淺談市場營銷渠道管理的論文(2)
淺談市場營銷渠道管理的論文篇二
《淺談如何對市場營銷渠道進行管理》
【摘要】當企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時，一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”的說法。市場營銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面，對企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。
【關(guān)鍵詞】市場營銷;渠道;管理
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場，節(jié)省資金的占用，提高營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的;對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費者，獲得一定額度的利潤;對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力;提高商品的銷售力，促進銷售;提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源.
3.對經(jīng)銷商負責，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風險，保障制造商的利益，同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
三、營銷渠道管理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要，建立渠道目標及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先，場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次，確定渠道目標和限制條件，不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。
最后，確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。
四、針對渠道管理中存在的問題，找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標準規(guī)范，為防止竄貨應(yīng)加強巡查，為防止倒貨應(yīng)加強培訓建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候，不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標準：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，渠道建成后，仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整，否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于各種原因，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力、穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤，具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體。企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟，必須達到一定的規(guī)模，廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商，一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其代理新產(chǎn)品。
參考文獻：
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[2]李業(yè).營銷管理[M]，廣州：華南理工大學出版社，2005.
[3]鄭學益.市場營銷渠道管理.北京大學中國企業(yè)家班論壇——民營中小企業(yè)發(fā)展新思路.
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