市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理淺探論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理淺探論文
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理淺探論文篇二
《淺論對(duì)煤炭銷售市場(chǎng)渠道的構(gòu)建》
摘要:煤炭產(chǎn)品銷售分析。銷售渠道的特殊性:煤炭產(chǎn)品一般運(yùn)輸量較龐大。這是由于市場(chǎng)上的供求雙方的數(shù)量都不多。銷售渠道,淺論對(duì)煤炭銷售市場(chǎng)渠道的構(gòu)建。
關(guān)鍵詞:煤炭產(chǎn)品,銷售渠道,市場(chǎng)
一、煤炭企業(yè)開展?fàn)I銷的特殊性分析
1、煤炭產(chǎn)品銷售分析
產(chǎn)品的特征對(duì)于企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道起著重要的作用。煤炭產(chǎn)品的特殊性可以從以下幾個(gè)方面來分析:
銷售渠道的特殊性:煤炭產(chǎn)品一般運(yùn)輸量較龐大,所以應(yīng)盡可能縮短分銷途徑,以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷或代理商經(jīng)營(yíng)方式。
運(yùn)輸方式的特殊性:煤炭產(chǎn)品是大宗散裝貨物,單位價(jià)值量低,顧客的周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng),所以對(duì)運(yùn)輸方式的選擇應(yīng)該重點(diǎn)考慮裝載量大,成本低的方式,應(yīng)采取以鐵路和水運(yùn)為主,公路運(yùn)輸為輔的運(yùn)輸方式。
2、煤炭購(gòu)買行為分析
(1)煤炭企業(yè)客戶絕大多數(shù)是國(guó)有大型企業(yè),對(duì)煤炭產(chǎn)品需求量大,次數(shù)少,屬于少批多量型,針對(duì)這一類客戶的購(gòu)買行為,煤炭企業(yè)應(yīng)該要注意將自身的煤炭出產(chǎn)狀況盡量與大客戶的需求周期相匹配,以滿足客戶需要。
(2)客戶購(gòu)買行為相對(duì)簡(jiǎn)單,這是由于市場(chǎng)上的供求雙方的數(shù)量都不多,而且煤炭產(chǎn)品的差異化也不大,大多數(shù)客戶對(duì)煤炭產(chǎn)品的需求特性也趨于一致,這就使得很多煤炭需求客戶趨向于一種固定化的購(gòu)買方式。
二、煤炭企業(yè)自身面臨的營(yíng)銷管理癥結(jié)
1、對(duì)產(chǎn)品品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)。品牌是一項(xiàng)高額的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資,沒有一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品長(zhǎng)期被消費(fèi)者享用和市場(chǎng)檢驗(yàn),品牌形象根本無從樹立,也無法提高企業(yè)產(chǎn)品附加值。
2、需求分析滯后,仍停留在事后分析上。,銷售渠道。普遍缺乏對(duì)宏觀環(huán)境(包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)的政策分析,缺乏對(duì)微觀企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的事前調(diào)研和分析,甚至于事后分析都罕見。沒有系統(tǒng)的、專業(yè)的、及時(shí)的對(duì)于市場(chǎng)信息(包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷信息)的捕捉、收集、加工、整理和分析研究,沒有專門的研究部門和研究人員。信息反饋遲鈍和信息鏈中斷,是常見的通病。
3、營(yíng)銷觀念滯后,即賣方過多地把注意力放在煤炭產(chǎn)品上,無視市場(chǎng)需要的變化,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量的改善和市場(chǎng)份額的增加缺乏有效對(duì)策,最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境,導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”。
三、煤炭企業(yè)現(xiàn)行分銷模式存在的問題
1、亂收費(fèi)負(fù)擔(dān)重,造成煤站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,分銷體系紊亂。目前,鐵路部門運(yùn)力緊張?jiān)斐闪嗣糠倍嗟膩y收費(fèi)現(xiàn)象。地方煤礦除了交正常運(yùn)費(fèi)外還得交“點(diǎn)裝費(fèi)”,每噸煤十幾元至幾十元不等。國(guó)有重點(diǎn)礦發(fā)煤用鐵路局“自備車”,還要向鐵路交份額外的費(fèi)用。
2、銷售成本過高,造成煤價(jià)實(shí)際上的降低,深度分銷利薄。,銷售渠道。一些煤站經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的原煤,進(jìn)煤價(jià)格普遍高于市場(chǎng)價(jià)格,稍有不慎就會(huì)虧本。各種銷售費(fèi)用擠占煤價(jià),造成煤價(jià)實(shí)際上的嚴(yán)重下滑,各煤站幾乎無利可賺。
3、輕管理,浪費(fèi)多,制約深度分銷體系拓展。銷售人員把全部精力用在了拉用戶、搶市場(chǎng)上,而忽視了煤站的科學(xué)管理和人員素質(zhì)的提高,企業(yè)管理出現(xiàn)了嚴(yán)重滑坡,導(dǎo)致浪費(fèi)嚴(yán)重,制約了深度分銷體系的拓展。
四、銷售渠道建設(shè)與管理
在同一銷售渠道中,生產(chǎn)商和中間商之間經(jīng)常存在著不同程度的合作、矛盾和競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)為了更好地利用銷售渠道,除了必須正確認(rèn)識(shí)和處理渠道合作、渠道沖突的問題,還需要認(rèn)真檢查和管理好渠道,必要時(shí)還要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整和完善。
1、渠道成員的控制手段
渠道成員控制的基本手段是:溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制等。
(1)溝通:是指企業(yè)的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。煤炭企業(yè)渠道相對(duì)簡(jiǎn)單,中間商數(shù)量不多,也較為容易溝通,企業(yè)可以通過中間商了解市場(chǎng)信息,并對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
(2)利潤(rùn)控制:利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià),并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。,銷售渠道。若該中間商加入該銷售渠道時(shí),當(dāng)時(shí)既沒有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒有高的預(yù)期利潤(rùn),那么它就會(huì)有怨言,長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。
(3)庫(kù)存控制:一個(gè)中間商把資金投入某生產(chǎn)商產(chǎn)品的水平,反映了其對(duì)該生產(chǎn)商的重視程度和積極性程度,而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小。由于煤炭產(chǎn)品庫(kù)存大的特點(diǎn),會(huì)促使其供應(yīng)商把更多的資源投入到煤炭產(chǎn)品,從而增大其退出該營(yíng)銷渠道的壁壘。總之,對(duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制,也就在一定程度上控制了中間商,但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
2、渠道成員的激勵(lì)
在激勵(lì)渠道成員的方式上主要應(yīng)采用直接激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的方式。一方面,通過直接激勵(lì),即用金錢和物質(zhì)的激勵(lì)來激發(fā)渠道成員的積極性;另一方面,通過間接激勵(lì)幫助渠道成員進(jìn)行銷售管理,以提高銷售效率和效果,激發(fā)渠道成員的積極性。
(1)直接激勵(lì)法:直接激勵(lì)是渠道激勵(lì)的重要方式。中間商作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的企業(yè)獲取利潤(rùn)是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本目的。具體包括以下幾個(gè)方面:
對(duì)中間商返利:銷量返利是指根據(jù)中間商銷量的大小來確定返利比率。中間商銷量做得越大,返利比率越高。這種返利政策的目的在于鼓勵(lì)中間商盡可能多地銷售本企業(yè)的煤炭產(chǎn)品,較大地提升中間商的銷售積極性。
提供各種補(bǔ)貼:公司可以針對(duì)中間商在市場(chǎng)開拓過程中所付出的努力,帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)對(duì)其中的一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼,如市場(chǎng)宣傳費(fèi)用的補(bǔ)貼、產(chǎn)品樣品消耗的補(bǔ)貼等。
(2)間接激勵(lì)方式:隨著中間商的不斷發(fā)展,他們除了物質(zhì)需要外還會(huì)有更高的需要,所以僅僅運(yùn)用直接激勵(lì)方式是不夠的,還必須配合間接激勵(lì)方式才能達(dá)到理想的激勵(lì)效果。,銷售渠道。間接激勵(lì)方式主要包括以下內(nèi)容:
讓中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作。這樣一方面能使企業(yè)直接獲得顧客的信息。另一方面,也能使中間商有被重視的感覺,最大限度地調(diào)動(dòng)中間商的積極性。
擴(kuò)大與中間商的合作范圍。公司在管理過程中可以適當(dāng)授權(quán)給中間商,如賦予其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或者其他一些特權(quán)等。這樣可以使中間商有被重視的感覺,滿足中間商的成就感,也增加了其責(zé)任感,使其能與公司更好的合作。
3、渠道成員的選擇
公司尤其應(yīng)該慎重對(duì)渠道成員的選擇,顧客對(duì)渠道成員的印象直接影響公司的形象,所以在渠道成員的選擇上公司應(yīng)該設(shè)立標(biāo)準(zhǔn),慎重選擇,選好后著力培養(yǎng),建立完善的激勵(lì)機(jī)制,保持渠道的穩(wěn)定。同時(shí)在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)要注意防止渠道沖突,建立共同的聯(lián)盟愿景。
五、煤炭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈,煤炭企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,銷售渠道必須要有所突破,隨著企業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的專注,銷售渠道必然會(huì)外包給專業(yè)的渠道管理商,所以對(duì)于渠道成員的選擇上必須有一下要求:
1、選擇有一定資金實(shí)力的分銷渠道成員。中國(guó)還沒有完全建立起“企業(yè)信用”和“個(gè)人信用”體系,分銷渠道成員分布在全國(guó)的各個(gè)地方,甚至分布在國(guó)外,公司總部的信用管理人員不可能準(zhǔn)確地對(duì)每一個(gè)分銷成員進(jìn)行評(píng)估。因此,企業(yè)在選擇分銷成員的時(shí)候,要選擇在當(dāng)?shù)厣探缬行抛u(yù)、有資金實(shí)力的。
2、選擇管理體系健全的渠道成員。一般來說,銷售渠道成員的管理體系是不夠健全的,大多數(shù)是家族企業(yè),不可能按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立管理體系。,銷售渠道。盡管這樣,企業(yè)還是應(yīng)該選擇一個(gè)體系團(tuán)結(jié)、職責(zé)分明、權(quán)利到位的渠道商,否則將導(dǎo)致運(yùn)作低效,也就喪失其存在的意義。
3、企業(yè)要有發(fā)展的眼光。,銷售渠道。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注企業(yè)的未來發(fā)展,隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展,產(chǎn)品的變化,渠道模式很可能會(huì)隨之改變,現(xiàn)在的渠道商也很可能不再適應(yīng)公司未來發(fā)展的需要,所以說公司應(yīng)該要用戰(zhàn)略的眼光來看待渠道建設(shè)和渠道成員的選擇,現(xiàn)在十分適合公司的渠道成員可能以后就會(huì)阻礙公司的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]胡軍.分銷渠道變化對(duì)企業(yè)銷售物流的影響及對(duì)策[J]. 重慶工學(xué)院學(xué)報(bào),2006(2):75-76.
[2]胡中華.淺談煤炭企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新[J]. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2005(12):47-48.
[3]劉常征,周正武.煤炭深度分銷模式優(yōu)化策略[J]. 煤炭企業(yè)管理,2008(3):62.
看過“市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理淺探論文”的人還看了: