客戶的營銷維護工作，以保證業(yè)務長久健康的發(fā)展;四是定期對大客戶進行培訓，不斷提高大客戶的整體素質。
渠道建設與管理是啤酒企業(yè)市場制勝的關鍵。本文研究了湖北金龍泉啤酒的渠道問題。由于時間和本人水平均有限，還有許多問題需要探討，如渠道資源配置、渠道資源優(yōu)化、渠道激勵措施、串貨的控制等等，這些問題有待今后進一步研究。
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