體育市場營銷分析論文(2)
體育市場營銷分析論文
體育市場營銷分析論文篇二
《我國體育用品市場營銷分析》
摘 要：隨著我國人民生活水平的提高，人們對身體健康越來越重視。全民健身運動蓬勃興起，由此拉動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育用品市場作為體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，更是被投資者青睞，體育用品企業(yè)的市場營銷的成效直接關系到體育用品企業(yè)的命運。因此，對這一領域市場營銷的研究，不僅有利于體育用品企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略與策略，拓展市場，提高企業(yè)經(jīng)濟效益;而且有利于整個體育用品市場的健康快速發(fā)展。
關鍵詞：體育用品;市場;營銷
隨著全球經(jīng)濟、政治和文化的一體化發(fā)展，體育成為一種重要的經(jīng)濟資源，向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，并成為社會經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。體育運動既是一種身體的運動又是一種心理上的活動。實踐表明，適當?shù)捏w育活動不僅有助于身體健康而且對心理健康也有積極作用。人們不僅能通過運動滿足一種運動本身的刺激，感受一種自娛性的滿足，而且通過適當?shù)捏w育運動還可以達到緩解精神壓力，提高生活自信，從而改善不良情緒，促進積極心理狀態(tài)發(fā)展的目的。
一、我國體育用品行業(yè)現(xiàn)狀分析
公開資料顯示，2007年開始，體育用品行業(yè)迎來了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國動向在內(nèi)的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數(shù)額即上升至20起。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育用品的投融資熱情高漲，當年，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例，2009年此數(shù)字雖略有回調(diào)，僅為17起，但是，由于體育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現(xiàn)的高潮，投資機構(gòu)對此領域的投資熱情在2010年和2011年達到高峰，分別為42起和52起。
(一)生產(chǎn)大國而非強國。我國是體育用品生產(chǎn)大國，但在世界體育用品市場中我國自主品牌份額小。根據(jù)世界體育用品聯(lián)合會的資料顯示：中國已經(jīng)成為體育用品的制造大國，生產(chǎn)量占世界市場的65%。但是目前在世界體育用品領域中，美國的品牌占了全球45%的市場，歐洲占差不多30%，中國的品牌份額很小，與起制造地位不符。
(二)我國市場上品牌間競爭激烈。國際著名體育用品如“耐克”、“阿迪達斯”等企業(yè)早已進入中國，他們占據(jù)中國的大量市場份額。
(三)缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，更缺乏核心產(chǎn)品，結(jié)果是企業(yè)無法準確地進行品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。
二、我國體育用品營銷環(huán)境分析
(一)體育用品企業(yè)營銷意識增強。在激烈的競爭環(huán)境中，大部分企業(yè)已經(jīng)意識到營銷的
(二)體育用品企業(yè)呈集群化發(fā)展。有些地區(qū)憑借資源、科技、人才、信息和政策等方面的優(yōu)勢，在過去來料加工、小規(guī)模分散經(jīng)營的基礎上，迅速崛起了一大批骨干企業(yè)，并形成了具有集聚優(yōu)勢的體育用品出口生產(chǎn)基地：即以廣州為中心的珠江三角洲出口生產(chǎn)基地和以福建為中心的福建沿海地區(qū)出口生產(chǎn)基地。
三、我國體育用品市場中存在的問題
(一)大部分企業(yè)品牌意識薄弱。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。國際知名體育品牌進入中國，主要采用合作投資和代工等經(jīng)營形式，采用這種形式他們只需把設計方案和流程搬到中國來，運用中國的低人力成本優(yōu)勢，所生產(chǎn)的產(chǎn)品就可以為他們帶來相當豐厚的利潤。
(二)科技含量低，自主創(chuàng)新能力差。目前我國多數(shù)體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術水平比較低，研發(fā)能力不強。以福建、江蘇、廣東為代表的體育用品生產(chǎn)基地多年來從事貼牌生產(chǎn)，為國外著名的體育品牌加工產(chǎn)品。自主體育用品大多依靠模仿，產(chǎn)品的科技附加值較低，企業(yè)更多注重的是如何利用低價格的優(yōu)勢來獲得市場和利潤，而忽視了對產(chǎn)品技術的研究和開發(fā)，結(jié)果是低附加值、低利潤率的產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導產(chǎn)品，
(三)品牌營銷能力弱，手段簡單。目前我國體育用品大部分企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員。具體表現(xiàn)在：其一，大多重視公司形象，而忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹立;其二，重視推廣產(chǎn)品，忽略推廣產(chǎn)品的附加價值;其三，重視產(chǎn)品品牌的一般特性，忽略了產(chǎn)品品牌特殊個性。
(四)渠道策略。企業(yè)可以選擇的分銷渠道有直接渠道(直銷)與間接渠道(代理商銷售);長渠道與短渠道;寬渠道與窄渠道。我國多數(shù)體育用品企業(yè)目前的分銷渠道為：生產(chǎn)企業(yè)-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，體育用品的銷售渠道正向生產(chǎn)企業(yè)-零售商-消費者的銷售模式發(fā)展，由長渠道向短渠道方向發(fā)展，同時從事直銷的企業(yè)也在不斷增加。體育用品企業(yè)要加強對分銷渠道管理，慎重選擇經(jīng)銷商。考察經(jīng)銷商的銷售能力和經(jīng)濟實力、信譽及合作態(tài)度、市場覆蓋范圍、從業(yè)人員素質(zhì)及銷售經(jīng)驗;建立科學的經(jīng)銷商激勵體制，根據(jù)經(jīng)銷商的不同資質(zhì)建立合作、合伙關系或分銷規(guī)劃，使產(chǎn)銷雙方的利益趨向一致;定期對經(jīng)銷商進行考核評估，
參考文獻：
[1] 余榮卓.李寧品牌營銷策略的研究[J].江蘇科技信息，2010(7)
[2] 賈品瑩.我國運動服裝市場現(xiàn)狀與對策研究[J].陜西教育，2008(5)
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