市場細分案例的相關論文(2)
市場細分案例的相關論文
市場細分案例的相關論文篇二
《市場細分與經(jīng)營定位:濟寧銀行“藍海戰(zhàn)略”案例》
摘要：在當前中小企業(yè)信貸市場競爭更趨激烈的情況下，中小金融機構(gòu)避開過度競爭，通過創(chuàng)新和發(fā)掘新型特色市場來拓展盈利空間，成為提高其經(jīng)營效益的途徑之一。本文通過對濟寧銀行實施“藍海戰(zhàn)略”推行小微信貸案例進行分析，提出市場細分與準確定位是小微信貸業(yè)務深層拓展的基礎，剖析后發(fā)優(yōu)勢下風險控制技術(shù)引進是其可持續(xù)發(fā)展的重要條件。
關鍵詞：中小銀行;低端信貸市場;藍海戰(zhàn)略
中圖分類號：F830.62文獻標識碼：B文章編號：1674-2265(2011)07-0059-04
一、引言
近幾年，隨著金融機構(gòu)數(shù)量快速增加和經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變，大型國有銀行或股份制商業(yè)銀行不僅積極競爭高端信貸市場，而且也開始向中小企業(yè)信貸市場延伸，這對處于競爭劣勢的中小金融機構(gòu)帶來挑戰(zhàn)。在這種背景下，濟寧市商業(yè)銀行(以下簡稱“濟寧銀行”)及時調(diào)整信貸營銷思路，充分發(fā)揮作為法人銀行在金融創(chuàng)新上的比較優(yōu)勢，實施“藍海戰(zhàn)略”，對中小企業(yè)信貸市場進行細分和發(fā)掘，針對小微企業(yè)、個體經(jīng)濟“少、短、頻、急”的信貸需求特點，從2010年7月開始，在設置小微信貸支行和小微企業(yè)貸款中心的基礎上，通過打造專業(yè)團隊、創(chuàng)新營銷模式等手段，由此開拓和鞏固了具有自身特色的小微企業(yè)信貸市場空間。
二、中小金融機構(gòu)開展小微信貸業(yè)務的相關理論
在眾多小微企業(yè)信貸理論體系中，W.錢.金(W. Chan Kim)和勒妮.莫博涅(Renee Mauborgne)于2005年2月提出的“藍海戰(zhàn)略”(Blue Ocean Strategy)理論較為典型，也較為成熟。該理論把整個市場想象成由“紅海”和“藍海”組成的海洋，“紅海”因為競爭慘烈而呈現(xiàn)紅色，代表已經(jīng)開發(fā)且自處于競爭中的現(xiàn)有市場，而“藍海”則代表尚未開發(fā)、沒有競爭的未知市場。W.錢.金和勒妮.莫博涅認為，如果企業(yè)自身實力不足以參與競爭，其發(fā)展策略應該以“創(chuàng)新”為主，減少或避免過度競爭，因為過度競爭的結(jié)果，會使市場血流成河，變成“紅海”，只有通過創(chuàng)新來開辟無人競爭的全新市場，創(chuàng)造屬于自己的“藍海”，才能享受高增長和高盈利。關于如何開創(chuàng)新市場方面，W.錢.金和勒妮.莫博涅認為，首先必須轉(zhuǎn)變觀念，經(jīng)營策略重新調(diào)整和定位，通過差異化手段和特色服務，發(fā)掘適合自身發(fā)展的優(yōu)質(zhì)項目和資源，從而為有效拓展盈利空間創(chuàng)造條件。
對于中小金融機構(gòu)而言，由于其資金實力有限和金融服務相對滯后，在大中型企業(yè)信貸市場因競爭呈現(xiàn)“紅海”情況下，中小金融機構(gòu)與大型國有或股份制商業(yè)銀行在信貸競爭中處于明顯劣勢。如果中小金融機構(gòu)一味參與競爭，不僅信貸營銷的有效性會大大降低，而且容易產(chǎn)生信貸風險。因此，中小金融機構(gòu)在現(xiàn)有條件下應該盡量避開過度競爭市場，實施“藍海”戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新信貸手段和差異化服務方式發(fā)掘新型信貸市場，從而開辟盈利新渠道。在當前情況下，小微企業(yè)信貸市場由于需求主體十分分散，而且存在需求額度小、期限短、營銷成本高、管理難等特點，大中型國有或股份制金融機構(gòu)普遍不愿涉足其中，因此，相對而言，以小企業(yè)或個體私營為主的小微信貸市場呈現(xiàn)“藍海”市場狀態(tài)。如果中小金融機構(gòu)根據(jù)小微信貸需求特點，確立合理的信貸營銷模式，有針對性創(chuàng)新小微信貸技術(shù)，并輔以相應的激勵手段和約束機制，中小金融機構(gòu)便能夠擺脫同質(zhì)化競爭的壓力，提高利潤水平，贏得細分市場的客戶，從而最終為銀行在競爭中贏得優(yōu)勢。濟寧銀行通過實施“藍海戰(zhàn)略”推行小微信貸的案例充分說明了這一點。
三、濟寧銀行“小微信貸”模式的建立與推進
濟寧作為工業(yè)城市，大中型企業(yè)和微小型企業(yè)分化明顯，信貸市場呈現(xiàn)典型的二元結(jié)構(gòu)狀態(tài)，大銀行憑借雄厚的資金實力和相對完善的金融服務幾乎壟斷著高端信貸市場，中小金融機構(gòu)只能在抵押不足、信息不對稱、風險相對較高的低端市場上微利經(jīng)營。濟寧銀行針對上述情況，與德仕金融公司合作，引進國際先進的小貸管理技術(shù)，于 2010年7月創(chuàng)新推出了5千元―50萬元的“小微信貸”特色信貸營銷模式，走出了一條低端信貸市場高效經(jīng)營的新路子。
(一)建立“小微信貸”模式框架
濟寧銀行“小微信貸”模式的起點是建立高效合理的信貸營銷構(gòu)架。成立小微企業(yè)貸款專營支行，單獨核算貸款風險、利潤與成本。設立隸屬于總行直接管理的小微企業(yè)貸款中心，對小微企業(yè)信貸專營支行各項業(yè)務進行直接管理。該中心在市場開拓與客戶選擇、信貸團隊設置與人員配備、貸款額度的配比與投向等方面實現(xiàn)獨立決策，業(yè)務封閉運行。
(二)打造細分信貸市場的專業(yè)團隊
鑒于小微信貸市場屬于低端信貸市場的一部分，難以辨別和細分，如果沒有一支高素質(zhì)的專業(yè)化團隊是不可能順利推進的。為此，濟寧銀行專門聘請具有豐富“小微信貸”業(yè)務經(jīng)驗的德國專家，對從大學生中選拔出的45名人員進行“小微信貸”專業(yè)團隊培訓，組建6個“小微信貸”團隊，分駐到6個小微企業(yè)貸款的專營支行。
(三)引進和創(chuàng)新“小微貸款”營銷模式
營銷框架的確立和專業(yè)團隊的打造為推行“小微信貸”業(yè)務提供了條件。在此基礎上，濟寧銀行從德國引進先進的營銷經(jīng)驗和成熟的風險識別技術(shù)，根據(jù)轄內(nèi)小企業(yè)、個體工商戶信貸需求“少、短、頻、急”的特點，專門設計了5千元―50萬元的小微貸款產(chǎn)品，通過多元化貸款營銷、簡化貸款手續(xù)、創(chuàng)新風險控制手段。
客戶提出貸款申請后，對客戶經(jīng)營類型、貸款目的、現(xiàn)金流、償還能力、擔保資源等重要信息進行流程化分析，5分鐘內(nèi)做出申請成功與否的答復;對符合貸款條件的申請，協(xié)助客戶在15分鐘內(nèi)填寫好貸款申請表，并約定現(xiàn)場調(diào)查時間及提醒客戶應準備事宜;現(xiàn)場調(diào)查時，2個小時內(nèi)必須完成對申請人及共同借款的實地考察，并對其經(jīng)營指標做出邏輯校驗。調(diào)查后1個工作日內(nèi)，以自主開發(fā)的財務簡表、邏輯檢驗表、不對稱偏差分析圖為核心，還原客戶真實經(jīng)營情況，形成圖表形式的調(diào)查報告，提交貸審會;貸審會實行雙人審批、一票否決制度，做到隨報隨審，且每筆貸款必須30分鐘內(nèi)完成審批?？蛻羯暾堃还P“小微信貸”業(yè)務，一般只需2至3天便可辦理完畢，相比大型國有商業(yè)銀行或股份制商業(yè)銀行，貸款手續(xù)要簡化得多。
德國等西方國家由于小微信貸業(yè)務推行多年，目前已經(jīng)形成的一整套成熟的風險識別和控制技術(shù)為濟寧銀行提供了技術(shù)支持。對客戶經(jīng)營類型、貸款目的、現(xiàn)金流、償還能力、擔保資源、財務報表等重要信息進行流程化分析及邏輯校驗，還原客戶真實經(jīng)營情況，檢驗客戶報送資料的真實性和企業(yè)誠信度，并通過現(xiàn)場調(diào)查予以證實時，控制貸前風險;在信貸產(chǎn)品和定價上，“小微信貸”業(yè)務實現(xiàn)差別化產(chǎn)品和定價，根據(jù)微小企業(yè)信用資源情況，推出不同類型的小微貸款產(chǎn)品;按照不同風險、不同經(jīng)營方式等條件，實行差別利率，對貿(mào)易流通型企業(yè)執(zhí)行15%的利率標準，對生產(chǎn)型企業(yè)執(zhí)行13.2%的利率標準。
(四)建立“小微信貸”激勵機制
一是實施團隊PK活動。濟寧銀行制定了《微貸中心團隊月度“PK”辦法》，根據(jù)團隊任務完成率按月進行排名，對月度進入前三名的團隊給予物質(zhì)獎勵，頒發(fā)流動錦旗;并對業(yè)績突出、進入前三名的信貸員分別給予一定的物質(zhì)獎勵。二是建立信貸員后三名勉勵談話制度。對月末業(yè)務進度排行榜中后三名的信貸員，分析原因，尋找差距，提出改進方案。三是建立信貸員評估制度。由顧問和微貸中心管理人員組成評估小組，對每個信貸員前期的工作情況進行了評估，根據(jù)評估成果指導信貸團隊有的放矢地開展業(yè)務工作。
從濟寧銀行小微信貸業(yè)務2011年1-5月的經(jīng)營績效看，每千萬元貸款平均利息收入148萬元，高于中小企業(yè)的88.15萬元和大型企業(yè)的75.34萬元。而每千萬元56.3萬元的成本，高于大型企業(yè)的46萬元，低于中小企業(yè)的58.4萬元，收入成本比率達263.9%，高于大型企業(yè)信貸163.8%和中小企業(yè)信貸的150.9%。小微信貸的每千萬元放貸凈收益91.7萬元。截至2011年5月，濟寧銀行共發(fā)放小微企業(yè)貸款1141筆，11760萬元，不良貸款率僅有0.06%。
四、信貸市場競爭劣勢使中小金融機構(gòu)選擇“藍海戰(zhàn)略”成為必然
目前，信貸市場特別是高端信貸市場競爭已呈現(xiàn)“紅海”狀態(tài)。地方中小金融機構(gòu)因資金實力限制以及金融服務手段、技術(shù)和設備的相對滯后，在大中型企業(yè)信貸競爭中處于明顯的劣勢，而且這種劣勢在當前中小金融機構(gòu)增資擴股困難情況下短期內(nèi)難以改變。因此，地方中小金融機構(gòu)要想生存和發(fā)展，必須避開過度競爭市場，實施“藍海”戰(zhàn)略，拓展適合自身發(fā)展、競爭相對較小的信貸領域，發(fā)掘新市場和培育新客戶，通過創(chuàng)新信貸產(chǎn)品和提供特色服務擴張盈利空間。案例中，濟寧銀行通過設置6個小微信貸支行和小微信貸中心等專營機構(gòu)，以“市場差異化、產(chǎn)品差異化、服務差異化”為主要內(nèi)涵，根據(jù)小微企業(yè)、個體工商戶“短、頻、急”的貸款需求特點，創(chuàng)新推出“小微信貸”特色信貸營銷模式。實踐證明，這種小微信貸業(yè)務不僅具有可持續(xù)性，而且與大中型企業(yè)信貸業(yè)務相比具有一定的比較優(yōu)勢。
近年來，隨著信貸市場競爭的加劇，大型金融機構(gòu)也開始向低端信貸市場延伸。中小金融機構(gòu)信貸領域逐步縮小，迫使其調(diào)整經(jīng)營策略，重新進行市場定位。案例中，濟寧銀行將信貸營銷重點重新定位小微企業(yè)信貸市場后，又通過利用設置專營機構(gòu)、培養(yǎng)人才、組建專業(yè)團隊以及引進相關技術(shù)等手段，為推行小微信貸業(yè)務創(chuàng)造了條件。但是這一系列措施和技術(shù)必須運用于小微信貸業(yè)務上，只有通過有效辨別和細分，才能從中分離和篩選出符合要求的小微信貸主體，從而將小微信貸業(yè)務有序推進。因此，經(jīng)營策略的準確定位和信貸市場細分是小微信貸業(yè)務得以深層拓展的基礎。案例中，濟寧銀行為達到市場細分目的，通過打造專業(yè)團隊，并特請德國專家對團隊進行小微信貸主體識別技術(shù)和風險控制技能培訓，提高信貸人員的市場細分能力，以便有針對性地開展小微信貸業(yè)務。
引進小微信貸風險控制技術(shù)尤為關鍵。由于我國小微信貸市場目前仍處于待開發(fā)的“藍海”狀態(tài)，某種程度上屬于全新的未知領域，而且該領域內(nèi)的微小企業(yè)、個體、私營戶抵押不足、信息不對稱等信用資源匱乏是擺在面前的客觀事實。理論上中小金融機構(gòu)對其進行信貸營銷存在較大風險，如果沒有一套成熟的、科學的、有效的風險識別和控制技術(shù)，理論上的風險自然會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實風險，使小微信貸業(yè)務不可持續(xù)。而在德國等西方國家，由于小微信貸業(yè)務開展多年，風險識別和控制技術(shù)已經(jīng)成熟。如果將這些成熟的技術(shù)引入我國小微信貸領域，不僅節(jié)約了大量開發(fā)成本，而且大大提高了該項業(yè)務的經(jīng)營效率和可持續(xù)性。案例中，濟寧銀行通過考察發(fā)現(xiàn)，德國的小微信貸風險識別和控制技術(shù)呈現(xiàn)如下特點：一是具有可復制性。該技術(shù)不僅在德國行之有效，在我國包頭、常熟等部分地區(qū)地方商業(yè)銀行的實際運用中取得了成功，不良貸款率控制在了極低的水平。二是通過注重細節(jié)降低了風險概率。通過國內(nèi)外實踐可以看出，該技術(shù)在小微信貸業(yè)務中對細節(jié)把握非常注重。如在放貸過程中，對諸如私營小企業(yè)主家庭是否和睦，是否常住，和親戚朋友的關系及借貸情況等問題均進行一定程度的關注和調(diào)查。這些看似細節(jié)的情況實際與信貸風險緊密聯(lián)系。三是通過現(xiàn)場調(diào)查為放貸提供依據(jù)。和一般信貸品種不同，小微信貸不需要借款人提供各類財務報表和數(shù)據(jù)，而是由信貸員進行現(xiàn)場調(diào)查并編制財務報表，信貸員對借款人的存貨、進貨單、供貨單等均進行現(xiàn)場核實，最大程度保證了所編制的財務數(shù)據(jù)的真實性，為放貸提供可靠的依據(jù)。上述技術(shù)特點正好彌補了我國當前小微信貸風險控制體系中因信息不對稱問題導致的風險考察難、誠信識別難等方面的不足。如果對其加以引進和創(chuàng)新，對小微信貸業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展將具有積極的實現(xiàn)意義。
五、結(jié)論與啟示
地方中小金融機構(gòu)因資金實力限制和金融服務手段、技術(shù)和設備相對滯后，在大中型企業(yè)信貸競爭中處于明顯的劣勢，而且在當前中小金融機構(gòu)增資擴股困難情況下，這種劣勢短期內(nèi)難以改變。因此，地方中小金融機構(gòu)要想生存和發(fā)展，必須避開過度競爭市場，實施“藍海”戰(zhàn)略，拓展適合自身發(fā)展、競爭相對小的信貸領域，發(fā)掘和培育新市場、新客戶，通過創(chuàng)新信貸產(chǎn)品和提供特色服務擴張盈利空間。
目前引進的較為成熟“小微信貸”一系列營銷和管理手段是專門適用于該市場的特有技術(shù)。由于小微信貸市場屬于中小企業(yè)信貸市場，只有通過有效辨別和細分，才能從中分離和篩選出符合要求的小微信貸主體，從而確保“小微信貸”各項措施和手段的有效實施。
由于微小企業(yè)、個體、私營戶抵押不足、信息不對稱等問題，中小金融機構(gòu)對其進行信貸營銷理論上存在較大風險，如果沒有一套成熟的、科學的、有效的風險識別和控制技術(shù)，這種理論上的風險便會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實風險。德國等西方國家在多年小微信貸業(yè)務開展中形成了一整套成熟、科學的風險識別和控制技術(shù)。這些成熟的技術(shù)引入將對深入開發(fā)我國的小微信貸市場具有積極的風險保障作用。
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