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有線數(shù)字電視市場營銷論文(2)

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有線數(shù)字電視市場營銷論文

  有線數(shù)字電視市場營銷論文篇二

  《探索有線數(shù)字電視市場拓展》

  [摘 要] 近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,廣播電視事業(yè)受到了嚴重地沖擊。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的快速興起,成功地打破了這一不利局面。盡管如此,我國的有線數(shù)字電視市場也是面臨著諸多嚴峻挑戰(zhàn)。并且,在市場拓展方面還存在一定的難度。本文結(jié)合當前有線數(shù)字電視市場發(fā)展現(xiàn)狀,探索如何更好地促進市場拓展效率的提高。

  [關(guān)鍵詞] 有線數(shù)字電視;市場拓展;網(wǎng)絡(luò)沖擊

  中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

  改革開放以來,我國的電視廣播事業(yè)迅速地發(fā)展起來,電視機的種類也是變得更加的豐富。從原來的黑白電視到彩色電視,再到現(xiàn)今的數(shù)字電視。從原來的三個頻道,到后來的幾十個頻道,到現(xiàn)今的互動點播。這些都印證了電視廣播事業(yè)的成長。然而,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的快速提升,互聯(lián)網(wǎng)的強大互動等優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來,并對電視廣播事業(yè)造成了嚴重地沖擊,這嚴重地影響到了有線數(shù)字電視的市場前景。

  1 國內(nèi)有線數(shù)字電視市場拓展中存在的問題

  1.1 有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與市場拓展投資巨大

  有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)尚處于建設(shè)的初期階段,前期的建設(shè)工作需要投入大量的建設(shè)資金用于網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施的購置與安裝等。同時,渠道的開拓亦是需要巨大的資金作為支撐。這些費用使得有線電視運營商面臨巨大的資金壓力。歌華有線是當前有線數(shù)字電視的一個重要運營商,其在電視數(shù)字化以及構(gòu)建高清交互試點等項目中便投入了大量的人力物力,但是,在諸多因素的影響下,其并沒有獲得理想的經(jīng)濟利益,從2010年開始,歌華有線的主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑,這一趨勢逐漸明顯。為了有效解決這一問題,政府部門亦是進行了大額的財政補貼,加劇了政府的財政負擔,長期下去,勢必會進入惡性循環(huán)中。

  1.2 有線數(shù)字電視的交互收視體驗缺乏創(chuàng)新,未能搶占市場先機

  隨著各類高新數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,媒介形式層出不窮,為廣大的受眾提供了更為廣闊的選擇空間。其中,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了電視行業(yè)的強大對手,其憑借海量信息提供,靈活的互動形式以及高質(zhì)量的信息服務(wù)贏得了廣大群眾的“心”,尤其是青少年,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了他們生活中的必須品。然而,有線數(shù)字電視在工作時間段,多數(shù)是面向的老人。但是,老人對這些產(chǎn)品的使用流程并不熟悉,很少會關(guān)注其互動功能,以至于,有線數(shù)字電視的受眾量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。

  1.3 付費電視節(jié)目市場尚待進一步走向成熟

  以歌華有線為例,最初,用戶在使用過程中,除了繳納一定的有線數(shù)字電視使用費用以外,不需要繳納其他的任何費用。隨著有線數(shù)字電視功能的不斷完善,在互動點播流程中,出現(xiàn)了付費點播環(huán)節(jié)。但是,調(diào)查了解,很少有用戶愿意開通付費點播,多數(shù)人認為這一要求是不合理的。因為,其已經(jīng)繳納了使用費用。這項服務(wù)本身就應該是免費的,而不應該額外收取。即使是認同付費點播的用戶,其也覺得繳納的費用有些高。由此可見,在用戶免費享受服務(wù)的理念驅(qū)使下,多數(shù)用戶是否定點播付費的。老年人覺得浪費錢,年輕人認為網(wǎng)上可以免費觀看,何必要花錢購買。如此,付費點播服務(wù)的市場推廣工作難度很大。

  1.4 缺乏對增值服務(wù)的宣傳,市場營銷工作質(zhì)量尚待提升

  一直以來,廣播電視事業(yè)都是在國家的大力扶持下發(fā)展壯大的,企業(yè)的市場競爭意識不強,很多管理者在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的年代并沒有真正的意識到市場中存在的各類商業(yè)危機。然而,在不知不覺中,互聯(lián)網(wǎng)以及IT業(yè)異軍突起,在各類市場營銷手段的推動下,迅速地搶占了原本的廣電市場份額。這對于早已習慣了高廣告費收入的廣播電視行業(yè),無疑是一個巨大的沖擊。因為,如果沒有受眾,上哪去收取高額的廣告費。更嚴重的是,互聯(lián)網(wǎng)搶占的并不僅僅是觀眾,還搶占了大量的廣告訂單。當危機出現(xiàn)的時候,廣播電視運營商已經(jīng)開始意識到了這些,并積極進行創(chuàng)新,推出了多種數(shù)字互動服務(wù)功能。但是,其仍是顯得較為被動,例如:機頂盒多數(shù)是等著客戶上門購買,這與電信行業(yè)的宣傳推廣工作相比,差距甚大。所以,很多人并不看好。另外,在內(nèi)容上,盡管已經(jīng)更加的專業(yè)化和市場細化,但是,多數(shù)的有線數(shù)字電視節(jié)目還停留在傳統(tǒng)的運營模式,并帶有大眾化的模擬電視痕跡。如此看來,有線數(shù)字電視節(jié)目的宣傳和收視仍未得到應有的重視。專門化以及精準化宣傳與服務(wù)有待進一步充實,市場營銷質(zhì)量有待進一步提升。

  2 我國有線數(shù)字電視市場拓展策略

  2.1 添加開放、合作和雙贏的市場拓展理念

  數(shù)字信息時代的一個重要特點就是:開放、合作、競爭以及相融,其不僅在生產(chǎn)、管理以及盈利等方式上明顯體現(xiàn),更是融入到了各行業(yè)的發(fā)展理念當中。在有線數(shù)字電視發(fā)展的過程中,亦是應該充分展現(xiàn)出來。其中,杭州的華數(shù)傳媒,從始至終都秉承資源共享、互助雙贏的發(fā)展理念,并不斷進行跨界以及跨地區(qū)組合與合作,如今的國內(nèi)外合作供應商已經(jīng)超過了130家,該體系仍在不斷的完善與發(fā)展中。

  2.2 提升節(jié)目質(zhì)量,建立節(jié)目引入和退出機制

  有線數(shù)字電視節(jié)目的集成,還處于批量上線的初期階段,其中不乏一些粗制濫造的節(jié)目,嚴重影響了用戶對數(shù)字電視節(jié)目的評價。在當前媒介形態(tài)多樣、用戶選擇多元的情況下,這樣的有線數(shù)字電視節(jié)目不僅難以激發(fā)用戶的付費意愿,甚至不能調(diào)動用戶免費收看的積極性和主動性,這對有線數(shù)字電視運營而言,是一個非常嚴重的問題。因此,重視節(jié)目質(zhì)量,而不僅僅看重節(jié)目數(shù)量,應該是有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須充分重視的問題。

  2.3 積極培育市場,統(tǒng)籌進行市場拓展

  有線數(shù)字電視用戶對有線數(shù)字電視能帶來更多的節(jié)目內(nèi)容、更方便自主的節(jié)目收看狀態(tài)和更清晰的收視效果,是懷有一定期待的。這說明數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)擁有較大的市場空間,只是在培育市場時,應該針對不同人群采取不同方式,來達到雙贏的目的。受眾雖然對免費電視中的廣告有些抱怨,但適量的廣告播放可能不會招致他們的明顯抵觸。鑒于有線數(shù)字電視用戶中付費意愿的比例較低,而有線數(shù)字電視前期成本投入又大,有線數(shù)字電視的盈利模式,不必完全限制在單一的付費收看方面,廣告依然可以作為其中的盈利模式予以重視。鑒于收入越高,付費開通有線數(shù)字電視的能力越強,能夠承受的費用也相對較高,因此除了保持原有用戶群之外,高收入用戶市場的開發(fā)是大有可為的,關(guān)鍵是內(nèi)容運營商能否提供有吸引力的個性化、精細化、便利化的產(chǎn)品打包服務(wù)。

  3 結(jié)論

  信息時代,隨著媒介形式的多樣化發(fā)展,盡管有線數(shù)字電視行業(yè)仍是主流的媒體播放形式,但是,有線數(shù)字電視行業(yè)勢必會面臨巨大的市場競爭壓力,甚至會受到嚴重地沖擊。為了更好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的提升,豐富廣大人民群眾的業(yè)務(wù)生活,有線數(shù)字電視應該把握時代脈搏,順應時代發(fā)展,從理念、定位和市場營銷方式等方面進行創(chuàng)新,開拓市場,為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟以及社會效益,促進我國的文化事業(yè)進一步發(fā)展。

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