市場營銷環(huán)境分析論文(2)
市場營銷環(huán)境分析論文篇二
《鋼材市場營銷環(huán)境分析研究》
摘要：從鋼材市場宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境角度，通過對鋼材周邊同行業(yè)分析、結(jié)合目前市場狀況對把握鋼材市場前景，為鋼材貿(mào)易企業(yè)把握市場機(jī)遇提供參考。
關(guān)鍵詞：鋼材;宏觀營銷環(huán)境;微觀營銷環(huán)境
改革開放以來，我國鋼鐵工業(yè)取得驚人發(fā)展，中國鋼材市場需求量和生產(chǎn)量增幅均高于國際平均水平，自1996年以來，我國在鋼材產(chǎn)量、消費(fèi)量上排名世界第一。伴隨著中國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，鋼材流通企業(yè)也同步發(fā)展起來。但是，近年來由于我國鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能大于市場需求，鋼材生產(chǎn)企業(yè)面臨更加激烈的國內(nèi)和國際市場雙重競爭，作為鋼鐵供應(yīng)鏈下游的鋼材流通企業(yè)也受到影響，部分鋼材貿(mào)易企業(yè)，由于對鋼材市場營銷環(huán)境分析不透徹，對鋼材市場把握不到位，存在一些問題。對流通企業(yè)的市場營銷環(huán)境透徹研究，把握市場脈搏，預(yù)測鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，掌握鋼材價(jià)格變動走勢，對鋼材流通企業(yè)開拓市場以獲得生存和發(fā)展空間尤顯重要。
一、相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述
營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。不同國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異;不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。與此同時(shí)，營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。
二、鋼材流通企業(yè)市場營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境即為企業(yè)提供機(jī)會，亦對企業(yè)構(gòu)成威脅，企業(yè)必須持續(xù)不斷地觀察識別并適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，從中把握商機(jī)，對應(yīng)采用營銷策略，取得競爭優(yōu)勢。當(dāng)前鋼材流通企業(yè)主要重點(diǎn)關(guān)注的宏觀營銷環(huán)境因素如下：
(一)宏觀營銷環(huán)境
1、人口環(huán)境
人口是構(gòu)成市場的第一因素。從70年代開始，我國實(shí)行計(jì)劃生育，控制人口增長，使人口出生率逐年下降，但我國總?cè)丝诶^續(xù)慣性增長，城鎮(zhèn)人口將超過農(nóng)村人口。據(jù)聯(lián)合國《2030年全球人口預(yù)測》報(bào)告，中國人口預(yù)計(jì)將在2030年人口總數(shù)將超過14.5億。面對巨大的人口基數(shù)，我國的消費(fèi)市場規(guī)模依然很大。發(fā)達(dá)國家工業(yè)化進(jìn)程中，伴隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的增長，鋼材消費(fèi)隨之增長，人均消費(fèi)鋼材水平和鋼的占有量達(dá)到飽和點(diǎn)之后開始回落，之后保持在一定產(chǎn)量范圍之內(nèi)。對比發(fā)達(dá)國家的人均鋼材消費(fèi)量，我國人均鋼材消費(fèi)量仍有增長空間。另由于人口數(shù)量增加、人口密度的區(qū)域性變化，中國鋼材產(chǎn)品消費(fèi)量長期來看，還應(yīng)進(jìn)一步增加。但另外一方面，我們也應(yīng)該注意到，我國人口結(jié)構(gòu)中，近年來年輕人在總?cè)丝谥械谋戎亟档汀⑷丝谶w移等因素影響，將導(dǎo)致鋼材市場局部出現(xiàn)波動。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
鋼材主要應(yīng)用于房地產(chǎn)、建筑、汽車、機(jī)械、家電、汽車、交通、化工等領(lǐng)域，分析這些行業(yè)的市場需求、行業(yè)政策、可以相應(yīng)預(yù)測出鋼材市場的需求變化。
(1)房地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)拉動了投資、消費(fèi)、進(jìn)出口增長，并成為政府財(cái)政收入的重要來源。我國政府一直通過金融政策、財(cái)政政策、稅收和管理法規(guī)等手段直接或間接影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。近年來，由于部分城市房價(jià)過快上漲，價(jià)格過高，對民生改善和社會穩(wěn)定帶來負(fù)面作用。房地產(chǎn)市場投機(jī)產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)泡沫，進(jìn)而對國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。對此，中央政府實(shí)施房價(jià)調(diào)控政策，實(shí)施限購令。在鼓勵(lì)居民首次購房的同時(shí)，抑制房地產(chǎn)市場的投資投機(jī)性需求。面對限購令、限貸令等中央措施，很多開發(fā)商開發(fā)速度放緩。受其影響，近期相應(yīng)的房地產(chǎn)鋼材需求放緩。另一方面，對比國外發(fā)達(dá)國家，我國的城鎮(zhèn)化率相對較低，伴隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展步伐、城鎮(zhèn)人口長期呈現(xiàn)增加趨勢。根據(jù)國家規(guī)劃，到2015年我國城鎮(zhèn)人口將達(dá)到6.66億人，鎮(zhèn)化率達(dá)到45%。這將相應(yīng)帶動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另外由于城市發(fā)展規(guī)劃的部署，將出現(xiàn)大規(guī)模城市改造和居民拆遷，長期來看，住房銷售市場的需求呈增長之勢。相應(yīng)帶動建筑鋼材市場需求。
(2)汽車。改革開放以來，我國城鎮(zhèn)居民經(jīng)過多年積累，已經(jīng)具備了汽車消費(fèi)能力。私人購車占整個(gè)汽車消費(fèi)市場的比例迅速提高。另一方面，整車制造商和供應(yīng)商看好增長迅速的汽車消費(fèi)市場，為了奪取更多的市場份額，整車制造商很可能不斷縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期，這將進(jìn)一步刺激需求的增長。國家《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出在我國建立一個(gè)成熟的、具有全球競爭力的汽車行業(yè)。但也應(yīng)當(dāng)看到近期受經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的壓力、高油價(jià)的影響，從汽車的實(shí)際銷售來看，老百姓汽車消費(fèi)的熱情暫時(shí)下降，對應(yīng)的汽車產(chǎn)業(yè)鋼材需求受到影響。國家相關(guān)部門如出臺汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激消費(fèi)政策，將帶動市場需求，刺激汽車產(chǎn)業(yè)用鋼消費(fèi)。
(3)其他產(chǎn)業(yè)。近期由于我國固定資產(chǎn)投資和制造業(yè)增速放緩，鐵路、機(jī)械行業(yè)鋼材消費(fèi)強(qiáng)度下降、國內(nèi)下游用鋼需求放緩，鋼材市場出現(xiàn)疲軟。
3、國際市場因素
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，我國進(jìn)入WTO后，貿(mào)易壁壘降低，國內(nèi)鋼材市場與國際鋼材市場的相互影響和作用愈加密切。近年來由于全球經(jīng)濟(jì)增長乏力，歐洲部門國家出現(xiàn)主權(quán)債務(wù)危機(jī)，受其影響世界主要經(jīng)濟(jì)體紛紛強(qiáng)化貿(mào)易維護(hù)主義，加大對我國反傾銷、反補(bǔ)貼措施，國際鋼材需求有所減少。
(二)微觀營銷環(huán)境
由于我國鋼鐵市場屬于分散競爭型市場，雖然部分鋼廠產(chǎn)量有所降低，投放市場的資源有所減少，但部分鋼材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)增長率仍然高于全社會鋼材消費(fèi)的增長率。各個(gè)鋼材生產(chǎn)企業(yè)不可能形成統(tǒng)一減產(chǎn)，以保證改變當(dāng)前鋼材市場的供求矛盾，部分新形成或即將形成的鋼材生產(chǎn)能力還要釋放。整體鋼材市場供應(yīng)大于需求。
三、結(jié)語
通過以上分析，本文認(rèn)為從長期來看，我國鋼材市場充滿著的發(fā)展機(jī)會，但同時(shí)亦存在著諸多挑戰(zhàn)。近期鋼鐵行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)高產(chǎn)能、低需求、低產(chǎn)量、低價(jià)位的低景氣狀況。鋼材貿(mào)易企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，在充分分析市場機(jī)會和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制訂出科學(xué)的市場營銷組合策略去抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，取得市場先機(jī)。
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作者簡介：郜志堅(jiān)(1975-)，男，陜西寶雞人，中級會計(jì)師，碩士，研究方向：管理會計(jì)、經(jīng)濟(jì)效益審計(jì)、市場營銷。
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