服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文(2)
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文篇二
《寧波服裝外貿(mào)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略》
內(nèi)容摘要：當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，營(yíng)銷者將面對(duì)更多、更棘手的決策。本文通過(guò)探索現(xiàn)今營(yíng)銷理論和實(shí)踐方面的進(jìn)展，剖析了寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格策略、品牌戰(zhàn)略等營(yíng)銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：寧波服裝外貿(mào)企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 品牌戰(zhàn)略
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
寧波作為沿海開(kāi)放城市，在全國(guó)的服裝業(yè)中占據(jù)重要的地位，已成為國(guó)內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一，而且有相當(dāng)高的知名度，擁有杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙、一休、洛茲、太平鳥(niǎo)、博洋等一批知名服裝品牌。目前，寧波服裝紡織產(chǎn)品出口占寧波出口總量的1/3，其中服裝出口又占據(jù)55%的份額。迄今為止，寧波已連續(xù)7年成功地舉辦了國(guó)際服裝節(jié)，吸引了一大批國(guó)內(nèi)外合作伙伴。寧波服裝業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸探索出了一條市場(chǎng)化的發(fā)展路子，而且正不斷地向國(guó)際化的發(fā)展道路邁進(jìn)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜多變和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究及實(shí)際應(yīng)用的深入，企業(yè)戰(zhàn)略管理日趨重要。對(duì)于寧波服裝外貿(mào)企業(yè)來(lái)講，戰(zhàn)略管理則是研究本企業(yè)高層管理者如何在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有效地制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)和避開(kāi)外部威脅，達(dá)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看，營(yíng)銷的目的是把企業(yè)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭蛊髽I(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)地位。本質(zhì)上，營(yíng)銷關(guān)注的是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，來(lái)使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或產(chǎn)品與眾不同。
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)分析
有利因素：
中國(guó)紡織業(yè)目前已經(jīng)占全球紡織品服裝貿(mào)易1/5的比例。2004年面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但將繼續(xù)運(yùn)行在較高的景氣區(qū)間。
全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，將為中國(guó)紡織服裝出口提供良好的外部環(huán)境。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)紡織品的需求繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，為紡織服裝行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。2004年我國(guó)采取的積極措施將促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，從而使衣著類的消費(fèi)水平隨之提高。此外，汽車、建筑、衛(wèi)生、水利等產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)用紡織品的消費(fèi)。
自2003年以來(lái)，美元兌各主要貨幣匯率出現(xiàn)了大幅下降趨勢(shì)。歐元、澳元、日元、加拿大元等貨幣的升值，客觀上刺激了這些國(guó)家的進(jìn)口需求，為我國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的出口提供了有利條件。
我國(guó)紡織工業(yè)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)變化的能力增強(qiáng)，再加上我國(guó)具有較低的勞動(dòng)力成本、較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)配套能力和巨大的市場(chǎng)潛力，將使我國(guó)紡織品服裝出口在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步的發(fā)揮。
加入WTO的積極效應(yīng)將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。2004年是紡織服裝出口受配額限制的最后一年，我國(guó)將繼續(xù)享受取消部分紡織品服裝配額限制的好處，紡織服裝企業(yè)將千方百計(jì)抓住機(jī)遇，擴(kuò)大出口。進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低以及關(guān)稅配額的增加，有利于充分利用國(guó)內(nèi)外兩種資源，優(yōu)化原料配置，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著全球紡織品服裝協(xié)議10年過(guò)渡期的結(jié)束，將會(huì)帶來(lái)全球福利收益的加速增長(zhǎng)。在多種纖維協(xié)議終結(jié)后，中國(guó)紡織品服裝出口份額將再次大幅提高150%，從而在全球紡織品服裝貿(mào)易格局中的總比重將提高到50%。
不利因素：
原料價(jià)格居高不下。紡織服裝行業(yè)的原料成本占產(chǎn)品的比重高達(dá)70%左右，因此原料價(jià)格的變化直接影響行業(yè)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。
出口退稅率的降低將直接影響出口的增長(zhǎng)。從2004年1月1日起，紡織品服裝出口退稅率平均下調(diào)3.5個(gè)百分點(diǎn)。出口退稅率的降低將直接增加出口成本，削弱我國(guó)同其他國(guó)家或地區(qū)在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)和國(guó)家發(fā)改委有關(guān)部門的測(cè)算，出口退稅率每降低一個(gè)百分點(diǎn)，紡織業(yè)利潤(rùn)就會(huì)下降40億元;降低四個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)就下降160億元左右。對(duì)于僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打天下的部分服裝出口企業(yè)，很可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)立足之地。
企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足。雖然紡織工業(yè)近幾年取得了較快的發(fā)展，但以技術(shù)創(chuàng)新為主要特征的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有明顯提高，出口仍未完全擺脫依靠數(shù)量增長(zhǎng)的局面。面料開(kāi)發(fā)方面雖有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但進(jìn)口紡織面料仍達(dá)40%左右。
新的貿(mào)易保護(hù)愈演愈烈，已成為擴(kuò)大紡織出口的重大障礙。在我國(guó)紡織服裝出口增長(zhǎng)較快的情況下，進(jìn)口國(guó)通過(guò)各種環(huán)保、質(zhì)量、技術(shù)、衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)以及反傾銷、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)障礙，使紡織品服裝國(guó)際貿(mào)易中的摩擦明顯增加。就環(huán)保方面而言，發(fā)達(dá)國(guó)家在互相譴責(zé)對(duì)方推行貿(mào)易保護(hù)主義政策的同時(shí)，自己又竭力加緊尋找和運(yùn)用更為靈活、隱蔽的非關(guān)稅壁壘措施,比如采取各種綠色貿(mào)易壁壘，成為歐盟等國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)的有效措施。
運(yùn)用SWOT矩陣分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)
SWOT矩陣法即為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅匹配矩陣法的簡(jiǎn)稱。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來(lái)，然后對(duì)應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向。分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的SWOT矩陣：
優(yōu)勢(shì)
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)擁有一支較高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，這是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。外銷人員大部分具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，具備國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)踐的基本知識(shí);外語(yǔ)水平達(dá)到國(guó)家六級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)，在與客戶的溝通與交流方面占有優(yōu)勢(shì);能夠較為嫻熟地使用各類應(yīng)用工具。正是因?yàn)閾碛辛诉@么一支高素質(zhì)、敬業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，使之在開(kāi)拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有很大的優(yōu)勢(shì)。
劣勢(shì)
一部分公司沒(méi)有自己全資的工廠;有的雖然有一批聯(lián)營(yíng)廠家，但在這些工廠投資少，高科技含量相對(duì)低;管理人員的文化素質(zhì)低;品質(zhì)好的工廠已經(jīng)在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有能力吸收再增加的定單量,普通工廠工人的素質(zhì)相對(duì)較低，對(duì)外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)不夠，需要時(shí)間去調(diào)教。
機(jī)會(huì)
民營(yíng)企業(yè)所處的政治環(huán)境相對(duì)前幾年而言有了很大的改觀;配額正逐漸取消。
威脅
隨著國(guó)際分工協(xié)作的深入發(fā)展和中國(guó)加入WTO，國(guó)家放開(kāi)了配額制度，就工廠而言，可以直接出口服裝到國(guó)外各大市場(chǎng);就外貿(mào)公司而言，開(kāi)始在國(guó)外各大城市設(shè)立辦事處或代表處，直接接單。因此，來(lái)自內(nèi)外部的壓力增大。
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
在任何給定的市場(chǎng)內(nèi)，寧波服裝外貿(mào)企業(yè)必須采用攻防兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。
選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定企業(yè)的市場(chǎng)定位
就性別而言，對(duì)于男裝、女裝市場(chǎng)，應(yīng)采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)若能夠及時(shí)掌握面料、顏色、服裝款式的最新 發(fā)展趨勢(shì)，必將能獲得這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的青睞，從而獲得最大的利潤(rùn)空間。不同國(guó)別、民族，其風(fēng)情風(fēng)俗都不相同，他們對(duì)流行服飾的看法與偏好都不同。按照地理位置和國(guó)別，可將服裝市場(chǎng)劃分為時(shí)尚(如法國(guó)、英國(guó)、西班牙等)、中等(如美國(guó)、捷克等)與保守(如德國(guó)、沙特等)地區(qū)。
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后企業(yè)可確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。最終企業(yè)要樹(shù)立一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)特別的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，即進(jìn)行市場(chǎng)定位。
選擇最合適、具有足夠靈活性的定價(jià)策略
對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行不同的定價(jià)，根據(jù)地理位置實(shí)行價(jià)格歧視。如可區(qū)別實(shí)行直接區(qū)隔歧視和間接區(qū)隔歧視不同的策略。
針對(duì)不同的款式、面料、訂貨量，制定單一整批出售或混合式整批出售等不同的定價(jià)策略。
對(duì)不同類型的客戶，采取不同的定價(jià)策略。對(duì)進(jìn)口商的定價(jià)，應(yīng)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)價(jià)術(shù)。在對(duì)批發(fā)商的定價(jià)中，應(yīng)采取有選擇的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。批發(fā)商的價(jià)格略高于進(jìn)口商，而對(duì)服務(wù)的要求略高于進(jìn)口商。這時(shí)，要調(diào)低大眾化產(chǎn)品的價(jià)格，引進(jìn)最新款式設(shè)計(jì)服裝，引進(jìn)最新面料的產(chǎn)品，從而在這些產(chǎn)品上獲取最大利潤(rùn)。對(duì)零售商、商場(chǎng)的定價(jià)，主要采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。對(duì)此類客戶而言，更注重質(zhì)量及服務(wù)。對(duì)于新客戶，往往采用滲透式定價(jià)。先期定價(jià)較低，以便快速占領(lǐng)市場(chǎng)，隨著經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，價(jià)格逐步攀升到利潤(rùn)更大的價(jià)位。
總之，在對(duì)待不同的客戶中，采用不同的定價(jià)策略。在對(duì)高質(zhì)量，以打品牌為主的客戶一般采用撇脂策略，即：設(shè)定高價(jià)格，占有少數(shù)優(yōu)質(zhì)客戶;對(duì)批量客戶，采用薄利多銷策略;對(duì)其他客戶，則可采用中性定價(jià)策略。
實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略
“牌”，即人們常說(shuō)的牌子，是產(chǎn)品的名。是否可以將牌子上升到品牌的層面上來(lái)，就要看產(chǎn)品的品是定位在哪一層面上。只有將產(chǎn)品定位在文化層面的品，才能真正塑造有附加價(jià)值的品牌。
在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，對(duì)品牌注入一定的社會(huì)文化內(nèi)涵，使其產(chǎn)生一定的社會(huì)價(jià)值，借以區(qū)別其他的同類產(chǎn)品而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng)，這已經(jīng)成為許多廠家紛紛采用的手段。尤其是服裝行業(yè)，人們對(duì)于服裝的選擇早已不再是為了蔽體遮暖的目的，而是樹(shù)立自身形象。服裝成為標(biāo)榜自己文化種群的一種外在標(biāo)志。因此，服裝品牌對(duì)于文化內(nèi)涵的要求，比起其他商品來(lái)就顯得更加重要。
品牌的溝通就是要建立顧客心中所希望的印象，說(shuō)出顧客心里所想的話，從而賦予品牌一定的意義與聯(lián)想。
寧波服裝界在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)高的知名度，已擁有一批國(guó)內(nèi)知名服裝品牌，但在實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，卻還存在很多問(wèn)題，為了再造寧波服裝業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使其形成強(qiáng)大的出口競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，寧波服裝界須在實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略中下大力氣。
首先企業(yè)應(yīng)實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略，貫徹ISO9000系列和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展品牌認(rèn)證，大力開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推行全方位的品牌管理。企業(yè)在注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、提高品牌技術(shù)含量的同時(shí)，應(yīng)著力形成系列產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌組合，這是產(chǎn)品增強(qiáng)其自身輻射力，代表企業(yè)領(lǐng)先者地位形象，提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。寧波服裝企業(yè)應(yīng)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在與國(guó)際跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中提升國(guó)際品牌。
企業(yè)當(dāng)盡力完善服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并且以品牌內(nèi)涵來(lái)獲得消費(fèi)者的滿意。這種消費(fèi)者是企業(yè)最需要關(guān)注的群體，他們是企業(yè)生存的根本，同時(shí)他們還常常影響周圍的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。所以對(duì)于“老客戶”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
名牌服飾不單有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時(shí)還是身份的象征，個(gè)性的展現(xiàn)，以及穿著者體現(xiàn)個(gè)人修養(yǎng)、興趣愛(ài)好的一種表現(xiàn)。名牌的真正存在意義是一種情感的存在。名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作、自我的青春體驗(yàn)等，吸引人們對(duì)名牌的向往和追求，而這種意識(shí)追求也都是人們一種情感上的向往。
參考資料：
1.(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)，《營(yíng)銷管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001
2.陸雄文、蔣青云，《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷管理》，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，2003
3.(英)格雷姆·德呂莫、約翰·恩索爾，《戰(zhàn)略營(yíng)銷》，中國(guó)市場(chǎng)出版社，2004
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