商業(yè)銀行市場營銷初探論文(2)
商業(yè)銀行市場營銷初探論文篇二
《中西方商業(yè)銀行市場營銷的比較》
摘要：通過對中西方商業(yè)銀行市場營銷理念、營銷機制和營銷策略的比較，找出我國商業(yè)銀行的差距，為我國商業(yè)銀行市場營銷提供一定的理論借鑒。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 ;市場營銷
1 營銷理念的比較
一些國際性大銀行早就有成熟的營銷理念，而且在買方市場逐漸形成的過程中，西方發(fā)達國家商業(yè)銀行的營銷觀念在不斷更新。進入90年代以后提出并樹立了“全方位客戶滿意度”的經(jīng)營理念，在市場競爭中取得了很大的成功。
而我國商業(yè)銀行營銷理念雖然己有所引入，但還在逐步樹立的過程中。一方面一些國有商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢，沒有真正樹立起“以客戶為中心”的營銷觀念，在經(jīng)營中仍帶有較深的計劃經(jīng)濟痕跡。另一方面，不少銀行還簡單地把營銷與推銷等同起來，認(rèn)為營銷就是作廣告、宣傳等，靠公關(guān)拉存款、拉客戶把產(chǎn)品推銷出去，不講效益。經(jīng)營上沒有把市場營銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識，沒有圍繞客戶的需求來進行整合和規(guī)劃。
2 營銷機制的比較
發(fā)達國家商業(yè)銀行普遍建立了較為健全的市場研究機制和以客戶經(jīng)理為主要載體的運行機制。比如花旗銀行不僅自身開展了大量的市場研究與發(fā)展工作，還聘請專門的管理顧問公司進行調(diào)研，建立了數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)—CITIBASE，其中包含了潛在客戶名單與地址及其它重要的客戶信息等。而客戶經(jīng)理制是目前國際上大商業(yè)銀行塑造企業(yè)形象和營銷業(yè)務(wù)的一種通行做法。
我國四大國有商業(yè)銀行均在總行建立了市場開發(fā)部，但在一級分行以下分支行普遍沒有這樣的組織機構(gòu)，總體來說還沒有建立起一個各部門有機聯(lián)系有效運行的市場營銷組織結(jié)構(gòu)體系，尤其缺乏市場調(diào)研機制和客戶信息反饋及研發(fā)機制，缺乏專門的營銷管理機構(gòu)?？蛻艚?jīng)理制度剛剛起步，前臺營銷與后臺保障部門聯(lián)動不夠，此外客戶經(jīng)理的人員素質(zhì)也有待進一步提高。
3 營銷策略的比較
3.1 產(chǎn)品策略比較
西方發(fā)達國家商業(yè)銀行具有很強的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)能力，利率市場化，并形成了較科學(xué)的金融產(chǎn)品成本核算定價系統(tǒng)、貸款定價體系、中間業(yè)務(wù)的定價體系等。花旗銀行規(guī)定每個產(chǎn)品部門每年必須有2項以上的新產(chǎn)品問世，并且要求集團每年新開發(fā)的產(chǎn)品要占全球金融新產(chǎn)品創(chuàng)新的三成以上。
我國商業(yè)銀行的發(fā)展，科技投入和金融創(chuàng)新步伐都有所加快，業(yè)務(wù)范圍和品種迅速增加，也能初步做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶的需求，不斷改進和開發(fā)一些新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。但在產(chǎn)品策略的運用上跟西方先進銀行相比，仍有一定差距。主要表現(xiàn)在：國有銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行革新中，缺乏特色定位和技術(shù)含量及有效的激勵機制;己有的金融產(chǎn)品容易滿足現(xiàn)狀而沒有及時根據(jù)市場需求的變化作適當(dāng)?shù)母倪M，使原有客戶失去興趣;沒有充分了解本國金融市場的特點，缺少適應(yīng)中國市場的有特色的金融產(chǎn)品;同業(yè)競爭不顧實力，盲目跟風(fēng)，對某一新產(chǎn)品一擁而上，不重質(zhì)量而對產(chǎn)品造成不良影響;營銷策略的選擇不夠靈活等等。同時，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏互相關(guān)聯(lián)和配套，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度趕不上消費者的需求增長。
.3.2 價格策略的比較
經(jīng)過多年積累和科學(xué)計算，國外商業(yè)銀行已經(jīng)普遍形成一套常規(guī)的費率表，而真正對某一客戶的某項業(yè)務(wù)的價格水平則要根據(jù)客戶的風(fēng)險等級、該業(yè)務(wù)可以帶來的股本增值及資本消耗、操作風(fēng)險、銀行內(nèi)部的資金轉(zhuǎn)移價格、全面客戶關(guān)系等因素的分析，并通過客戶及業(yè)務(wù)的貢獻分析預(yù)測來綜合測算。這樣，客戶經(jīng)理在營銷之前就可以對不同客戶不同業(yè)務(wù)的價格底線以及可能涉及的各種風(fēng)險心中有數(shù)。既不會因價格不靈活喪失業(yè)務(wù)機會，也不會因競爭而不顧最低價格要求盲目發(fā)展業(yè)務(wù)。收益性、靈活性和科學(xué)性兼顧，同時還會將相應(yīng)的風(fēng)險控制貫穿在整個營銷過程。在實施價格策略過程中，國外銀行則顯得比較靈活，調(diào)整及時，計算精細(xì)。
目前我國國有商業(yè)銀行金融產(chǎn)品價格市場化驅(qū)使加強，但離形成真正的市場定價機制還有差距。就利率而言，由于目前我國利率沒有放開，商業(yè)銀行對企業(yè)、個人的存貸款利率都執(zhí)行人民銀行規(guī)定的同一標(biāo)準(zhǔn)。雖然確定某些貸款利率可在上下限內(nèi)浮動，但幅度相當(dāng)有限。而從服務(wù)手續(xù)費來看，目前基本上也由中央銀行制訂標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)銀行一般只能照章行事，很少有變通余地。而在產(chǎn)品定價方面，商業(yè)銀行自身也缺乏研究，在業(yè)務(wù)定價方面還未建立科學(xué)的評價機制。
3.3 分銷渠道的比較
國外商業(yè)銀行基本建立了完善的金融機構(gòu)網(wǎng)點、自動終端、網(wǎng)上銀行等立體交叉的分銷渠道。在機構(gòu)網(wǎng)點方面，實施全球化戰(zhàn)略，將網(wǎng)點分布在全世界各地。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，國外的銀行更注重利用網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行、手機銀行、電子自主銀行等新型分銷工具，建立起便利的分銷渠道。幾乎所有的規(guī)模較大的商業(yè)銀行和非銀行金融機構(gòu)擁有自己網(wǎng)站，同時開設(shè)電子服務(wù)窗口，為客戶提供外匯買賣、信用卡業(yè)務(wù)、企業(yè)金融、住房貸款、理財咨詢等個性化的服務(wù)。
我國國有商業(yè)銀行的分銷渠道發(fā)展快，但效能低，結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)上也需要完善提高。改革開放以來，我國銀行分支機構(gòu)增加較快，大型國有商業(yè)銀行的分支機構(gòu)更是遍布全國各地，這對銀行業(yè)務(wù)量的增長也的確起到了一定的作用。但隨著時間的推移，也造成了同一地域機構(gòu)重疊，分布密度過高等狀況，使銀行機構(gòu)相互間的效能受到不同程度的抵耗，網(wǎng)點單產(chǎn)相對低下，有些網(wǎng)點甚至一直處于虧損狀態(tài)。此外我國銀行機構(gòu)網(wǎng)點在國外的分布較少，在競爭全球性業(yè)務(wù)中處于不利的地位。
3.4 促銷組合的比較
發(fā)達國家的商業(yè)銀行十分注重品牌營銷，把品牌當(dāng)作企業(yè)的無形財富，競爭力的綜合表現(xiàn)，通過內(nèi)外結(jié)合的品牌管理，塑造鮮明的個性特征來吸引顧客。如全球最大的花旗銀行90年代初，就開始注意品牌形象，推出了“高效、方便、高質(zhì)量”的卓越品牌—Citibank。花旗銀行聘請專家負(fù)責(zé)品牌形象設(shè)計，全面推行CIS戰(zhàn)略，通過這些努力，花旗銀行的標(biāo)語：“不僅是VISA卡，而且是花旗銀行的VISA卡”得到了全世界的認(rèn)同。
目前我國國有商業(yè)銀行均引入了CIS戰(zhàn)略，建立了統(tǒng)一的視覺標(biāo)識，但是在品牌營銷上還存在定位不準(zhǔn)，品牌不統(tǒng)一，執(zhí)行把關(guān)不嚴(yán)。此外，在促銷方式上，選擇日益多元化，但組合策略運用不好。從廣告方式來看，目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，數(shù)量、質(zhì)量有了一定的提高。從推銷方式來看，雖然推銷力度已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，相對成本高。從營業(yè)推廣方式看，各行采取了一些措施，但沒有形成別具一格的特色推廣。從公共關(guān)系來看，目前各行都加強了與政府、企事業(yè)單位和個人信息溝通和情感聯(lián)系，使本行的影響力和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量也進一步增加。但上述四種促銷方式的組合運用還顯欠缺，綜合促銷效果不是很理想。
通過中西方商業(yè)銀行市場營銷活動比較可以發(fā)現(xiàn)：市場營銷己經(jīng)廣泛深入地滲透到商業(yè)銀行的經(jīng)營管理全過程中。西方發(fā)達國家商業(yè)銀行在市場營銷中的經(jīng)驗和做法具有一定普遍規(guī)律性，其科學(xué)性也在實踐中被驗證。我國國有商業(yè)銀行應(yīng)從國外先進商業(yè)銀行的營銷觀念和策略中吸取有益的經(jīng)驗，運用到經(jīng)營和管理中，這將有助于國有商業(yè)銀行提高自身的經(jīng)營管理水平和市場競爭力，進一步優(yōu)化資源配置，提高經(jīng)營效益，實現(xiàn)自我發(fā)展。
1 秦駿倫著.創(chuàng)新經(jīng)營[M]，企業(yè)管理出版社.2000
2 彭程,武齊.花旗營銷一銀行營銷的新時代[J]. 中國 經(jīng)濟出版社2003, 2
3 [美]菲利普.科特勒.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2001
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