有關(guān)消費者的市場營銷論文范文(2)
有關(guān)消費者的市場營銷論文范文篇二
《淺析以消費者為中心的市場營銷》
[摘要] 一切從消費者的利益出發(fā)，一切從消費者的現(xiàn)實需要出發(fā)，一切從消費者的價值取向出發(fā)，這便是市場營銷的宗旨所在。21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以消費者為中心，全方位滿足消費者需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品，市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理，營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高消費者忠誠度?？萍及l(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷οM者的爭奪。
[關(guān)鍵詞] 消費者需要 市場細(xì)分 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期 市場營銷
一、消費者需要
現(xiàn)實生活中，消費者的需要豐富多彩、紛繁復(fù)雜，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷充實和變化。消費者需要通常產(chǎn)生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。例如，人們感到饑餓、寒冷、寂寞時，就會產(chǎn)生對食品、服裝、娛樂品的需要。許多情況下，消費者需要也可以由外部刺激引發(fā)，例如廣告宣傳、銷售獎勵、他人示范等，都可能誘發(fā)消費者產(chǎn)生對某種消費品的需要。由于消費者各自的生活環(huán)境、職業(yè)、興趣愛好、經(jīng)濟收入、社會地位等條件不同，人們的消費需要是多種多樣的。從美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論分析，我們注意到人類的需要存在著一個由低級到高級的階梯，人類的欲望是無窮的，當(dāng)物質(zhì)需要得到滿足后，就會追求精神需要。各種需要在人的不同年齡階段和不同的社會生活條件下，總有某一種需要處于優(yōu)勢地位，而需求與社會經(jīng)濟狀況和教育普及程度密切相關(guān)。盡管不同的國家、民族、個人不同的消費習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)、消費方式，以及不同的時代會反映出不同的消費特點，但總存在著一定的趨向性和規(guī)律性。人們的消費活動通常是由消費者需要引起和決定的。在購買過程中，消費者由某中未滿足的需要引發(fā)動機，在動機的驅(qū)使下采取購買行為，以求達到需要的滿足。消費者的購買投向、行為方式及其結(jié)果，決定著消費者市場的供求運動和發(fā)展變化。而消費者的購買行為又直接取決于消費者需要的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與變化趨向。因此，消費者需要是消費者市場營銷的核心問題。有關(guān)消費者需要的調(diào)查、分析、預(yù)測是企業(yè)制定營銷策略的主要依據(jù)。
二、市場細(xì)分和產(chǎn)品定位
市場營銷的指導(dǎo)原則、市場營銷的概念及最近大多數(shù)商業(yè)評論員指出，了解并滿足消費者的需要和愿望是走向成功的關(guān)鍵。如今日益激烈的市場競爭迫使管理者利用他們所能掌握的一切信息，幫助他們運用4P市場策略做好其主要工作，即市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。所謂市場細(xì)分就是按照一定的基礎(chǔ)和變數(shù)，把整個市場細(xì)化成不同的消費者群。每個細(xì)分的消費者群內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性，而與其他的消費者群則存在明顯的差異性。進行市場細(xì)分，不是有人們主觀意志決定的，而是由商品經(jīng)濟內(nèi)在矛盾的發(fā)展引起的。商品是用來交換的勞動產(chǎn)品，而產(chǎn)品只有它的具體的使用價值能用來滿足人們的一定需要，在交換中才會被人們接受?，F(xiàn)代市場營銷者不能無區(qū)別地籠統(tǒng)地對待消費者，而必須根據(jù)顧客的需求與購買行為、購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的自身條件，針對不同細(xì)分市場的要求和愛好，推出不同的花色品種，采取不同的營銷策略，以滿足不同的消費者群的要求，從而運用最低的營銷費用，達到最大的營銷效果。產(chǎn)品定位是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身狀況，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。企業(yè)從各方面為產(chǎn)品創(chuàng)造特定的市場形象，使之與競爭對手的產(chǎn)品顯示出不同的特色，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。企業(yè)所樹立的產(chǎn)品形象、市場位置是否恰當(dāng)，要通過與競爭對手的產(chǎn)品相比較，與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品相比較來決定的。企業(yè)要想贏得競爭，就是要根據(jù)不同消費群體的特征選取相應(yīng)的營銷策略，使該產(chǎn)品在消費者心目中處于首選的重要地位，給顧客留下深刻的印象，以便吸引更多的潛在顧客。產(chǎn)品定位是企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對于樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的鮮明特色，滿足消費者的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實力具有重要意義。
三、產(chǎn)品生命周期
市場營銷的任務(wù)就是要合理地、創(chuàng)造性地利用各種市場營銷策略，敏銳地捕捉消費者的消費需求。消費者的需求不是靜止不動的，市場細(xì)分與產(chǎn)品定位要適應(yīng)產(chǎn)品生命周期不同階段中消費群體的需求。因為消費者購買商品是為了滿足其需要和愿望，因此市場營銷者應(yīng)致力于發(fā)展新產(chǎn)品，設(shè)計出讓消費者更加滿意的新產(chǎn)品。這種策略能夠增加新品牌成功的機會。新產(chǎn)品必須通過吸引最初購買者，以保證在競爭市場競爭中有一席之地。任何產(chǎn)品在市場營銷過程中，都有一個發(fā)生、發(fā)展到被淘汰的過程，就象任何生物都有其出生、成長到衰亡的生命過程一樣。產(chǎn)品從進入市場銷售到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營銷管理中的一個重要概念，它是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命，是指產(chǎn)品品種的市場生命過程，而不是指產(chǎn)品種類的市場壽命，它不能等同于產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時間。在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)努力使投入市場的產(chǎn)品有針對性，把握好進入市場的時機，設(shè)法把銷售力量直接投向潛在購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短導(dǎo)入期，順利的進入成長期。在成長期，企業(yè)為維持其市場增長率，改善產(chǎn)品品質(zhì)，改變廣告宣傳的重點，尋找新的細(xì)分市場，適時的降低價格。對成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動出擊策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。判斷一種產(chǎn)品是否進入衰退期，企業(yè)需要進行認(rèn)真的研究分析，然后決定是繼續(xù)留在市場還是退出市場，企業(yè)及早開發(fā)出新產(chǎn)品，對處于衰退期的產(chǎn)品逐步停產(chǎn)，有續(xù)的完成新老產(chǎn)品的更替，已盡量減少停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)給企業(yè)帶來的損失。
四、結(jié)束語
市場營銷的基本觀念是企業(yè)的一切經(jīng)濟活動都必須以消費者的需要為轉(zhuǎn)移，企業(yè)只能生產(chǎn)那些適銷對路、能賣的掉的東西。企業(yè)的利潤等目標(biāo)是否能實現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭中和瞬息萬變的市場上求得生存和發(fā)展，歸根到底取決于消費者是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須面向市場，面向消費者，必須適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并及時作出正確的反映，必須不斷地為消費者提供能滿足其需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)，并且要以最少的費用、最快的速度將產(chǎn)品送到消費者手中，在滿足消費者需求和欲望的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
參考文獻:
[1]龔振:《消費行為學(xué)》.廣東高等教育出版社
[2]裴利芳:《市場營銷中的消費者心理學(xué)》.機械工業(yè)出版社
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