白酒市場營銷策略論文(2)
白酒市場營銷策略論文篇二
《淺論新品牌白酒市場營銷的基本策略》
摘要：白酒作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對于中國人有著特殊的意義。近十年來，白酒行業(yè)的發(fā)展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業(yè)環(huán)境變化。本文通過對當(dāng)前白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀進行初步分析，提出了新品牌白酒進入市場開展?fàn)I銷工作的基本策略，通過明確定位、制定有針對性的策略、尋找依靠市場、從基礎(chǔ)做起、人才隊伍建設(shè)等方面，在激烈市場競爭取得一席之地。
關(guān)鍵詞：新品牌 市場營銷 策略
白酒作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對于中國人有著特殊的意義，同時酒類行業(yè)具有很高的回報率和利潤率。正是因為這樣誘人的行業(yè)利潤，酒類市場在我國競爭日益激烈，各種品牌層出不窮。
一、白酒市場的基本現(xiàn)狀
近十年來，白酒行業(yè)的發(fā)展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業(yè)環(huán)境變化，特別是白酒的稅制改革，原材料價格上漲，使得產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加，利潤更為攤薄，于是各白酒企業(yè)決策層把目光聚到了能夠獲取高利潤的高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域。對于目前國內(nèi)的白酒市場，主要有幾個特點。
(一)市場消費需求更加理性健康
目前市場消費需求有著很大的變化，隨著生活水平的提高，消費者的購買力提高了，消費觀念也發(fā)生了很大的變化，在消費中更加關(guān)注健康、品質(zhì)。白酒作為一種高酒精度的飲品，多喝傷身，對于追求健康和品質(zhì)的消費者，白酒漸漸地就淡出了他們的視線。近些年啤酒逐漸取代白酒成為最主要的含酒精飲料，紅酒市場規(guī)模每年都有較高的增速，黃酒是從也正在崛起，這些變化也印證了白酒的消費比重正在下降。
(二)市場競爭多元化更激烈
隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的宏觀調(diào)控和市場經(jīng)濟的科學(xué)導(dǎo)向，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快、效果顯著，行業(yè)資源利用與經(jīng)濟發(fā)展逐步得到優(yōu)化。行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化特征越來越明顯，形成了國有、民營、中外合資等多種所有制并存的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟格局。近十年來，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟增長屢創(chuàng)新高，引發(fā)了更大的關(guān)注。同時，越來越多的啤酒、紅酒、洋酒等酒類的外來品牌進入中國市場，白酒的市場份額不斷地受到擠壓。在國內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)陷入困境的同時，大量外資涌入白酒業(yè)，帝亞吉歐、軒尼詩等紛紛如果國內(nèi)白酒企業(yè)，海航、聯(lián)想、維維等國內(nèi)企業(yè)也進軍白酒行業(yè);地方政府主導(dǎo)的大規(guī)模白酒工業(yè)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)區(qū)域不斷涌現(xiàn)。這些變化給白酒行業(yè)帶來新的營銷理念和策略的同時，也打亂了白酒市場的正常秩序，給白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了一定的困擾。
(三)白酒行業(yè)內(nèi)部格局較為混亂
目前白酒生產(chǎn)、流通許可監(jiān)管不力，產(chǎn)業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)部格局較為混亂。由于白酒行業(yè)門檻較低，“散、小、亂”局面未能得到根本改變。行業(yè)低水平加工能力過剩、高水平加工能力不足，重復(fù)建設(shè)、資源浪費嚴(yán)重。市場蛋糕越來越小，白酒行業(yè)內(nèi)部卻仍然面臨著缺乏有序競爭、應(yīng)變能力低下的困境。小酒廠數(shù)量過多，規(guī)模小、結(jié)構(gòu)和資源配置不合理，超過萬家白酒企業(yè)中，真正有實力的少之又少，導(dǎo)致全行業(yè)效益難以提高，加上市場流通環(huán)節(jié)監(jiān)管不力及白酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的不健全對白酒市場和生產(chǎn)造成了一定影響，導(dǎo)致了白酒行業(yè)流通環(huán)境無序，假冒侵權(quán)、偷逃稅賦等惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，給行業(yè)健康發(fā)展帶來嚴(yán)重隱患。從目前的白酒現(xiàn)狀來看，區(qū)域的名優(yōu)品牌有強勁的發(fā)展，已經(jīng)逐漸在白酒市場上擁有一定的市場競爭力。中高檔酒的市場擴容速度仍舊較高，目前全國性強勢品牌尚未形成，激烈的市場競爭將加劇白酒市場份額的爭奪，延續(xù)業(yè)績分化趨勢，價格混戰(zhàn)擾戰(zhàn)市場。
(四)白酒行業(yè)社會聲譽度有待提升
近年來，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中國白酒業(yè)經(jīng)歷了從來沒有過的跌宕起伏――高端白酒價格一路上升，產(chǎn)量增長幅度過大。市場供求關(guān)系失衡，酒類消費結(jié)構(gòu)上的變化，以及名人酒駕入刑，這些變化引起了社會的強烈關(guān)注。消費者對高端白酒甚至整個白酒行業(yè)的誤解、曲解現(xiàn)象嚴(yán)重，批評的聲音經(jīng)常出現(xiàn)，整個社會輿論壓力很大。
(五)政策對白酒行業(yè)的影響
近年來，禁酒令和禁酒駕執(zhí)行越來越嚴(yán)格，對于違反禁令的行為也處罰更嚴(yán)重，人們也不愿意以身試法，樹立起“開車不喝酒、喝酒不開車”的意識。同時政府出臺的一系列政策對白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也造成了一定影響，統(tǒng)一稅率和0.5元從量計稅對白酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，影響白酒產(chǎn)品的定位與走勢?！叭M”逐年公開明細，作為招待飲品主角的白酒也逐漸“失寵”，特別是中央的八項規(guī)定和六項禁令出臺后，全國上下要求厲行勤儉節(jié)約，白酒行業(yè)自然受到影響。
二、白酒新品牌進入市場的基本營銷策略
目前，中國白酒依然快速發(fā)展，全國白酒生產(chǎn)企業(yè)約1.8 萬家，各白酒企業(yè)在市場方面中檔白酒井噴式增長，以區(qū)域性品牌擴張最為迅速。就營銷而言，白酒市場的營銷更依賴于傳統(tǒng)“好酒不怕巷子深”的銷售模式，口碑傳播成為過去白酒營銷的主要手段。白酒行業(yè)經(jīng)過多年的洗牌，已經(jīng)逐漸從低級的市場競爭逐步演變?yōu)槠放?、營銷技術(shù)、資本以及企業(yè)整體實力之間的搏斗。對于現(xiàn)在的市場現(xiàn)狀，新品牌白酒想要占有一席之地，就得從最基礎(chǔ)做起，新品營銷是企業(yè)尋得生存發(fā)展的必經(jīng)之路。
(一)明確企業(yè)定位及目標(biāo)
新品牌白酒在知名度、市場占有率還沒有成為行業(yè)前列之前，不能吹噓自己有多強大，不能盲目的自信，要對企業(yè)自身實力有足夠的認識，進而全面的定位，鼓吹而不務(wù)實、不遵循市場規(guī)律，一味想一步就拿下全國市場，只能導(dǎo)致網(wǎng)撒得越大，漏洞就越大，結(jié)果到頭來是一場空，市場和消費者都不買賬。因此新品牌白酒企業(yè)應(yīng)該從資金實力、營銷能力、市場資源、品牌資源、人才隊伍等各方面對企業(yè)進行全面分析，分析新品牌在行業(yè)中處于何種地位、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢有哪些、機會和機遇在哪里、新品牌階段目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么、企業(yè)的自身能力能做到哪些等等，準(zhǔn)確進行企業(yè)定位。如果沒有明確的定位及目標(biāo)，成功只會越來越遠。面對激烈的市場競爭，新品牌如果開始就能以較低的姿態(tài)進行定位，方便在前進的道路上有針對性的制定戰(zhàn)略方針及務(wù)實有效的戰(zhàn)術(shù)策略，對市場有更為真實的了解。
(二)制定有針對性的新品開發(fā)策略
新品牌在完成企業(yè)及產(chǎn)品的明確定位，就得尋找進入市場的突破口，制定具有針對性的新品開發(fā)策略，產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識、包裝、價格等與市場相關(guān)的其他因素是主要來源，通過對這些因素深入研究和分析來制定有針對性的開發(fā)策略，同時，新品的開發(fā)必須以大眾消費為導(dǎo)向。在目前國內(nèi)白酒行業(yè)激烈的競爭格局中，新品牌如果能照準(zhǔn)自我品牌定位，選擇有著強大市場消費量作為拓展基礎(chǔ)的中檔白酒市場，在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌霾僮鞒晒Φ目赡苄暂^大，中檔酒市場將是新生品牌發(fā)展的一張王牌。
(三)尋找適合新品牌成長的土壤
現(xiàn)階段白酒行業(yè)渠道下沉、重心下移的趨勢已經(jīng)十分明顯，傳統(tǒng)大渠道的銷售模式已經(jīng)過時，在逐漸細化的市場劃分中欲通過普遍撒網(wǎng)求得生存的方式難有成效。新品牌在區(qū)域市場中的處境是前有狼，后有虎。參與市場競爭，企業(yè)的資源跟不上;不參與市場競爭，新品牌也就沒有存在的意義。因此，新品牌必須尋找合適自身條件的市場空間辛勤耕耘、精耕細作，這才是突圍的關(guān)鍵一步。新品牌要對市場看得更遠，從當(dāng)前市場的周邊尋找合適自己品牌成長的環(huán)境，尋找市場的渠道盲點，從競爭相對較弱的某個細分市場做起，擺脫強勢品牌的擠壓。通過詳細綜合分析，選定某個區(qū)域進行針對性的產(chǎn)品開發(fā)，并依靠行之有效的市場活動打造區(qū)域市場，并逐漸成該區(qū)域市場的強勢品牌。因此，只有找到適合新品牌生存的市場，才能給品牌以成長的機會。
(四)從基礎(chǔ)做起，從餐飲渠道開始
沒有扎實的基本功，再優(yōu)美的動作也只能是花拳繡腿。新品牌剛進入白酒行業(yè)必須經(jīng)過市場的磨練后才能成為后來強者，而這一切只能從基礎(chǔ)做起。餐飲渠道是白酒品牌進入市場的必經(jīng)之路，是塑造形象的好地方，是品牌表現(xiàn)的好舞臺，大部分白酒新品牌都將餐飲渠道當(dāng)作進軍市場的橋頭堡，因為餐飲渠道的白酒品牌能夠引導(dǎo)區(qū)域市場的消費趨向、能直接反應(yīng)區(qū)域市場的競爭水平，餐飲渠道是區(qū)域市場白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場的品牌分布，銷量大小。要從基礎(chǔ)做起，從餐飲渠道開始，新品牌就必須具備成熟務(wù)實的市場操作思路和完善的銷售管理流程，從餐飲渠道市場的實際出發(fā)，制定行之有效的戰(zhàn)術(shù)策略，疏通渠道，控制終端，使新產(chǎn)品在區(qū)域市場上具有較強的生命力，這樣的市場越多，企業(yè)的基本功就越扎實，生命力就越強。
(五)建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍和培訓(xùn)機制
新品牌的市場營銷，歸根到底還是由人來營銷。一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍，不僅可以使新品牌的經(jīng)營、管理不斷得到提高和完善，還可以提高銷售隊伍的業(yè)績、維護良好的客情關(guān)系，對新品牌的打造有著非常重要的作用。新品牌白酒企業(yè)人才隊伍的核心應(yīng)該重在培養(yǎng)，因為人才是企業(yè)發(fā)展的根本、是命脈。企業(yè)自己培養(yǎng)出來的營銷人員，能讓營銷人員更好的實現(xiàn)自己的價值，增加他們的幸福感，相對來說更有忠誠度。而時移則勢移，當(dāng)前環(huán)境下，新的市場特點呼喚新型的營銷人才，企業(yè)吸收一批外來的有現(xiàn)代創(chuàng)新營銷意識的開拓性人才，可以使他們在鍛煉中及早成熟，在營銷運作中的揚長避短、互相糾正和補充，則會提高整體營銷隊伍的營銷素質(zhì)。當(dāng)然，還需要建立一個完善的培訓(xùn)機制，并根據(jù)各階段營銷計劃的需要對營銷人員進行各種層次的培訓(xùn)，一是針對員工的思想動態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力;二是有目的地充電，針對員工的專業(yè)技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。沒有目的地學(xué)習(xí)只是一種啟發(fā)，只有針對營銷實務(wù)中存在的一些新問題新知識，對傳統(tǒng)營銷人員進行長期系統(tǒng)的培訓(xùn)，才能更有效地提高他們感悟市場和應(yīng)變市場的能力。
一個品牌的成長就如同嬰兒的成長一樣，從牙牙學(xué)語開始一步步慢慢長大?？v觀白酒市場，新品牌白酒的市場營銷任重道遠，需要更多的創(chuàng)新，通過提高品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、加強本品的文化底蘊等來提高產(chǎn)品的價值，并根據(jù)企業(yè)自身市場定位和目標(biāo)消費群體特征，打造具有本品牌特色的市場營銷新模式，才能在激烈的市場競爭取得一席之地。
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作者簡介：
__堅(1979.8―― )，男，研究生學(xué)歷，工程師，現(xiàn)任南寧城建東盟商務(wù)投資有限責(zé)任公司董事長。
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