藥品市場營銷學(xué)教學(xué)研究論文(2)
藥品市場營銷學(xué)教學(xué)研究論文
藥品市場營銷學(xué)教學(xué)研究論文篇二
《藥品企業(yè)市場營銷問題分析》
摘要：隨著我國醫(yī)藥體制改革的不斷推動，我國整個(gè)藥品企業(yè)的未來發(fā)展也受到了一定程度的影響。企業(yè)如何在把握住醫(yī)改帶來巨大機(jī)遇的同時(shí)，掌握藥品行業(yè)的市場特點(diǎn)，為企業(yè)尋找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，使其在新一輪激烈競爭中獲得一定的競爭優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在醫(yī)藥體制改革的浪潮中實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。本文主要從我國藥品企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，對其市場營銷過程中存在的問題作出簡單的分析，并提出了相應(yīng)的市場營銷策略。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥改革;藥品企業(yè);市場營銷
中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-828X(2013)05-0-01
藥品行業(yè)與人的生命息息相關(guān)，涉及到國民的健康、社會的安定以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是我國國民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)十分特殊且重要的行業(yè)。近些年來，我國藥品行業(yè)取得巨大的發(fā)展，但隨著藥品行業(yè)競爭的加劇以及同類替代產(chǎn)品的增加，使得藥品企業(yè)原有產(chǎn)品的市場優(yōu)勢有所下降，藥品企業(yè)的未來發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。
一、我國目前醫(yī)藥企業(yè)市場的營銷現(xiàn)狀
就目前我國藥品行業(yè)現(xiàn)狀而言，營業(yè)利潤占30%的普通藥卻占據(jù)了市場份額的70%，而大約30%市場占有率的新藥，他們的營業(yè)利潤卻可以高達(dá)70%左右。之所以藥品市場呈現(xiàn)出這種現(xiàn)象，主要是由于以下幾個(gè)方面：第一，藥品市場關(guān)系著國民的健康問題，其主要市場消費(fèi)群體是社會大眾，由于普通藥的研發(fā)成本相對比較低，能夠滿足社會大眾的消費(fèi)需求。第二，由于受我國藥品研發(fā)技術(shù)水平的限制，使得新藥的研發(fā)成本較為昂貴，因而企業(yè)則大都更愿意選擇研發(fā)與其具有同等效力的普通藥以減少藥品研發(fā)成本。第三，受我國體制的影響，致使我國部分企業(yè)并不重視新藥品的研發(fā)，也有一部分企業(yè)長期缺乏足夠的研發(fā)資金，使得企業(yè)放棄新產(chǎn)品的研發(fā)，或者研發(fā)一些低水平的同類替代品，因而導(dǎo)致藥品企業(yè)的發(fā)展后勁不足。所以，長期一段時(shí)間起來，我國都是研發(fā)一些具有相同效力的仿制藥作為藥品市場的主導(dǎo)地位，其成本價(jià)格較低，更能符合大多數(shù)社會民眾的消費(fèi)水平與需求，而且這種現(xiàn)象很有可能仍會持續(xù)一段時(shí)間。
二、我國藥品企業(yè)在市場營銷中存在的問題
1.營銷推廣手段過于單一，缺乏品牌建設(shè)意識
隨著我國整個(gè)藥品行業(yè)的成熟度越來越高，對整體市場運(yùn)作管理提出了更高的要求。在激烈的市場競爭環(huán)境下，為了獲得更大的藥品市場占有率，企業(yè)想盡辦法加大其市場宣傳的力度。目前最常見的手段就是單純地利用明星效應(yīng)進(jìn)行電視廣告宣傳，增加企業(yè)本身在大眾心里的熟識度，卻往往忽視了藥品藥效的好與壞才是人們更為關(guān)注的問題，忽視了企業(yè)藥品本身的品牌營銷建設(shè)。所以，千篇一律的廣告宣傳卻并不意味著其藥品能夠真正獲得人們的信賴，引領(lǐng)顧客去購買其產(chǎn)品，這也是許多藥品企業(yè)營銷宣傳中的一個(gè)誤區(qū)。有一部分企業(yè)則通過人際溝通這種營銷推廣方式，營銷手段過于單一，整體上缺乏一種較為整體化的推廣力量，因而很難形成規(guī)模效應(yīng)，使得銷售額得不到很大的提升。
2.營銷人員的管理不到位，且缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培養(yǎng)
由于許多企業(yè)常常單純地以銷售量作為衡量營銷人員的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而對其整體的銷售質(zhì)量缺乏科學(xué)的監(jiān)督與管理。由于受企業(yè)這種體制的影響，部分營銷人員為了達(dá)到企業(yè)制定的目標(biāo)任務(wù)，只看到了企業(yè)的眼前效益，缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理念與體系，從而使得營銷人員在營銷過程可能并沒有采取最佳的手段，加大了企業(yè)的成本支出，整體上導(dǎo)致企業(yè)效益的下降。同時(shí)，部分企業(yè)對于產(chǎn)品營銷的重要性缺乏足夠的認(rèn)識，沒有意識到專業(yè)營銷人員在整個(gè)過程中所起的重要作用，缺乏對專業(yè)營銷人員的挖掘與培養(yǎng)。
3.新產(chǎn)品的研發(fā)受到限制，削弱了企業(yè)的市場競爭力
我國眾多藥品企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)的問題上承受著不同程度的壓力，仍采用一些仿制藥占據(jù)著其市場的主要地位。由于我國在新藥研發(fā)的整體技術(shù)水平上存在著一定的局限性，新藥的研發(fā)成本較為昂貴，一方面企業(yè)可能缺乏足夠的研發(fā)基金而被迫放棄;另一方面也可能由于過于昂貴的藥品面對的市場消費(fèi)群體較小，而不得不采用同等效力下價(jià)格相對低廉的同類產(chǎn)品替代，擴(kuò)大其市場占有份額，從而使得企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)受到相應(yīng)的限制，削弱了企業(yè)的市場競爭力，企業(yè)的發(fā)展也極有可能達(dá)不到其預(yù)期的目標(biāo)。
三、我國藥品企業(yè)的市場營銷策略
1.選擇合適的產(chǎn)品營銷手段
企業(yè)應(yīng)采取多元化的產(chǎn)品營銷手段，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性以及行業(yè)市場的特點(diǎn)，選擇合適的營銷渠道。電視廣告只是作為企業(yè)的一種宣傳手段，其可以強(qiáng)化企業(yè)在顧客心中的形象，但并不能實(shí)質(zhì)性地保證其產(chǎn)品的銷量。而藥品的流通渠道是否順暢在很大程度上會直接影響產(chǎn)品的銷售量，企業(yè)可以從各個(gè)方面綜合考慮、判斷，選擇一些具有豐富的藥品市場經(jīng)驗(yàn)的中間商作為其分銷渠道。這樣，既可以及時(shí)有效地將藥品送到消費(fèi)者手里，也可以提高藥品的銷售效率。同時(shí)，企業(yè)在選擇營銷渠道的時(shí)候，要盡可能降低企業(yè)的營銷渠道成本，在相同的投入成本下爭取為企業(yè)賺取更高的利潤。
2.加強(qiáng)企業(yè)和藥品的品牌營銷建設(shè)
在同質(zhì)化的激烈競爭環(huán)境下，企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展前景，必須采取實(shí)施一些有效的差異化營銷戰(zhàn)略手段，而良好的企業(yè)品牌形象可以更為直接地與顧客建立起穩(wěn)定的關(guān)系。由于藥品與人們的生命健康緊密相關(guān)，所以藥品的質(zhì)量是人們最為關(guān)注的問題，而一般的消費(fèi)者對于藥品質(zhì)量的優(yōu)劣又難以辨識，因而加強(qiáng)企業(yè)自身的形象建設(shè)以及藥品的品牌營銷建設(shè)在很大程度上會影響顧客的購買決策心理，使企業(yè)在競爭中獲得一定的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在品牌營銷建設(shè)過程中，應(yīng)該綜合考慮到產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，做好充分的市場調(diào)研工作，針對目標(biāo)顧客的特征，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的定位以及市場細(xì)分情況，塑造一個(gè)真實(shí)且與眾不同的企業(yè)形象與品牌，建立起顧客的情感偏好以及品牌忠誠度。
3.加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)
隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，藥品行業(yè)也處于不斷規(guī)范與完善的過程中，對所有醫(yī)藥行業(yè)的從事人員都提出了更高的要求，一切都必須回歸到行業(yè)專業(yè)化需求的本質(zhì)上來，即使是藥品營銷人員也不例外。所以，企業(yè)應(yīng)適時(shí)做好營銷人員的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)營銷人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，培養(yǎng)員工系統(tǒng)專業(yè)的營銷理念與體系，提高企業(yè)專業(yè)化的服務(wù)水平。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重建立一套較為科學(xué)完善的營銷人員管理機(jī)制，對營銷人員的業(yè)務(wù)考核不要僅僅依靠銷售量這一個(gè)單一的指標(biāo)，而應(yīng)在綜合各種指標(biāo)的基礎(chǔ)上，注重對營銷人員整體營銷質(zhì)量的綜合評價(jià)，積極正面地引導(dǎo)營銷人員從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)。
4.加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)投入，提高企業(yè)高端市場的競爭力
近年來，在經(jīng)濟(jì)一體化的推動下，一些外資類藥品企業(yè)開始逐步占據(jù)著我國大城市的市場份額，并且還呈現(xiàn)日益增長的趨勢。對于一些實(shí)力型的外資企業(yè)而言，其新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)水平較高，主要將我國一些高端醫(yī)院作為其新產(chǎn)品的銷售主市場來獲取高額的市場利潤。在未來藥品市場的發(fā)展趨勢下，將會有越來越多的實(shí)力型企業(yè)選擇以研發(fā)新藥品來進(jìn)行其高端市場的拓展。而我國大多藥品企業(yè)之所以發(fā)展前景不理想，其中一個(gè)原因就是因?yàn)槠髽I(yè)的研發(fā)能力比較薄弱，主要靠仿制藥來占取市場份額以賺取較低的利潤，所以我國藥品企業(yè)要想占據(jù)高端市場份額，必須根據(jù)市場需求有選擇性地加大其新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，提高企業(yè)面向高端市場的競爭力。企業(yè)高端市場的經(jīng)營業(yè)績將在很大程度上取決于企業(yè)對新產(chǎn)品的研發(fā)能力。
四、結(jié)語
醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊且極其重要的行業(yè)，隨著醫(yī)藥行業(yè)的競爭愈演愈烈，我國的藥品企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握住其行業(yè)市場的特點(diǎn)，認(rèn)清企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀以及其在市場營銷過程中存在的一系列問題，并相應(yīng)提出適合其發(fā)展的市場營銷策略，為企業(yè)在殘酷的競爭中獲取一定的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大化的營銷目標(biāo)。
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作者簡介：鄭貝君(1983-)，女，廣東汕尾人，本科，助教，從事經(jīng)濟(jì)管理方向的研究。
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