市場營銷與案例教學(xué)相關(guān)的論文(2)
市場營銷與案例教學(xué)相關(guān)的論文
市場營銷與案例教學(xué)相關(guān)的論文篇二
《市場營銷案例教學(xué)初探》
摘要:本文根據(jù)教學(xué)要求和學(xué)科特點，通過對市場營銷案例基本知識、市場營銷案例分析技巧及市場營銷案例教學(xué)范例的論述，認(rèn)為案例教學(xué)法在提高學(xué)生綜合能力方面成效顯著，具有較強的實踐性和現(xiàn)實性。以期對教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)有所裨益。
關(guān)鍵詞:案例;市場營銷;案例教學(xué)
市場營銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟活動。市場營銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實踐的結(jié)晶。市場營銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會和企業(yè)的實際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨特的教學(xué)方法。
一、市場營銷案例基本知識
1、由來
“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”;法學(xué)上譯作“案例”或“判例”;在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA(工商和管理碩士)在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個案例。通過這種將學(xué)生置于一個實際經(jīng)營者的立場來學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸?！冯s志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
2、特征
市場營銷案例具有以下幾個特點：
1)營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學(xué)生驗證、操習(xí)和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會、掌握、提高這些知識與技能的目的;第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個“能力”概括了未來營銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力(快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等)，人際交往能力(口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等)，解決問題的能力(發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等)。
實踐證明，營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2)營銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐;為保密或其他目的，允許對名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現(xiàn)實的企業(yè)營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應(yīng)具備估計風(fēng)險與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團亂麻的企業(yè)營銷狀況的描寫，學(xué)會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點和優(yōu)點。
3)營銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機性
營銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對以往實際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗，并不要求學(xué)針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側(cè)重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論;或者案例對問題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1)有助于豐富學(xué)科理論知識和加深對學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識的功能，能使學(xué)生了解到某一國家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學(xué)使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。
2)能極大地增強學(xué)生的社會適應(yīng)能力
學(xué)生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗和教訓(xùn)能反映出特定時代某種活動的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強社會應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
3)能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動
案例本身就是理論聯(lián)系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實問題作為研究對象，以事實為依據(jù)，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動。
4)能有效地將知識轉(zhuǎn)化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經(jīng)驗，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場營銷案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1)案例分析的基本角度
案例學(xué)習(xí)者面對的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2)案例分析的一般過程
它包括以下幾個步驟：
(1)找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。
(2)找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點。
(3)選擇適合本案例的一般分析方法。
(4)有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。
(5)從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3)案例分析的一般方法
(1)系統(tǒng)法。
系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個整體，用系統(tǒng)的觀點去分析這個組織及某個工作系統(tǒng)的各個組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。
(2)行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因為組織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識、信念、態(tài)度、個性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價值觀、行為規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。
(3)決策法。
對于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對比和評價，為經(jīng)營管理決策提供有力的依據(jù)。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論;學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。
從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作(此處只做簡單介紹)。
1)教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐M訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。
2)主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時間，對照討論題，反復(fù)思考，推敲案情;待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時，再組織討論。
3)討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個總結(jié)。總結(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點和不足。
3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程
學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過程;同時，也是從個人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識的過程。
從總體上講，學(xué)生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：
1)學(xué)習(xí)準(zhǔn)備
(1)案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。
(2)課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。
2)課堂討論
這個環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：
(1)課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學(xué)生簡要回憶案例中的主要情節(jié);然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。
(2)注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機會，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經(jīng)驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。
(3)要積極參與、主動進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守。”這話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個學(xué)生在這個過程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發(fā)言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險的，這種精神正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質(zhì)之一。
(4)記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點和獨到之處。
3)撰寫書面分析報告
經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。
三、市場營銷案例教學(xué)范例
為了進(jìn)一步深化與提高市場營銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當(dāng)時開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師(銷售與推廣)和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對策略和方案?
(1)有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或代理一流產(chǎn)品。
方法3：尋找機會脫售持股。
(2)方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場。
弊：因為市場變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會使整個企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險。
方案二：
利：Ⅰ.可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。
?、?除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場。
?、?控股權(quán)擴大，經(jīng)營方式較有彈性。
弊：Ⅰ.投資金額較大。ⅠⅡⅢ
?、?日方態(tài)度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競爭，可將資金轉(zhuǎn)作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當(dāng)可惜。
(3)建議：
采用方案二，接受小股東的退股請求。
本題的關(guān)鍵點是：
1、想要放棄原有的市場或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。
2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準(zhǔn)確。
參考文獻(xiàn)：
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