金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《淺談金融產(chǎn)品廣告》
摘要：“有形”的商品，諸如食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“形之特點(diǎn)”的精煉描述，或在此基礎(chǔ)上再延伸、傳達(dá)一些“無(wú)形”的價(jià)值和精神，以打動(dòng)消費(fèi)者。而金融產(chǎn)品，作為一種“無(wú)形”的商品，一份契約、一種服務(wù)，它相對(duì)更加抽象、復(fù)雜且更難以在第一時(shí)間打動(dòng)你，――而消費(fèi)者又總是那么的直觀，他們需要一種簡(jiǎn)單、直接的情感打動(dòng)。那么，在金融產(chǎn)品廣告中，我們應(yīng)該怎么做呢?
關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品廣告;文化藝術(shù)運(yùn)用;消費(fèi)者體驗(yàn)
中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2013) 02-0092-02
一、商品廣告的不同體驗(yàn)
在炎炎夏日，當(dāng)我們口渴的時(shí)候，可能會(huì)很想來(lái)一瓶冰涼的可口可樂(lè)，因?yàn)槲覀兛偰芟肫痣娨暲锏漠嬅妯D―從冰柜里拿出渾身掛滿小水珠的可樂(lè)，以及開(kāi)啟瓶蓋清脆悅耳的聲音。
當(dāng)有人問(wèn)到你，最想擁有一輛什么樣的私家車?你可能會(huì)脫口而出它的名字，奔馳、寶馬或者是奧迪。因?yàn)槟悴恢挂淮蔚膹乃鼈兊膹V告中感受到澎湃的動(dòng)力，動(dòng)人的外形，精致的配置。
同樣，你對(duì)蘋果公司推出的iphone手機(jī)，索尼公司的液晶電視，萬(wàn)寶路牌的香煙，――在看過(guò)它們的廣告后，可能都會(huì)有直觀而深刻的印象。因?yàn)檫@些實(shí)體產(chǎn)品，小到一個(gè)圖釘，大到一棟別墅，在針對(duì)它們的宣傳中，商家總會(huì)努力體現(xiàn)它的使用特點(diǎn)，盡管其中有很多是借助了較為微妙的創(chuàng)意想法進(jìn)行表達(dá)，也似乎總是能夠帶給你諸如外形、聲音、氣味等等的切身感受。而因?yàn)樗鼈兊闹庇^和可被快速聯(lián)想的特點(diǎn)，讓這些產(chǎn)品的廣告似乎也很容易找到應(yīng)該的表達(dá)點(diǎn)，――圍繞產(chǎn)品的功能和使用感受。
但如果讓你說(shuō)出一個(gè)金融產(chǎn)品的廣告，――相信你或多或少的接觸過(guò)，可能就不會(huì)像上面那么容易了。你是否還記得其中關(guān)于產(chǎn)品本身的描述?它的最大特點(diǎn)是什么?你是否理解了這個(gè)他們?cè)噲D描述的東西?很多消費(fèi)者在觀看過(guò)一些金融產(chǎn)品的商業(yè)廣告后表示：他們得到的是碎片式的信息，能夠進(jìn)入記憶的只有一兩個(gè)名稱和特別的詞匯而已。
這并不能算得上有一個(gè)好的效果――我們通常認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度應(yīng)該是：到達(dá)、認(rèn)知、心理變化、行動(dòng)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告(內(nèi)容)不僅能讓消費(fèi)者記住，更能引起共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同，甚至還能激發(fā)購(gòu)買欲望，產(chǎn)生品牌情感。
當(dāng)然，我們相信，很多行業(yè)的產(chǎn)品廣告即使只需做到“到達(dá)”，也足夠產(chǎn)生令廣告主滿意的效果，設(shè)想：當(dāng)你饑腸轆轆的時(shí)候，也許只要有一幅印有撒滿餡料的披薩餅的海報(bào)，就足夠有力量讓你走進(jìn)懸掛它的這家餐廳，――而不需要在海報(bào)上使用更多華麗的辭藻來(lái)形容為何你需要一個(gè)披薩餅來(lái)填飽自己的肚子，也大可不必宣揚(yáng)餐廳如何歷史悠久、文化多樣或者它的老板是一個(gè)環(huán)保主義者云云。
二、關(guān)于金融產(chǎn)品廣告的思考
讓我們?cè)賮?lái)做個(gè)設(shè)想：一家銀行希望向大眾市場(chǎng)推出一款理財(cái)產(chǎn)品，一款中低風(fēng)險(xiǎn)的債券型理財(cái)產(chǎn)品，――也許有些人知道銀行的理財(cái)產(chǎn)品其實(shí)是一紙合同，如果他們希望把那繁冗而長(zhǎng)達(dá)十幾頁(yè)A4紙的產(chǎn)品特征說(shuō)明和契約要求展現(xiàn)在廣告上，那是不可能的。所以通常會(huì)選擇把這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，類似于超高的收益率、簡(jiǎn)單的購(gòu)買手續(xù)等，提取出來(lái)，作為廣告的主要內(nèi)容。――但是這些冰冷的數(shù)據(jù)和辦理規(guī)則，如果沒(méi)有一個(gè)合理的方式借以表達(dá)，而僅僅是羅列的話，即使很簡(jiǎn)練，似乎也難以引起消費(fèi)者的興趣，更不可能讓并不具備很強(qiáng)專業(yè)金融知識(shí)和敏感度的多數(shù)人產(chǎn)生深刻感受和理解。哪怕這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)不錯(cuò)的投資收益目標(biāo)(一般是一個(gè)百分比的數(shù)據(jù))用來(lái)宣傳，――這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也并非足夠直觀，――他需要自己努力的去設(shè)想整個(gè)邏輯：這個(gè)百分?jǐn)?shù)底能為我的日常生活具體帶來(lái)什么樣的改變(這當(dāng)然會(huì)比想象使用一臺(tái)iphone手機(jī)的感覺(jué)要難很多)?我為什么要選擇它，它的品質(zhì)是什么?――我甚至都記不住這個(gè)產(chǎn)品的名字，因?yàn)樗稽c(diǎn)也不好記。
說(shuō)到底，人還是一種“感官的動(dòng)物”。一方面，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求來(lái)自于他們希望解決日常生活里最具體的一些事情，是看得見(jiàn)摸得著的，常見(jiàn)而直觀的。另一方面，引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣、做出消費(fèi)選擇的，往往又是一些簡(jiǎn)單、基本的感性因素。
“有形”的商品，諸如前面提到的食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過(guò)對(duì)“形之特點(diǎn)”的精煉描述，間或在此基礎(chǔ)上再延伸、傳達(dá)一些“無(wú)形”的價(jià)值和精神，以打動(dòng)消費(fèi)者。――而對(duì)于金融產(chǎn)品，作為一種“無(wú)形”的商品，一份契約、一種服務(wù)，就像前面提到的那樣，它相對(duì)而言更加抽象、復(fù)雜且更難以在第一時(shí)間打動(dòng)你。――即使像匯豐銀行(HSBC)這樣成功的金融品牌，我們也很難用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述從他們的產(chǎn)品廣告中得到的信息，因?yàn)榻鹑诜?wù)很難直觀展現(xiàn)，或者說(shuō)產(chǎn)品本身的特性令消費(fèi)者難以形象化的想象和感受。而消費(fèi)者又總是需要一種簡(jiǎn)單、直接的情感打動(dòng)。因此，金融產(chǎn)品廣告的策劃者可能更需要注重作品中的文化情感和藝術(shù)運(yùn)用。
不論是投資理財(cái)還是養(yǎng)老保險(xiǎn)，從信用卡到消費(fèi)貸款，在廣告中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何提取金融產(chǎn)品“無(wú)形”中的核心元素，找到恰當(dāng)?shù)?ldquo;有形概念”在廣告中去比擬說(shuō)明。以及運(yùn)用感性的元素來(lái)柔化它與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，并嘗試建立兩者之間的情感紐帶。――第一波士頓銀行有句廣告語(yǔ)：我們能和最難相處的人打交道。一句話讓人感受到它提供金融服務(wù)的能力和決心。所以，有時(shí)候一個(gè)生動(dòng)的比喻、一段熟悉的旋律，可能會(huì)是解決“冰冷的數(shù)據(jù)”、“抽象的概念”、“復(fù)雜的過(guò)程”的好方法，能讓金融產(chǎn)品更貼近生活，更易讀懂。
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告是一種有限的資源投入，就金融產(chǎn)品的復(fù)雜性而言，企業(yè)總會(huì)覺(jué)得廣告版面太小或者是播出時(shí)間太短，而消費(fèi)者的注意力也是有限的，他們不喜歡長(zhǎng)篇累牘的東西，在商業(yè)廣告充斥生活的大環(huán)境下，人們不會(huì)給你太多時(shí)間和機(jī)會(huì)。而文化藝術(shù)元素的濃縮性和延伸力，則有效的彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。一個(gè)好的文化概念，很可能產(chǎn)生一個(gè)打開(kāi)性的效果。即使廣告轉(zhuǎn)瞬而過(guò)，它也會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生影響，哪怕是一句話一個(gè)畫面，很可能會(huì)在日后被消費(fèi)者進(jìn)行意識(shí)加強(qiáng)和反復(fù)的鑲嵌式的聯(lián)想，這對(duì)于金融產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更顯重要。
所以，我們可能要做的就是：找到金融產(chǎn)品自身的核心價(jià)值，精煉的運(yùn)用文化藝術(shù)載體，在消費(fèi)者那里建立直觀的理解，感性的體驗(yàn)。――當(dāng)然，這很難。但我們也許可以從成功的金融產(chǎn)品廣告案例中，有所發(fā)現(xiàn)。
三、案例：從萬(wàn)事達(dá)卡的廣告中我們可以學(xué)到什么
萬(wàn)事達(dá)卡是全球領(lǐng)先的信用卡國(guó)際組織，在推廣印有MasterCard字樣的信用卡時(shí)，曾經(jīng)推出一個(gè)系列的電視廣告，其中有一篇：伴隨著愉快的音樂(lè)，父子二人來(lái)到一個(gè)棒球場(chǎng)準(zhǔn)備觀看一場(chǎng)棒球比賽，當(dāng)男孩把球票遞給檢票員的時(shí)候，屏幕上出現(xiàn)文字并響起畫外音：“球票兩張：28美元”。接下來(lái)，父子二人拿著購(gòu)買好的小吃走進(jìn)看臺(tái)，畫外音和字幕繼續(xù)：“兩個(gè)熱狗、兩盒爆米花、兩杯汽水：18美元。”父子二人朝座位走去，兒子手里擺弄著一個(gè)新的棒球――“明星簽名的棒球：45美元。”最后，兩個(gè)人在座位上坐好，比賽開(kāi)始，父親為兒子講解比賽、分享自己的看法，父子二人輕松愉快的交流著，畫外音和字幕則展現(xiàn)：“與11歲兒子真正的交流：無(wú)價(jià)。”
整個(gè)廣告拍攝得溫馨而富有感染力，簡(jiǎn)潔的畫面讓你感覺(jué)它就發(fā)生在自己身邊，而貫穿在不到30秒的廣告影片中的核心信息是人與人之間的情感聯(lián)系。所有這些日常購(gòu)買的東西――門票、食物、球星簽名的棒球等，都與父子情深這一令人難忘的傳統(tǒng)情感有一定的關(guān)系。最后，廣告語(yǔ)把這些信息都組合在一起：“有些東西是錢買不到的，――其他錢能買到的東西交給萬(wàn)事達(dá)來(lái)辦吧。”(Therearesomethingsmoneycan’tbuy，foreverythingelsethere’sMasterCard)。在萬(wàn)事達(dá)卡中國(guó)地區(qū)的廣告中，廣告語(yǔ)被翻譯成更為精煉的一句話：“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)。”
對(duì)萬(wàn)事達(dá)卡而言，這個(gè)廣告的創(chuàng)意為其產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通提供了良好的接觸點(diǎn)。正如“棒球篇”廣告中意圖傳達(dá)的那樣：萬(wàn)事達(dá)卡產(chǎn)品的意義在于幫助你發(fā)現(xiàn)生活中“真正重要東西”，而這正是基于它能夠?yàn)槿藗內(nèi)粘Ｉ钪锌赡馨l(fā)生的各種消費(fèi)舉動(dòng)提供便捷、可靠的支付之上的。
萬(wàn)事達(dá)卡從推出這則廣告開(kāi)始，其“無(wú)價(jià)”系列廣告就一直延續(xù)著相似的創(chuàng)意思路：每支廣告片都以一張標(biāo)明價(jià)格的購(gòu)物單或消費(fèi)收據(jù)開(kāi)始，然后跟著是某樣抽象的、不能夠用錢買到的東西。這個(gè)核心定位是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)越來(lái)越物質(zhì)化的社會(huì)逐漸開(kāi)始反思而提出的，廣告因此特別強(qiáng)調(diào)那些用錢買不到的東西。正是這些無(wú)形的東西讓生活變得真正美好，――比如家庭關(guān)系：如陪伴愛(ài)人散步、為孩子讀故事書等，這些才是人生中彌足珍貴、千金難買的東西。
所以，“無(wú)價(jià)”系列廣告里面從未出現(xiàn)奢侈的消費(fèi)或者使用者可以獲得高額透支等一些金融產(chǎn)品本身的細(xì)則特征，雖然信用卡有這樣或者那樣的使用功能，但萬(wàn)事達(dá)卡并不是讓消費(fèi)者用來(lái)購(gòu)買不必要的東西，而是希望消費(fèi)者在信用卡的選擇和使用上領(lǐng)會(huì)到更大的意義：那就是有信譽(yù)的信貸者不單是追求物質(zhì)的生活，他們更想追求人性化的生活。
“無(wú)價(jià)”系列廣告基于萬(wàn)事達(dá)卡的核心功能定位，繼而延伸出一種文化概念，它與大眾逐漸成熟的消費(fèi)意識(shí)和價(jià)值觀是契合的，而它借以展現(xiàn)文化概念的一些小故事都源自于日常生活，并在聲光影的藝術(shù)處理中營(yíng)造了樸實(shí)和親切的感受，――因此不僅很容易讀懂，也能引起消費(fèi)者的情感共鳴。一句“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)。”確實(shí)撥動(dòng)了人們的心弦。讓一個(gè)原本不那么“生動(dòng)”的金融產(chǎn)品，與消費(fèi)者有了情感的聯(lián)系。在系列廣告播出后，萬(wàn)事達(dá)卡的發(fā)卡量也大幅超越市場(chǎng)增長(zhǎng)，成為很多申請(qǐng)信用卡消費(fèi)者的首選。
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