市場(chǎng)營(yíng)銷理念辨析論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷理念辨析論文
市場(chǎng)營(yíng)銷理念辨析論文篇二
《現(xiàn)代營(yíng)銷理念分析》
【摘 要】 市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下也發(fā)生著深刻的變化。新的營(yíng)銷理念應(yīng)運(yùn)而生，諸如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等，它們對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的持續(xù)發(fā)展起著十分重要的作用。
【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷 新理念
經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使企業(yè)和顧客可以跨區(qū)域全天候地進(jìn)行交易，企業(yè)日趨增長(zhǎng)的供貨能力，顧客多方位的需求使企業(yè)面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
不斷完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)了信息跨時(shí)空傳播，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、資訊、供應(yīng)鏈、結(jié)算在虛擬網(wǎng)絡(luò)中完成，亞馬遜、戴爾、思科等公司充分利用高科技，創(chuàng)造了全新的網(wǎng)絡(luò)公司，拓寬了全球營(yíng)銷思維方式，開(kāi)辟了新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系和原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo)，利用高科技所建立起來(lái)的虛擬網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、廣告、銷售、結(jié)算、客戶服務(wù)、調(diào)查分析等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快捷地完成，實(shí)現(xiàn)全方位、立體交叉式的服務(wù)?？蛻羰瞧髽I(yè)最大的資產(chǎn)，而滿意的服務(wù)是贏得客戶最重要的手段。許多公司都設(shè)立自己的網(wǎng)站，建立功能齊備的主頁(yè)，采取便捷的方式使顧客以最快的速度、最低廉的價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得稱心的商品。較成功的服務(wù)方式是把例行性的服務(wù)程序自動(dòng)化，建立客戶電子服務(wù)中心，包括電話服務(wù)中心(CallCenter)、網(wǎng)站中心(Web—Center)和電子郵件中心(E—mailCenter)。它們將制造商、零售商的有關(guān)資料、產(chǎn)品信息、品牌形象、廣告，用先進(jìn)、直觀的方法供顧客瀏覽，顧客用最短的時(shí)間、最低的成本獲取資訊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以一對(duì)一地直面網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，節(jié)省了中間商環(huán)節(jié)。
電子銀行的出現(xiàn)使企業(yè)和顧客向無(wú)現(xiàn)金交易過(guò)渡，而近來(lái)一種新的銷售處資金電子過(guò)戶(p0s)終端設(shè)備使結(jié)算更為快捷、安全，便捷式的p0s設(shè)備為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)交易創(chuàng)造了更為便利的條件。
2.品牌營(yíng)銷
品牌資產(chǎn)主要由品牌的忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)構(gòu)成。而21世紀(jì)的品牌營(yíng)銷主要取決于品牌的人格形象、人文價(jià)值及其品牌的獨(dú)特性。
品牌的人格形象是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。品牌形象包括物理形象和人格形象?？萍嫉陌l(fā)展和全球性競(jìng)爭(zhēng)已促進(jìn)企業(yè)非常重視品質(zhì)，不斷追求ISO國(guó)際認(rèn)證，使商品的質(zhì)量趨于標(biāo)準(zhǔn)化、一致性。這樣商品的物理形象已不能像以前那樣打動(dòng)顧客的購(gòu)買欲?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者價(jià)值觀受到世界文化影響后變得多元化，使消費(fèi)者對(duì)品牌的要求愈來(lái)愈高。只有那些迎合新的社會(huì)文化、價(jià)值觀，將消費(fèi)者心理上的其它需求融人商品及服務(wù)中，賦予品牌生命的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌地位，才能在營(yíng)銷中確立其它產(chǎn)品無(wú)法模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。像索尼公司推出的隨身聽(tīng)及諾基亞公司不斷推出的新時(shí)尚手機(jī)，都定位于追求時(shí)尚的新人類，順應(yīng)時(shí)代潮流，充分表現(xiàn)張揚(yáng)的個(gè)性，自由隨便，傳達(dá)強(qiáng)烈的個(gè)性特征，耐克、哈雷摩托車均是以人格形象將品牌推到時(shí)尚前沿。這些品牌形象將品牌融入到消費(fèi)者的生活中，讓消費(fèi)者覺(jué)得使用這個(gè)品牌就像朋友般。這就是品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。
品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值是通過(guò)其功能性價(jià)值和人文價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)的。功能性價(jià)值主要表現(xiàn)在某產(chǎn)品或服務(wù)能夠在關(guān)鍵時(shí)刻滿足客戶的需求，那么它就牢牢地抓住顧客，這種產(chǎn)品的品牌將會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，也就是說(shuō)即時(shí)的使用價(jià)值會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期需求和忠誠(chéng)。
品牌的人文價(jià)值以人為本，以顧客為本，通過(guò)高品質(zhì)的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值，滿足消費(fèi)者多方面深層次的服務(wù)。
3.全球營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)全球化和一體化使企業(yè)面對(duì)的是全球化的市場(chǎng)，跨國(guó)公司的發(fā)展極其迅速，世界各地的市場(chǎng)保護(hù)壁壘在逐漸瓦解。企業(yè)可以提供24小時(shí)服務(wù)，以滿足不同時(shí)區(qū)顧客的需求。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)榷寄軌蛉蚍秶鷥?nèi)有序地進(jìn)行，先進(jìn)的媒體技術(shù)使品牌廣告滲透到世界各地的每個(gè)角落，先進(jìn)的、多樣化的支付手段使遠(yuǎn)程購(gòu)物輕而易舉地實(shí)現(xiàn)。
品牌的全球化是全球營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)之一。企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)無(wú)處不在，跨國(guó)公司間的競(jìng)爭(zhēng)與并購(gòu)縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離，越來(lái)越多的品牌可以在世界范圍內(nèi)銷售。福特、寶潔、麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌已家喻戶曉。它們靠質(zhì)量、模式、服務(wù)、信譽(yù)、企業(yè)形象、企業(yè)文化等悅?cè)说奶卣?，贏得其知名度，博得顧客的信任和忠誠(chéng)度。
跨文化管理是未來(lái)全球營(yíng)銷的潮流。企業(yè)為贏得全球競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，單憑地理位置所帶來(lái)的接近市場(chǎng)勞工和科技優(yōu)勢(shì)已過(guò)時(shí)，要不斷地降低成本，提高供貨能力，滿足客戶復(fù)雜的需求。企業(yè)間進(jìn)行廣泛的合作，打“雙贏”品牌合作戰(zhàn)，分享營(yíng)銷資源以應(yīng)付全球化競(jìng)爭(zhēng)。華瑪百貨與寶潔合作，共同分享銷售網(wǎng)絡(luò)和資訊。“華瑪連鎖超市享有寶潔公司旗下汰漬洗衣粉的高折扣進(jìn)價(jià)，而寶潔公司可根據(jù)華瑪?shù)倪M(jìn)銷存電腦資料，自動(dòng)到每個(gè)超市補(bǔ)貨及維持安全庫(kù)存，完全掌握銷售狀況”。而美國(guó)在線AOL與時(shí)代華瑪?shù)牟①?gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)了其品牌和服務(wù)的全球競(jìng)爭(zhēng)力。
4.知識(shí)營(yíng)銷
21世紀(jì)是科技、知識(shí)世紀(jì)，只有生產(chǎn)科技含量高、知識(shí)密集型產(chǎn)品的企業(yè)，才能把握知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)脈搏。知識(shí)營(yíng)銷是“企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)和提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，樹(shù)立品牌形象，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的”知識(shí)營(yíng)銷不僅是一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，還是企業(yè)用知識(shí)培養(yǎng)市場(chǎng)、刺激消費(fèi)的有效過(guò)程。知識(shí)營(yíng)銷在改變著企業(yè)的傳統(tǒng)使命，即由生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)知識(shí)，因?yàn)轭櫩驮谶x購(gòu)和消費(fèi)商品時(shí)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)特點(diǎn)、使用和維護(hù)安全系數(shù)等方面的知識(shí)。企業(yè)要滿足顧客對(duì)知識(shí)的需求，也就是滿足顧客購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。企業(yè)和顧客要分享知識(shí)，先推銷知識(shí)，后銷售，使售前的知識(shí)服務(wù)的比例大于售后服務(wù)。知識(shí)的轉(zhuǎn)移增加了商品的附加值.顧客知識(shí)的積累鞏固了他對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的過(guò)程成為營(yíng)銷知識(shí)的過(guò)程，顧客在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程實(shí)質(zhì)是學(xué)習(xí)、掌握知識(shí)的過(guò)程。知識(shí)將企業(yè)、顧客緊密地聯(lián)系起來(lái)，知識(shí)營(yíng)銷代表著雙方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和溝通。
5.社會(huì)營(yíng)銷
營(yíng)銷的國(guó)際化促進(jìn)企業(yè)把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，從本地市場(chǎng)延伸至國(guó)際市場(chǎng)，最大限度地影響潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，樹(shù)立、維護(hù)、完善公眾喜歡的企業(yè)形象。社會(huì)的飛速發(fā)展及其諸多的不確定性使企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程涉及方方面面的社會(huì)問(wèn)題，如：倫理、道德、勞工、公眾利益等。正確處理、引導(dǎo)這些社會(huì)問(wèn)題是企業(yè)營(yíng)銷理念的重大改變。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)和消營(yíng)者跨越了俜統(tǒng)的限制.向更廣闊的區(qū)域和空間延伸，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)了一些新問(wèn)題值得企業(yè)重新審視它的社會(huì)作用。
企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視程度關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵或因質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致事故時(shí)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)將公眾利益置于首位，依靠人道主義原則，公開(kāi)、坦率地與消費(fèi)者溝通。
在社會(huì)營(yíng)銷中，還應(yīng)注重基因食品、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等敏感議題。
(作者單位：華鶴集團(tuán)有限公司)
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