與商業(yè)銀行市場營銷有關(guān)的論文3000字(2)
與商業(yè)銀行市場營銷有關(guān)的論文3000字篇二
《試論商業(yè)銀行市場營銷問題研究》
摘要:目前還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營銷手段零散,缺乏系統(tǒng)性,更沒有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進(jìn)行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行市場營銷
目前,我國已經(jīng)形成了以四大國有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國加入WTO后,國內(nèi)商業(yè)銀行在市場營銷方面取得了長足發(fā)展,但與西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行相比,我國商業(yè)銀行在市場營銷上仍顯得十分落后,目前西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行已經(jīng)進(jìn)入營銷管理和客戶導(dǎo)向階段,而我國商業(yè)銀行在市場營銷上還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進(jìn)行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
一、目前我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題
由于我國商業(yè)銀行市場營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,還存在著許多認(rèn)識上的盲點和操作上的誤區(qū)?？傮w上講,我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面:
(一)商業(yè)銀行對市場營銷的認(rèn)識還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場營銷觀念
全面的市場營銷觀念是建立在客戶導(dǎo)向、利潤、全員努力和社會責(zé)任四個支柱之上的,是引導(dǎo)企業(yè)走向成功的指導(dǎo)方針,滲透到企業(yè)工作的方方面面,關(guān)系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。
(二)商業(yè)銀行內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場競爭的加劇,商業(yè)銀行過去那種按照產(chǎn)品和幣種方式劃分部門的機構(gòu)設(shè)置方式,已經(jīng)越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講,這種橫向的業(yè)務(wù)分割給辦理業(yè)務(wù)帶來極大的不便,面對同一家銀行要同時跑幾個部門,浪費了客戶許多的時間。
(三)商業(yè)銀行缺乏準(zhǔn)確的市場定位
時至今日,全國已有四家國有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機構(gòu),再加上外國金融機構(gòu)的大舉進(jìn)入,商業(yè)銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業(yè)銀行為爭奪市場份額,紛紛使出渾身解數(shù),投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業(yè)銀行并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因,恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒有進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查和市場細(xì)分,不能形成準(zhǔn)確的市場定位造成的。
(四)商業(yè)銀行市場營銷策略組合不合理
首先,從產(chǎn)品開發(fā)方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品品種增多,但創(chuàng)新不夠,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者的需求。近幾年,各商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開發(fā)了眾多的銀行產(chǎn)品和服務(wù)項目,但仔細(xì)考察各商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù),就會發(fā)現(xiàn),各銀行具有自己特色的產(chǎn)品開發(fā)不多,大多數(shù)都是各銀行之間的相互模仿和復(fù)制,產(chǎn)品內(nèi)容同類,無法形成競爭優(yōu)勢。
其次,從定價方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價還受到諸多限制,未能形成真正的市場定價機制。金融產(chǎn)品的定價一般表現(xiàn)為利率和費率。在利率方面,目前我國商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。銀行服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)很少有變通的余地,服務(wù)上的差異主要表現(xiàn)在便利性上,很難以費率變動為手段吸引顧客,擴大服務(wù)范圍。
再次,銀行加強了集約化經(jīng)營管理的同時,相繼建立了電話銀行、網(wǎng)上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對較低,技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定,還需要進(jìn)一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業(yè)銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數(shù)量和質(zhì)量也有了一定的提高,但同時存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關(guān)系看,各行都加強了與政府、企事業(yè)單位、個人的信息溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩(wěn)定的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ),難以使顧客對自己產(chǎn)生長期的偏好。
二、我國商業(yè)銀行市場營銷對策探討
如前所述,盡管我國商業(yè)銀行市場營銷近年來取得了一些進(jìn)展,但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)層面上,與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行市場營銷相比,還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國商業(yè)銀行市場營銷的檔次,還需要付出相當(dāng)大的努力。
(一)要確立全面的市場營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念
要把客戶導(dǎo)向、利潤、全員努力和社會責(zé)任為基礎(chǔ)的全面的市場營銷觀念,作為商業(yè)銀行市場營銷的指導(dǎo)思想。從銀行服務(wù)方面說,它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持,以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務(wù);從銀行策略組合和組織構(gòu)架來說,它不僅要求商業(yè)銀行從產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷等方面從顧客角度出發(fā),采取適當(dāng)營銷組合,還要求從根本上對商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整改造,建立適應(yīng)市場和客戶需要的銀行組織結(jié)構(gòu)。
(二)要以“客戶為中心”設(shè)置銀行內(nèi)部機構(gòu)
目前銀行各個部門單獨面對客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經(jīng)營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統(tǒng)一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風(fēng)險控制部門,批準(zhǔn)后交給產(chǎn)品部門處理。這就要求設(shè)立一個具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險控制的整合營銷部門,作為商業(yè)銀行內(nèi)部綜合運營核心部門,實施對市場營銷活動的規(guī)劃、分解和監(jiān)督,并對營銷過程中出現(xiàn)的偏差加以及時修正,使市場營銷高效有序地開展,這需要對原來的機構(gòu)進(jìn)行全方位的整合。
(三)要通過市場調(diào)查和市場細(xì)分,準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位
要深入細(xì)致地進(jìn)行市場需求研究、發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機會?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認(rèn)”需求開始,發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中,只有首先發(fā)現(xiàn)機會并抓住機會,才能在競爭中獲勝。
同時,要通過市場細(xì)分,正確選擇目標(biāo)市場,準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產(chǎn)品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對客戶進(jìn)行細(xì)分,實現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場定位,選擇合適的目標(biāo)市場。只有準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位,才能夠做到揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,實現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,促進(jìn)資金的良性循環(huán)和擴張。
(四)要以客戶需求為導(dǎo)向,進(jìn)行市場營銷組合策略的創(chuàng)新
營銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國商業(yè)銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業(yè)銀行必須在激烈的市場競爭中,面對客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷,從而達(dá)到商業(yè)銀行市場營銷目標(biāo)。具體地講:
首先,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。
對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新包括對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。(1)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合。一方面應(yīng)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行評估定位,確定核心產(chǎn)品,圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。另一方面要組合包裝現(xiàn)有的金融品種,適應(yīng)不同客戶的需求,提供多樣化和個性化的服務(wù)。(2)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新可以形成至少暫時的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強產(chǎn)品創(chuàng)新,既可以獲取定價權(quán)和超額壟斷利潤,為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)提供經(jīng)費,也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下,轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品和市場。
其次,采取適當(dāng)?shù)膬r格策略,合理擴大收費品種范圍。
目前我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價主要由人民銀行具體規(guī)定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價的產(chǎn)品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發(fā)展趨勢來看,隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進(jìn)入,定價策略將成為我國商業(yè)銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經(jīng)營狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價格策略上,要綜合考慮客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素,同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。
再次,進(jìn)一步調(diào)整分銷渠道,加快銀行電子化建設(shè)。
最后,有效運用促銷組合,推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
(五)要通過實行內(nèi)部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識
在現(xiàn)代社會,銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識以及他們的服務(wù)技能已經(jīng)成為商業(yè)銀行市場競爭的關(guān)鍵要素之一。我國商業(yè)銀行普遍地存在著對銀行內(nèi)部營銷重視不夠的問題。許多商業(yè)銀行都把工作重點方在了產(chǎn)品、價格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識到內(nèi)部營銷是外部營銷的起點,是外部營銷成功的先決條件。
那么,商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)怎樣通過實行內(nèi)部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識呢?首先,商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務(wù)的意識,為下屬創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,調(diào)動員工的積極性,激發(fā)員工的工作熱情。其次,商業(yè)銀行可以通過內(nèi)部評估的方式,檢查內(nèi)部支持系統(tǒng)的有效性。再次,商業(yè)銀行要通過強化管理,建立有效的激勵機制等來充分地調(diào)動員工的積極性,增強員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識。
參考文獻(xiàn):
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5.《金融研究》1999年-2002年各期
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