移動通信市場的細分與營銷策略論文(2)
移動通信市場的細分與營銷策略論文
移動通信市場的細分與營銷策略論文篇二
《淺談江西農(nóng)村移動通信市場的特點及對策》
[摘要]與中國其他省區(qū)的農(nóng)村相比較,江西農(nóng)村移動通信市場有其特殊性和差異性,理性地把握市場的特點,是開拓農(nóng)村移動通信市場的一把“金鑰匙”。本文通過對江西農(nóng)村移動通信市場特點的分析,提出了從市場細分、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷角度去把握開發(fā)這一市場的對策。
[關(guān)鍵詞]江西農(nóng)村;移動通信;市場特點;對策
[作者簡介]邱萍,井岡山學院商學院副教授,研究方向為企業(yè)管理、市場營銷;
彭建華,井岡山學院商學院副教授,研究方向為企業(yè)管理、市場營銷;
周松,井岡山學院商學院教授,研究方向為企業(yè)管理、市場營銷。
一、江西農(nóng)村移動通信市場的特點
1.從經(jīng)濟發(fā)展水平來看,廣大江西農(nóng)村居民已具備使用移動通信工具的能力
以吉安市為例,家庭年收入在10000元以上的占到38%,6000-10000元的占20%,3000-6000元的占23%,1000-3000元的占11%,1000元以下的3%。其中家庭年收入6000元以上的占了58%,而家庭年收入3000-6000元的也有23%,從此可以看出,吉安市的農(nóng)村居民收入水平還是不低并且消費后勁比較大。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),在江西農(nóng)村通信市場中使用了通信手段的占比為84%,未使用通信手段的占比為16%,其中使用手機的占58%,使用座機占21%,使用小靈通的占比為5%。在江西農(nóng)村通信市場中,通信產(chǎn)品的使用率高達84%,而隨著對移動通信市場的開發(fā),移動通信資費的下降,具備使用移動電話的廣大農(nóng)民將會不斷增加。
2.江西農(nóng)村通信市場消費者家庭構(gòu)成的相關(guān)性特點
從年齡來說,使用手機的年齡構(gòu)成呈一種正態(tài)分布,以吉安市為例,各年齡段中使用手機的人數(shù)占其年齡段人數(shù)的比例依次為:20歲以下為28.33%,20歲(含20歲)至30歲為75.82%,30歲(含30歲)至40歲為72.03%,40歲(含40歲)至50歲(含50歲)為57.05%,50歲至60歲為45.95%,60歲(含60歲)以上為23.53%。據(jù)此可得出,手機用戶主要集中在20-40歲之間,在這一年齡段中,隨著年齡的增長和社會工作活動的增加及家庭資產(chǎn)的累積,使用手機的人數(shù)也在增長。然后,年齡在40-50、50-60、60歲以上的手機用戶比例遞減,這三組人群的工作活動、社交活動遞減,這與農(nóng)村居民購買手機的動機――生理需要是相符合的。
從收入來說,以吉安市為例,各收入層中使用手機者占該收入層人口的比例依次為:人均年收入為5000元以上為99.96%,3000-5000元為75.37%,2000-3000元為56.33%,1000-2000元為48.04%,1000元以下為40%。我們從使用手機角度來看,家庭人均年收入的多少對手機市場的影響是直接的,呈正比關(guān)系,即在使用手機市場上,隨著家庭人均年收入的遞增,使用手機的比率也漸增。
從職業(yè)來說,以吉安市為例,在農(nóng)村移動通信市場上醫(yī)生、專業(yè)戶、經(jīng)商者、教師、務(wù)農(nóng)者、打工者、學生使用手機的比例分別為88.24%、74.07%、71.59%、60%、51.82%、50.79%、19.44%。從各農(nóng)村職業(yè)與手機市場的關(guān)聯(lián)分布狀況的分析中可發(fā)現(xiàn),不同職業(yè)使用移動通信的比例由高至低依次為三個層次:第一層次為經(jīng)商者和黨政機構(gòu)工作者;第二層次為務(wù)農(nóng)者和打工者;第三層次為學生。
3.江西農(nóng)村通信市場對手機功能、資費方式、交費方式的需求構(gòu)成及特點
就手機功能而言,通過對吉安農(nóng)村通信市場調(diào)查的統(tǒng)計分析,在對手機功能的認可中,對“接打手機”這一功能的認可度為87%,“接發(fā)短信”的功能認可度為41%,“彩鈴服務(wù)”功能的認可度為10%。對這一功能的認可普遍存在于各年齡階段、各收入階層、各農(nóng)村職業(yè)群。所以說,在江西農(nóng)村通信市場中,對手機功能的需求首先是偏好“接打電話”功能,其次是“接發(fā)短信”功能,再者是“彩鈴服務(wù)”功能。
就資費方式而言,通過對吉安農(nóng)村通信市場調(diào)查的統(tǒng)計分析,82%用戶使用的資費方式為“打多少用多少”,41%用戶使用的資費方式為“包月”。對手機資費方式的需求,大部分農(nóng)村居民使用“打多少交多少”的資費方式。
就交費方式而言,通過對吉安農(nóng)村通信市場調(diào)查的統(tǒng)計分析,男女對手機交費方式的偏好是一樣的。男性喜歡“交現(xiàn)金”的交費方式的人數(shù)為85.92%,女性為84.93%;男性喜歡“買充值卡”的交費方式的人數(shù)為11.65%,女性為10.96%。所以說在江西農(nóng)村通信市場中,對手機交費方式的需求,大部分農(nóng)村居民喜歡“交現(xiàn)金”的交費方式。
4.江西農(nóng)村通信市場中潛在市場的需求構(gòu)成和特點
通過對吉安農(nóng)村通信市場調(diào)查的統(tǒng)計分析,手機的潛在用戶中務(wù)農(nóng)者占37.50%,經(jīng)商者占6.25%,專業(yè)戶占4.17%,學生占據(jù)0.83%,醫(yī)生占0%,教師占4.17%,打工者占20.83%,其它占6.25%。不難看出,手機市場潛在需求量主要集中在務(wù)農(nóng)者和打工者,且務(wù)農(nóng)者、打工者和學生的手機市場需求發(fā)展趨勢呈上升態(tài)勢。
5.江西農(nóng)村通信市場農(nóng)村居民的消費動機構(gòu)成與特點
通過對吉安農(nóng)村使用手機的現(xiàn)有市場進行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn),人們使用手機的原因中,67%的原因是“與家人朋友聯(lián)系方便”,51%的原因是做事需要,因為“別人用了我也用”的只占1%,其他原因也只占2%。對潛在手機市場進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)將使用手機的原因:42%的原因是“有必要買的時候”,25%左右的原因是“買得起的時候”,10%的原因是“手機價格合適時”,9%的原因是“通話費用合適時”。這一調(diào)查結(jié)果與中國農(nóng)民經(jīng)濟現(xiàn)狀相一致,也就是說中國農(nóng)民的需要還處于一種非常低級的生理需要階段,使用手機主要是出于吃、穿、住、行的需要。江西農(nóng)村購買移動通信產(chǎn)品的動機主要是與家人聯(lián)系方便和做事需要。
因“與家人聯(lián)系方便”而使用手機者中,學生、教師、打工者、醫(yī)生、務(wù)農(nóng)者、經(jīng)商者和專業(yè)戶占比分別為100%、83%、81%、80%、61%、56%、5%;因“做事需要”而使用手機者中,學生、教師、打工者、醫(yī)生、務(wù)農(nóng)者、經(jīng)商者和專業(yè)戶占比分別為0%、33%、25%、53%、51%、65%、70%。通過對購買動機分析,打工者和學生主要動機是“與家人聯(lián)系方便”,專業(yè)戶、經(jīng)商者、醫(yī)生和教師等事業(yè)單位、黨政機構(gòu)工作者主要動機是“做事需要”,務(wù)農(nóng)者的動機介于二者之間。
6.江西農(nóng)村通信市場消費者消費角色類型及特征
手機使用者中90%是自己購買,別人贈送占10%。
二、開發(fā)江西農(nóng)村移動通信市場的對策
(一)根據(jù)市場特點細分出戰(zhàn)略化市場
1.按月消費額劃分。江西作為一個經(jīng)濟欠發(fā)達農(nóng)業(yè)大省,其用戶構(gòu)成有如下特點:ARPU值在100元以上高端用戶數(shù)占比不超過10%,但收入占比卻可能高達30%以上;月消費除了月租與捆綁的固定消費外幾乎無額外消費的用戶,其占比在25%~35%左右,但收入占比卻往往會在15%以下;ARPU值在30~70元左右的用戶,數(shù)量占比不高,收入占比也不高。
根據(jù)這一特征,可將江西農(nóng)村移動通信用戶劃分成3類目標群體:用戶少但占總收入的比例大的高值用戶;用戶多的低值用戶,數(shù)量占比不高且收入占比也不高的中值用戶。
2.按職業(yè)劃分。一是主要由分布在農(nóng)村地區(qū)的黨政機構(gòu)及事業(yè)單位、工礦企業(yè)、工商個體戶與專業(yè)種養(yǎng)殖大戶構(gòu)成。這一目標群體中使用移動通信的比例高,并且其通信需求大。這一群體的通信產(chǎn)品需求是由其業(yè)務(wù)需求所決定的,農(nóng)村交通的不便使其與異地的通信需求更大,用戶價值越大,長話、漫游越多。二是由務(wù)農(nóng)者和打工者構(gòu)成,這使大部分農(nóng)村移動通信用戶的需求僅僅是與外出的親人通電話。而且為了避免雙重付費(外出打工者往往采取手機和公話方式通話),一般是外出打工者主叫,這樣本地用戶往往是只接聽,造成低額消費。而實際上由務(wù)農(nóng)者和打工者構(gòu)成的手機市場需求發(fā)展趨勢是呈上升態(tài)勢。三是由學生構(gòu)成,學生對“接發(fā)短信”功能的使用率高于“接打手機”功能,且學生的手機市場需求發(fā)展趨勢呈上升態(tài)勢。
3.按年齡劃分。我們將農(nóng)村移動通信市場目標群體分為20歲以下的年輕一族,20-40歲的青年一族,40-50歲的中年一族,50歲以上的老年一族。
據(jù)調(diào)查,在江西農(nóng)村整個移動通信市場上,20歲年齡以下的人群購買力最弱,20至40歲年齡段的購買力最強,50歲以上次之,40-50歲的購買力再次之。這一現(xiàn)象與農(nóng)村家庭所處的生命周期及對應期的經(jīng)濟狀況相一致。20歲以下的人群消費觀念時尚,追求自我價值,但收入不高,購買力不足;20-40歲由于具有夫妻雙份收入,收入也因工作的發(fā)展而在不斷增長,且工作的需要,從而有較強的、較理性的購買欲望及購買力;40-50歲的農(nóng)村人群,由于子女須成家或較多的教育服務(wù)產(chǎn)品,經(jīng)濟負擔較重,購買力在農(nóng)村家庭生命周期中屬較弱的;50歲以后,經(jīng)濟收入雖較以前減少,但收入支配較前更顯寬裕,購買力也隨之而增強。
4.按收入劃分。根據(jù)抽樣調(diào)查,我們將江西農(nóng)村移動通信市場目標群體分為家庭年收入3000元以下的低收入群體,家庭年收入3000-10000元的中等收入群體,家庭年收入10000元以上的高收入群體。
調(diào)查表明,年收入3000元以下的低收入群體在江西農(nóng)村所占比例較小,手機的擁有率在40%左右,手機的常用功能是接打電話,月消費額低。家庭年收入3000-10000元的中等收入群體,手機的擁有率在75%左右,對手機功能的認知更多。家庭年收入10000元以上的高收入群體,手機的擁有率幾乎達100%,月消費額高,屬于江西農(nóng)村移動通信市場的高價值用戶,對各手機功能的接受度高。
(二)根據(jù)市場特點設(shè)計出農(nóng)村化的手機終端產(chǎn)品和培育農(nóng)村化資費產(chǎn)品。農(nóng)村是典型的價格驅(qū)動的低端消費市場,功能實用、價格低廉是進入農(nóng)村市場的關(guān)鍵,低價的手機終端是移動運營商進入農(nóng)村市場的必要條件,移動運營商應向農(nóng)村推出農(nóng)村化的低價且適合農(nóng)村特點的簡單附加實用性功能的手機終端。在手機終端價格降低時,終端品牌增多造成農(nóng)村用戶對品牌的不熟悉,移動運營商要歸并品牌,創(chuàng)立一些已得到農(nóng)村用戶認可的、質(zhì)量穩(wěn)定、信號好、口碑好的品牌。
各移動運營商對其企業(yè)的品牌建設(shè)得都很好,但在資費產(chǎn)品的品牌建設(shè)中力度不夠,我們在對城市居民的資費產(chǎn)品認知調(diào)查中發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)用戶對各自移動運營商的資費產(chǎn)品認知較弱,而農(nóng)村居民對資費產(chǎn)品的認知度更低,所以運營商要重點打造針對農(nóng)村用戶的核心資費(如無線公話、農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品包)品牌,設(shè)計有針對性的、充分體現(xiàn)農(nóng)村消費特點的套餐供用戶選擇。
(三)根據(jù)市場特點制定出驅(qū)動性的價格策略
1.低端手機捆綁定價。根據(jù)農(nóng)村目標客戶群的承受能力和消費特點,將有關(guān)彩鈴、農(nóng)信通等產(chǎn)品進行低價手機捆綁定價,提高用戶的價格感知度,促進用戶使用。
2.導入期優(yōu)惠。在針對農(nóng)村居民的新業(yè)務(wù)時,業(yè)務(wù)發(fā)展初期,結(jié)合本地實際情況及用戶消費能力,可針對務(wù)農(nóng)者和打工者用戶設(shè)計具有針對性的產(chǎn)品,如一些國家涉農(nóng)政策、農(nóng)業(yè)氣象預警、病蟲害防治等信息的發(fā)送,采取第一年內(nèi)免收或少收信息費,進行業(yè)務(wù)體驗的方式。
3.區(qū)別定價。針對農(nóng)村不同目標客戶群,設(shè)計不同的產(chǎn)品,采用不同的定價策略。例如,在農(nóng)村信息增值業(yè)務(wù)中,對農(nóng)村地區(qū)的黨政機構(gòu)及事業(yè)單位、工礦企業(yè)、工商個體戶與專業(yè)養(yǎng)殖大戶等目標對象,因其對信息化需求清晰、迫切,且支付能力強,根據(jù)客戶定購的業(yè)務(wù),由其統(tǒng)一支付一定費用,創(chuàng)造運營商的收入擴大的局面。對農(nóng)村的務(wù)農(nóng)者和打工者則應酌情少收(免收)信息費。該類目標客戶群,支付能力相對較弱,業(yè)務(wù)開展初期,非主要收益來源??刹扇∮烧鲑Y或補貼,或由涉農(nóng)企業(yè)付費,農(nóng)戶少收(免收)信息費,培養(yǎng)用戶使用習慣的商務(wù)模式。
4.定價與促銷分離。運營商可根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c,在基礎(chǔ)定價的基礎(chǔ)上,結(jié)合節(jié)日和季節(jié)進行多種形式的促銷活動和優(yōu)惠活動,如向農(nóng)村用戶推出價格更有吸引力的服務(wù),以目前的ARPU值為標準實行包月制,促進新增用戶的發(fā)展。
(四)根據(jù)市場特點構(gòu)筑區(qū)域化的服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)。要打破服務(wù)、營銷兩條線的管理模式,實現(xiàn)自有廳的服務(wù)營銷功能一體化,建立起以自有服務(wù)廳為核心的服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)。
大力發(fā)展農(nóng)村銷售便利店,實現(xiàn)標準化卡類產(chǎn)品的FM-CG(快速消費品)式管理。在服務(wù)廳前臺全面放開標準化卡類的大宗批發(fā)業(yè)務(wù);取得當?shù)剞r(nóng)村各級政府(鎮(zhèn)政府、村委會)的支持,為標準化卡類產(chǎn)品進入村鎮(zhèn)銷售提供幫助等等;便民店選擇當?shù)氐臒熅频辍⑿≠u部兼營,在村委會設(shè)公話點。
建立村級直銷隊伍。農(nóng)村市場的一個顯著特點就是口碑效應和示范效應,村干部、族長等農(nóng)村精英都有著非常大的影響力,此外,在每個村莊,都有一些觀念開放、率先致富的小康人群。這兩部分群體,對于我們是否能做好農(nóng)村市場具有關(guān)鍵性的影響。服務(wù)廳作為在各個區(qū)域的窗口,要充分利用當?shù)氐倪@些人脈資源,對這兩部分人群開展關(guān)系營銷,并以其為基礎(chǔ)建立起村級直銷隊伍。
(五)在促銷上尋求新的傳媒介子。要積極利用鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府開村書記會議時,進行一些業(yè)務(wù)介紹和宣傳,將適合農(nóng)村的資費做成墻體廣告,在村便利店或村委會設(shè)立溝通欄(墻),定期對信息窗口進行更新,在江西農(nóng)村的傳統(tǒng)節(jié)日和趕墟時,舉辦大型活動及產(chǎn)品宣傳等。
江西農(nóng)村移動通信市場有著其獨特的特性,而戰(zhàn)略化細分市場策略、農(nóng)村化的手機終端產(chǎn)品和資費產(chǎn)品策略、驅(qū)動性的價格策略、區(qū)域化的服務(wù)營銷策略也將進一步促進江西農(nóng)村移動通信市場更為旺盛的發(fā)展。
參考文獻:
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