區(qū)域市場營銷研究論文(2)
區(qū)域市場營銷研究論文
區(qū)域市場營銷研究論文篇二
《區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關(guān)系研究》
摘要：在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產(chǎn)業(yè)集聚”使得區(qū)域必須運(yùn)用營銷思想來進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)營。而區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷在營銷實(shí)質(zhì)上是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動(dòng)，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結(jié)果;但在具體操作上，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。
關(guān)鍵詞：區(qū)域市場營銷;企業(yè)市場營銷;整體產(chǎn)品;收益
市場營銷的思想開始于20世紀(jì)初的美國。隨著20世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，營銷理論和實(shí)踐也從孕育、成長到大發(fā)展。從初期的消費(fèi)者市場營銷到20世紀(jì)60年代的工業(yè)市場營銷，70年代的社會營銷，80年代的服務(wù)營銷，再到90年代的關(guān)系營銷和整合營銷，營銷研究的重點(diǎn)也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生了巨大的變化。但是，綜觀這些理論，可以發(fā)現(xiàn)，所有這些營銷理論基本上都是以企業(yè)為研究對象適應(yīng)企業(yè)贏利需要而提出或拓展開來的。
顯然，營利性企業(yè)需要營銷，這毋庸置疑。但是，在這個(gè)資源稀缺的時(shí)代，需要營銷的不單單只有企業(yè)，有競爭的地方就都需要營銷。這是一個(gè)營銷的時(shí)代，營銷滲透在我們生活的每一個(gè)角落。信仰和價(jià)值觀需要營銷，個(gè)人和家庭需要營銷，區(qū)域也需要進(jìn)行營銷。[1]在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產(chǎn)業(yè)集聚”不可避免地將區(qū)域帶入一場激烈的競爭之中。一個(gè)區(qū)域首先與國內(nèi)其它區(qū)域有競爭，也與國外區(qū)域有競爭。為了在競爭中站穩(wěn)腳跟并取得競爭優(yōu)勢，區(qū)域必須運(yùn)用營銷思想來進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)營。
區(qū)域營銷作為一種有益的地方管理框架和思想，被越來越多的區(qū)域所采用。但是，在區(qū)域營銷實(shí)踐過程中，尤其是在我國，由于缺乏系統(tǒng)理論和方法的指導(dǎo)，許多區(qū)域出現(xiàn)了很多盲目、片面的做法，不僅違背營銷理論本質(zhì)，也影響了實(shí)踐的效果?？梢哉f，理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展。因此，對區(qū)域營銷理論進(jìn)行深入的探究就顯得尤為必要了。
那么，區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷之間到底有什么聯(lián)系與區(qū)別呢?
一、概念的界定
著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒指出，市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。[2]2004年美國市場營銷學(xué)會(AMA)針對當(dāng)前市場營銷理念的廣泛應(yīng)用而給出了新的定義，即“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程”。
簡單地說，企業(yè)的市場營銷是指企業(yè)組織為滿足消費(fèi)者的需求和欲望而創(chuàng)造和提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程。而區(qū)域市場營銷是指區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者為了提升本區(qū)域的資源水平，利用市場營銷理念和方法將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營，整合區(qū)域內(nèi)各種資源以吸引和滿足各類目標(biāo)客戶需求和愿望的過程。
二、區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的營銷實(shí)質(zhì)相同
就營銷實(shí)質(zhì)而言，二者是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動(dòng)，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結(jié)果。
(一)以顧客為中心
顧客的需要和愿望是營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。不管是區(qū)域營銷者還是企業(yè)營銷者都必須圍繞著顧客的需要和愿望來制定營銷戰(zhàn)略，采取各種措施滿足顧客的需要和愿望，提高顧客的滿意感和忠誠度。
(二)以競爭為基礎(chǔ)
市場營銷本身就是買方市場的產(chǎn)物，是營銷者為了適應(yīng)競爭，在競爭中取勝而采取的經(jīng)營理念和手段。因此，不管是區(qū)域營銷者還是企業(yè)營銷者在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)都必須充分考慮競爭狀況，認(rèn)真分析競爭對手情況，從而界定出自身的競爭優(yōu)勢。
(三)以交換為實(shí)質(zhì)
營銷的實(shí)質(zhì)是交換。交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所要東西的行為。從最廣義講，營銷者追求的是誘發(fā)另一方的某種反應(yīng)。企業(yè)需要的反應(yīng)是購買，一般表現(xiàn)為以財(cái)易物;區(qū)域需要的反應(yīng)也是購買，一般表現(xiàn)為來訪和投資等。
(四)以促銷為手段
在市場競爭激烈的情況下，不管是區(qū)域營銷者還是企業(yè)營銷者都必須借助促銷手段將有關(guān)自身和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場上的顧客，以達(dá)到促進(jìn)購買擴(kuò)大銷售的營銷目的。
(五)追求雙贏結(jié)果
企業(yè)要想在市場中長期生存和發(fā)展，其營銷活動(dòng)不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，而且要使顧客獲益并感到滿意。而區(qū)域要保持可持續(xù)發(fā)展，所開展的各項(xiàng)營銷活動(dòng)也必須實(shí)現(xiàn)自身和目標(biāo)顧客的長期雙贏。
三、區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷之間具有密切的聯(lián)系
在絕大多數(shù)情況下，可以根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)將企業(yè)視為比區(qū)域低一層次的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是區(qū)域的一個(gè)子系統(tǒng)。因此，區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的聯(lián)系可以作以下表示：
區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的營銷活動(dòng)={以區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為主體直接開展的營銷活動(dòng)，∑(區(qū)域內(nèi)企業(yè)、非營利性機(jī)構(gòu)、人民等各子系統(tǒng)的營銷活動(dòng))}
由上式，筆者來具體分析二者之間的聯(lián)系如下：
(一)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場營銷是區(qū)域市場營銷的組成部分，區(qū)域內(nèi)企業(yè)的整體營銷績效直接影響區(qū)域市場營銷的績效
知名度高的企業(yè)可以提升其所在區(qū)域的知名度，如海爾、海信、澳克瑪、青島啤酒和雙星等企業(yè)的成功提高了青島的知名度和美譽(yù)度，長虹的成功提高了綿陽的知名度和美譽(yù)度，而同時(shí)區(qū)內(nèi)眾多企業(yè)造假煙、假發(fā)票、假摩托車等的造假行為也嚴(yán)重影響了廣東省揭陽市在人們心目中的形象。
(二)區(qū)域市場營銷對區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場營銷的影響
一方面，區(qū)域市場營銷往往為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場營銷設(shè)置了整體性目標(biāo)或指出發(fā)展方向，在激勵(lì)企業(yè)市場營銷的同時(shí)也對其營銷內(nèi)容和方式進(jìn)行了制約甚至限制。例如上海在“十五”規(guī)劃中將房地產(chǎn)業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)，極大地促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得眾多企業(yè)紛紛涉足房地產(chǎn)業(yè)，而其“十一五”規(guī)劃中將不再將房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這必將會促使區(qū)內(nèi)企業(yè)逐步淡出房地產(chǎn)業(yè)而轉(zhuǎn)向被大力扶植的生物醫(yī)藥、新材料和環(huán)境保護(hù)等新興產(chǎn)業(yè)。另一方面，一個(gè)區(qū)域市場營銷的能力和發(fā)展水平在客觀上也會影響該區(qū)域內(nèi)企業(yè)的營銷能力和績效。這是因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域的市場營銷能力和發(fā)展水平直接決定了該區(qū)域的資源狀況，包括人力資源狀況、政策資源狀況、社會文化資源狀況和經(jīng)濟(jì)資源狀況等，而這些資源狀況直接影響區(qū)域內(nèi)企業(yè)的營銷管理活動(dòng)。例如長江三角洲地區(qū)的企業(yè)之所以總體上要比西部地區(qū)的企業(yè)有優(yōu)勢，主要受區(qū)域內(nèi)可供企業(yè)利用的資源的狀況影響。
(三)區(qū)域市場營銷的許多職能需要借助區(qū)域內(nèi)或區(qū)域外企業(yè)來實(shí)現(xiàn)
例如香港聘請美國博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問團(tuán)來設(shè)計(jì)香港的品牌形象。再例如一個(gè)區(qū)域要想為其居民和雇員提供良好的居住環(huán)境還有賴于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)商的努力。
四、區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷具有顯著區(qū)別
區(qū)域營銷和企業(yè)營銷最大的區(qū)別在于營銷產(chǎn)品的不同，而由于營銷產(chǎn)品的不同導(dǎo)致了二者在以下多個(gè)方面的差異：
(一)營銷主體
區(qū)域營銷的主體是區(qū)域，作為主體的代表是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟。企業(yè)營銷的主體是企業(yè)。與單純的商業(yè)產(chǎn)品營銷不同，區(qū)域營銷需要公共部門和私人機(jī)構(gòu)、相關(guān)利益團(tuán)體以及居民的積極支持。區(qū)域營銷的成功，有賴于公共部門和私人部門兩方面的合作，即由政府部門、商業(yè)組織、區(qū)域內(nèi)各種協(xié)會以及營銷組織共同進(jìn)行的團(tuán)隊(duì)合作。[3]
(二)營銷產(chǎn)品
區(qū)域營銷的產(chǎn)品分為整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。簡單地說，區(qū)域營銷的“整體產(chǎn)品”就是區(qū)域自身，就是將整個(gè)區(qū)域品牌化經(jīng)營。將區(qū)域的整體產(chǎn)品按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，可以得到各種具體產(chǎn)品;按功能劃分，可以將區(qū)域產(chǎn)品分為居住產(chǎn)品、投資產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、人文產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等等;按目標(biāo)顧客群劃分，區(qū)域營銷的產(chǎn)品可以分為：為旅游者提供的產(chǎn)品、為居民和雇員提供的產(chǎn)品、為產(chǎn)業(yè)投資者提供的產(chǎn)品、為出口市場提供的產(chǎn)品等。值得注意的是，這些具體產(chǎn)品都不是獨(dú)立存在的，它們相互聯(lián)系相互作用，而它們之間的這種相互聯(lián)動(dòng)關(guān)系也是區(qū)域整體產(chǎn)品的重要組成部分。企業(yè)營銷的產(chǎn)品是有形商品或無形服務(wù)，兩者表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：
1.企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品具有獨(dú)立性，往往表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)單體形式的商品或者是一項(xiàng)項(xiàng)的具體服務(wù)，可以用單位數(shù)量來衡量。而區(qū)域營銷的產(chǎn)品不具有獨(dú)立性，它表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)。一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)整體產(chǎn)品，即使區(qū)域營銷中以某種具體產(chǎn)品為主，這種具體產(chǎn)品也不能被獨(dú)立售賣或消費(fèi)，因?yàn)檫@種具體產(chǎn)品的提供和消費(fèi)是與其它區(qū)域營銷產(chǎn)品息息相關(guān)的。
2.企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品可以通過倉儲、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)到企業(yè)外的市場上(包括國內(nèi)市場和國外市場)進(jìn)行銷售;即使是服務(wù)也可通過開辦連鎖或分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)異地提供，而其它區(qū)域的顧客也可以在當(dāng)?shù)叵M(fèi)外地企業(yè)提供的有形商品或無形服務(wù)。但是區(qū)域營銷的產(chǎn)品則只能把顧客請過來就地消費(fèi)，而不能異地提供。
3.在企業(yè)市場營銷中，不同企業(yè)可以為市場提供完全相同的產(chǎn)品。但在區(qū)域市場營銷中，產(chǎn)品具有天然的差異性。由于受自然資源稟賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的質(zhì)素以及未來發(fā)展前景存在著不同程度的差異，任何一個(gè)區(qū)域都無法提供同其他區(qū)域完全相同的營銷產(chǎn)品。
4.企業(yè)市場營銷的有形商品在消費(fèi)上具有排他性，而區(qū)域營銷的產(chǎn)品在消費(fèi)上很多情況下是不具有排他性的。一般來說，企業(yè)市場營銷的某一具體有形商品只能出售一次，供購買者單獨(dú)消費(fèi)。而區(qū)域營銷的產(chǎn)品在可接受的程度內(nèi)是可以多次售賣并被多個(gè)顧客同時(shí)消費(fèi)的。
5.由于區(qū)域營銷產(chǎn)品的復(fù)雜程度要高于一般企業(yè)營銷的產(chǎn)品，因此就顧客了解產(chǎn)品的時(shí)間和難易程度來講，區(qū)域營銷長于和難于企業(yè)市場營銷。
(三)營銷定價(jià)
在企業(yè)營銷中，企業(yè)與顧客之間的交換表現(xiàn)為企業(yè)提供產(chǎn)品，顧客提供金錢，交換行為是短暫的甚至是瞬時(shí)的。狹義的價(jià)格成為這種交換簡單而直接的媒介。就某次獨(dú)立的交換行為而言，價(jià)格所表示的金錢是企業(yè)獲取的唯一收益。
但在區(qū)域營銷中，區(qū)域與顧客之間的交換行為相對歷時(shí)較長，有些甚至長至幾年、幾十年和上百年。因此，狹義的價(jià)格就不再是唯一的媒介，或者說，價(jià)格所表示的金錢不再是區(qū)域在為顧客提供產(chǎn)品時(shí)所能獲得的唯一收益。區(qū)域營銷的收益可以分為直接收益和間接收益兩大部分。[4](1)區(qū)域營銷的直接收益，包括區(qū)域營銷產(chǎn)品的交換價(jià)格和由交換所增加的財(cái)政收入，這些收益相對容易計(jì)量。(2)區(qū)域營銷的間接收益，是指區(qū)域營銷的交換行為所帶來的外部經(jīng)濟(jì)性。例如投資產(chǎn)品的交換行為可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來乘數(shù)效應(yīng)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場調(diào)整，并具有技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散效應(yīng)等。這些收益是難以計(jì)量的，且需要較長時(shí)期才能顯現(xiàn)。因此，與企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)不同，成本不再是價(jià)格的最低標(biāo)準(zhǔn)。為了獲得長期利益，區(qū)域往往以低于成本甚至倒貼的價(jià)格來售賣區(qū)域產(chǎn)品。例如各地為招商引資紛紛出臺各種優(yōu)惠政策，包括減免土地出讓金、減免稅收、提供無償扶持資金、減免行政事業(yè)收費(fèi)等。
同時(shí)，由于成本和收益比較容易確定，所以企業(yè)營銷的產(chǎn)品較容易定價(jià);而區(qū)域營銷的產(chǎn)品成本和收益比較難以確定，不僅許多成本和收益的組成項(xiàng)目繁多和涉及的時(shí)間跨度較長，而且許多組成項(xiàng)目難以簡單量化，所以區(qū)域營銷的產(chǎn)品定價(jià)相對復(fù)雜和困難。
(四)促銷
區(qū)域營銷中促銷的核心在于區(qū)域品牌形象的塑造和傳播，促銷的手段也更加多樣化;而企業(yè)營銷中的促銷大多數(shù)以具體產(chǎn)品功能告白為訴求點(diǎn)。
總之，區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動(dòng)，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結(jié)果。二者之間存在相輔相成的依存關(guān)系，相互作用，相互影響。但由于其營銷的產(chǎn)品不同，所以導(dǎo)致二者在營銷、定價(jià)和促銷等方面都表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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