淺談營銷渠道管理論文
在競爭日益激烈的今天,渠道對企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,渠道管理已成為企業(yè)提高市場競爭力的重要因素,而能否利用好渠道沖突又是渠道管理水平的一個重要體現(xiàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談營銷渠道管理論文,希望大家喜歡!
淺談營銷渠道管理論文篇一
《論營銷渠道沖突管理》
摘 要:渠道沖突管理是渠道管理的重要內(nèi)容,渠道鏈條上的成員所從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標,進而引發(fā)種種矛盾和糾紛。對渠道沖突的原因及相關(guān)解決措施進行深入研究,有利于企業(yè)改進分銷渠道設(shè)計,促進渠道關(guān)系和諧,提升渠道市場競爭力。
關(guān)鍵詞:分銷渠道;沖突;市場紀律
1 渠道沖突之一——廠商沖突
1.1 產(chǎn)生原因
廠商沖突的根本原因是廠商之間出于追求個體利益最大化的渴望,都希望掌握營銷渠道控制權(quán),以便謀取更大利潤,其實質(zhì)是對渠道控制權(quán)爭奪的矛盾。當生產(chǎn)商和分銷商都謀取營銷渠道的控制權(quán),就會造成營銷渠道效率低下,失去競爭優(yōu)勢。營銷渠道控制權(quán)的爭奪實質(zhì)是分銷商與生產(chǎn)商之間的利益博弈關(guān)系,由于雙方都不斷試圖通過提高自身議價能力來爭奪渠道控制權(quán),導(dǎo)致廠商沖突和矛盾頻頻發(fā)生。
1.2 解決措施
1.2.1 合理安排渠道控制權(quán),加強合作關(guān)系的建立。
消除沖突最好的解決方法是尋求合作,建立起充分兼顧各方利益的機制。生產(chǎn)商宜從營銷渠道整體發(fā)展的角度出發(fā),從營銷渠道總體利潤最大化的目標出發(fā),選擇最優(yōu)的渠道控制權(quán)安排,在認真分析各渠道成員標準利潤份額基礎(chǔ)上合理分配渠道利潤。在渠道鏈建立一個總體的戰(zhàn)略目標,并通過考察分銷商等事前控制手段,減少沖突發(fā)生的機率。同時,渠道成員之間必須克服短期行為,實現(xiàn)長期合作和長久發(fā)展。雙方應(yīng)在以下幾個方面進行全面的合作:
A:信息共享
比較而言,制造商相對于經(jīng)銷商在諸如宏觀經(jīng)濟發(fā)展把握、行業(yè)發(fā)展趨勢判斷、國家產(chǎn)業(yè)政策分析、市場競爭研究及策劃等方面具有不可比擬的優(yōu)勢;而分銷商在消費者需求信息搜集、終端市場變化、產(chǎn)品銷售狀況、當?shù)厥袌龉碴P(guān)系等方面信息的獲取方面比制造商更具有優(yōu)勢。以上信息只有共享,才能發(fā)揮更大的作用,因此生產(chǎn)商與分銷商之間應(yīng)該重點并深入研究如何建立信息共享機制,建立經(jīng)常性信息溝通、發(fā)布機制。
B:物流合作
為最大限度的降低物流成本,擴大各自利潤空間,以應(yīng)付愈來愈激烈的市場競爭,同時更好的滿足客戶需求,生產(chǎn)商與分銷商必須共同針對產(chǎn)品選擇或規(guī)劃物流系統(tǒng),爭取以最合理的路徑、最低廉的費用、最短的輸送時間、最優(yōu)的服務(wù)水平實現(xiàn)最競爭力的物流成本。
C:風險共擔
生產(chǎn)商和分銷商之間應(yīng)該建立起共擔風險的機制。陜汽作為制造商,在制定商務(wù)政策尤其是貨款支付政策、庫存控制與管理制度時不僅要考慮自身的發(fā)展目標、資金周轉(zhuǎn)需求,更應(yīng)考慮渠道的實際狀況如經(jīng)銷商的信用狀況、支付能力、融資能力,防止渠道中的任何一方出現(xiàn)資金鏈的斷裂,造成經(jīng)營上的風險。 一旦生產(chǎn)商或經(jīng)銷商出現(xiàn)暫時性的經(jīng)營困難時,應(yīng)在認真分析具體原因基礎(chǔ)上,共同克服困難,共度難關(guān),加深雙方合作感情。經(jīng)銷商若遇到因國家或地方政策調(diào)整、市場需求突變、客戶惡意欠款等原因等出現(xiàn)暫時性經(jīng)營困難時,生產(chǎn)商應(yīng)考慮伸出援助之手,畢竟以制造商企業(yè)之力幫助一個經(jīng)銷商實乃舉手之勞。同時生產(chǎn)商若因企業(yè)經(jīng)營或產(chǎn)品調(diào)整出現(xiàn)困難時,經(jīng)銷商也應(yīng)本著講政治的原則,雖杯水車薪,但眾人劃槳更有助于大船起動。
1.2.2 建立一致性的渠道文化。
渠道文化是在渠道中形成的渠道成員共同的價值觀,是渠道成員在長期共同合作過程中建立起來的。相對而言,由于制造商往往處于渠道相對控制者的地位,因此渠道文化實質(zhì)是以制造商的企業(yè)文化為基礎(chǔ),借鑒了分銷商的企業(yè)文化并不斷融合而形成的。渠道文化的思想體現(xiàn)了渠道管理中渠道控制和關(guān)系管理共同作用的結(jié)果。良好的渠道管理形成積極的渠道文化,使渠道成員為渠道的發(fā)展而共同努力。
作為生產(chǎn)商應(yīng)不斷的將自己的企業(yè)發(fā)展遠景、文化、發(fā)展理念源源不斷的通過各種方式如會議、溝通、座談、培訓(xùn)等輸入到經(jīng)銷商的各級人員思想中,多年下來,這些企業(yè)的思維、行動、目標、理念就會與生產(chǎn)商保持高度一致,生產(chǎn)商的目標就是他們的目標,渠道執(zhí)行力加強了,渠道滿意度提高了,雙方合作中沖突就會大大減少。
2 渠道沖突之二——分銷商之間沖突
渠道間串貨、跨區(qū)域銷售、低價傾銷等行為比較普遍,特別是在渠道比較密集的區(qū)域尤為突出,大經(jīng)銷商憑借其強大的實力,以低價為“武器”破壞市場紀律,擠壓中小型經(jīng)銷商的生存空間。
2.1 沖突表現(xiàn)
1)水平?jīng)_突,表現(xiàn)為經(jīng)銷商之間的沖突,如:竄貨、跨區(qū)域銷售等行為,特別是在渠道比較密集的區(qū)域尤為突出,這是渠道沖突的主要表現(xiàn)方面。其根源是價格的不統(tǒng)一,大型經(jīng)銷商憑借雄厚的資金實力、成熟的資本運作能力和議價能力,往往能獲得較大的盈利空間,可以低價傾銷,積壓中小經(jīng)銷商的生存空間,引起渠道沖突。
2)垂直沖突,表現(xiàn)為渠道鏈條上下游分銷商之間的沖突,由于合作基礎(chǔ)不牢固、某一方信用缺失、渠道政策截留、渠道貢獻不均、利潤分配不公造成矛盾。一方面,越來越多的分銷商從自身利益出發(fā),采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品,這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭奪客戶,大大挫傷了下游渠道的積極性;另一方面,當下游經(jīng)銷商的實力增強以后,不甘心目前所處的地位,希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利,向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下,生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品,越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨,使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。這方面矛盾,若得不到及時、公正的調(diào)和,最終出現(xiàn)的局面會是生產(chǎn)商品牌形象受損、廠家渠道體系不穩(wěn)定、用戶滿意度降低。
2.2 解決措施
減少渠道的水平?jīng)_突應(yīng)該從以下幾個方面入手:
1)加強市場紀律的檢查力度。
制造商要加強對市場紀律的管理,嚴厲制止渠道之間的跨區(qū)域銷售、低價傾銷現(xiàn)象。首先,要加強制度的建設(shè),對市場紀律的要求、處罰措施等有明確的規(guī)定;其次,市場紀律管理不能不痛不癢的喊一喊,雷聲大雨點小,甚至看人下菜,政策不一;要主動出擊,不能等到破壞市場紀律的行為發(fā)生后再解決。應(yīng)向轎車企業(yè)學(xué)習(xí)這方面的管理經(jīng)驗,通過制定科學(xué)的管理制度,建立系統(tǒng)性定期隨機跟蹤查訪機制,真正做到有規(guī)可依、有規(guī)必依、違規(guī)必究、執(zhí)規(guī)必嚴。 2)保證渠道政策的公平性、一致性。
從管理思維上,逐漸限制特大型經(jīng)銷商銷售區(qū)域的擴展,減少(直至取消)對大型經(jīng)銷商特殊的支持政策,實行統(tǒng)一的價格政策(其實真正需要給特殊商務(wù)政策支持的恰恰是那些中小經(jīng)銷商)。大型經(jīng)銷商之所以能夠破壞價格體系,很大程度上依靠的是廠家給予的特殊政策,因此生產(chǎn)商在與大型經(jīng)銷商談判過程中需要提高議價能力,既要給予大型經(jīng)銷商適當?shù)奶厥庵С终撸忠乐勾笮徒?jīng)銷商利用政策破壞區(qū)域價格體系,引發(fā)渠道沖突。大型經(jīng)銷商各地分公司必須納入屬地管理,生產(chǎn)商不與其簽訂總量承銷協(xié)議,并逐漸通過商務(wù)政策傾斜,扶持一批中型經(jīng)銷商迅速成長,淘汰部分弱小經(jīng)銷商。最終形成各區(qū)域市場渠道均衡發(fā)展、全國經(jīng)銷商力量平衡的格局,平衡才是最穩(wěn)固的,矛盾才是最少的。
3)完善渠道分布。
經(jīng)銷商的銷售區(qū)域要與其銷售能力相符合,對于銷售能力強的經(jīng)銷商要適當擴大其銷售區(qū)域,也可以引入到弱勢市場拓展市場;而對于經(jīng)銷商過于密集的區(qū)域市場,應(yīng)逐漸通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,減少區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量??傊?,既要防止經(jīng)銷商一家獨大,又要保證經(jīng)銷商有充足的客戶群。
4)適當開展分品系經(jīng)營。
在渠道沖突嚴重的地區(qū),可以開展分品系經(jīng)營,生產(chǎn)商可以將自己的產(chǎn)品按照技術(shù)平臺、產(chǎn)品類別、客戶群體、使用環(huán)境等,針對不同的經(jīng)銷商只授權(quán)其銷售部分產(chǎn)品,經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品有所差異,才會更加專注于單一類別產(chǎn)品的市場開發(fā),從而降低渠道內(nèi)沖突。
5)渠道上下游成員之間的沖突。
生產(chǎn)商一般處于渠道鏈條中相對強勢的一方,完全可以介入分銷商上下游的管理中,比如通過出臺管理政策,對經(jīng)銷商與下游渠道之間的合作方式、合作內(nèi)容、利潤分配比例及兌現(xiàn)辦法、考核淘汰要求進行約束,并在實際操作中真正深入介入管理實踐,做好監(jiān)督和裁判。
總體上說,由于分銷渠道的設(shè)計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的,因此,渠道沖突是不可避免的。渠道的沖突是利益之爭,都是為了維持市場份額,保持競爭優(yōu)勢,爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。其產(chǎn)生的原因可能是渠道體系設(shè)計存在缺陷、渠道成員之間缺乏信息溝通,也可能是渠道成員的個體化差異造成的。
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