有關(guān)屈臣氏的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文

　　屈臣氏創(chuàng)立于1828年，是亞洲歷史最悠久的商號(hào)之一，前身叫廣東大藥房，是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)。屈臣氏的成功很大程度上取決于營(yíng)銷。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的有關(guān)屈臣氏的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文，希望大家喜歡!

　　有關(guān)屈臣氏的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文篇一

　　《屈臣氏的成功很大程度上取決于營(yíng)銷》

　　【文章摘要】

　　本文從企業(yè)營(yíng)銷策略角度入手，選取國(guó)內(nèi)知名自主品牌屈臣氏的營(yíng)銷策略進(jìn)行典型性案例分析，指出其成功經(jīng)驗(yàn)并對(duì)存在的問(wèn)題提出進(jìn)一步完善的建議，以研究我國(guó)化妝品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式。

　　【關(guān)鍵詞】

　　屈臣氏;營(yíng)銷策略;營(yíng)銷管理

　　屈臣氏(WATSON)創(chuàng)立于1828年，是亞洲歷史最悠久的商號(hào)之一，前身叫廣東大藥房，是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。2011年歲末，屈臣氏第1000家門店在上海浦東開(kāi)業(yè)，屈臣氏的“百城千店”計(jì)劃完美收官。同時(shí)，屈臣氏醞釀在2016年前將門店規(guī)模擴(kuò)大至3000家，正式啟動(dòng)未來(lái)五年的“三千店計(jì)劃”。屈臣氏的成功很大程度上取決于營(yíng)銷，本文擬對(duì)屈臣氏的營(yíng)銷策略及其問(wèn)題進(jìn)行思考，并提出改進(jìn)建議。

　　1 屈臣氏的營(yíng)銷策略

　　1.1 選址

　　屈臣氏既可以借勢(shì)寄生于大型賣場(chǎng)超市隔壁，也可以深入到商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，專注于那些對(duì)價(jià)格并不敏感但對(duì)價(jià)值及便利要求很高的目標(biāo)消費(fèi)群。這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹(shù)立品牌形象，每一個(gè)店面都是終端活動(dòng)廣告，提升店面零售經(jīng)營(yíng)。屈臣氏的店址基本分為：(1)都市商圈店;(2)商務(wù)寫字樓店;(3)交通樞紐店;(4)大型居民社區(qū)店;(5)銷品茂中心店。

　　1.2 產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)最大的載體，除了大量引進(jìn)上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大招數(shù)。品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客(18歲-35歲女性)比起價(jià)格因素更在乎的是追求個(gè)性化與自我滿足感，于是不斷開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷售中占據(jù)了高達(dá)20%以上的市場(chǎng)份額。

　　屈臣氏自有品牌產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”;美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念;而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額，其自有品牌的品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)。屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品由于良好的性價(jià)比贏得了消費(fèi)者對(duì)屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。

　　1.3 價(jià)格

　　屈臣氏強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)格設(shè)置，不是將顧客的錢一次賺足，而是將廉價(jià)與高質(zhì)的雙重品牌奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在“可持續(xù)賺錢”中保持顧客的持續(xù)購(gòu)買。2004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買最頻繁、對(duì)購(gòu)買支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。該活動(dòng)宣稱：如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還。該活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。有關(guān)“保證低價(jià)”策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購(gòu)物的主要因素。

　　1.4 促銷

　　屈臣氏大量采用店面促銷的方式加大銷售力度，歸納起來(lái)有以下10種方式：

　　(1)超值換購(gòu)。在顧客一次性購(gòu)物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品。(2)獨(dú)家優(yōu)惠。在尋找促銷商品時(shí)，經(jīng)常避開(kāi)其他商家，別開(kāi)花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。(3)買就送。買一送一、買二送一、買四送二、買大送小;送商品、送贈(zèng)品、送禮品、送購(gòu)物券、送抽獎(jiǎng)券，促銷方式非常靈活多變。(4)加量不加價(jià)。屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)推出加量不加價(jià)的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示。(5)優(yōu)惠券。屈臣氏經(jīng)常會(huì)在促銷宣傳手冊(cè)或者報(bào)紙海報(bào)上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購(gòu)買指定產(chǎn)品時(shí)，可以給予一定金額的購(gòu)買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。(6)套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會(huì)向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以優(yōu)惠的價(jià)格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會(huì)常做一些帶贈(zèng)品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會(huì)推出套裝優(yōu)惠。(7)震撼低價(jià)。震撼低價(jià)商品以非常優(yōu)惠的價(jià)格銷售，并且規(guī)定每個(gè)店鋪必須陳列在店鋪?zhàn)钋懊?、最顯眼的位置，以吸引顧客。(8)贈(zèng)送禮品。屈臣氏經(jīng)常舉行一些贈(zèng)送禮品的促銷活動(dòng)，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動(dòng)，另外一種是屈臣氏贈(zèng)送自有品牌試用裝，或者購(gòu)買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈(zèng)送禮品一份。(9)VIP會(huì)員卡。顧客只需去屈臣氏門店填寫申請(qǐng)表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時(shí)僅收取工本費(fèi)一元，每?jī)芍芡瞥鰯?shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8折，每次消費(fèi)有積分。(10)感謝日。屈臣氏舉行限期的感謝日小型主題促銷活動(dòng)，推出系列重磅特價(jià)商品，單價(jià)商品低價(jià)幅度在10元以上。

　　1.5 體驗(yàn)

　　除了在產(chǎn)品上下足功夫，屈臣氏在營(yíng)銷方面更是處處為目標(biāo)顧客著想，各種手段細(xì)致而獨(dú)具特點(diǎn)，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)經(jīng)歷一種非常新奇而滿足的體驗(yàn)，把購(gòu)物當(dāng)作一種放松和休閑活動(dòng)，在不知不覺(jué)中形成對(duì)屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實(shí)顧客。進(jìn)入屈臣氏，顧客就會(huì)有一種截然不同的感覺(jué)，優(yōu)美的音樂(lè)，擺放在商店里獨(dú)有的可愛(ài)的公仔，還有一些可愛(ài)的標(biāo)志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，面積并不大卻讓人感覺(jué)到很輕松和舒服。

　　1.6 公關(guān)

　　屈臣氏啟動(dòng)公關(guān)事件打造企業(yè)形象，積極參與醫(yī)療、教育、娛樂(lè)、體育等社會(huì)高關(guān)注度活動(dòng)。2002年初，屈臣氏與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng)捐款235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。2004年6月，屈臣氏開(kāi)發(fā)的新奇士果汁與美國(guó)迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演項(xiàng)目”，從娛樂(lè)角度讓人們感到輕松有趣之余使屈臣氏“歡樂(lè)”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)，拉近了與消費(fèi)者的距離。2006年世界杯期間，屈臣氏打出“讓美麗在世界杯期間更加綻放的旗幟”，收留那些被球迷冷落了的女人，鼓勵(lì)她們享受更多的自由空間，不辜負(fù)美好的購(gòu)物時(shí)光。

　　2 屈臣氏營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

　　2.1 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大

　　在一線中心城市，強(qiáng)調(diào)“試用體驗(yàn)”的法國(guó)絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的香港莎莎，與屈臣氏在選址、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處，而風(fēng)頭正勁的臺(tái)灣統(tǒng)一旗下康是美藥妝店也很具競(jìng)爭(zhēng)力。在二線城市，屈臣氏遭受到各區(qū)域龍頭化妝品專營(yíng)品牌店頑強(qiáng)狙擊。

　　2.2 選址的局限性

　　“洗滌品去超市洗化區(qū)，護(hù)膚品去商場(chǎng)專柜”是大眾主流人群的消費(fèi)習(xí)慣，護(hù)膚品畢竟不是快速消費(fèi)品，不同業(yè)態(tài)的分食造成事實(shí)上的貼身白刃戰(zhàn)。在諸多城市來(lái)看，屈臣氏基本就在商業(yè)圈沃爾瑪?shù)壬坛臉窍?，或者西單等商?chǎng)的隔壁，難免會(huì)施展不開(kāi)空間。

　　2.3 廠商品牌的遠(yuǎn)離與拋棄

　　由于屈臣氏自有品牌的強(qiáng)大影響力，廠商品牌產(chǎn)品隨時(shí)都有被屈臣氏克隆的危險(xiǎn)，自有品牌同廠家品牌的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)訌也是不爭(zhēng)的事實(shí)，“兒子同干兒子打架”厚此薄彼也是不用懷疑的處理方法。由此，造成相當(dāng)多的消費(fèi)者號(hào)召力不強(qiáng)的廠商品牌拋離屈臣氏。

　　2.4 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊

　　2011年上半年，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.18億，電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)是大勢(shì)所趨。Web3.0時(shí)代來(lái)臨，直接顛覆了傳統(tǒng)渠道的布局，80后90后年輕一代已經(jīng)代替媽媽輩成為消費(fèi)的主力軍，網(wǎng)上購(gòu)物不再是時(shí)尚，而是成為習(xí)慣。雖然屈臣氏已經(jīng)觸網(wǎng)，但是明顯參與度有限。作為販賣時(shí)尚產(chǎn)品的傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，屈臣氏受到現(xiàn)代電商沖擊在所難免。

　　3 屈臣氏營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策

　　3.1 加大自有品牌的開(kāi)發(fā)

　　在現(xiàn)有自有品牌的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，完善和擴(kuò)充自身的產(chǎn)品線，形成規(guī)模，打響品牌，避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略，增強(qiáng)自身品牌在同行內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3.2 拓展選址范圍

　　把商業(yè)選址的眼光投放在人流量集中的地鐵、車站、步行街等地，實(shí)現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)化覆蓋商業(yè)。同時(shí)注意進(jìn)入大商場(chǎng)、百貨公司、大型超市等集中銷售區(qū)域，融入各地的主流商務(wù)圈。

　　3.3 加大內(nèi)部利益分配力度

　　(1)推出更優(yōu)的股利分息，凝聚股東的利益訴求。

　　(2)力求把自主品牌的商品和分公司的產(chǎn)品一視同仁的宣傳與銷售，把兩者視為一體，讓總公司與分公司之間的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)利益最佳化。從而不但能夠牢牢抓住合作伙伴，而且會(huì)吸引更多的企業(yè)投資加盟。

　　3.4 加大對(duì)二線城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)上購(gòu)物不再是時(shí)尚，而是成為都市生活的習(xí)慣。雖然屈臣氏已經(jīng)觸網(wǎng)，但是明顯參與度有限?，F(xiàn)實(shí)生活中可以看出屈臣氏雖然在一線城市較為普及，但在二線城市的專柜普及率遠(yuǎn)不如人意，加之屈臣氏作為販賣時(shí)尚產(chǎn)品的傳統(tǒng)實(shí)體店鋪具有普及型強(qiáng)的特點(diǎn)，更應(yīng)加大進(jìn)快二線城市的步伐。屈臣氏應(yīng)該針對(duì)二線城市大力實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，然后由臨近的一線城市發(fā)送貨物。例如對(duì)四川德陽(yáng)綿陽(yáng)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而由有實(shí)體店鋪的成都發(fā)送貨物(可選用快遞)。這樣既節(jié)約了成本，又?jǐn)U大了業(yè)務(wù)量。二線城市的發(fā)展壯大不但充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且避免了一線城市實(shí)體店鋪的業(yè)務(wù)受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響。

　　【參考文獻(xiàn)】

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　　【作者簡(jiǎn)介】

　　陳袁寶(1988—)，男，四川鹽亭人，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院商務(wù)管理專業(yè)本科生，主要從事企業(yè)文化研究。

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