市場調(diào)研分析論文(2)
市場調(diào)研分析論文篇二
《農(nóng)村卷煙市場特征調(diào)研分析》
摘要:建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端,必須結(jié)合農(nóng)村卷煙市場的實際,分析農(nóng)村卷煙市場的規(guī)律。農(nóng)村卷煙市場在經(jīng)濟環(huán)境、零售渠道、零售終端、品牌銷售方面有典型的特征,深入分析這些特征,對制度農(nóng)村市場經(jīng)營政策有重大指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞:農(nóng)村;卷煙市場;零售終端;品牌培育
現(xiàn)階段營銷工作的主要任務(wù)是建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端?,F(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)必須結(jié)合目前卷煙市場的實際。就湖南市場而言,卷煙消費市場以農(nóng)村為主,因此調(diào)查研究農(nóng)村卷煙市場意義重大。筆者通過在新化的調(diào)研,獲得了農(nóng)村卷煙市場的數(shù)據(jù),經(jīng)過整理和深入的分析,我們大致可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村卷煙市場幾個典型的特征:
1.經(jīng)濟環(huán)境方面
一般而言,影響卷煙消費的宏觀消費環(huán)境因素有六大類,分別為人口統(tǒng)計因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、科技因素和競爭因素,這些被稱為影響卷煙消費狀態(tài)的外部因素。然而,在這些因素中,影響卷煙消費狀態(tài)最大的因素還是經(jīng)濟因素,因此,本研究著重分析農(nóng)村卷煙市場經(jīng)濟環(huán)境方面的特征,具體體現(xiàn)在以下幾個方面:
一是勞務(wù)輸出多,卷煙需求波動大,季節(jié)性強。在農(nóng)村中,有大量的農(nóng)民在農(nóng)閑時期外出務(wù)工,在農(nóng)忙的時候又回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng),這些人被成為“農(nóng)民工”,以六十年代和七十年代出生的為主,大部分為男性。此外,農(nóng)村中一些“80后”、“90后”的年輕人,戶口在農(nóng)村,但不從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn),在城市務(wù)工,但在城市沒有固定居住場所。所有這些外出務(wù)工人員大部分時間在外上班,但由于具有中國人強烈的“家”的觀念,在傳統(tǒng)節(jié)日又會盡力趕回家過節(jié),因此,在傳統(tǒng)節(jié)日,由于這些人的返鄉(xiāng),卷煙需求在短時間內(nèi)會出現(xiàn)猛增。另外,農(nóng)村中大部分年輕人的婚禮在下半年舉行,加之下半年有中秋、國慶、春節(jié)等假期的影響,下半年卷煙需求明顯大于上半年。據(jù)新化縣統(tǒng)計局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù),全縣勞務(wù)人員比例為總?cè)丝诘?6%左右,全縣如按130萬人口計算,外出務(wù)工人員總數(shù)為20.8萬,占鄉(xiāng)村勞動力資源的29%。
二是外來流動人口少,新品培育難度大。農(nóng)村市場區(qū)別于城市市場的最大區(qū)別之一就是農(nóng)村的外來流動人口少,農(nóng)村中商店的服務(wù)范圍有限,服務(wù)的人口相對固定。又由于農(nóng)村中的信息相對閉塞,人們的嘗新觀念比較淡薄,加之大部門煙民具有穩(wěn)定的卷煙偏好,農(nóng)村中的新品培育難度較大。從表1.1表可以看出,一周內(nèi)進店購煙的流動人口數(shù)量為4-14個的店鋪占樣本總數(shù)的35.6%,為最大的占比數(shù),一周內(nèi)進店購煙的流動人口數(shù)量為22個及以上的店鋪占15.5%。
三是人均收入水平低,卷煙均價不高。從表1.2可以發(fā)現(xiàn),農(nóng)村人均收入明顯低于城市,直接導(dǎo)致農(nóng)村的卷煙均價以5-10檔為主,占樣本總數(shù)的27.1%。但隨著外出務(wù)工人員增加,非農(nóng)業(yè)收入的增長,農(nóng)村中卷煙均價有增長的趨勢,10(含)-20/包煙的消費占樣本總數(shù)的23.3%。
2.零售渠道方面
農(nóng)村卷煙市場在零售渠道方面典型的特征如下:
一是偏遠地區(qū)無證戶相對較多。由于離城區(qū)較偏遠的地方交通不便,又因為這些地方卷煙需求有限,店鋪經(jīng)營能力不強,煙草局管理難度大,服務(wù)這些戶的收益較小,導(dǎo)致相對較多的無證戶存在,另外也有部分無證戶的店鋪屬于新開張的店鋪,店面形象也比較好,但是一來由于專賣部門疏于對這些戶的管理,二來由于這些店鋪的經(jīng)營者不熟悉煙草專賣法律,不懂得如何申請煙草零售許可證的申請途徑。這些無證戶一方面搶占了合法零售的市場,另一方面,他們大都從零售大戶處進購卷煙,加劇了市場的不規(guī)范程度。如表表1.3所示,店鋪附近方圓1公里范圍內(nèi)有1-3個無證戶的零售戶占樣本總數(shù)的51.5%。
二是卷煙非法流通現(xiàn)象相對嚴重。由于外來流動人口少,加上較強的卷煙偏好,農(nóng)村地區(qū)順銷煙往往供不應(yīng)求,而滯銷煙又難以被市場消耗,導(dǎo)致農(nóng)網(wǎng)的卷煙非法流通現(xiàn)象較城網(wǎng)更為嚴重。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),大部分零售客戶還是知道卷煙私自流通屬于非法行為,但是由于受利潤驅(qū)使,還是會選擇采取非法流通行為。此外,由于煙草局對農(nóng)村市場的卷煙非法流通的監(jiān)督檢查力度有限,處罰力度不夠,而對客戶卷煙庫存調(diào)查較少,更缺乏有效的措施幫助客戶調(diào)節(jié)庫存,故農(nóng)網(wǎng)卷煙非法流通現(xiàn)象相對嚴重。如下表1.4和表1.5所示,從非法渠道購進暢銷煙的比重達到10%(含)-30%的零售戶占樣本總數(shù)的37.2%,所占百分比最高;而將滯銷煙流進非法渠道的比重達到10%(含)-50%的零售戶占樣本總數(shù)的39.1%,所占百分比最高。
3.零售終端方面
農(nóng)村卷煙市場的零售終端有以下方面的特征:
一是零售終端基礎(chǔ)落后。零售終端水平不高主要表現(xiàn)在三個方面:第一,店鋪面積相對較小,硬件設(shè)施落后,如表4.6所示,店面面積為30(含)-50平米的零售戶占31%,所占比重最大;第二,信息化程度低,從日常觀察來看,不僅體現(xiàn)在較多的零售客戶店內(nèi)缺少電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),更表現(xiàn)在客戶基本沒有進行動銷、庫存信息等信息的記錄,缺少主動和煙草商業(yè)企業(yè)進行信息溝通;第三,由客戶經(jīng)理反饋得出,店內(nèi)經(jīng)營人員普遍文化程度不高,卷煙推銷、卷煙成列等經(jīng)營知識缺乏。
二是品牌培育執(zhí)行難度大。零售終端在品牌培育中發(fā)揮著不可替代的作用。國家局多次強調(diào)要充分零售終端直接面向消費者的優(yōu)勢,有效地開展品牌培育。近年來,隨著對終端的重視,不少學(xué)者均對終端品牌的作用、方式進行了分析,但在農(nóng)村市場,品牌培育難度尤為突出。主要原因還是由于農(nóng)村卷煙市場的經(jīng)濟環(huán)境和消費者偏好的影響,導(dǎo)致外省煙難以被市場消費者接受,而零售客戶作為利潤的追求者,其品牌培育的積極性難以提高。從表4.7可以看出,零售客戶品牌培育基本上以簡單的禮品促銷和上柜、明碼標價為主,而事件、工地營銷和重點消費者推薦手段運用較少,部分客戶不明白品牌培育的具體含義,從未開展過。
三是卷煙庫存管理落后。卷煙庫存管理不僅關(guān)乎客戶利潤,更影響到卷煙規(guī)范經(jīng)營。農(nóng)村的卷煙零售客戶由于經(jīng)營水平不高,加之煙草商業(yè)企業(yè)沒有很好的加以指導(dǎo)和管理,卷煙庫存管理相對落后,主要表現(xiàn)在這幾個方面:第一,庫存意識缺乏,沒有分析市場行情,提前做好庫存規(guī)劃的能力,庫存積壓就急于將煙流向私煙渠道,供應(yīng)不足又往往直接從私煙渠道補貨,如表1.8所示,在被調(diào)查的客戶中,有17.4%的客戶沒想過開展卷煙庫存;第二,部分客戶沒有適合卷煙存儲的場地,導(dǎo)致庫存卷煙容易霉變,影響銷售,在被調(diào)查的客戶中,有33.3%的客戶有資金無合適場地,無法開展卷煙庫存;第三,部分農(nóng)村零售客戶由于沒有合適的資金,難以積壓足夠的庫存,在被調(diào)查的客戶中,有41%的客戶有場地,但無充足資金,沒有開展卷煙庫存。
四是零售客戶卷煙經(jīng)營利潤相對較低。相對于城網(wǎng)客戶而言,農(nóng)網(wǎng)市場零售客戶卷煙經(jīng)營的利潤相對較低,主要原因是農(nóng)網(wǎng)零售客戶服務(wù)的人群有限,外省煙難以出庫,農(nóng)村卷煙消費的均價偏低,如表1.9所示,大部分煙草零售客戶的卷煙經(jīng)營毛利率在5%-8%之間。
4.品牌銷售方面
一是本省卷煙品牌規(guī)格的消費集中度較大。由于消費者穩(wěn)定的卷煙偏好,加上外來流動人口較少,本地卷煙品牌如白沙(精品)、白沙(硬)、白沙(軟)、芙蓉王(硬)等成為消費的主導(dǎo)品牌,供不應(yīng)求,具體數(shù)據(jù)如表1.10所示:
二是滯銷煙以外省品牌規(guī)格為主,但有部分外省品牌培育成效凸顯。相比而言,農(nóng)村市場滯銷的外省品牌較城市中的更加難以出售,部分品牌的煙甚至一年到頭無人問津,如表1.11所示,被調(diào)查的所有客戶都認為泰山(宏圖)和云煙(軟珍品)滯銷。但有一些外省品牌,經(jīng)過煙草商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的共同努力,取得了良好的培育成效,也由于湖南外出務(wù)工人員多流向廣東、浙江等沿海城市,逐漸熟悉了當?shù)責煹目谖?,帶動了農(nóng)村地區(qū)對這些外省煙的消費,比如利群(新)、雙喜(硬經(jīng)典1906),雙喜(軟)等,正逐漸成為市場的潛力品牌甚至主導(dǎo)品牌,具體如表1.12所示:
三是婚壽等事件用煙有”跟風”習(xí)慣。在農(nóng)村的婚慶、壽慶、喪失等各類紅白喜事中,煙是主要的待客物品之一。這些事件中用什么價位的煙與本地經(jīng)濟發(fā)展程度有很多的關(guān)系??v觀這幾年的情況,正逐漸由五元當為主,發(fā)展為十元檔和二十元檔的煙為主。如表1.13所示在湖南農(nóng)村中,事件用煙還是以選中本省品牌為主,特別是十元檔的白沙(精品),目前占據(jù)事件用煙的主導(dǎo)位置。此外,農(nóng)村事件用煙有明顯的“跟風”趨勢,即一種煙在一戶消費家中使用,收到客人的青睞后,其他人在選擇事件用煙時也會有意選擇這種煙,因此,雙喜品牌在農(nóng)村的婚慶用煙中,逐漸成為首選品牌。
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