市場營銷策略研究的相關(guān)論文(2)
市場營銷策略研究的相關(guān)論文
市場營銷策略研究的相關(guān)論文篇二
《市場營銷策略研究》
[摘要]筆者將市場營銷4P策略引入市場這一主體,為投資者經(jīng)營好市場這一商品提供了營銷策略和管理思路。
[關(guān)鍵詞]市場;營銷策略;營銷管理
[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432(2014)21-0016-02
興建市場,能帶動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,投資興建市場成為經(jīng)濟(jì)活動中的一大熱點(diǎn)。但是問題也很快顯露出來,不少市場生意慘淡,日趨衰落幾近“空殼”,還有許多市場完全閑置。在調(diào)查中筆者見到不少雜草過膝的“機(jī)動車交易市場”,天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心,也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期、三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。
1市場概述
投資興辦一個(gè)市場,其目的是要有一定的回報(bào)。一方面，這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào),也可能是通過帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此,建市場可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為,無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面,投資興辦市場的目標(biāo)是吸引和方便交易者,以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”,而進(jìn)場交易者,則是這種便利的需求者和使用者?？梢?市場建設(shè)者與市場交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對主動積極的一方,構(gòu)成實(shí)際的“營銷者”,而后者則構(gòu)成前者的“市場”(顧客),這種關(guān)系是可以納入營銷管理的分析框架加以分析的。
2市場的營銷策略
在市場活動中,市場的投資興辦者和市場的使用者構(gòu)成“營銷者―顧客”關(guān)系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者,當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者―顧客”關(guān)系。市場的營銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營銷組合4PS方面,和一般的產(chǎn)品營銷不同,市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。
2.1產(chǎn)品策略
在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中,能夠提供給顧客(市場),滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價(jià)值),產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。在市場所提供的“產(chǎn)品”中,其核心產(chǎn)品(價(jià)值)是“交易便利,成本低廉”,其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”“合適的時(shí)間”“合適的設(shè)施”,其擴(kuò)展產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)是“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務(wù)”“良好的知名度”等。市場的產(chǎn)品策略,包含了上述諸多方面的決策。
第一,科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。市場的特殊性在于在選定的地點(diǎn)等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易,可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。二是能否匯集足夠多的購買者。三是是否處于大的流通的中間地帶,作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。
第二,建立豐滿的市場整體。現(xiàn)代營銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。對于顧客而言,“合適的地點(diǎn)”“合適的設(shè)施”“合格的時(shí)間”“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此,“市場”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。
2.2價(jià)格策略
在市場的營銷管理中,價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi),包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場收費(fèi)中,有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性收費(fèi),除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場的營銷者價(jià)格決策的范疇。
2.3促銷策略
促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題,和鋪天蓋地的商品促銷相比,有關(guān)市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。一個(gè)市場的吸引力有多強(qiáng),輻射圈有多廣,商勢圈有多大,都和這個(gè)市場的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。
市場的促銷方式很多,廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式,因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算,在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對于市場的營銷者而言,市場的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一,有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”,才能興旺發(fā)達(dá)。
3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變
3.1綜合運(yùn)用多種營銷手段,滿足消費(fèi)者多樣化需求
(1)廣泛搜集市場信息,滿足多樣化消費(fèi)需求。在買方市場的經(jīng)濟(jì)形勢下,企業(yè)應(yīng)該主動、廣泛、深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的所有信息,把消費(fèi)者千變?nèi)f化的消費(fèi)需求融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去,生產(chǎn)出滿足廣大消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,以取得長足的進(jìn)步和發(fā)展。貫徹以消費(fèi)者為中心的市場策略可以從以下幾個(gè)方面來開展:
首先,生產(chǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者消費(fèi)偏好和需求等關(guān)鍵信息之后,通過推動消費(fèi)者參與產(chǎn)品的全程設(shè)計(jì)和策劃,把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴與他們進(jìn)行直接或間接的對話溝通,使產(chǎn)品更易于被廣大消費(fèi)者接納。其次,采用“敏捷制造系統(tǒng)”,快速推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和市場需求之間的融合和趨于一致。
(2)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)測試,靈活適應(yīng)市場需求。一種產(chǎn)品的定價(jià)水平高低是影響企業(yè)營銷效果好壞的關(guān)鍵因素。為使企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品適銷對路,提高企業(yè)的營銷成效,就需要進(jìn)行價(jià)格測試。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性,供需雙方事先就產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行磋商,定價(jià)時(shí)不僅要考慮制造該類產(chǎn)品的綜合成本消耗,而且還要考慮廣大消費(fèi)者的實(shí)際購買力和承受力,針對消費(fèi)者提出的需求、能接受的心理價(jià)位等,最終形成企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。這樣,消費(fèi)者的多樣化需求和滿意度就可以通過特定信息技術(shù)的使用得到滿足和提升。如果企業(yè)完全按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn),按照消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格水平定價(jià),那么企業(yè)產(chǎn)品的庫存就幾乎不存在。零庫存大大降低了成本,給企業(yè)帶來了高利潤,企業(yè)再把這部分利潤投入新產(chǎn)品的研發(fā)和制造中去,以滿足廣大消費(fèi)者新的需求,這就形成一個(gè)良性的循環(huán)。
3.2實(shí)施渠道扁平化,拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道越來越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求,把傳統(tǒng)的多層結(jié)構(gòu)渠道化繁為簡、壓“扁”壓“平”成了潮流。電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了渠道的扁平化,電子化支持是渠道扁平化的有效手段,直銷模式和電子平臺的建設(shè)是企業(yè)渠道扁平化發(fā)展的可行之道。網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷渠道是互動式、一對一的銷售渠道,它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。同時(shí),它又是一個(gè)完整的、全流程的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。這種新型營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的出現(xiàn),大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者之間在時(shí)間與空間上的距離,二者之間甚至可以直接交易,一方面,大大降低了制造企業(yè)總體的成本投入,另一方面,能從根源上避免交易時(shí)滯,確保產(chǎn)品的制造企業(yè)與廣大的產(chǎn)品需求方(消費(fèi)者)之間以互聯(lián)網(wǎng)為連接媒介、始終保持聯(lián)絡(luò)并建立一種長期、穩(wěn)定的供銷合作關(guān)系,還可以消除由于業(yè)務(wù)人員的強(qiáng)迫推銷帶給受眾(消費(fèi)者)的那些在生活、心理等方面的巨大壓力。
3.3建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺,推動促銷策略創(chuàng)新
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場營銷活動帶來了嶄新的契機(jī),表現(xiàn)為產(chǎn)品促銷方式的多樣化,網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣日益彰顯其活力。世界各地的不同消費(fèi)者群體均能通過網(wǎng)絡(luò)交際手段與產(chǎn)品制造企業(yè)和銷售企業(yè)進(jìn)行密切溝通和深入交流。他們能直接向企業(yè)詢問自己鐘愛的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)說明和問題,也可以通過查詢企業(yè)以文檔、圖案等多媒體技術(shù)展示的內(nèi)容,深入了解自身關(guān)注的信息。網(wǎng)絡(luò)平臺以較低的成本、較高的效率把產(chǎn)品廣告投放到全球各個(gè)角落,使不同的消費(fèi)者和消費(fèi)群體迅速掌握相關(guān)產(chǎn)品信息,并且購買到符合自身定位的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速循環(huán)和流通,提高了營銷效益。
4結(jié)論
總之,市場的營銷和其他產(chǎn)品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經(jīng)營管理水平,更好地滿足市場參與者的需要,也是提高市場效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經(jīng)營管理活動之中,有助于目前市場管理中許多問題的解決,有助于市場的興旺發(fā)達(dá)。
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