藝術品市場網(wǎng)絡營銷論文(2)
藝術品市場網(wǎng)絡營銷論文篇二
《對藝術品網(wǎng)絡營銷的思考》
[摘要]網(wǎng)絡為藝術品營銷提供了新的可能性。藝術品從價格上大體分為中高價及低價藝術品。網(wǎng)絡中高價藝術品有效需求不足，中介門檻又太高，能參與交易的網(wǎng)站極少，且網(wǎng)絡中高價藝術品征集難，有效供給不足，因此，中高價藝術品總體不適合網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡低價藝術品供給極為充足，網(wǎng)民對低價藝術品潛在需求也旺盛，只要解決低價藝術品的價格標注體系問題，以及網(wǎng)站知名度問題，低價藝術品在網(wǎng)絡營銷中將大有作為。
[關鍵詞]藝術品;藝術市場;網(wǎng)絡營銷;經(jīng)營模式
[作者簡介]黃蔚，上海商學院副教授，碩士，研究方向為藝術市場。(上海200235)
一提到藝術品交易，許多人立即想到的是拍賣行、畫廊、藝博會、文物商店等處。當eBay網(wǎng)于1995年9月在美國成立之時，新的交易方式?jīng)_擊著人們的思想，eBay網(wǎng)的宗旨在于幫助地球上幾乎所有的人完成幾乎所有商品的交易。在以后幾年，eBay網(wǎng)取得了不凡的成績，藝術品在其中亦扮演了重要的角色。2005年惹得Google富豪、風險資本家JohnDoerr和RamShriram也向位于加州的藝術品交易網(wǎng)站Zazzle投下1600萬美元的風險基金。這種風潮迅速隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起席卷至中國。20世紀末期，我國陸續(xù)出現(xiàn)了大量涉及藝術品交易的網(wǎng)站，主要有三類：1.具備拍賣資質(zhì)的全部營銷藝術品的專業(yè)性網(wǎng)站，如嘉德在線等;2.部分營銷藝術品的非專業(yè)綜合性交易網(wǎng)站，如阿里巴巴淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等;3.一些藝術家、藝術品中介機構等舉辦的網(wǎng)站，如中國收藏交易網(wǎng)、中國藝術品在線、精拍藝術網(wǎng)等。
但人們很快發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒體，與傳統(tǒng)媒體相比的確有不少優(yōu)勢，如多媒體性、跨區(qū)域性、即時性、受眾面廣、海量信息等?？蛇@種優(yōu)勢并沒有給藝術品交易帶來太多的幫助，甚至在中國近幾年藝術品市場行情大起之時，除了2000年由中國嘉德國際拍賣有限公司、香港電訊以及風險投資公司日本軟銀共同投資組建的嘉德在線等極少數(shù)網(wǎng)站依然在高舉“生活藝術化，藝術生活化”大旗之外，有的網(wǎng)站早已偃旗息鼓，絕大部分藝術品交易網(wǎng)站都難逃業(yè)績、人氣均不理想的狀態(tài)，遠不能和互聯(lián)網(wǎng)本身的飛速般發(fā)展相提并論。
判斷藝術品的價值就象要說清什么是藝術品一樣困難，如許多藝術品的價值很高，因存世量大而無珍罕性，市場價格就不高。從價格上把藝術品分為中高價、低價藝術品相對簡單。以藝術品的價格為依據(jù)，對網(wǎng)民中的受眾情況進行分析，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡藝術品交易多數(shù)停留在銷售階段，還沒有上升到營銷層次。有效需求和有效供給形成了一定的錯位現(xiàn)象，網(wǎng)站必須從市場定位上多加研究，鎖定目標人群，調(diào)整營銷模式。
一、中高價藝術品總體不適合于網(wǎng)絡營銷
(一)網(wǎng)絡中高價藝術品有效需求不足
要完成藝術品交易，首先要有購買需求。購買中高價藝術品的買家一般比較富有，這部分人多數(shù)是通過自己努力獲得的財富。雖然近年藝術品買家年齡呈下降趨勢，但總體年齡還是不會太低。這部分買家在學校通常沒有受過太多的電腦教育，對電腦操作存在畏懼感的不在少數(shù)，有上網(wǎng)習慣的不多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2007年1月發(fā)布的第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(本文涉及的相關數(shù)據(jù)均來自此報告)，從網(wǎng)民的年齡分布上看，中老年網(wǎng)民人數(shù)相對較少，36～40歲的占8.2%，41～50歲的占6.2%，51～60歲的占2.2%，60歲以上的占0.9%，四者相加約占17.5%。從網(wǎng)民的個人月收入分布上看更不樂觀，4001～5000元的占4.1%，5001～6000元的占1.6%，6001～10000元的占1.8%，10000元以上的占1.6%，四者相加約占9.1%。可見，中高價藝術品買家主體并不和網(wǎng)民主體重合，中高價藝術品目標人群在網(wǎng)上不是很多。
網(wǎng)絡展示方式也制約了買家的需求。通過傳統(tǒng)方式購買中高價藝術品，亦由于贗品的原因，對藝術品真?zhèn)胃裢庾⒁?，絕大部分買家會比較慎重，往往親臨或派代表去預展會和拍賣現(xiàn)場近距離觀察上手藝術品，很多買家還有自己的收藏投資圈子，有疑問時能及時提出并互相探討一番，或請行家來把關，給人以較為踏實的感覺。而目前的網(wǎng)絡技術連展示二維藝術品都很困難，更不要說三維實物，如輸出設備中RGB色彩生成技術不成熟，圖片色彩還原和細節(jié)的顯示均不理想，“因攝影、顯示等造成描述作品的色調(diào)等與原物有誤差者，以原物為準”這樣的條例常成為網(wǎng)站免責的擋箭牌。如果藝術品真?zhèn)尾荒茏屬I家放心的話，一切就無從談起。
此外，網(wǎng)絡藝術品交易地域范圍很廣，許多買家不一定能自提藝術品，加上藝術品品種多樣，易碎易損的不少，還要擔心物流配送是否妥當，藝術品是否能安全完整送達到自己手中，買家這方面顧慮很多，當然會制約有效需求。這就造成了網(wǎng)絡中高價藝術品買家多數(shù)集中在所在網(wǎng)站附近的現(xiàn)象。
(二)網(wǎng)絡中高價藝術品中介門檻高
就是通過傳統(tǒng)方式交易中高價藝術品，買家也會去信譽好的中介場所。由于網(wǎng)絡的虛擬性，各種或真或假的信息摻雜其中，網(wǎng)絡上關于中高價藝術品的信息真實性必須由“權威”中介機構進行過濾，這種“權威”中介機構必須是以大型專業(yè)藝術品拍賣公司為后盾，在現(xiàn)實社會中是具有法律承認的拍賣資質(zhì)的實體，這樣的中介機構至少有能力解決三方面的問題：
1.中高價藝術品的征集問題。網(wǎng)絡中高價藝術品中介由線下著名拍賣公司作為實體支撐，就是所謂“鼠標加水泥”的模式，如嘉德在線。作為“水泥”的實體拍賣公司有能力在網(wǎng)上開辦中高價藝術品交易網(wǎng)站，必然有很高的“權威”，因為網(wǎng)民相信的實際是線下的“實體”――“水泥”，而不是“鼠標”――“網(wǎng)站”。這樣的藝術品拍賣公司線上的業(yè)務實際多是線下業(yè)務的延伸。拍賣公司有經(jīng)營多年的線下藝術品征集渠道，中高價藝術品持有者對拍賣公司也比較信任，往往愿意送交拍品，僅靠線上征集顯然是不行的。而且，拍賣公司擁有一批藝術品鑒定專家，可以對拍品進行甄別，拍品中贗品相對較少。
2.中高價藝術品的價格問題。在只提供交易平臺的C2C模式的中高價藝術品交易網(wǎng)站，價格多數(shù)是賣家自己標注的，但賣家一般缺乏對藝術品優(yōu)劣以及對藝術品市場行情的把握能力，標注的價格很難令買家認同。如果是專業(yè)藝術品拍賣公司舉辦的網(wǎng)站，采用的是B2C模式，標價問題就能得到很好解決。多數(shù)情況下拍賣公司標注的拍賣價是相對客觀的，買家和賣家通常都能接受。另外，拍賣這種形式可以使拍品的稀缺性得到發(fā)揮，拍賣可能是中高價藝術品最佳的交易方式。
3.中高價藝術品的售后問題。C2C模式的網(wǎng)站一般只提供免費或收費低廉的交易平臺，對藝術品交易雙方一般不承擔任何責任，網(wǎng)站會事先申明：“本站不希望出現(xiàn)任何虛擬藝術品糾紛，請您直接與交易另一方聯(lián)系解決。如交易一方違反國家法律規(guī)定而出現(xiàn)的糾紛及不良結果，由行為人獨立承擔所有責任，本站概不負責，也不承擔任何法律責任……。”僅靠網(wǎng)民的素質(zhì)和自覺性，這些網(wǎng)站是不可能在中高價藝術品交易上有所作為的。有拍賣資質(zhì)的網(wǎng)站會收取交易傭金，雖然網(wǎng)站收的傭金比例常比線下傳統(tǒng)交易的傭金比例低，但有權利就有義務，一旦產(chǎn)生交易糾紛，拍賣公司會按照相應條例去處理，賣家和買家的權益多數(shù)還是能得到一定保證的，物流配送亦有相對固定的合作者，可解除買家的一些后顧之憂。
有意向在網(wǎng)絡上展開業(yè)務，信譽良好，又有能力解決以上三方面問題的大型藝術品拍賣公司不多。由于網(wǎng)絡中高價藝術品中介門檻很高，注定這類網(wǎng)陸兩棲的中介只能是鳳毛麟角。
(三)網(wǎng)絡中高價藝術品有效供給少
隨便打開一些藝術品交易網(wǎng)站就可以發(fā)現(xiàn)，中外古今藝術大師的作品幾乎都能在網(wǎng)站上看到，尤其是中國藝術家朱耷、任伯年、徐悲鴻、齊白石、張大千、傅抱石等大師的作品更是應有盡有，有時還會和惡俗的工藝品在同一網(wǎng)頁上出現(xiàn)，價格也是千奇百怪，幾十元到上千萬元的都有。藝術品市場一直受贗品沖擊，不管這些藝術品是真還是假，其供給都是無效的。
網(wǎng)絡中高價藝術品中介的高門檻，能有資格和能力征集到優(yōu)秀藝術品的網(wǎng)站太少，不能形成規(guī)模效應，征集到的中高價藝術品在數(shù)量上畢竟是有限的。即使征集到相當出色的藝術品，由于中高價(尤其是高價)藝術品總體并不適合在網(wǎng)絡營銷，一般成交價也大多不太理想，往往起了事以愿違的效果，形成了惡性循環(huán)。因此，中價位藝術品在網(wǎng)上還能看到些，高價位藝術品在網(wǎng)上見到恐怕只能是機緣了。
由于網(wǎng)絡的跨區(qū)域性，有時會有國外的買家購買中高價藝術品。2002年第九屆全國人民代表大會常務委員會第30次會議修訂通過的《中華人民共和國文物保護法》第二條，對保護文物的范圍作了明確界定：“在中華人民共和國境內(nèi)，下列具有歷史、藝術、科學價值的文物受國家保護：(1)具有歷史、藝術、科學價值的古文化遺址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻;(2)與重大歷史事件、革命運動和著名人物有關的、具有重要紀念意義、教育意義和史料價值的建筑物、遺址、紀念物;(3)歷史上各時代珍貴的藝術品、工藝美術品;(4)重要的革命文獻資料以及具有歷史、藝術、科學價值的手稿、古舊圖書資料等;(5)反映歷史上各時代、各民族社會制度、社會生產(chǎn)、社會生活的代表性實物。賣家多數(shù)缺乏這方面的法律知識，這些藝術品交易很容易惹上涉嫌走私文物的官司，在現(xiàn)實社會中已經(jīng)有這樣的先例，網(wǎng)絡中高價藝術品交易常被視為“禁區(qū)”，有效供給當然會受到影響。
二、低價藝術品在網(wǎng)絡營銷中將大有作為
(一)網(wǎng)絡低價藝術品供給極為充足
中國藝術家人數(shù)眾多，是典型的藝術品生產(chǎn)大國。俞劍華所編的《中國美術家人名辭典》(上海美術出版社1980年版)就收錄了古代及近現(xiàn)代約3萬名藝術家，被收錄的藝術家至少是當時全國級別的美協(xié)會員，即便是這些藝術家的作品亦未必都能進入藝術市場。地方級別的美協(xié)會員更是數(shù)以萬計。特別是這些年美術院校的大擴招，從事美術相關工作的人急劇膨脹，他們迫切希望自己的作品進入藝術市場。
但現(xiàn)實是，一般藝術工作者的作品單價低，有一定規(guī)模的藝術品中介對這部分作品并不特別感興趣。畫廊也好，拍賣行也罷，即便經(jīng)營這些低價藝術品，由于藝術工作者處于劣勢地位，也并不能取得相應的經(jīng)濟效益。更多的藝術工作者的作品沒有銷售渠道，常連這樣的銷售機會也沒有，網(wǎng)絡營銷正好給了他們這種機會。
有些種類藝術品本身特別適合網(wǎng)絡營銷。如書法家的作品只是同級別畫家作品的幾分之一甚至幾十分之一，書法創(chuàng)作總體來說時間短，作品價低量大，拍賣行不太愿接手，亦很少有其他專門銷售書法的中介，就算在畫廊等處銷售也不是主要品種，近幾年書法市場不太景氣，這是重要原因之一。另外，一些藝術品雜件等都可在網(wǎng)上找到一席之地。
傳統(tǒng)媒體中藝術品受空間、展示成本限制，展示的機會和數(shù)量極為有限。網(wǎng)絡以其虛擬性和延展性，為低價藝術品的展示提供了可能性。
(二)網(wǎng)民對低價藝術品潛在需求旺盛
除非有良好的眼光，低價藝術品購入后升值機會不大，可亦有一定保值功能，因為低價藝術品同樣包含有勞動力價值。低價藝術品收藏、消費還可以，但作為投資對象顯然不合適，在家庭等處起到裝飾作用是最主要的。
網(wǎng)民對低價藝術品顯然需求量很大，主要原因有：1.網(wǎng)民基數(shù)龐大。至2006年12月底，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達1.37億人，普通網(wǎng)民購買普通藝術品非常合適。在這些網(wǎng)民中，平時有網(wǎng)絡購物習慣的有15%。2.網(wǎng)民有消費動機。中國房地產(chǎn)熱的余波還未散去，加之網(wǎng)民中未婚的占57.8%，近年進入婚戀期的網(wǎng)民呈上升趨勢，即便不購買新居，也會有許多家庭重新裝修。其中，部分家庭考慮購買藝術品來裝飾家居是情理之中的事情，剛性需求明顯，但限于網(wǎng)民的經(jīng)濟實力，絕大多數(shù)會選擇低價藝術品。通過網(wǎng)絡銷售藝術品，中間環(huán)節(jié)減少，交易成本降低，購買到的藝術品相對便宜。
低價藝術品網(wǎng)絡潛在消費者也存在購買障礙，如果有良好的營銷模式，喚起旺盛的潛在消費需求，低價藝術品交易出現(xiàn)井噴的情況都無不可能。
(三)網(wǎng)絡低價藝術品潛在消費者的購買障礙
購買網(wǎng)絡低價藝術品對大部分網(wǎng)民來說，屬于探索性消費行為，潛在消費者基本沒有太多這方面的經(jīng)驗，在決定購買前，一定會去搜尋一些相關信息，但這些潛在消費者最后發(fā)現(xiàn)，有一個他們無法逾越的購買障礙，無論他們?nèi)绾闻Ψ治霰容^，都搞不清這些藝術品是否物有所值或物超所值，亦就是低價藝術品價值和價格相符程度。
低價藝術品價值大小的判斷難度很大，不僅藝術品作者、種類、題材、材質(zhì)等影響藝術品價值，藝術品是否精品之作，尺幅大小等都影響藝術品價值。藝術品價值決定價格，給藝術品定價實在是非常專業(yè)的命題，尤其是低價藝術品，范圍偏廣且數(shù)量太多，判斷低價藝術品價值與價格不是一般網(wǎng)民所能勝任的。
因此，必須建立“低價藝術品價格評估體系”。網(wǎng)站依據(jù)上傳藝術品的情況，對其價值進行評估，并由專家對這些藝術品制定價格，這樣可以杜絕交易網(wǎng)站上賣家隨意漫天要價，而買家無所適從的現(xiàn)象。
(四)低價藝術品交易網(wǎng)站必須是知名的
除了淘寶、易趣這樣的綜合性網(wǎng)站具有很高知名度，網(wǎng)絡中其他涉及低價藝術品交易的網(wǎng)站可以用一盤散沙來形容，這些網(wǎng)站主辦者形形色色，數(shù)量雖然眾多，網(wǎng)站規(guī)模稍大的都很少，知名度較高的幾乎沒有。
低價藝術品目標消費者基本存在于有網(wǎng)絡購買經(jīng)驗的普通網(wǎng)民中，這些網(wǎng)民去得最多的一般是淘寶、易趣等網(wǎng)站，嘉德公司如果想染指網(wǎng)絡低價位藝術品交易，則不能沿用嘉德在線品牌，應采取多品牌戰(zhàn)略，嘉德在線必須保持原有的市場定位。
中高價藝術品總體不適合網(wǎng)絡營銷，其線下傳統(tǒng)交易方式在很長時間內(nèi)將保持主導地位。當然，網(wǎng)絡作為傳統(tǒng)中高價藝術品交易的宣傳新途徑還是可行的，如許多拍賣行喜歡在網(wǎng)上搞預展和網(wǎng)上現(xiàn)場直播拍賣會，雅昌藝術網(wǎng)在這方面做了不少工作。低價藝術品本質(zhì)是草根的，能滿足普通網(wǎng)民的需要，加之低價藝術品涉及的金額低，“支付寶”、“安付通”等一系列支付工具也較安全，只要擁有良好的模式，低價藝術品在網(wǎng)絡營銷中將大有可為。
參考文獻：
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