房地產(chǎn)市場營銷論文1500字(2)
房地產(chǎn)市場營銷論文1500字
房地產(chǎn)市場營銷論文1500字篇二
《探討房地產(chǎn)市場新營銷策略》
摘 要：隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者購房心理日益成熟，人們對房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也不斷擴(kuò)展。然而，由于近年來國家對商品房實(shí)行嚴(yán)厲的調(diào)控政策，使得開發(fā)商不得不根據(jù)現(xiàn)行市場的特點(diǎn)，重新考慮新的市場營銷策略。而運(yùn)用口碑推薦則是一種很好的策略?？诒扑]行為可以作為企業(yè)一種重要的無形營銷渠道，被廣大企業(yè)所認(rèn)可。因此，本文探討房地產(chǎn)市場新的營銷策略――口碑推薦。只有正確理解口碑推薦的內(nèi)涵，并運(yùn)用在房地產(chǎn)市場上，開發(fā)商才能夠在房地產(chǎn)市場中獲得收益，促使企業(yè)利潤的增長。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場;營銷策略;口碑推薦
一、研究背景與問題
隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，越來越多人關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)。同時，也由于商品房的供應(yīng)日趨豐富，消費(fèi)者購房心理日益成熟，人們對房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費(fèi)、享受功能擴(kuò)展[1]。這些都要求開發(fā)商更關(guān)注顧客的需求，不斷提高產(chǎn)品營銷水平，但現(xiàn)狀是：
最近幾年，受國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，商品房被當(dāng)作投資品投機(jī)炒作，價格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能購買，人們提高的生活質(zhì)量的正當(dāng)需求無法滿足，嚴(yán)重影響了社會的和諧安定。國家近期先后出臺了一系列抑制房地產(chǎn)商品房價格的措施。這些措施在一定程度上抑制了商品房市場的不正常購買需求?？梢灶A(yù)見，今后商品房將向其消費(fèi)品的一般屬性回歸，房地產(chǎn)單邊賣方市場將終結(jié)，有房就能賣的日子不會延續(xù)得太久，開發(fā)商要生存發(fā)展，產(chǎn)品市場營銷又將是擺在企業(yè)面前的一大問題。
因此，針對上述問題，房地產(chǎn)開發(fā)商想要贏得并長期保留住顧客，已不能停留在傳統(tǒng)的方式，反而，要根據(jù)現(xiàn)行市場的特點(diǎn)，重新考慮創(chuàng)新市場營銷策略。而運(yùn)用口碑推薦則是一種新的營銷策略。
口碑推薦行為，被越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識并正在逐漸形成一種新的營銷策略。Kumar等 (2007)認(rèn)為，顧客對企業(yè)的感覺和他們將產(chǎn)生的口碑對企業(yè)的收入和利潤的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們自身對企業(yè)的貢獻(xiàn)[2]。他也指出，口碑推薦行為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來間接利潤的增長，獲取成本的節(jié)省以及通過客戶推薦行為帶來的新客戶的增加[3]?？梢姡诒扑]能夠使企業(yè)在激烈的競爭中，獲得利潤的增長，是一種新的營銷策略。
結(jié)合目前的房地產(chǎn)行業(yè)來看，房地產(chǎn)商品與一般商品有較大的不同，有自身特性，必須結(jié)合商品房所具有的特性，有效創(chuàng)新，才能使其在激烈競爭中脫穎出來。而口碑推薦，作為一種新的營銷策略，可以使開發(fā)商發(fā)揮長處，吸引更多的潛在顧客。因此，開發(fā)商通過實(shí)施口碑營銷，不但降低顧客的感知風(fēng)險，也降低了自身的市場風(fēng)險和銷售壓力。
二、口碑推薦行為的內(nèi)涵
口碑推薦行為的產(chǎn)生，可以追溯到20世紀(jì)60年代，Arndt(1967)認(rèn)為，通過口碑(Word of mouth，WOM)推薦來促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售是一種營銷方式，是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的口頭的、人際的、非商業(yè)性目的的交流活動[4]?？梢?，口碑推薦行為是通過個體的口頭進(jìn)行傳播的，也就是口碑傳播。對于口碑傳播的定義，美國學(xué)者Westbrook認(rèn)為，口碑傳播是直接與其他消費(fèi)者談?wù)撚嘘P(guān)生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務(wù)的特征或銷售商的非正式溝通方式[5]。
基于對口碑推薦行為的定義較多，目前較認(rèn)同的是Anderson ( 1998)提出的，口碑推薦行為是個體之間針對于產(chǎn)品或服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[6]?？梢?，口碑推薦行為具有巨大作用。其正面推薦能夠運(yùn)用得當(dāng)，能使企業(yè)樹立良好形象并直接帶來銷售收益;反之，則會為企業(yè)帶來負(fù)面影響，使得顧客忠誠度降低，減少利潤收入。
因此，企業(yè)必須充分認(rèn)識并合理利用口碑推薦行為，將之提升為一種新的營銷策略，使企業(yè)在競爭中占得先機(jī)。
三、對開發(fā)商營銷策略的啟發(fā)
很明顯，口碑推薦在企業(yè)營銷中具有積極的作用。因此，開發(fā)商在實(shí)施營銷策略過程中，為了能夠使其營銷策略――口碑推薦順利實(shí)施，需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：
(1)增強(qiáng)顧客的信心和對開發(fā)商的滿意
為了能夠使口碑推薦營銷策略順利進(jìn)行，開發(fā)商首先得提高顧客對開發(fā)商的信心及滿意。根據(jù)不少調(diào)查顯示，口碑推薦行為的發(fā)生，是基于顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意與信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。也就是說，顧客對產(chǎn)品越滿意，就更有可能進(jìn)行口碑推薦行為，從而促進(jìn)企業(yè)利潤的增長。因此，開發(fā)商實(shí)施口碑推薦營銷策略，要增強(qiáng)顧客的信心和對開發(fā)商的滿意，如可以通過提高商品房的裝修質(zhì)量、提供多樣的戶型選擇、完善小區(qū)的配套設(shè)施等等，增強(qiáng)顧客對該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而促使口碑推薦行為的發(fā)生。
(2)關(guān)心顧客是否滿意
研究證明顧客滿意促使顧客購買產(chǎn)品，也更加促使開發(fā)商實(shí)施營銷策略――口碑推薦。這表明，積極提高顧客滿意有利于企業(yè)的盈利和口碑推薦的發(fā)生。因此，開發(fā)商在實(shí)施營銷過程中，注重細(xì)節(jié)的把關(guān)，增加與顧客的雙向交流，提供良好的售后服務(wù)，如可以通過建立顧客數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的消費(fèi)情況，了解顧客的真實(shí)需求和期望，有針對性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而提高顧客滿意，增強(qiáng)對開發(fā)商的認(rèn)同感，使得開發(fā)商在競爭中能保持優(yōu)勢和提高開發(fā)商的知名度和美譽(yù)度。
(3)利用口碑推薦優(yōu)勢
研究證明，口碑推薦在企業(yè)營銷中具有積極的作用。因此，開發(fā)商在實(shí)施營銷過程中，需要通過提高商品房的質(zhì)量以及售后服務(wù)，增強(qiáng)顧客對自己的認(rèn)同感和忠誠度，促使顧客主動參與到傳播開發(fā)商的口碑中來。同時，開發(fā)商可以采取獎勵的方式對實(shí)施口碑推薦的顧客進(jìn)行物質(zhì)上的獎勵，促使更多顧客參與到口碑推薦計劃，從而獲取更多間接利潤。(作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)
參考文獻(xiàn)
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