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有關體驗營銷的市場營銷論文(2)

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  有關體驗營銷的市場營銷論文篇二

  《營銷新體驗之體驗營銷》

  [摘要]文章通過對體驗營銷產(chǎn)生背景、理論內(nèi)涵的解析,梳理了體驗營銷體系的理論脈絡,試圖以此形成對于這一營銷新理念的勇統(tǒng)認識和深刻理解。

  [關鍵詞]體驗;體驗營銷;營銷模式;消費需求

  一、體驗營銷的產(chǎn)生背景

  (一)體驗經(jīng)濟時代的到來

  所謂體驗經(jīng)濟,是指企業(yè)以服務為重心,以商品為素材,為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。在這種經(jīng)濟形態(tài)下,體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程相互融合,企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

  (二)體驗經(jīng)濟時代的消費需求與消費行為特征

  消費需求的變化促使一個新的經(jīng)濟時代到來,而體驗經(jīng)濟時代的到來又使得消費在觀念、結構、內(nèi)容、主體、形式和額外關注等各個方面都發(fā)生了深刻而劇烈的變化。

  1)消費觀念

  體驗經(jīng)濟時代的消費者在消費觀念上發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變,其需求是理性的,又是情感的,既需要實體產(chǎn)品的消費,又需要娛樂、刺激、感動和挑戰(zhàn)等獨特的、新奇的、切身的感受和體驗。

  2)消費結構

  在消費結構上,體驗經(jīng)濟時代的消費者情感需求的比重增加,抽象的“意義”融入到了產(chǎn)品和服務之中,體驗消費成為人們實現(xiàn)情感和理想需求的一種重要形式。

  3)消費內(nèi)容

  在接受產(chǎn)品或服務時自我意識覺醒,非從眾性日益增強。精神消費成為主要的消費內(nèi)容,并潛移默化地影響著物質(zhì)消費。

  4)消費主體

  從消費主體來看,消費的團體性增強了。在團體性與個性化這兩個相互矛盾的概念中尋找平衡。

  5)額外關注

  除了對體驗產(chǎn)品本身的偏好外,體驗經(jīng)濟時代的消費者的公益意識也融入到了對產(chǎn)品的需求之中。

  (三)體驗營銷的必要性

  隨著體驗這一經(jīng)濟提供物的出現(xiàn)并居于經(jīng)濟生活中的主導地位,體驗營銷產(chǎn)生并成為社會中的主流營銷模式是歷史發(fā)展的必然。作為體驗經(jīng)濟的一部分,它是一種充滿活力的營銷模式,這種營銷模式既可以和體驗生產(chǎn)捆綁在一起進行,也可以單獨作為一種營銷模式來推進和運用。前瞻性地研究體驗營銷,對企業(yè)快速適應即將到來的體驗經(jīng)濟意義重大。

  二、體驗營銷的理論解析

  (一)體驗營銷的內(nèi)涵

  體驗營銷的核心理念是通過創(chuàng)造、引導并滿足顧客的體驗需求實現(xiàn)顧客價值,即以體驗為橋梁真正實現(xiàn)所有顧客的理想和價值的過程。實質(zhì)則是通過提高顧客價值來達到顧客滿意和顧客忠誠,最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

  (二)體驗營銷的模式

  基于美國學者Bernd H.Schmitt對于體驗的定義,體驗營銷也可以分為感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯(lián)營銷五種模式。

  1)感官營銷

  感官營銷的目標是營造一種環(huán)境,使顧客易于從感官上識別,形成初步的印象,或是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創(chuàng)造知覺體驗,以滿足人們的審美體驗為重點,引發(fā)顧客的購買動機和增加產(chǎn)品的附加值。

  2)情感營銷

  與傳統(tǒng)營銷方式相比,情感營銷是更人性化的營銷,它以顧客內(nèi)在的情感為訴求,致力于滿足顧客的情感需要,通過觸動顧客的內(nèi)心情感,給顧客以興奮、快樂的情感體驗。

  3)思考營銷

  思考營銷的目標是新穎的創(chuàng)意來引發(fā)顧客的好奇,啟發(fā)人們的智力,進而產(chǎn)生興趣和了解的欲望,并自發(fā)的對問題進行集中或分散的思考,創(chuàng)造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。

  4)行動營銷

  行動營銷的目標在于影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。

  5)關聯(lián)營銷

  關聯(lián)營銷也被稱為關系營銷,是指通過感官、情感、思考和行動營銷的綜合,超越“增加個人體驗”的感受,把個人與理想中的自我、他人和文化等更廣泛的社會體系聯(lián)系起來。

  (三)體驗營銷的實施建議

  進入到體驗經(jīng)濟時代,消費變化的趨勢已經(jīng)逐漸地引起了企業(yè)的重視,但是體驗營銷的理念還沒有深入到企業(yè)的核心戰(zhàn)略中去,目前的體驗營銷仍停留在簡單的活動策劃上,僅有個別產(chǎn)品、個別企業(yè)應用,很多企業(yè)還未能感受到體驗營銷理念的召喚,對此,文章為企業(yè)提出以下具體建議:

  1)轉(zhuǎn)換營銷觀念,將體驗營銷融人企業(yè)戰(zhàn)略體系。

  在企業(yè)整個經(jīng)營活動中,要將體驗營銷的理念融入產(chǎn)品和服務生產(chǎn)的全過程當中,從產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)開始就要重視對顧客精神及心理需求的滿足,對企業(yè)組織結構以及業(yè)務流程做出必要的調(diào)整。

  2)全方位了解顧客的體驗需求和感受,建立與顧客之間的雙向溝通機制。

  體驗營銷中應當充分利用顧客資源,通過客戶交流、建立客戶檔案和需求資料庫,從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息,分析顧客的基本類型和購買行為,制定具體營銷策略、產(chǎn)品設計方案、推銷方式,達到個性化服務的目的,并以此建立顧客對于企業(yè)和品牌的忠誠。

  3)合理選擇體驗主題,注重對體驗活動的過程設計和氛圍構建。

  體驗營銷成功的第一步便是構思一個好的主題,而這是建立在充分地分析了顧客的心理和需求特點的基礎之上的。

  4)開發(fā)內(nèi)部員工的體驗價值,進行企業(yè)內(nèi)部營銷。

  企業(yè)中的一切產(chǎn)品的提供和營銷活動都是通過員工來完成的,員工的技能和積極性直接影響了營銷活動包括體驗營銷的效果,因而企業(yè)要注重內(nèi)部營銷、注重員工激勵。

  三、結束語

  本文對體驗營銷的理論體系進行了簡單的梳理,通過對體驗經(jīng)濟形態(tài)下消費者的消費需求和消費行為特征的分析,指出體驗營銷產(chǎn)生并成為社會中的主流營銷模式是歷史發(fā)展的必然,對于企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展具有重要的意義。繼而,文章對體驗營銷的內(nèi)涵、特征及模式進行了總結,并著重分析了傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的差異。基于上述理論分析,對我國企業(yè)如何具體實施體驗營銷策略給出了幾點建議,內(nèi)容包含營銷策略選擇、流程設計和內(nèi)部管理等方面。

  但由于本人能力有限,在進行研究時仍存在一些不足。如未能對具體行業(yè)的企業(yè)體驗營銷策略選擇給出針對性的建議等,這也是今后一個十分有益的研究方向。

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