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有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)

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  有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二

  《營(yíng)銷新體驗(yàn)之體驗(yàn)營(yíng)銷》

  [摘要]文章通過對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生背景、理論內(nèi)涵的解析,梳理了體驗(yàn)營(yíng)銷體系的理論脈絡(luò),試圖以此形成對(duì)于這一營(yíng)銷新理念的勇統(tǒng)認(rèn)識(shí)和深刻理解。

  [關(guān)鍵詞]體驗(yàn);體驗(yàn)營(yíng)銷;營(yíng)銷模式;消費(fèi)需求

  一、體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景

  (一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來

  所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下,體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程相互融合,企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

  (二)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為特征

  消費(fèi)需求的變化促使一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來,而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來又使得消費(fèi)在觀念、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、主體、形式和額外關(guān)注等各個(gè)方面都發(fā)生了深刻而劇烈的變化。

  1)消費(fèi)觀念

  體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變,其需求是理性的,又是情感的,既需要實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi),又需要娛樂、刺激、感動(dòng)和挑戰(zhàn)等獨(dú)特的、新奇的、切身的感受和體驗(yàn)。

  2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

  在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者情感需求的比重增加,抽象的“意義”融入到了產(chǎn)品和服務(wù)之中,體驗(yàn)消費(fèi)成為人們實(shí)現(xiàn)情感和理想需求的一種重要形式。

  3)消費(fèi)內(nèi)容

  在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)自我意識(shí)覺醒,非從眾性日益增強(qiáng)。精神消費(fèi)成為主要的消費(fèi)內(nèi)容,并潛移默化地影響著物質(zhì)消費(fèi)。

  4)消費(fèi)主體

  從消費(fèi)主體來看,消費(fèi)的團(tuán)體性增強(qiáng)了。在團(tuán)體性與個(gè)性化這兩個(gè)相互矛盾的概念中尋找平衡。

  5)額外關(guān)注

  除了對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品本身的偏好外,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者的公益意識(shí)也融入到了對(duì)產(chǎn)品的需求之中。

  (三)體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

  隨著體驗(yàn)這一經(jīng)濟(jì)提供物的出現(xiàn)并居于經(jīng)濟(jì)生活中的主導(dǎo)地位,體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生并成為社會(huì)中的主流營(yíng)銷模式是歷史發(fā)展的必然。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分,它是一種充滿活力的營(yíng)銷模式,這種營(yíng)銷模式既可以和體驗(yàn)生產(chǎn)捆綁在一起進(jìn)行,也可以單獨(dú)作為一種營(yíng)銷模式來推進(jìn)和運(yùn)用。前瞻性地研究體驗(yàn)營(yíng)銷,對(duì)企業(yè)快速適應(yīng)即將到來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)意義重大。

  二、體驗(yàn)營(yíng)銷的理論解析

  (一)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

  體驗(yàn)營(yíng)銷的核心理念是通過創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足顧客的體驗(yàn)需求實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值,即以體驗(yàn)為橋梁真正實(shí)現(xiàn)所有顧客的理想和價(jià)值的過程。實(shí)質(zhì)則是通過提高顧客價(jià)值來達(dá)到顧客滿意和顧客忠誠(chéng),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

  (二)體驗(yàn)營(yíng)銷的模式

  基于美國(guó)學(xué)者Bernd H.Schmitt對(duì)于體驗(yàn)的定義,體驗(yàn)營(yíng)銷也可以分為感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷五種模式。

  1)感官營(yíng)銷

  感官營(yíng)銷的目標(biāo)是營(yíng)造一種環(huán)境,使顧客易于從感官上識(shí)別,形成初步的印象,或是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創(chuàng)造知覺體驗(yàn),以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn),引發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值。

  2)情感營(yíng)銷

  與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比,情感營(yíng)銷是更人性化的營(yíng)銷,它以顧客內(nèi)在的情感為訴求,致力于滿足顧客的情感需要,通過觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感,給顧客以興奮、快樂的情感體驗(yàn)。

  3)思考營(yíng)銷

  思考營(yíng)銷的目標(biāo)是新穎的創(chuàng)意來引發(fā)顧客的好奇,啟發(fā)人們的智力,進(jìn)而產(chǎn)生興趣和了解的欲望,并自發(fā)的對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考,創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。

  4)行動(dòng)營(yíng)銷

  行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。

  5)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

  關(guān)聯(lián)營(yíng)銷也被稱為關(guān)系營(yíng)銷,是指通過感官、情感、思考和行動(dòng)營(yíng)銷的綜合,超越“增加個(gè)人體驗(yàn)”的感受,把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化等更廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來。

  (三)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施建議

  進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)變化的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸地引起了企業(yè)的重視,但是體驗(yàn)營(yíng)銷的理念還沒有深入到企業(yè)的核心戰(zhàn)略中去,目前的體驗(yàn)營(yíng)銷仍停留在簡(jiǎn)單的活動(dòng)策劃上,僅有個(gè)別產(chǎn)品、個(gè)別企業(yè)應(yīng)用,很多企業(yè)還未能感受到體驗(yàn)營(yíng)銷理念的召喚,對(duì)此,文章為企業(yè)提出以下具體建議:

  1)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷觀念,將體驗(yàn)營(yíng)銷融人企業(yè)戰(zhàn)略體系。

  在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,要將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念融入產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的全過程當(dāng)中,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開始就要重視對(duì)顧客精神及心理需求的滿足,對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程做出必要的調(diào)整。

  2)全方位了解顧客的體驗(yàn)需求和感受,建立與顧客之間的雙向溝通機(jī)制。

  體驗(yàn)營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)充分利用顧客資源,通過客戶交流、建立客戶檔案和需求資料庫,從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息,分析顧客的基本類型和購(gòu)買行為,制定具體營(yíng)銷策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、推銷方式,達(dá)到個(gè)性化服務(wù)的目的,并以此建立顧客對(duì)于企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)。

  3)合理選擇體驗(yàn)主題,注重對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的過程設(shè)計(jì)和氛圍構(gòu)建。

  體驗(yàn)營(yíng)銷成功的第一步便是構(gòu)思一個(gè)好的主題,而這是建立在充分地分析了顧客的心理和需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上的。

  4)開發(fā)內(nèi)部員工的體驗(yàn)價(jià)值,進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷。

  企業(yè)中的一切產(chǎn)品的提供和營(yíng)銷活動(dòng)都是通過員工來完成的,員工的技能和積極性直接影響了營(yíng)銷活動(dòng)包括體驗(yàn)營(yíng)銷的效果,因而企業(yè)要注重內(nèi)部營(yíng)銷、注重員工激勵(lì)。

  三、結(jié)束語

  本文對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理論體系進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理,通過對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為特征的分析,指出體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生并成為社會(huì)中的主流營(yíng)銷模式是歷史發(fā)展的必然,對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展具有重要的意義。繼而,文章對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵、特征及模式進(jìn)行了總結(jié),并著重分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的差異?;谏鲜隼碚摲治?,對(duì)我國(guó)企業(yè)如何具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略給出了幾點(diǎn)建議,內(nèi)容包含營(yíng)銷策略選擇、流程設(shè)計(jì)和內(nèi)部管理等方面。

  但由于本人能力有限,在進(jìn)行研究時(shí)仍存在一些不足。如未能對(duì)具體行業(yè)的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略選擇給出針對(duì)性的建議等,這也是今后一個(gè)十分有益的研究方向。

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