汽車市場營銷分析論文(2)
汽車市場營銷分析論文篇二
《我國汽車養(yǎng)護(hù)品市場營銷渠道策略研究》
摘要: 在我國隨著汽車銷量的不斷上升，汽車養(yǎng)護(hù)品市場有了較大的發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家相比仍然有很大的差距，通過對汽車養(yǎng)護(hù)品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析，提出了汽車養(yǎng)護(hù)品營銷渠道設(shè)計(jì)和汽車養(yǎng)護(hù)品營銷渠道管理的具體設(shè)想，并舉例說明了營銷渠道的操作實(shí)施過程，理論與實(shí)際相結(jié)合，為該行業(yè)的其他企業(yè)帶來一定啟示，從而進(jìn)一步發(fā)展我國的汽車養(yǎng)護(hù)品市場。
關(guān)鍵詞：汽車養(yǎng)護(hù)品;汽車養(yǎng)護(hù)品營銷渠道設(shè)計(jì);汽車養(yǎng)護(hù)品營銷渠道管理
汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)的成長歷程幾乎和汽車的發(fā)展同步，隨著20世紀(jì)50年代汽車工業(yè)的成熟而逐漸興起。在我國，隨著汽車銷量的不斷上升，汽車養(yǎng)護(hù)品市場也有了較大的發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距，如何拓展汽車養(yǎng)護(hù)品營銷渠道便成為一個(gè)值得探討的問題。
一、汽車養(yǎng)護(hù)品市場現(xiàn)狀和前景分析
1.汽車養(yǎng)護(hù)品的市場現(xiàn)狀
(1)商家眾多，實(shí)力懸殊。很多商家都看到了汽車養(yǎng)護(hù)品在中國市場的巨大潛力，紛紛出手致使各路商家一涌而上，大到國際巨頭，小到私營作坊，實(shí)力相差懸殊。(2)產(chǎn)品種類多且雜，無從選擇。市場上關(guān)于汽車養(yǎng)護(hù)的產(chǎn)品至少有好幾千種，但其中不乏魚目混珠者。很多產(chǎn)品使用后不僅對汽車沒有養(yǎng)護(hù)作用，反而形成傷害。(3)車主的汽車養(yǎng)護(hù)知識貧乏。在我國汽車養(yǎng)護(hù)品的引進(jìn)、開發(fā)和使用只是近幾年的事情，中國的車主大部分都是剛買車，還不是很了解養(yǎng)護(hù)知識，面對汽車修理店中琳瑯滿目的各種汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品和概念，以及美容服務(wù)店，車漆護(hù)理、車內(nèi)消毒及養(yǎng)護(hù)等美容項(xiàng)目，不知如何辨別，消費(fèi)者寧愿相信那些信譽(yù)好的護(hù)理店。(4)行業(yè)管理不規(guī)范，無序競爭。我國對汽車養(yǎng)護(hù)品市場的相關(guān)法律法規(guī)也不盡完善，一方面造成很多商家為了市場推廣，對產(chǎn)品的功能肆意夸大甚至編造，生造出許多新概念、新技術(shù)。另一方面行業(yè)無序競爭,缺乏行規(guī)的規(guī)律與制約。(5)規(guī)模小，水平參差不齊汽車養(yǎng)護(hù)店一般規(guī)模較小，即使有些商家規(guī)模教大，但也是從汽車專賣店和汽車修理廠轉(zhuǎn)化而來，造成養(yǎng)護(hù)市場專業(yè)水平參差不齊。
2.汽車養(yǎng)護(hù)品市場的發(fā)展前景
據(jù)研究汽車后市場的專家介紹，汽車制造業(yè)投入的1元錢，將會(huì)帶動(dòng)售后消費(fèi)24～34元，一輛中檔汽車每年用在裝飾美容上的費(fèi)用可達(dá)5000～6000元。從國內(nèi)一家權(quán)威的調(diào)查公司了解到，全國60%以上的私人高檔汽車車主有給汽車做外部美容養(yǎng)護(hù)的習(xí)慣。30%以上的私人低檔車車主也開始形成了給汽車做美容養(yǎng)護(hù)的觀念。10%以上的私車車主愿意在掌握基本技術(shù)的情況下自己進(jìn)行汽車美容和養(yǎng)護(hù)。30%以上的公用高檔汽車也定時(shí)進(jìn)行外部美容養(yǎng)護(hù)。另據(jù)國外資料顯示，汽車美容養(yǎng)護(hù)業(yè)的利潤占據(jù)著整個(gè)汽車維修行業(yè)的80%以上。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年中國民用汽車擁有量為1608.91萬輛; 2004年中國民用汽車擁有量為2693.71萬輛; 目前早已突破3000萬量,并仍趨上升趨勢,如以每輛汽車在裝飾美容上平均消費(fèi)5500元,3000萬輛將會(huì)達(dá)到1650億元。廣闊的市場，豐厚的利潤吸引國際、國內(nèi)眾多商家擁入這個(gè)行業(yè)，商家要想在該行業(yè)立足、發(fā)展，營銷渠道的建立是非常重要的。
二、汽車養(yǎng)護(hù)品營銷渠道的研究
營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。在市場經(jīng)濟(jì)的中，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)并不是將其產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，在企業(yè)與用戶之間有大量的中間商，利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效的推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。柯立(COREY)指出：一個(gè)分銷系統(tǒng)……是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。他的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性懂得內(nèi)部資源，諸如制造部門、研究部門、工程部門和地區(qū)銷售人員以及輔助設(shè)備，等等。對于大量從事分銷活動(dòng)的企業(yè)以及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的承諾，同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐編制成一個(gè)巨大的長期的關(guān)系網(wǎng)。對于大量從事分銷活動(dòng)的企業(yè)以及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐編織成一個(gè)巨大的長期的關(guān)系網(wǎng)。營銷渠道策略主要包括：一是渠道設(shè)計(jì)決策，二是渠道管理決策。有了合適的營銷渠道，就能把產(chǎn)品適時(shí)、經(jīng)濟(jì)、適地、方便地提供給消費(fèi)者，在滿足需求的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省企業(yè)的流通費(fèi)用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
1.汽車養(yǎng)護(hù)品營銷渠道設(shè)計(jì)
汽車養(yǎng)護(hù)品銷售渠道設(shè)計(jì)按經(jīng)濟(jì)性、可控性、適用性要求一般可采用二級渠道，即包括兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。可通過批發(fā)商出售給零售商，如通過批發(fā)商(經(jīng)銷商)售給各汽車養(yǎng)護(hù)店。在有些汽車擁有量較大的城市也可采用一級渠道，即包括一個(gè)中間機(jī)構(gòu)。如把公司的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品直接銷售給4S店、汽車養(yǎng)護(hù)點(diǎn)等單位。當(dāng)生產(chǎn)商具有一定規(guī)模和實(shí)力時(shí)還可建立自己品牌的連鎖店，專門使用自己品牌的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，以擴(kuò)展本公司養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的聲譽(yù)與知名度。
2.汽車養(yǎng)護(hù)品營銷渠道管理
在建立了渠道后，還應(yīng)加強(qiáng)對渠道的管理，要有專人負(fù)責(zé)對每個(gè)中間商進(jìn)行選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評價(jià)，此外，隨著時(shí)間的變化還要適時(shí)調(diào)整渠道。作為汽車養(yǎng)護(hù)品制造商在選擇好中間商后，平時(shí)也要加強(qiáng)對他們的管理，對自己的合作伙伴進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們掌握本公司養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的特性，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。如美國馳耐普汽車美容用品連鎖機(jī)構(gòu)有著百年歷史，可開展百余項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，代理美國汽車美容用品，免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)上門指導(dǎo)、營運(yùn)指導(dǎo)。又如英國賽夢娜汽車美容連鎖(中國)總部為加盟點(diǎn)提供全套產(chǎn)品、千種飾品、全部技術(shù)、統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一經(jīng)營理念、長期跟蹤指導(dǎo)，定時(shí)推出新項(xiàng)目和新技術(shù)。
三、汽車養(yǎng)護(hù)品營銷渠道的案例分析和啟示
美國某公司是一家專門生產(chǎn)和銷售潤滑油和汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的公司，該公司(下面簡稱S公司)有一百多年的歷史,總部設(shè)在美國，旗下有20多個(gè)品牌，1300多種產(chǎn)品，其品牌知名度和銷售業(yè)績在北美地區(qū)名列前茅，是北美地區(qū)最大的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品供應(yīng)商。2001年初開始在華投資，在上海先后注冊成立了代表處和外高橋保稅區(qū)倉庫，通過中國本土經(jīng)銷商在在中國市場(包括香港地區(qū))銷售從美國原裝進(jìn)口的潤滑油和汽車護(hù)理品。S公司目標(biāo)市場是通過全國四十多個(gè)經(jīng)銷商將產(chǎn)品散步在多個(gè)渠道：汽車修理廠、汽車美容裝潢店、快修店、加油站、零配件批發(fā)市場、4S站。
1. 渠道決策
重點(diǎn)開發(fā)10個(gè)經(jīng)銷商，零售渠道以4S站為主，加強(qiáng)渠道管理。綜合產(chǎn)品條件，市場條
件和企業(yè)自身?xiàng)l件，S公司采用短、窄、中間環(huán)節(jié)少的間接銷售渠道結(jié)構(gòu)，采用二級渠道。在渠道策略上采用如下策略：(1)選定10個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷商。根據(jù)公司現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和所處區(qū)域的市場潛力，以下十個(gè)經(jīng)銷商為公司2005年的重點(diǎn)經(jīng)銷商：華南地區(qū)：廣州，東莞，深圳;華東地區(qū)：上海，杭州(浙江省)，南京(江蘇省);華北地區(qū)：北京，石家莊(河北省);西南地區(qū)：成都(四川地區(qū))，昆明(云南省)。他們都符合以下要求：首先，經(jīng)銷商重視汽車養(yǎng)護(hù)品業(yè)務(wù)，愿投入精力經(jīng)營;其次，熟悉養(yǎng)護(hù)品市場，有一定的零售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)經(jīng)銷商至少擁有10個(gè)以上的銷售人員，推銷能力強(qiáng);再次，經(jīng)銷商及其銷售隊(duì)伍可以按照公司的指導(dǎo)策略來認(rèn)真落實(shí)市場營銷方案，共同遵守簽訂契約。(2)重點(diǎn)開發(fā)和管理10個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷商，加強(qiáng)渠道管理。S公司將以有限的資源來重點(diǎn)支持以上十個(gè)經(jīng)銷商開發(fā)其所在區(qū)域的市場潛力，公司有4名銷售經(jīng)理，每人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，由于銷售人員有限，公司的銷售人員很難把工作做到經(jīng)銷商以下的每一個(gè)零售渠道，為了加強(qiáng)對經(jīng)銷商和零售商的渠道管理，公司為每個(gè)經(jīng)銷商聘用2到3名KAD，費(fèi)用由公司出，服從公司銷售經(jīng)理的管理，KAD的主要任務(wù)是協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和維護(hù)重點(diǎn)客戶。這樣就變相增加了公司的銷售人員，加強(qiáng)了對渠道的管理。(3)其他非重點(diǎn)經(jīng)銷商近期只提供最基本的宣傳資料，同時(shí)尋找更合適的新經(jīng)銷商。由于經(jīng)銷商的能力或者所處區(qū)域的市場潛力有限，加上公司的營銷資源和銷售人員有限，公司的營銷支持僅限于產(chǎn)品的宣傳資料(目錄，海報(bào)，單張)，展示貨架，培訓(xùn)資料CD。同時(shí)，也要尋找更合適的經(jīng)銷商，一旦有合適的機(jī)會(huì)，也會(huì)嘗試。
2.以4S店為主要零售渠道
公司對零售商的數(shù)目的策略是采用選擇性銷售，經(jīng)銷商在特定市場中，選擇一定數(shù)量的零售商銷售產(chǎn)品，大部分是以代銷形式建立經(jīng)銷關(guān)系。公司主推添加劑產(chǎn)品，最有市場潛力的是4S店，原因如下：(1)市場調(diào)研的結(jié)果顯示：消費(fèi)者購買添加劑產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣：消費(fèi)者更傾向于到有信譽(yù)的服務(wù)店購買。如4S站，或有品牌有規(guī)模的修理店如“新奇特”維修連鎖店;購買或使用其他美容產(chǎn)品，香水和雨中寶，大部分在美容店和汽修店;很少一部分消費(fèi)者選擇在大賣場和加油站等零售店購買。(2)消費(fèi)者高度信任汽車4S店是一種集整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四方面于一體的汽車經(jīng)營方式。從1999年開始在中國興起。一直到現(xiàn)在，在4S店買車修車已經(jīng)成為享受高質(zhì)量服務(wù)的代名詞。(3)巨大的目標(biāo)客戶聚集區(qū)。隨著汽車市場的發(fā)展，4S店的數(shù)量也在急劇上升，在北京上海廣州深圳這樣的城市，每個(gè)城市4S站的數(shù)量都在300家左右，杭州的4S店也超過了200家。而且數(shù)量還在上升，每個(gè)4S店的汽車月保有量平均在1000到2000輛。(4)售后服務(wù)市場極具潛力。4S店對所售出的新車有2到3年的維修擔(dān)保，而且很多車子即使過了擔(dān)保期，也還是會(huì)選擇到4S店定期保養(yǎng)。
作者單位：上海第二工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]張小虞.中國汽車市場年鑒[M].北京: 線裝書局,2005.
[2]菲利普・科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2001.590-592.
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