服裝市場營銷策略論文范文(3)
服裝市場營銷策略論文范文
三、老年服裝市場的細分與市場定位
市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。每一個需求特點類似的消費者叫做一個細分市場。市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場定位、確立目標市場的重要前提。通過市場細分，便于企業(yè)更加有針對性地認知老年市場的需求，充分利用自己的特點和優(yōu)勢來滿足老年群體的特定需要。
老年服裝市場具有獨特性、變化性、多樣化、多層次化等特點，企業(yè)應靈活把握這些特點，高度細分老年市場，對進入市場的產(chǎn)品和服務進行準確的市場定位，確保企業(yè)對老年市場的開發(fā)具有針對性和有效性。
老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經(jīng)濟特征、地理位置、社會心理、健康狀況、生活(行為)方式、等變量來進行細分。這些細分變量可以單獨使用，也可以綜合使用。如：外國學者分別按身體健康狀況和社會溝通程度將美國的老年消費者細分為“身體健康的享樂主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”;我國學者按健康狀況和價值觀與生活方式導向?qū)⑽覈睦夏晗M者細分為“健康的開放者、健康的保守者、非健康的開放者和非健康的保守者”。
無論依據(jù)何種變量細分，老年服裝市場都應根據(jù)目標顧客群，進行清晰的產(chǎn)品細分和定位。如：文化層次和經(jīng)濟收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時尚，追求高質(zhì)量、高品位的生活，服裝是顯示他們文化素養(yǎng)和經(jīng)濟實力的重要商品之一。服裝的色彩應該穩(wěn)重大方，樣式新穎美觀，面料要求質(zhì)感好，做工精細，品牌具有良好的知名度和美譽度。文化層次和經(jīng)濟收入一般的老年人追求的是補償型的生活，對服裝的要求主要體現(xiàn)在款式強調(diào)個性，色彩喜歡亮麗，并同時強調(diào)服裝要有保健功能。文化程度或經(jīng)濟收入較低的老年人的消費大多是節(jié)儉型的，所以對服裝的要求僅限于生理需求，追求經(jīng)濟實惠。
市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。因而，作為服裝企業(yè)來說，可以在細分老年市場的基礎上，為老年服裝產(chǎn)品進行準確的市場定位。
1.確立服裝產(chǎn)品的特色。
市場定位的出發(fā)點和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。首先要了解市場上所提供的服裝產(chǎn)品有什么特點。其次要了解各細分老年市場對服裝產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。如：多病外出者愛好交際，希望自己的穿著能被社會接納。但他們手腳不利索，行動遲緩，因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要(易穿易脫)。要求服裝不僅樣式時髦，而且穿著方便，如可用粘扣代替拉鏈和紐扣，袖子寬大，腰帶有彈力等，這些特點非常適合此類消費者的特殊需要。通過了解各細分市場對產(chǎn)品屬性的特定需求，從而確立產(chǎn)品的特色。
2.樹立市場形象
企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎樹立鮮明的市場形象。老年顧客是一個特殊的顧客群體，應積極主動而又巧妙地與他們溝通，引起他們的注意與興趣，使他們感受到被尊重與關懷，求得顧客的認同，從而樹立企業(yè)的市場形象。
3.鞏固市場形象
顧客對企業(yè)的認識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應不斷向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品，不斷滿足老年消費者的需求和利益。及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業(yè)的看法和認識，樹立品牌意識，鞏固市場形象。
四、老年服裝市場細分后的營銷策略
根據(jù)不同老年消費群體的特征細分市場后，企業(yè)應該針對不同的細分市場制訂不同的營銷策略。
1.產(chǎn)品策略
隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費觀念及消費水平的提高，老年人對服裝的需求在逐漸發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。老年服裝的研發(fā)設計應結(jié)合實際以滿足消費者的消費需求。服裝面料要求舒適、適用，要適合老年人的體型變化的特點，不應對身體產(chǎn)生束縛感，要力求寬松舒適，柔軟輕便，利于活動。冬裝要保暖，夏衣能消暑?？钍降脑O計既要體現(xiàn)老年人穩(wěn)重大方的氣質(zhì)，也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，另一方面對于逝去的年華又戀戀不舍得心態(tài)。另外，中老年人的人際交往及各種休閑娛樂活動變得豐富多彩，體型差異也會縮小，追求品位、時尚將成為中老年人選購服裝的新主題，服裝企業(yè)應及時調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住新的商機，創(chuàng)建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細作的品牌誕生。
2.價格策略
從中長期來看，我國老年消費者的購買力不容小視，雖然目前我國老年人的收入比起中青年來說還有一定的差距，但也不能一味地采取低價策略。應對老年市場科學細分，進行區(qū)別定價。
服裝企業(yè)和銷售企業(yè)應進行市場細分，針對不同類型的老年消費者進行消費群定位、價格定位，推出與之相適應的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)老年人的消費觀念節(jié)儉、理智、追求物美價廉和經(jīng)濟實惠，對此，商家在為老年服裝定價時既不能哄抬價位，也不能盲目低價，以次求廉。應注意服裝的價值價格比要符合老年人心目中的評判標準。服裝企業(yè)可以通過改進生產(chǎn)方式和工序等方法降低成本，但不能通過選擇一些劣質(zhì)材料的方式來降低成本。另外，隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準老齡人口的逐漸增多，做工精細、時尚品位、環(huán)保健康的高檔的老年服裝的市場前景逐漸開闊。針對這一群體，還可將市場進一步細分，做到產(chǎn)品多元化、風格多樣化和檔次價位多樣化。
3.分銷策略
老年人的體力一般不如年輕人，購物多選擇臨近的商店。企業(yè)應盡量拓寬老年服裝的的銷售渠道。通過老年購物廣場、老年服裝專賣店、社區(qū)服務站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客。可以將老年產(chǎn)品集中化，并且提供更好的服務和休息場所。如商店的設施應盡量減少自動化，增加休息區(qū)，為老人提供安全便捷的購物環(huán)境。老年服裝專賣店可以為老年人提供個性化、專業(yè)化的服務，為老年提供多樣化的產(chǎn)品。社區(qū)服務站是老年人經(jīng)常去的購物場所，可以吸引身體狀況不是很好的老年消費者。超市也是老年人經(jīng)?；顒拥膱鏊?，超市陳列的服裝價格低廉，具有很大的吸引力。
4.促銷策略
我國老年人由于受傳統(tǒng)觀念的影響，一貫重積累輕消費，所以對老年人服飾的促銷宣傳，首先就是對老年人的消費觀念進行引導，倡導現(xiàn)代的生活方式和消費觀念，引導老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費觀念以及國外的服飾文化，引導老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費觀念，鼓勵老年人對服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷宣傳的方式除了電視、報紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區(qū)派送廣告刊物，使老年人足不出戶即商品信息。廣告應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告。
老年消費者最怕孤獨，渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注，因此應處處體現(xiàn)人文關懷的促銷方式。促銷的各個環(huán)節(jié)，都要以情感人，以真情贏得老年消費者。商店的廣告文字、商品介紹、購物咨詢服務應周到細致，使老年顧客到商店購物有親切、體貼的感覺。還可以通過建立俱樂部或發(fā)放貴賓卡的方式與老年消費者建立溝通渠道，聽取他們對產(chǎn)品的意見。企業(yè)還可以與老齡委、居委會等有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對企業(yè)的好感和信任。
參考文獻：
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[2]〔美〕喬治•莫奇茲：《老年市場細分及其營銷策略》賀至編譯
[3]劉超 盧泰宏:“西方老年消費行為研究路徑與模型評介”，《外國經(jīng)濟與管理》2005年11期
[4]百度文庫：“抓住老年服裝市場的發(fā)展趨勢”，作者不詳
[5]百度：“老年服裝市場現(xiàn)狀綜述”
[6]姚朔影張德鵬.“老年人消費市場的特點及營銷策略”.《經(jīng)濟論壇》，2003;(13)
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