探究眾籌模式的市場營銷論文

　　眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時代的獨有特征。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的探究眾籌模式的市場營銷論文，希望大家喜歡!

　　探究眾籌模式的市場營銷論文篇一

　　《我國眾籌網(wǎng)站的新型營銷模式分析》

　　摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的線下實務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)的平臺，成功實現(xiàn)上線轉(zhuǎn)身，電商便是其中之一。眾籌網(wǎng)站作為電子商務(wù)領(lǐng)域分離出的一種新型的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺，在中國的興起較晚，2011年左右由美國傳至中國，2011年7月4日，中國第一家眾籌網(wǎng)站――點名時間正式上線。本文通過對該網(wǎng)站中具體眾籌項目的深入研究，展現(xiàn)眾籌網(wǎng)站所代表的新型網(wǎng)絡(luò)運作規(guī)律和電商營銷模式。

　　關(guān)鍵詞：眾籌 集資 團購 營銷

　　眾籌網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

　　眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時代的獨有特征。從眾籌運作網(wǎng)站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)歷了很大的發(fā)展。據(jù)2013年《福布斯》統(tǒng)計，全球眾籌融資網(wǎng)站或企業(yè)到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了76909個，較2011年上漲了50%。2012年，該網(wǎng)站的總?cè)谫Y額達(dá)到了3.2億美元，共為1.8萬個項目提供了資金支持，其中提供資金的網(wǎng)民人數(shù)為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網(wǎng)民資金支持。②

　　國內(nèi)現(xiàn)有的已經(jīng)上線的眾籌網(wǎng)站已有20家左右，例如點名時間(中國最早的眾籌網(wǎng)站)、追夢網(wǎng)、眾籌網(wǎng)、覺JUE・SO、5SING、Tmeng淘夢等，均是國內(nèi)較大的眾籌網(wǎng)站。但相比于國外，總體上來說還是處于一個較低的水平，且法律對于網(wǎng)絡(luò)集資方面的明文規(guī)定還未明確界定。美國頒布的《2012年促進(jìn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》進(jìn)一步放松了對私募資本市場的管制，允許小企業(yè)在眾籌融資平臺上進(jìn)行股權(quán)融資，不再局限于實物回報，同時也做出了一些保護投資者利益的規(guī)定，③而我國至今未對網(wǎng)絡(luò)眾籌模式做出法律正當(dāng)性的回應(yīng)，這些都有待進(jìn)一步的法律規(guī)制和模式完善的發(fā)展。

　　“團購+預(yù)購”的資金募集形式

　　眾籌網(wǎng)站作為一種網(wǎng)上在線籌集資金的平臺，所呈現(xiàn)出來的正是“團購+預(yù)購”的集資方式。項目發(fā)起者針對自己的項目內(nèi)容，設(shè)計相應(yīng)的支持金額，如100、150、500、10000不等，每種支持金額對應(yīng)不同的“回報套餐”。隨著支持人數(shù)的不斷增長，便形成了“團購”和“預(yù)購”的購買方式。

　　類似于淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的團購活動，眾籌網(wǎng)站上的項目支持人數(shù)便是團購活動中的“團購人數(shù)”，而對應(yīng)的套餐金額即是商品的團購價格。至于預(yù)購，顯而易見不是普通在線交易的即時購買，最終購買活動的成功與否與項目募集到的資金總量是否達(dá)到項目發(fā)起者的預(yù)設(shè)直接相關(guān)。若達(dá)到，則視為眾籌成功，即已支持該項目并出資的支持者們均能獲得對應(yīng)的“回報套餐”，反之失敗。這一點與網(wǎng)上購物商城的團購活動如出一轍，即參團人數(shù)在未達(dá)到店家預(yù)設(shè)之前，團購活動均不奏效。

　　這種“團購+預(yù)購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應(yīng)，讓懷有支持意向的潛在網(wǎng)民，在瀏覽到某個項目的某種支持金額獲得較多的支持人數(shù)時，會產(chǎn)生群體認(rèn)同感和對該項目高性價比的認(rèn)同，這也是團購這種促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團購是一種快速將閑散資金集中起來的手段，根據(jù)自己的興趣點，對所呈現(xiàn)項目內(nèi)容瀏覽后，進(jìn)行合適的選擇，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行預(yù)支付，完成“預(yù)購”形式下的集資過程。

　　“定向分類”的電子商品呈現(xiàn)方式

　　以國內(nèi)的現(xiàn)有眾籌網(wǎng)站追夢網(wǎng)為例，追夢網(wǎng)采用的是分類呈現(xiàn)的方式，主要涉及到設(shè)計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等項目。這些定類式的區(qū)分，讓不同的眾籌項目根據(jù)某些公認(rèn)的界定自行歸類。這樣的呈現(xiàn)方式一方面利于網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽，便于找到自己的目標(biāo)對象，另一方面也有助于整個網(wǎng)頁頁面的信息整理，使項目內(nèi)容不顯得那么冗雜，屬于“近項鏈接”的形式。“近項鏈接”即是在某一項目的周邊以鏈接的方式連接上另外一個相近類型的項目。這樣的營銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點為目的，當(dāng)網(wǎng)民覺得正在瀏覽的眾籌項目不能完全滿足自己的興趣時，就可以在該分類中尋找類似的項目，最大限度地把握潛在的資金來源。

　　眾籌網(wǎng)站的產(chǎn)生與發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。其實眾籌項目本身就是網(wǎng)絡(luò)電子商品。項目主利用眾籌網(wǎng)站的平臺資源，通過介紹自己的項目內(nèi)容并設(shè)定支持款項對應(yīng)的“回報套餐”吸引網(wǎng)民，讓網(wǎng)民心甘情愿地將自己口袋中的錢款匯入項目的籌資之中。從這個角度來看，眾籌內(nèi)容其實就是變相的網(wǎng)絡(luò)廣告，項目主通過“變相廣告”的形式對自己的項目內(nèi)容進(jìn)行宣傳和擴散，從而獲得實際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網(wǎng)絡(luò)平臺上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標(biāo)簽意義”和“理想意義”。正如現(xiàn)在大部分眾籌網(wǎng)站在網(wǎng)站主頁所標(biāo)榜的口號一樣，“追夢網(wǎng)――年輕人新生活眾籌平臺”，“點名時間――支持創(chuàng)新的力量”，“5sing――中國原創(chuàng)音樂基地”等，大多都是以“創(chuàng)新”“年輕”“新生活”“追夢”等較具吸引力的字眼為標(biāo)簽。這樣一來，原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅(qū)的創(chuàng)意平臺，再加之項目內(nèi)容本身對網(wǎng)民的吸引力，眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網(wǎng)民開始關(guān)注，使得目標(biāo)受眾對于眾籌式廣告的接受心理由原本的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液徒邮堋Ｓ纱?，這種眾籌式廣告的效果便可想而知了。

　　其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經(jīng)被很大程度上模糊化。廣告是什么，簡單地說，就是擴散商品信息促進(jìn)購買。但是，當(dāng)這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標(biāo)信息時，這時的廣告便更多地成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應(yīng)的信息內(nèi)容，滿足了自身的信息需求，產(chǎn)生了購買(資助)行為。對于眾籌平臺來說，這就是廣告和信息邊界的模糊和交叉。

　　“三大平臺”的多重身份

　　就眾籌網(wǎng)這一中介性質(zhì)的平臺來說，在項目籌集資金的過程中，它擔(dān)任著“三重角色”，即信息發(fā)布平臺、現(xiàn)金支付平臺、市場反饋平臺。信息發(fā)布平臺指的是眾籌網(wǎng)站的項目發(fā)布是通過網(wǎng)站主頁及各子頁面來完成的;現(xiàn)金支付平臺就是眾籌項目的支持者們在眾籌網(wǎng)站這一平臺上對感興趣的項目進(jìn)行支持，支付錢款。同時，在眾籌進(jìn)行中的項目未完成目標(biāo)金額或達(dá)到既定要求時，眾籌網(wǎng)站將不予支付所籌款項。在這里要說明的一點是，因為眾籌項目中涉及到很多在項目完成后對支持者們的支持反饋性質(zhì)的“回報套餐”，因此，在項目達(dá)到已定籌資金額后，眾籌網(wǎng)站為保障支持者在項目實施后，能夠獲得相應(yīng)的套餐回報，暫時只向項目主(項目發(fā)起者)支付50%的總籌資金額，待“回報套餐”全部兌現(xiàn)后再支付剩余的50%錢款，以此提高項目主的誠信度。眾籌網(wǎng)站的第三重身份市場反饋平臺是指眾籌網(wǎng)站擔(dān)任著一個測試市場反應(yīng)度，即網(wǎng)民在眾籌網(wǎng)站上對某一項目的支持率也可以間接地反映對此項目或次創(chuàng)意產(chǎn)品的興趣度，這對于項目主(潛在的產(chǎn)品生產(chǎn)商)的生產(chǎn)活動提供了一定的參考價值和市場預(yù)估。

　　眾籌網(wǎng)站所擔(dān)任的三重身份中，信息發(fā)布平臺無疑是首要的身份，也是其他兩大身份存在和發(fā)揮作用的先決條件。在這樣的一個網(wǎng)絡(luò)平臺之上，只有項目主(發(fā)起者)將項目內(nèi)容的相關(guān)信息通過眾籌網(wǎng)站的頁面呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，所有的集資過程才得以開展。而現(xiàn)金支付平臺是眾籌項目的最重要身份，也是眾籌活動的最終目的落腳點。而市場反饋身份則因為反饋效果的有限，使其所發(fā)揮的作用受到制約。

　　雖然我國國內(nèi)現(xiàn)有的眾籌網(wǎng)站還存在著眾多的發(fā)展困境和不足之處，例如相關(guān)法律不健全、市場規(guī)范較混亂等，但就眾籌網(wǎng)站目前在網(wǎng)絡(luò)平臺籌資方面所發(fā)揮的作用來看，還是具有很大的發(fā)展前景和機遇，在下一個網(wǎng)絡(luò)紀(jì)元里，眾籌網(wǎng)站將得到更好的發(fā)展。

　　(作者單位：四川大學(xué))欄目責(zé)編：陳道生

　　注釋：

　　①投資中國：《“眾籌”網(wǎng)站剛從身邊開始：二季度或達(dá)1500家》。

　　②③肖芳：《國內(nèi)眾籌網(wǎng)站舉步維艱》[J]，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2013(10)。